文/王 潔

奧萊利（O'Reilly）出版社是美國著名計算機(jī)圖書出版機(jī)構(gòu)，與約翰· 威利出版公司（John Wiley &Sons,Inc.）、福特汽車（Ford Motor Company）等品牌命名策略相似，以創(chuàng)始人提姆·奧萊利（Tim O'Reilly）的姓名命名。O'Reilly以市場和技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，消費(fèi)群體定位清晰，致力于滿足讀者對網(wǎng)絡(luò)和軟件技術(shù)知識的需求，其海外版權(quán)輸出也擴(kuò)大到日本、中國、德國等國家。我們國內(nèi)東南大學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社、中國電力出版社、電子工業(yè)出版社等多家出版社都曾經(jīng)引進(jìn)過O'Reilly出版圖書的版權(quán)。

一、專注IT內(nèi)容出版市場的STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略，即市場分割（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）以及市場定位（Positioning）戰(zhàn)略，O'Reilly以讀者需求差異為變量分割了書業(yè)的整體市場，自1978年創(chuàng)建以來，在計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)專業(yè)圖書出版領(lǐng)域精耕細(xì)作，以IT行業(yè)技術(shù)人員、研究者、高校師生等群體為目標(biāo)消費(fèi)群體，出版定位于在Unix、互聯(lián)網(wǎng)和其他開放系統(tǒng)圖書領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，以及聯(lián)機(jī)出版的先鋒。

在出版業(yè)界和學(xué)界，多元化與專業(yè)化之爭由來已久。出版企業(yè)尤其是大型公司為了更多地開拓市場，分散經(jīng)營風(fēng)險，一般會采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，有選擇地進(jìn)入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域。O'Reilly出版社的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略包括以下三類。

1.同心多元化

出版商基于現(xiàn)有的技術(shù)力量、經(jīng)驗、特長進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品組合，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍以獲得增長。數(shù)字出版的崛起使得電子書的輕便優(yōu)勢受到讀者青睞，給出版企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會。O'Reilly早期的圖書產(chǎn)品以紙質(zhì)和PDF格式為主，而亞馬遜平臺當(dāng)時不兼容PDF格式，許多讀者在O'Reilly的互動平臺社區(qū)要求出版商提供與亞馬遜格式兼容的電子書。O'Reilly積極響應(yīng)市場需求，目前在其建立的數(shù)字電子書超市出售包括PDF、ePub、DAISY格式以及Kindle電子書主導(dǎo)的Mobi格式。O'Reilly創(chuàng)建初期就倡導(dǎo)開源軟件的開放精神，其自建平臺的電子書是開放版權(quán)的，出售的電子書沒有太多限制，讀者可以自由剪切、復(fù)制以及轉(zhuǎn)換終端閱讀。

2.水平多元化

出版商基于現(xiàn)有的讀者群體的潛在需求，發(fā)展新的技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)入其他行業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)范圍以獲得增長。除技術(shù)圖書外，O'Reilly還組織開發(fā)了很多與IT主題相關(guān)的高規(guī)格的技術(shù)會議以及活動，其獨(dú)家會議視頻以及講義作為內(nèi)容資源在其Safari在線出版平臺上出售。其中一些是備受矚目的行業(yè)峰會，如有關(guān)出版業(yè)的會議“變革的工具”TOC（O'Reilly Tools of Change for Publishing Conference），是與出版技術(shù)創(chuàng)新主題相關(guān)的前沿會議，匯聚了國際出版業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)的高層管理者。[1]

3.集團(tuán)多元化

當(dāng)前，一些出版集團(tuán)急于做大做強(qiáng)，脫離主業(yè)進(jìn)入地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)，這種在技術(shù)上和產(chǎn)品上都缺乏基礎(chǔ)的擴(kuò)張策略存在較大的市場風(fēng)險。從營銷的角度來說，沒有專業(yè)化，就沒有多元化。越是多元化，對專業(yè)化就有更高的要求。O'Reilly以“傳播創(chuàng)新者的知識”為營銷口號，其多元化發(fā)展戰(zhàn)略主要采取水平多元化和同心多元化的方式，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括紙質(zhì)圖書、各類格式的電子書、視頻及音像制品、會議、遠(yuǎn)程教學(xué)等類別。實際上，圖書、軟件、聯(lián)機(jī)出版、研究和會議等產(chǎn)品組合都是單一信息業(yè)務(wù)的不同側(cè)面，業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然是集中在計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，只不過用數(shù)字形式包裝了內(nèi)容，通過數(shù)字化的相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展和運(yùn)營，完善了計算機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈并擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。

二、差異競爭策略形成品牌個性

美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為品牌“是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。出版品牌的本質(zhì)在于識別，以便于從讀者選擇的出版品牌目錄中，超越競爭對手脫穎而出。美國許多大的IT企業(yè)為配合公司生產(chǎn)的硬件或軟件產(chǎn)品推廣，會開辦出版社，如微軟出版社、IBM出版社、思科出版社，從事IT內(nèi)容出版的出版商除了這一類依托大型IT企業(yè)的以外，還包括一些實力強(qiáng)大的綜合性出版社，如培生集團(tuán)、約翰· 威利出版公司等，由于競爭者眾，這一領(lǐng)域市場競爭較為激烈，但在廣大計算機(jī)行業(yè)讀者群體中，O'Reilly始終位于行業(yè)技術(shù)發(fā)展的出版前沿，享有很高的知名度以及品質(zhì)認(rèn)知度。

