■孔令順

論融媒語(yǔ)境的電視重構(gòu)*

■孔令順

技術(shù)支撐、政策扶持和受眾參與等綜合作用下，人類正不可逆轉(zhuǎn)地邁進(jìn)融媒時(shí)代。媒介融合的現(xiàn)實(shí)情境為傳統(tǒng)電視媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)傳播媒介的變革中，電視需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維并依據(jù)受眾收視習(xí)慣的變化，完成從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式到盈利模式的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)?！娟P(guān)鍵詞】 媒介融合；影像；電視臺(tái)

放眼全球，影像空前繁盛，而電視卻四面楚歌，曾經(jīng)不可一世的電視正站在融媒時(shí)代的十字路口，究竟該何去何從？

一、融媒時(shí)代的到來(lái)

如果從傳播史的角度進(jìn)行考察，人類的傳播方式經(jīng)歷了一個(gè)“合久必分、分久必合”的過(guò)程。當(dāng)下的媒介融合即是人類傳播從相對(duì)獨(dú)立后的文字、圖片、聲音和圖像等分離發(fā)展到一定階段后的重新團(tuán)聚，其終極目標(biāo)將是打破傳播媒介的形態(tài)差異，走向媒介形態(tài)的大融合。與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)形態(tài)也經(jīng)歷了一個(gè)“部落化——非部落化——重新部落化”（麥克盧漢語(yǔ)）的過(guò)程，當(dāng)今人類共同生存的部落即為“地球村”。

1.歷史與現(xiàn)實(shí)

從某種意義上來(lái)講，媒介融合的嘗試其實(shí)早已萌芽。僅以中國(guó)而言，一度影響甚大的中央人民廣播電臺(tái)的《新聞與報(bào)紙摘要》節(jié)目就是媒體互動(dòng)的一個(gè)成功范例，其示范效應(yīng)甚至直接影響到后來(lái)諸多電視臺(tái)極度興盛的各種讀報(bào)類節(jié)目。從試探性的媒體互動(dòng)到規(guī)模性的媒介整合，再到產(chǎn)業(yè)化的媒介大融合，國(guó)內(nèi)的媒體也在不懈地努力探索可行的路徑，并誕生了一些相對(duì)成功的個(gè)案，比如佛山傳媒集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)集團(tuán)等。

隨著媒介融合的深入，電視的生產(chǎn)與傳播出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。首先，從接收終端上來(lái)看，一方面受眾追求更加形象刺激的感官享受，屏幕越來(lái)越大（如IMAX電影、大屏幕液晶電視等），效果越來(lái)越逼真（如3D、4D影院和4K電視等）；另一方面受眾追求更加便捷靈活的接收方式，于是屏幕越來(lái)越小，如通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦收看電視，從便攜的iPad到更小的iPad mini，小屏幕訴求似乎永無(wú)止境。從某種意義上來(lái)講，人類對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的追求其實(shí)是對(duì)個(gè)性與自由渴望的外在顯現(xiàn)。其次，從電視傳受內(nèi)容上來(lái)看，一方面呈現(xiàn)急劇碎片化的趨勢(shì)，博客、播客、拍客、微博、微信、微電影等等，媒介組織和普羅大眾都在源源不斷地生產(chǎn)和傳播形式不一、體裁各異當(dāng)然也難免良莠不齊的影像作品；另一方面，受眾對(duì)電視內(nèi)容的接收又呈現(xiàn)出高度集中化的特點(diǎn)，以往的定時(shí)收看、約會(huì)意識(shí)、周播劇或者是日播劇，已經(jīng)不再能夠滿足日益忙碌而焦灼的當(dāng)代受眾，于是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線或者下載集中收看感興趣的電視節(jié)目成為一種常態(tài)。最后，從電視傳受關(guān)系上來(lái)看，便攜式數(shù)字錄像設(shè)備的普及、公民意識(shí)的提高，使人人都可以成為記錄者和傳播者，傳統(tǒng)意義上的傳者與受者的身份開(kāi)始發(fā)生游移以至于模糊。公民記者的大量出現(xiàn)，影響著電視節(jié)目的內(nèi)容與形式；邊收視邊吐槽的互動(dòng)模式，改變著電視劇和娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展走向以至于最終結(jié)局。受眾已經(jīng)嬗變?yōu)橄M(fèi)者甚至前置為生產(chǎn)者，這些最終都將倒推電視工作者進(jìn)行傳播姿態(tài)與話語(yǔ)方式的調(diào)整。

