(天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津 300350)

2001年，旨在加強實踐教學(xué)、促進(jìn)廣告教育與社會實踐相結(jié)合的“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)—學(xué)院獎”，由中國廣告協(xié)會、廈門大學(xué)發(fā)起并成功舉辦?！皩W(xué)院獎”的創(chuàng)辦，開創(chuàng)了中國大陸高校廣告教育以比賽為平臺，實現(xiàn)社會企業(yè)、廣告行業(yè)、高等院校三方互動的先河。

2005年，由教育部高教司、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會主辦，中國傳媒大學(xué)承辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”創(chuàng)辦，目前與“學(xué)院獎”共同成為了影響全國的廣告專業(yè)比賽。在已經(jīng)過去的10多年里，適應(yīng)全國廣告教育發(fā)展蓬勃發(fā)展、針對廣告及其相關(guān)專業(yè)學(xué)生的各種廣告大賽相繼舉辦開來，廣告專業(yè)大賽為企業(yè)、行業(yè)、院校搭建了更為廣泛的實踐教學(xué)、素質(zhì)教育、教學(xué)交流的平臺，成為高職廣告專業(yè) “工學(xué)結(jié)合”培養(yǎng)人才、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要路徑。

一、行業(yè)與教學(xué)資源現(xiàn)狀

我國的當(dāng)代廣告教育是順應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展需要而創(chuàng)辦的，人才培養(yǎng)因此而帶有明確的服務(wù)廣告行業(yè)的指向性，廣告教育的發(fā)展、教育教學(xué)資源的來源對廣告行業(yè)也因此有著重度的依賴性。對以培養(yǎng)技能型人才為目標(biāo)、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的高職廣告教育來說，校企合作、走“工學(xué)結(jié)合”的廣告教育發(fā)展之路，是不二法門的選擇。然而，行業(yè)與教學(xué)資源現(xiàn)狀也在一定程度上影響著“工學(xué)結(jié)合”的路徑的選擇。

1．廣告市場主體規(guī)模小、綜合性廣告公司數(shù)量偏少，是目前天津市廣告行業(yè)的主要特征

據(jù)2013年天津市廣告發(fā)展報告：天津市廣告經(jīng)營單位總數(shù)已達(dá)16045戶，全市廣告從業(yè)人員80489人，天津市的廣告企業(yè)平均人數(shù)為5人，2013年，全市4521戶專營廣告經(jīng)營單位中注冊資本低于100萬元的為3760戶，占83.2%。對于以面向中小型廣告公司為人才培養(yǎng)方向的高職廣告專業(yè)來說，要進(jìn)行長期、常態(tài)的下企業(yè)式的“工學(xué)結(jié)合”實踐教學(xué)，從企業(yè)現(xiàn)實經(jīng)營環(huán)境和學(xué)校教學(xué)管理角度來講，難度都非常大。企業(yè)分散度大，專業(yè)有限數(shù)量的教師難以深入指導(dǎo)與評價，人才培養(yǎng)質(zhì)量無法得到保證。

2．行業(yè)競爭激烈導(dǎo)致教學(xué)素材無法滿足“工學(xué)結(jié)合”實踐教學(xué)需要

廣告是市場經(jīng)濟的晴雨表，我國紛繁復(fù)雜的市場經(jīng)濟環(huán)境使得廣告行業(yè)30多年來一直處于疲于奔命的激烈競爭狀態(tài)中。學(xué)校成立工作室或模擬廣告公司，教師與學(xué)生去企業(yè)直接拉業(yè)務(wù)？這無形中進(jìn)一步加劇了廣告行業(yè)的競爭，而且在具體操作性層面不容易落實。搞“校中廠”，廣告公司拿來業(yè)務(wù)讓學(xué)生完成？業(yè)務(wù)是廣告公司的命脈，客戶的任務(wù)多數(shù)是兵敗如山倒的狀況，加班加點趕任務(wù)幾乎是廣告公司的常態(tài)，讓學(xué)生練手不但時間上不允許，弄砸了誰負(fù)責(zé)？廣告公司不敢拿自己的命脈去冒險。而且，在一個蘿卜一個坑的情況下，多數(shù)廣告公司不會安排專門人員去指導(dǎo)實習(xí)的學(xué)生。

二、廣告大賽為“工學(xué)結(jié)合”鋪架了橋梁

2007年至今，教育部先后啟動了百所“國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)”和“國家示范骨干高職院校建設(shè)”項目，各高職院校均在積極探索以“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式為重點的教育教學(xué)改革，體現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”特點的項目教學(xué)，“正在經(jīng)歷著從形式到內(nèi)容的巨大變革”。廣告大賽為正在進(jìn)行的教育教學(xué)改革鋪架了有益的橋梁。

