李雨蒙

當(dāng)各大賣場還在與亞馬遜等購物網(wǎng)站爭得不可開交時(shí)，梅西已將發(fā)展方向轉(zhuǎn)移到讓顧客同時(shí)體驗(yàn)實(shí)體店和網(wǎng)店兩種消費(fèi)模式

在剛剛過去的2013 圣誕節(jié)，美國老牌百貨業(yè)巨頭梅西百貨又一次打贏了圣誕零售大戰(zhàn)， 保持了圣誕季不間斷營業(yè)107 小時(shí)的紀(jì)錄。

直到平安夜晚上6 點(diǎn)鐘 梅西百貨37 家門店已經(jīng)營業(yè)超過4 天。這種通宵營業(yè)的戰(zhàn)略還要追溯到2006 年，當(dāng)時(shí)梅西百貨的皇后中心店第一次進(jìn)行24小時(shí)通宵營業(yè)。

當(dāng)時(shí)，梅西百貨位于紐約海諾德廣場的旗艦店決定延長營業(yè)時(shí)間，在周三晚上的8 點(diǎn)鐘開門，在圣誕游行后已經(jīng)有15000 名購物者排隊(duì)等候在店外。8 點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)開門后，顧客蜂擁而入長達(dá)12 分鐘。

延時(shí)經(jīng)營只是梅西百貨常勝的方法之一。當(dāng)各大賣場和百貨商店還在為區(qū)別于彼此，為了與亞馬遜等購物網(wǎng)站競爭得不可開交時(shí)，梅西百貨已經(jīng)將發(fā)展方向轉(zhuǎn)移到讓顧客同時(shí)體驗(yàn)實(shí)體店和網(wǎng)店兩種消費(fèi)模式。

這一計(jì)劃被稱為MOM 戰(zhàn)略， 在2008 年被推廣至所有梅西的店鋪。該戰(zhàn)略的第一步是“我的梅西”，就是集中一共69 條街區(qū)，840 家門店在內(nèi)的每一家門店的所有商品和購物體驗(yàn)。

這一計(jì)劃如何實(shí)施呢？在梅西門店所在的每一條街區(qū)配備一組規(guī)劃師，他們負(fù)責(zé)掌握本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在尋找哪些商品，不久以后會(huì)需要哪些商品，商品的尺寸是多少等等。

在調(diào)查的過程中，梅西百貨告訴店內(nèi)的服務(wù)人員在商品記錄中，寫下每一個(gè)顧客在店里找不到的商品，隨后區(qū)域規(guī)劃師就會(huì)根據(jù)記錄，尋找顧客們需求的共同點(diǎn)。

比如：在芝加哥市中心，女士11 號(hào)的鞋子特別暢銷。在大學(xué)城的店，2 月份正是春假學(xué)生準(zhǔn)備度假的時(shí)候，泳衣就成了大熱商品。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，長島的消費(fèi)者，比滴流式咖啡機(jī)更喜歡購買電子過濾式咖啡機(jī)。在匹茲堡，當(dāng)?shù)氐娜藗兤檬褂么舱?，而美國其他地區(qū)的人們則很少購買。而在明尼蘇達(dá)州的鄉(xiāng)村，人們在假期常常購買一種制作華夫餅的機(jī)器。

而這些細(xì)節(jié)要求是如何幫助梅西百貨保持住盈虧底線的呢？從短期來看，在商品減價(jià)大清倉之前，配備準(zhǔn)確商品和尺碼的店鋪就可以銷售成功。

根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨罂椭苹唐?，這個(gè)點(diǎn)子源于一次會(huì)議中，一個(gè)紐約地區(qū)的經(jīng)理回憶起法拉盛（亞裔人聚集區(qū)）的故事，有一段時(shí)間紐約皇后區(qū)的店內(nèi)庫存有許多8 號(hào)和8 號(hào)以上的女鞋， 而同時(shí)布魯克林區(qū)的店里有5 號(hào) 6 號(hào)的女鞋庫存的剩余。最后，他決定租一輛卡車，裝上兩家店的鞋子進(jìn)行產(chǎn)品互換。這樣，布魯克林區(qū)的女士們就能找到更大號(hào)的女鞋，而法拉盛區(qū)的顧客們也能找到小號(hào)的女鞋了，最終兩家店的女鞋全部銷售一空。