2.規(guī)制與監(jiān)管

與業(yè)界相適應(yīng)，管理層面的媒介融合也在積極推進(jìn)。2010年1月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合總體方案的通知》和6月《關(guān)于印發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案的通知》，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)，從而將推進(jìn)三網(wǎng)融合作為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的重大舉措和培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)，并先后公布了兩批三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市。

政府管理規(guī)制變革與傳媒監(jiān)管模式創(chuàng)新，無(wú)疑更是十分必要的，這是融媒時(shí)代消解傳媒發(fā)展的阻滯因素和推動(dòng)傳媒深度融合的必要前提和根本保障。2013年3月14日，全國(guó)人大十二屆一次會(huì)議批準(zhǔn)國(guó)務(wù)院組建“國(guó)家新聞出版廣電總局”，將原來(lái)的“國(guó)家新聞出版總署”和“國(guó)家廣播電影電視總局”職能進(jìn)行整合。新的總局的設(shè)立，有利于減少職能重復(fù)交叉、管理脈絡(luò)不清現(xiàn)象，也有利于產(chǎn)業(yè)融合、企業(yè)并購(gòu)，組建真正的傳媒集團(tuán)，遵循媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的規(guī)律，搭建媒介融合的平臺(tái)，更好地服務(wù)消費(fèi)者，進(jìn)而提高傳媒文化的國(guó)際影響力。同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，這次的機(jī)構(gòu)改革只能認(rèn)為是階段性的。比如作為第四媒體但影響日漸強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)下仍然主要隸屬于工業(yè)和信息化部管理，另外尚有諸多業(yè)務(wù)管理與文化部等機(jī)構(gòu)相交叉，這些顯然都為進(jìn)一步的媒體融合和管理整合構(gòu)成了制度性的障礙，需要在未來(lái)的改革中予以逐步調(diào)整理順。

二、內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整

融媒時(shí)代的到來(lái)召喚電視生產(chǎn)、傳播和盈利等多方面的變革，而“內(nèi)容為王”決定了節(jié)目生產(chǎn)的調(diào)整首當(dāng)其沖。

1.節(jié)目精品化

節(jié)目精品化一直是電視臺(tái)的目標(biāo)，但大多數(shù)時(shí)候似乎更像是一個(gè)口號(hào)，只不過(guò)在融媒時(shí)代具有了更多急迫與必需的意味，甚至成為了生命線。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于海量的內(nèi)容和便捷的渠道，而傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)則在于權(quán)威的內(nèi)容與精良的制作。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)下新媒體上高品質(zhì)的影像內(nèi)容更多還是來(lái)自于傳統(tǒng)電視。現(xiàn)場(chǎng)直播、大型晚會(huì)、紀(jì)錄大片或者是長(zhǎng)篇電視劇，沒(méi)有雄厚的人才、技術(shù)和資金保障是無(wú)法完成的，而這些都是傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)普通視頻網(wǎng)站或個(gè)人尚無(wú)法企及。專業(yè)制作的視頻內(nèi)容永遠(yuǎn)都會(huì)是傳播的主流，高標(biāo)準(zhǔn)、大制作的電視精品，依然能夠吸引受眾的目光。近幾年來(lái)，央視陸續(xù)推出一系列紀(jì)錄大片，如《故宮》、《再說(shuō)長(zhǎng)江》、《大國(guó)崛起》等，每每引起社會(huì)轟動(dòng)。2012年《舌尖上的中國(guó)》更是意外成為年度話題，并直接催生出2014年的續(xù)集播出。當(dāng)前，省級(jí)衛(wèi)視第一陣營(yíng)（湖南、江蘇和浙江）“三臺(tái)鼎立”格局的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)更是精品節(jié)目強(qiáng)臺(tái)的生動(dòng)注腳。