1.獨(dú)具一格的作者、編輯隊伍

O'Reilly出版的許多技術(shù)類圖書一版再版，成為經(jīng)久不衰的暢銷作品，這與作者和編輯隊伍基本都具備深厚的計算機(jī)專業(yè)領(lǐng)域背景有關(guān)。O'Reilly與計算機(jī)業(yè)界聯(lián)系密切，形成了穩(wěn)定的作者群，圖書作者基本是行業(yè)技術(shù)專家或咨詢專家。由于IT行業(yè)技術(shù)革新速度相當(dāng)快，而圖書出版發(fā)行需要一定的時間，如果選題策劃不當(dāng)，有可能圖書出版上市之時，內(nèi)容所介紹的技術(shù)已經(jīng)落伍。而O'Reilly所有編輯人員都從事過程序設(shè)計，能夠使用和理解關(guān)注技術(shù)。作者和編輯隊伍的高度專業(yè)，保證了圖書選題和策劃緊跟市場需求和技術(shù)前沿，能比競爭者更好地發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求，也傳遞了出版社“網(wǎng)羅新技術(shù)”的出書理念。

2.內(nèi)容資源與技術(shù)資源的開發(fā)和整合形成特色

O'Reilly早期的編輯從事過給大型企業(yè)寫技術(shù)文檔的工作，在此基礎(chǔ)上形成了內(nèi)容深入淺出、注重可讀性的編輯方針。O'Reilly不但要求作者具有IT行業(yè)豐富實踐經(jīng)驗或深入研究的背景，還要求作者善于與讀者溝通，行文精辟易懂，寫作風(fēng)格力求簡單明了、實用可靠，獨(dú)具特色。

O'Reilly對內(nèi)容產(chǎn)品深度加工發(fā)掘，內(nèi)容資源分類集納，形成結(jié)構(gòu)，并且提供紙質(zhì)圖書、PDF格式以及兼容各類電子書格式版本的多個類型。在目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知中，O'Reilly出版的圖書往往與高質(zhì)量相聯(lián)系，其出版編輯策略既關(guān)注基礎(chǔ)內(nèi)容的普及，又能夠反映和推動前沿技術(shù)的創(chuàng)新，與技術(shù)發(fā)展方向同步出版。出版內(nèi)容細(xì)致全面，涵蓋計算機(jī)技術(shù)從理論到應(yīng)用的各個層面，如操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、編程語言、軟件開發(fā)工具、算法與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)安全、軟件工程及軟件方法學(xué)、圖形圖像處理等類別。

經(jīng)過多年的發(fā)展，其內(nèi)容資源形成體系，出版的圖書許多形成叢書，深入淺出叢書（Head First）、實戰(zhàn)手冊（Missing Manual）、駭客（Hacks）、果殼（In a Nutshell）等都是久負(fù)盛名的系列。一些系列中的圖書如Web編程系列的《JavaScript權(quán)威指南》是權(quán)威工具書和開發(fā)者的案頭手冊。其圖書策劃的理念不斷推陳出新，緊跟市場變化。

3.色彩設(shè)計與視覺傳達(dá)建立品牌形象

“圖書封面設(shè)計要顯示個性，需要設(shè)計出符合特定讀者審美趣味和欣賞習(xí)慣的封面。”[2]O'Reilly使用動物包括不少珍稀動物為設(shè)計元素，從20世紀(jì)80年代末開始，其編程系列的圖書使用不同的手繪動物形象作為不同圖書的封面，以至于O'Reilly的官網(wǎng)以及用戶反饋明信片上都以動物為形象，如眼鏡猴、海豚、象鼻蟲等。這一設(shè)計思路建立了出版社與眾不同的出版形象，許多讀者將動物系列稱為“動物世界”。動物封面一方面生動有趣，能夠影響消費(fèi)者的品牌感知，另一方面也傳達(dá)了企業(yè)關(guān)注瀕危動物的社會責(zé)任感。個性是品牌的風(fēng)格，O'Reilly圖書通過包裝創(chuàng)新創(chuàng)建了差異，其動物叢書的設(shè)計表現(xiàn)個性鮮明，建立了動物書系列與O'Reilly出版品牌相聯(lián)系的強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，提升了品牌價值。