1．校企合作，整合豐富教學(xué)資源

當(dāng)今的“學(xué)院獎”、“大廣賽”等廣告大賽，包含了網(wǎng)上開題、校園巡講、創(chuàng)作實踐、專家評審、頒獎活動等過程。在賽題方面，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，均由企業(yè)根據(jù)自身的廣告目的參與命題，每屆比賽的10多個創(chuàng)作題目、6個以上的創(chuàng)作類型，體現(xiàn)了賽題的鮮活性和多樣性，為學(xué)生發(fā)展興趣愛好、提高創(chuàng)作積極性提供了更多的選擇。

校園巡講活動，讓企業(yè)、廣告公司的一線人員深入校園，與學(xué)生面對面直接互動交流，使學(xué)生更加明確了企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境和創(chuàng)作需求，了解了廣告公司創(chuàng)作人員真實的創(chuàng)作狀態(tài)和行業(yè)動態(tài)發(fā)展?fàn)顩r。

評委構(gòu)成是作品評價系統(tǒng)中的重要指標(biāo)。廣告大賽的評委由來自一線實戰(zhàn)、實踐經(jīng)驗豐富的企業(yè)、廣告公司人員和學(xué)校的學(xué)者、一線教師組成。(以第十二屆學(xué)院獎為例，廣告行業(yè)評委38人，企業(yè)35人，學(xué)界40人。)100多人的評委團(tuán)隊，可以有效降低評委的個人評判喜好取向，使評審結(jié)果更加趨于合理，使優(yōu)秀作品更加貼近職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

“廣告設(shè)計是一種最具整合性質(zhì)的專業(yè)技能，……從就業(yè)的取向來看，在中小型廣告公司中，內(nèi)部分工遠(yuǎn)沒有那么細(xì)，故高職廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生對處理廣告?zhèn)€案全流程的知識理解與技能掌握就尤為重要?！币云矫鎻V告設(shè)計為例，廣告大賽從策略入手，經(jīng)過創(chuàng)意、表現(xiàn)，到最后的作品打印，創(chuàng)作過程在任務(wù)驅(qū)動下，形成了完整的項目教學(xué)與實踐體驗，而這個過程與廣告公司的創(chuàng)作過程基本上是一致的。

在2014年2月26日召開的國務(wù)院常務(wù)會議上，李克強總理就部署加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量時，提出了“大力推動‘專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求’、‘課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)’、‘教學(xué)過程與生產(chǎn)過程’三對接”的任務(wù)措施。綜觀廣告大賽全過程，比賽內(nèi)容符合企業(yè)現(xiàn)實需要，評審標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本相當(dāng)，創(chuàng)作過程與廣告公司的創(chuàng)作過程基本一致。“教學(xué)內(nèi)容從注重職業(yè)技能的提高轉(zhuǎn)向注重職業(yè)崗位技能與職業(yè)發(fā)展的共同提高；教學(xué)結(jié)果評價從由學(xué)校自主考評轉(zhuǎn)向由社會、企業(yè)考評認(rèn)證與學(xué)校自主考評相互結(jié)合的方式上來”。 通過大賽，整合社會資源，能夠有效地促進(jìn)高職廣告教育在教學(xué)方式與教學(xué)內(nèi)容上的改革。

2．多重體驗，全方位提高人才綜合素質(zhì)

按照比賽規(guī)則，學(xué)生可以組成創(chuàng)作小組參加比賽，創(chuàng)作過程中，學(xué)生根據(jù)自己的特長與能力，每個人都在小組中充當(dāng)一定的職業(yè)崗位角色。有時，為了同一個目標(biāo)，小組成員必須在發(fā)揮個人能力的前提下協(xié)同作戰(zhàn)，有效鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊合作意識與精神。不同參賽院校學(xué)生的同場競技，拓寬了學(xué)生學(xué)習(xí)交流的空間，發(fā)現(xiàn)差距、尋找自我，提高了自主學(xué)習(xí)、可持續(xù)學(xué)習(xí)的能力。與此同時，也給個人未來的就業(yè)積累了業(yè)績。許多參加評審的業(yè)界評委，在頒獎現(xiàn)場就主動向?qū)W生提出就業(yè)邀請。

廣告大賽能夠有效地促進(jìn)高職廣告教育在教學(xué)方式與教學(xué)內(nèi)容上的改革，提高學(xué)生的技術(shù)技能水平。從學(xué)生通過實際參賽所獲得的收獲來說，廣告大賽更是一個平臺，多重的實踐體驗，可以全方位提高人才綜合素質(zhì)。

三、以廣告大賽促進(jìn)教育教學(xué)改革的實踐

天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)創(chuàng)辦10多年來，一直很重視各級各類廣告大賽的組織參與工作，以大賽整合社會資源，實現(xiàn)社會資源向教學(xué)資源的轉(zhuǎn)化；以大賽促進(jìn)教學(xué)內(nèi)容的更新、教學(xué)方式的改革；積極探索現(xiàn)代經(jīng)濟社會條件下“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)的高職廣告教育發(fā)展之路。