2.強(qiáng)化公信力

大事看電視，這是電視臺(tái)的立臺(tái)之本，也應(yīng)成為普通受眾的心理預(yù)期。尤其是遇到突發(fā)事件時(shí)，能夠信任那些具有很高權(quán)威性和公信力的電視頻道，比如央視、鳳凰衛(wèi)視或者BBC、CNN等。媒介繁盛的年代，眾聲喧嘩，同時(shí)也難免泥沙俱下。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，現(xiàn)在是一個(gè)資訊過(guò)剩而注意力稀缺的年代，大多數(shù)受眾可能每日被紛繁復(fù)雜的信息所困擾，他們最需要的不再是簡(jiǎn)單的信息而是對(duì)信息的梳理與整合。這就呼喚具有較高公信力的電視臺(tái)更多地做調(diào)查性報(bào)道和解釋性報(bào)道。因此，一味地與新媒體競(jìng)爭(zhēng)“新”與“快”是沒(méi)有出路的，傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)將更多體現(xiàn)在權(quán)威性的“信息解讀”上，如央視的《新聞周刊》與《世界周刊》。從近幾年的媒介發(fā)展來(lái)看，社會(huì)上很多新聞事件的第一消息來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)，尤其是近兩年來(lái)方興未艾的微博和微信等，但終結(jié)大多都還在傳統(tǒng)媒體，這已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

中國(guó)電視經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)培養(yǎng)起來(lái)的公信力是其最大的無(wú)形資產(chǎn)，需要懂得珍惜并好好維護(hù)，尤其是一些名欄目、名記者和名主持人的品牌效應(yīng)，更是新媒體短時(shí)間內(nèi)望塵莫及的。品牌是內(nèi)容品質(zhì)的保證，更是媒體對(duì)受眾的鄭重承諾，這是傳統(tǒng)電視生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。電視臺(tái)在報(bào)道的真實(shí)性、敏銳性、深刻性、全面性等方面具有自身十分明顯的優(yōu)勢(shì)，這也將成為未來(lái)電視與新媒體在融媒時(shí)代相抗衡的重要武器。但出于種種復(fù)雜的原因，部分優(yōu)秀的電視人正在不斷流向新興媒體，這是值得認(rèn)真思考的。

3.敘事重策略

在媒介融合背景下，電視需重新調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)中的敘事策略，以培育受眾的收視黏性，鞏固對(duì)電視的渠道偏好。懸念設(shè)置是電視慣用的敘事技巧：對(duì)于電視連續(xù)劇而言，集與集之間通過(guò)懸念擴(kuò)充內(nèi)容張力；對(duì)于新聞?lì)惞?jié)目來(lái)說(shuō)，“后續(xù)報(bào)道”講求敘事的起承轉(zhuǎn)合，以懸念吊人胃口；至于綜藝類節(jié)目，“下節(jié)看點(diǎn)”當(dāng)然不可或缺，這是維系受眾收視的重要手段之一。

融媒環(huán)境下，懸念的設(shè)置依然適用，但分寸的把握越發(fā)重要起來(lái)。懸念過(guò)大，超出受眾按部就班收視的心理預(yù)期，會(huì)驅(qū)使受眾流向網(wǎng)絡(luò)終端一睹為快；而懸念過(guò)小，受眾興致缺失，依然會(huì)選擇離開(kāi)。如何解決？電視節(jié)目可在生產(chǎn)中“強(qiáng)小懸念”“淡大懸念”“強(qiáng)小懸念”，即對(duì)節(jié)目進(jìn)行單元切分，形成若干小段落，在每一小段落內(nèi)不斷設(shè)置小懸念、小高潮，使節(jié)目時(shí)時(shí)都有能吸引受眾的興趣點(diǎn)。電視系列劇就有這方面的優(yōu)勢(shì)，每一集都能夠形成一個(gè)完整的敘事段落，在整體上又有相同的人物和背景以構(gòu)成敘事的穩(wěn)定性，這樣便于持續(xù)引起受眾興趣而不至于跳過(guò)中間直奔結(jié)局?！暗髴夷睢保傅瘧夷钚赃^(guò)強(qiáng)的設(shè)置，如最后揭露的幕后黑手或最終的贏家等，并不宜對(duì)此過(guò)多渲染，以免適得其反。