貝盧什資本顧問公司 （BelusCapital Advisors） 首席執(zhí)行官布萊恩。 索茲表示“梅西百貨的庫存管理能力在同行業(yè)中的最強(qiáng)的?！薄芭c沃爾瑪不同，梅西一直牢牢掌控好自己的庫存?！?/p>

MOM 戰(zhàn)略的第二部分是全渠道（omnichannel）。這一創(chuàng)新使得梅西的顧客通過多種途徑進(jìn)入了梅西的庫存中。2010 年，梅西替換了4 萬條商品登記，重新整理庫存系統(tǒng)。

比方說， 一個(gè)顧客在門店里找不到8號(hào)的夾克，店員就可以通過網(wǎng)絡(luò)庫存幫助他尋找，找到后可以直接郵寄到顧客家中。如果網(wǎng)上也找不到，該系統(tǒng)會(huì)再次擴(kuò)大搜索范圍，在500 家大型的門店內(nèi)搜尋，也是作為一個(gè)小型的物流配送中心，找到顧客需要的商品。

現(xiàn)在，這個(gè)搜索系統(tǒng)進(jìn)一步升級(jí)，能夠找到商品的最佳配送地點(diǎn)。比如，亞特蘭大的網(wǎng)購顧客購買的領(lǐng)帶會(huì)從紐約的店里寄過去，而不是更近一些的城市，為什么？因?yàn)楦牡昀镏皇Ｏ聝蓷l這種領(lǐng)帶，而紐約的梅西店里有20條領(lǐng)帶庫存，如果庫存過多很可能日后就要打折處理掉。

梅西百貨的高級(jí)副總裁兼發(fā)言人Jim Sluzewski 表示，“這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)成為梅西的毛利潤保障體系?！?/p>

MOM 戰(zhàn)略的最后一部分就是 “魔法銷售”，意味與顧客進(jìn)行互動(dòng)，培訓(xùn)員工給予消費(fèi)者他們想要的東西。

“魔法magic 是我們寓意的首字母，意在推動(dòng)消費(fèi)者家庭與我們的店員們交流，這個(gè)過程中他們會(huì)見面（Meet）詢問（ASK） 做出（GIVE） 選擇， 給出建議，鼓勵(lì)（INSPIRE）購買并贊賞（Celebrate）你購買的商品，” 梅西百貨總裁泰利。 郎德根在給股東的信中這樣說到。

他還說到“在過去兩年里這一戰(zhàn)略已經(jīng)幫助我們有效地改善了服務(wù)質(zhì)量，顧客反饋表的得分已經(jīng)充分的印證了我們的成績?！?/p>

今天的梅西百貨，與1858 年紐約市第6 大道和第14 街的拐角那家干貨店比起來，已經(jīng)不可同日而語了。在干貨店開業(yè)的第一天，36 歲的羅蘭·梅西賺了11.06美元，當(dāng)年他賺得了9萬美元。

縱觀梅西的發(fā)展史，并購與轉(zhuǎn)型是公司規(guī)模擴(kuò)張與業(yè)績成長的關(guān)鍵所在：1994 年和2005 年的兩次重大并購案讓梅西百貨迅速擴(kuò)張。當(dāng)梅西百貨在2008 年提出MOM 戰(zhàn)略時(shí)（我的梅西，全渠道和魔法銷售）使得公司2010到2012 年的收入復(fù)合增速達(dá)6%，業(yè)績復(fù)合增速達(dá)60%。未來的梅西百貨將繼續(xù)投資發(fā)展庫存能力，滿足消費(fèi)者需求，為傳統(tǒng)的百貨行業(yè)注入新的活力。

編譯自福布斯網(wǎng)endprint