1．統(tǒng)一參賽理念，以比賽促教學(xué)

比賽是博弈行為，比賽本身的作用是選拔優(yōu)秀者。與最終的獲獎?wù)呦啾?，?shù)以十萬計的參賽者，絕大多數(shù)是鎩羽而歸的。尤其是在當(dāng)今的各類廣告大賽不分本科還是高職，同場競技的情況下，高職院校的學(xué)生從整體上來講，存在著一定的劣勢。為此，我們首先統(tǒng)一指導(dǎo)教師的參賽理念：以比賽促教學(xué)，既培養(yǎng)精英，也觀照全體學(xué)生能力的提高。對學(xué)生提交上來的作品，教師首先進(jìn)行打分，根據(jù)不同學(xué)生的每一點進(jìn)步，都給予積極的肯定。

2．改進(jìn)教學(xué)方式，提升教學(xué)質(zhì)量

為了有效組織參加廣告大賽，根據(jù)“學(xué)院獎”、“大廣賽”的賽程，在不影響正常課程教學(xué)的情況下，我們在大二學(xué)生的對應(yīng)學(xué)期安排了“廣告綜合創(chuàng)作”課程，專門用于指導(dǎo)學(xué)生參加比賽。與此同時，我們要求其他專業(yè)課教師在授課、結(jié)課評價的過程中能夠與廣告大賽形成“多門專業(yè)課程聯(lián)動”，以激勵所有學(xué)生參加比賽。除此之外，指導(dǎo)教師都開通了微信、QQ、郵箱，利用業(yè)余時間解答學(xué)生隨時產(chǎn)生的創(chuàng)作問題。

3．整合社會資源，對接廣告行業(yè)

廣告大賽是一個開放的平臺，我們常常利用評審的機會，動員專業(yè)教師去觀摩，讓專業(yè)教師了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及兄弟院校的橫向教學(xué)狀況。建立與保持與相關(guān)廣告公司的密切聯(lián)系，為制定合理有效的人才培養(yǎng)方案打好基礎(chǔ)。目前我們專業(yè)已經(jīng)建立了由行業(yè)人士和高職院校教師組成的“專業(yè)建設(shè)委員會”，指導(dǎo)專業(yè)朝“工學(xué)結(jié)合”培養(yǎng)人才方向進(jìn)一步發(fā)展。

4．學(xué)院的政策支持

天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院為鼓勵相關(guān)專業(yè)積極參加專業(yè)比賽，利用比賽促進(jìn)教育教學(xué)改革，于2007年專門出臺了《關(guān)于各類競賽組織管理的辦法》，2013年進(jìn)行了修訂，并固化成制度文件(津輕職院 教字〔2013〕26號)。文件規(guī)定：對獲獎學(xué)生與指導(dǎo)教師按賽事級別、獲獎等級，學(xué)院分別予以相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵；視具體指導(dǎo)過程情況，發(fā)放指導(dǎo)教師課時費；指導(dǎo)學(xué)生獲獎也是評聘骨干教師、職稱的重要條件。

四、比賽帶來豐碩教學(xué)成果

天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計與制作專業(yè)創(chuàng)辦10多年來，積極參與、精心組織學(xué)生參與各級各類廣告專業(yè)大賽，以比賽為平臺促進(jìn)教學(xué)改革，為學(xué)生、為社會、為學(xué)院帶來了豐碩的教學(xué)成果。

截止到2013年年底，廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生共獲得國家級比賽二等獎1項、三等獎1項；省部級一等獎3項、二等獎9項、三等獎17項；各級各類優(yōu)秀獎、入圍獎200余項。

學(xué)生的獲獎，有效提升了個人在就業(yè)市場的競爭力，與此同時也提升了學(xué)院在社會上的知名度和美譽度，帶動了就業(yè)工作的順利開展。

在最近3年的畢業(yè)生中，廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生的就業(yè)率一直保持100%，專業(yè)對口率平均達(dá)到了95%以上。根據(jù)第三方調(diào)查機構(gòu)麥可思公司的調(diào)查結(jié)果，行業(yè)企業(yè)對畢業(yè)生的認(rèn)可度也保持在較高水平。

以新媒體帶來的傳媒業(yè)巨變，深刻影響著廣告行業(yè)的生存與發(fā)展，高職廣告設(shè)計與制作專業(yè)“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)，因各地區(qū)不同的行業(yè)資源環(huán)境、教師隊伍情況，應(yīng)該有著不同的存在和發(fā)展模式。

積極參加各級各類廣告大賽，對于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維有著積極的促進(jìn)作用，是創(chuàng)建“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式的重要路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]天津市工商局.天津市廣告發(fā)展報告[N].天津日報，2014-01-20.