三、傳播方式的創(chuàng)新

新的融媒環(huán)境下，電視繼續(xù)延用傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)開(kāi)始遭遇瓶頸而難以突破。順應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)的調(diào)整，對(duì)既有傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新與拓展已經(jīng)勢(shì)在必行。

1.調(diào)整傳播連續(xù)性

“如果把連續(xù)性放在大眾傳播媒介系統(tǒng)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)連續(xù)性是電視作為大眾媒介的固有屬性之一，是電視媒介的傳播特性與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一，采用連續(xù)性的傳播方式是電視節(jié)目的普遍選擇?！雹佼?dāng)然，有“連”就會(huì)有“斷”，“斷”包括節(jié)目一次播出過(guò)程中的中斷，也包括集與集、期與期之間的間斷，這種中斷或間斷自然是必要的。然而在今天，受眾因可供選擇的內(nèi)容的豐富性和渠道的多元化對(duì)電視的線性傳播越來(lái)越缺乏耐心與忠誠(chéng)，一旦中途離開(kāi)便很難再回來(lái)。現(xiàn)代城市家庭通過(guò)數(shù)字機(jī)頂盒，一般可以收看近百個(gè)頻道，若通過(guò)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒更是海量選擇。據(jù)有關(guān)資料顯示，觀眾手拿遙控器搜索，1999年平均每20秒鐘換臺(tái)一次，現(xiàn)在己發(fā)展到幾乎5秒鐘就要換臺(tái)一次。南京師大的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：在隨意選擇中，發(fā)現(xiàn)好的就看，選擇這一因素的比例高達(dá)52.92%。由此看來(lái)，迫切需要重新調(diào)整電視播出的連續(xù)性策略。

對(duì)于首播，可適當(dāng)延長(zhǎng)受眾心理期待時(shí)間。“斷”是為了更好的“連”，如果處理得當(dāng)，適當(dāng)延長(zhǎng)“斷”的間隔非但不會(huì)影響節(jié)目的連續(xù)性，還會(huì)刺激受眾的收視欲望。中國(guó)的年輕受眾在網(wǎng)絡(luò)上追美劇、韓劇等外劇，除因其制作精良外，周播的播出頻率也恰好契合了饑餓營(yíng)銷理論。物以稀為貴，一周一集的收看頻率既無(wú)時(shí)間和精力上的負(fù)擔(dān)，又在“漫長(zhǎng)”的等待中加深了對(duì)下一步劇情的期待。當(dāng)然，目前我國(guó)電視劇的“周播”時(shí)機(jī)還不成熟，偶有嘗試也不太成功。原因是多方面的，與美劇相比：美劇制作過(guò)程以受眾為核心，受眾意愿成為下一步劇情的重要參考，而我國(guó)電視劇制作過(guò)程基本缺乏受眾參與；美劇邊制作邊播出，而我國(guó)電視劇管理上實(shí)行備案公示制度，只有在劇集全部制作完成并審查后才能集中播出。種種原因都在制約著我國(guó)電視劇真正意義上周播的實(shí)現(xiàn)。在此情況下，是否可以考慮適當(dāng)延長(zhǎng)獨(dú)播劇首播的播出周期，適度減少每日播出集數(shù)，從而培養(yǎng)收視渴望，拉長(zhǎng)首播劇的影響時(shí)間。剛剛播出的《舌尖上的中國(guó)2》即進(jìn)行了這方面較為成功的探索。近兩年的《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》等周播欄目也標(biāo)志著綜藝節(jié)目的季播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

至于重播，要充分考慮目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣與需求，以此安排播出時(shí)間與播出頻率。重播不需要更多地“賣關(guān)子”，否則可能導(dǎo)致受眾流失?！栋职秩ツ膬骸吩谑撞カ@得超高收視率后，周末安排了八次高密度重播，充分利用并放大了節(jié)目資源。電視劇重播的多集聯(lián)播更是能夠最大程度上復(fù)原劇集的連續(xù)性，并吸引受眾持續(xù)收視。原國(guó)家廣電總局于2010年出臺(tái)“限播令”，要求全國(guó)衛(wèi)視綜合頻道同一部電視劇每天播出總集數(shù)（包括重播）不得超過(guò)6集，雙休日則不超過(guò)8集。這無(wú)疑給多集聯(lián)播帶來(lái)一定的限制，如何在規(guī)制下創(chuàng)新播出模式考驗(yàn)著電視人的智慧。