色彩是圖書封面設(shè)計重要的視覺元素，影響圖書購買尤其是售點(diǎn)為書店的消費(fèi)行為，從而影響銷售量。O'Reilly動物叢書封面設(shè)計運(yùn)用大面積色塊，以色彩區(qū)分內(nèi)容主題，不同的技術(shù)方向，使用不同的色彩。封面的色彩設(shè)計與叢書內(nèi)容主題相關(guān)，如網(wǎng)頁設(shè)計與開發(fā)類圖書使用藍(lán)綠色、編程類圖書使用洋紅、Perl語言類圖書使用翠藍(lán)色、Java語言類圖書使用深紫、蘋果類圖書使用淺紫、系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)管理類圖書使用深藍(lán)色、Windows圖書使用皇室藍(lán)、安全類圖書使用黃色、Oracle圖書使用橘色、數(shù)據(jù)類圖書使用亮紅、移動類圖書使用青草綠、Linux類使用溫暖的紅棕色，同時，色彩設(shè)計保持相對的開放，隨著主題的變化會引入新的設(shè)計思路。[3]

消費(fèi)者初次購書的消費(fèi)選擇一般需要經(jīng)歷產(chǎn)品搜索、比較階段，通過視覺觀察來評價圖書品質(zhì)。[4]O'Reilly圖書包裝所使用的色彩、動物形象等視覺設(shè)計元素相互支持作用，建立與競爭對手的區(qū)隔。在圖書銷售的終端書架上，紅、深藍(lán)、淺綠等不同色彩的圖書集中展示陳列，絢麗多彩，視覺矚目度很高。在圖書館或者書店只看書脊，很遠(yuǎn)距離就能顯著識別是O'Reilly的圖書。

三、數(shù)字出版與數(shù)字發(fā)行策略

在一般產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，廠商與渠道之爭由來已久，在數(shù)字出版營銷的領(lǐng)域，出版商提供數(shù)字內(nèi)容資源，與數(shù)字發(fā)行的零售商也存在競爭。版權(quán)與平臺的博弈，促使O'Reilly向產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸，從圖書出版擴(kuò)大到圖書銷售，從內(nèi)容生產(chǎn)商逐漸擴(kuò)展到服務(wù)提供商，形成產(chǎn)銷一體化和數(shù)字發(fā)行運(yùn)用水平一體化增長策略，聯(lián)合同行業(yè)的其他出版商和數(shù)字批發(fā)商，建立廣泛的數(shù)字分銷系統(tǒng)。

O'Reilly開設(shè)了網(wǎng)上書店，提供超過7000多種的科技圖書和視頻內(nèi)容，同時與多個競爭者如微軟出版社等合作，開放發(fā)行平臺，出售競爭對手的圖書，O'Reilly還與最大的競爭對手培生教育集團(tuán)合資，共建Safari電子圖書在線閱讀平臺，提供3.5萬余本圖書。圖書來自多家出版商，以擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋范圍，產(chǎn)品大類包括科技類和商業(yè)類圖書，以及技術(shù)類在線課程、獨(dú)家會議視頻。其中，產(chǎn)品盈利推行包月訂閱為主的模式，用戶包括組織機(jī)構(gòu)、圖書館、公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和個人等，香港公共圖書館、香港城市大學(xué)圖書館都訂閱了這一數(shù)字產(chǎn)品。

營銷的4C(Consumer、Cost、Convenience、Communication)理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的便利性，數(shù)字出版需要圖書觸手可及，滿足讀者在不同時間、不同地點(diǎn)、以不同格式在不同終端獲取電子書的需要。這既要求出版商的內(nèi)容資源提供多類格式，以兼容不同終端，更要求出版商能夠采取多渠道分銷方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品的到達(dá)面。

O'Reilly不但自建數(shù)字銷售超市，還通過多個零售商如亞馬遜書店、蘋果的iBooks書店經(jīng)銷。為避免不同終端要求電子書格式不統(tǒng)一兼容的問題，O'Reilly以分工合作來完成分銷，與數(shù)字圖書中間商合作，將英格拉姆數(shù)字集團(tuán)（Ingram digital）的CoreSource平臺作為數(shù)字分銷平臺，集中管理數(shù)字內(nèi)容資源，以對接不同電子書格式要求的零售商。[5]

從O'Reilly的擴(kuò)張可以看出，立足專業(yè)是多元增長的基礎(chǔ)，出版品牌經(jīng)營應(yīng)重視創(chuàng)建內(nèi)容資源和圖書包裝的差異，形成品牌獨(dú)特風(fēng)格與個性，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。為適應(yīng)數(shù)字時代的發(fā)行趨勢，通過數(shù)字平臺整合內(nèi)容資源，提供多類格式的電子書，兼容不同設(shè)備，在自建數(shù)字發(fā)行渠道的同時，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的其他出版商、以及電子書批發(fā)商分工協(xié)作，展開渠道建設(shè)，利于讀者內(nèi)容資源獲取的易得。

注釋：

[1]O'Reilly網(wǎng)站[EB/OL]http://www.oreilly.com/

[2]趙東曉.出版營銷學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010:136

[3]What is the method behind the O'Reilly book cover color scheming http://answers.oreilly.com/topic/2372-what-is-themethod-behind-the-oreilly-book-cover-color-scheming/，2011-01-13

[4][美]凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍,譯.第三版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009:9

[5]The Challenges of Distributing Digital Content to Multiple Sales Channels，http://www.toccon.com/toc2013/public/schedule/detail/26753，2013-02-12