2.營(yíng)造傳播儀式感

與電影的劇場(chǎng)觀看相比較，電視的居家收視歷來(lái)是缺乏儀式感的；但是相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的新媒體而言，電視反而又具有相當(dāng)?shù)膬x式感。晚飯時(shí)的新聞聯(lián)播，團(tuán)圓時(shí)的聯(lián)歡晚會(huì)，聊天時(shí)的合家歡劇場(chǎng)等等，無(wú)不具有較強(qiáng)的儀式感和象征意味。若歷時(shí)性地進(jìn)行考察，在電視等休閑方式的巨大沖擊下，電影一度步履維艱、氣息奄奄，但近十年來(lái)電影的逐步復(fù)蘇似乎可以為今日的電視困局提供若干啟示。商業(yè)社會(huì)的匆忙腳步使人們與傳統(tǒng)文化和觀念漸行漸遠(yuǎn)，但精神家園的日益荒蕪也時(shí)刻在召喚靈魂的歸去來(lái)兮。在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，一些傳統(tǒng)節(jié)日比如春節(jié)、清明、端午和中秋等，在現(xiàn)代人尤其是都市群體心目中的地位正逐步回升。囿于時(shí)空的局限，人們未必能夠?qū)崿F(xiàn)大家庭的經(jīng)常團(tuán)聚，但通過(guò)應(yīng)景的電視節(jié)目，卻可以營(yíng)造出“天涯共此時(shí)”的節(jié)日氛圍和“天涯若比鄰”的擬態(tài)環(huán)境。儀式感的缺失，可能會(huì)使很多活動(dòng)的意義受損，但是通過(guò)諸如新年鐘聲、成人加冕、開(kāi)學(xué)典禮等儀式，卻可以賦予時(shí)間與事件更多的意義，甚至進(jìn)而影響到社會(huì)議程的設(shè)置。近十年來(lái)層出不窮、花樣翻新的各類競(jìng)技、選秀類娛樂(lè)節(jié)目，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的儀式不僅使個(gè)體分散的受眾通過(guò)粉絲的形式尋找到自身的存在感，更培養(yǎng)了重要的民主參與意識(shí)。再比如，體育比賽的魅力在于現(xiàn)場(chǎng)與懸念，尤其是像奧運(yùn)會(huì)和世界杯這樣的大型賽事，而對(duì)于絕大多數(shù)體育迷來(lái)說(shuō)，每次都到現(xiàn)場(chǎng)觀看顯然是不現(xiàn)實(shí)的，而最佳的替代方式就是通過(guò)電視收看現(xiàn)場(chǎng)直播，尤其是若干趣味相投的朋友聚集到一起觀看，如此既可以滿足一種虛擬的現(xiàn)場(chǎng)感，又能時(shí)刻保有懸念。這種儀式感的營(yíng)造，重要性有時(shí)并不亞于內(nèi)容本身。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視、OTT TV等概念不斷推新，新技術(shù)使電視高清化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，融合電腦、手機(jī)等各種功能，正朝交互式娛樂(lè)終端發(fā)展。電視機(jī)的屏幕大、畫(huà)質(zhì)高、音響好，更有利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的虛擬性與收視的儀式感，再加上新技術(shù)帶來(lái)層出不窮的新功能，受眾由分屏到合屏的的趨勢(shì)值得期待。

3.拓展傳播多渠道

科技的進(jìn)步大大拓展了電視節(jié)目的傳播渠道。據(jù)調(diào)查，電腦作為電視節(jié)目收視終端的接觸比例高達(dá)46.64%，其中經(jīng)常使用電腦收看電視節(jié)目的比例達(dá)到20.57%②。不論我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是電視的替代品還是補(bǔ)充品，客觀上都已在分流電視受眾，這表明注意力成為一種稀缺資源。電視機(jī)開(kāi)機(jī)率的持續(xù)走低，昭示著電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化生存成為一個(gè)日益嚴(yán)峻的課題。

對(duì)于電視臺(tái)而言，耗費(fèi)大量資源生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容如果只播出一兩次顯然是不夠經(jīng)濟(jì)的，但更多時(shí)候也是無(wú)奈的選擇。即使將之上傳到網(wǎng)絡(luò)上也只是粗放式地提供點(diǎn)播服務(wù)，并沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)深加工以滿足不同傳播渠道的需求。長(zhǎng)期以來(lái)，這種內(nèi)容傳播的邊際效益和長(zhǎng)尾效應(yīng)被有意無(wú)意地忽視以至于漠視?，F(xiàn)下，電視臺(tái)制作的節(jié)目?jī)?nèi)容的接收終端已經(jīng)非常多元，電視機(jī)、手機(jī)、電腦、平板和各種移動(dòng)終端等都可以實(shí)現(xiàn)，但不同的播出渠道對(duì)于節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)格和表達(dá)都有各異的要求，這就需要統(tǒng)籌兼顧，根據(jù)不同的媒介特質(zhì)和受眾特點(diǎn)，進(jìn)行全方位策劃，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一種全新的“大平臺(tái)、多渠道”的傳播模式。在大數(shù)據(jù)的支撐下，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)綜合編輯和在線分發(fā)的平臺(tái)系統(tǒng)，滿足向多渠道提供內(nèi)容的需求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)節(jié)目利潤(rùn)的最大化。

四、收視習(xí)慣的改變

融媒時(shí)代，受眾不愿再受制于電視的時(shí)空束縛，希望充分利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地觀賞節(jié)目，原有的電視收視習(xí)慣正逐漸改變，萬(wàn)人空巷看電視的盛況只能成為回憶。

1.瀏覽生成導(dǎo)視功能

網(wǎng)絡(luò)視頻豐富多樣，同時(shí)也良莠不齊，這很大程度上增加了受眾選擇的時(shí)間與精力成本。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：一些受眾并不依賴電視機(jī)收看節(jié)目，但依然離不開(kāi)電視，他們更多是通過(guò)瀏覽電視頻道逐漸確定收視目標(biāo)，然后再選擇適宜的終端進(jìn)行集中收看。

通過(guò)遙控器的快速瀏覽，電視為受眾培育了收視興趣，并提供了權(quán)威指導(dǎo)。對(duì)于大多數(shù)受眾，電視是“推”的媒體，通過(guò)電視收視時(shí)往往目標(biāo)并不清晰，更多是被動(dòng)接受；而網(wǎng)絡(luò)則是“拉”的媒體，在使用網(wǎng)絡(luò)收視時(shí)更多是主動(dòng)選擇，具有相對(duì)明確的收視目標(biāo)。另外，電視不同于網(wǎng)絡(luò)的重要一點(diǎn)，就是播出的節(jié)目都需要經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，因此具有較高的質(zhì)量保障。通過(guò)頻道瀏覽，很容易發(fā)現(xiàn)熱播的電視節(jié)目，而這些節(jié)目很自然地就成為受眾的收視指引。受眾不僅需要欣賞精品節(jié)目，也需要了解時(shí)尚節(jié)目，以作談資。熱播節(jié)目往往能夠形成熱點(diǎn)話題，其人物、劇情、臺(tái)詞等都為受眾津津樂(lè)道。電視劇《甄嬛傳》、紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》都曾引發(fā)收視熱潮，更衍生出紅極一時(shí)的“甄嬛體”和“舌尖體”，并成為時(shí)尚的流行語(yǔ)。再比如這兩年諸多雷劇往往在口水中越播越火，受眾邊看邊罵，反而形成了收視高峰，原因也許正在于此。

2.超越電視內(nèi)容本體

從文化發(fā)生學(xué)的角度來(lái)看，電視不僅僅是一種傳播信息的媒介，更是一個(gè)生產(chǎn)意義的場(chǎng)所，或者電視本身就是一種文化現(xiàn)象?！耙曈X(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的轉(zhuǎn)換?！雹郛?dāng)今各種圖像充斥著人們的生活，甚至出現(xiàn)了社會(huì)文化電視化的傾向。這些影像在滿足人們信息獲取和娛樂(lè)休閑的同時(shí)，也在悄悄改變著人們的生活方式、精神狀態(tài)以至于思維觀念。鮑德里亞（Jean Baudrillard）由此認(rèn)為：“電視帶來(lái)的‘信息’，并非它傳送的畫(huà)面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。”④

傳統(tǒng)電視的收視圖景往往是一家老少圍坐在電視機(jī)前，并逐漸形成一種“約會(huì)意識(shí)”。雖然在媒介繁盛的今天，這種約會(huì)越來(lái)越成為一種奢侈，但是在現(xiàn)代社會(huì)中，電視已經(jīng)成為家庭生活的一部分，它不僅是一件家用電器，還有著更為重要的象征意義?！半娨曉陔[喻的意義上成為家庭中的一員，但在實(shí)際意義上它也進(jìn)入了家庭關(guān)系的日常模式之中，成為人們的情感與認(rèn)知能力的中心，例如，它能緩解或者安撫壓力，給人帶來(lái)安全感或舒適感?！雹萦行┤嘶氐郊伊?xí)慣性地打開(kāi)電視，并不是為了觀看節(jié)目，而只是借此營(yíng)建一種無(wú)壓力的輕松狀態(tài)。合家收視是家庭和睦團(tuán)圓的一種象征符號(hào)，也成為融媒時(shí)代凝聚家庭成員的一種現(xiàn)實(shí)途徑。在現(xiàn)代生活中，家庭成員往往有著獨(dú)立的工作或?qū)W習(xí)，平日里各有各的小屏幕，共同交流的時(shí)機(jī)并不多，而共同的電視收視可為家庭設(shè)置議程，有助于交流觀點(diǎn)并凝聚情感。

五、盈利模式的升級(jí)

融媒時(shí)代，傳統(tǒng)電視過(guò)分依賴廣告的盈利模式亦遭遇巨大挑戰(zhàn)。一是網(wǎng)絡(luò)的分流。據(jù)調(diào)查，“廣告投放向視聽(tīng)新媒體遷移的趨勢(shì)明顯：2007～2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅有3年超過(guò)了120%，大大超過(guò)同期電視廣告收入的增長(zhǎng)幅度，視聽(tīng)新媒體分得的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越多?！雹薅钦叩募s束，“限廣令”壓縮電視廣告時(shí)長(zhǎng)，縱然單位廣告費(fèi)可以上漲，但在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)漲幅亦極為有限。三是電視廣告的到達(dá)率也不容樂(lè)觀。傳統(tǒng)收視大多通過(guò)切換頻道或上衛(wèi)生間等方式來(lái)繞過(guò)廣告，在節(jié)目資源日益豐富的當(dāng)下，受眾掌握更多屏蔽廣告的可能，電視急切需要進(jìn)行盈利模式的升級(jí)。

1.探索精準(zhǔn)傳播路徑

在新的技術(shù)支撐和媒介融合的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)電視的傳播平臺(tái)已經(jīng)不再成為稀缺資源，那種單純依賴渠道壟斷銷售廣告的盈利模式正逐漸面臨困境。媒介渠道突破了長(zhǎng)期以來(lái)時(shí)間和空間的限制，可以幾近無(wú)窮地出現(xiàn)，媒體已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷的階段。廣告與傳統(tǒng)電視漸行漸遠(yuǎn)，隨著大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用，代之而起的是為客戶量身定制的、立體化的整合營(yíng)銷方案。

以目前非常流行的欄目冠名為例，筆者以為，大致可以分為“認(rèn)養(yǎng)”、“領(lǐng)養(yǎng)”和“生養(yǎng)”三個(gè)階段。初級(jí)階段是廣告主對(duì)電視欄目的“認(rèn)養(yǎng)”，即廣告主只出冠名費(fèi)，并不介入內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。冠名使廣告與內(nèi)容無(wú)法簡(jiǎn)單切分，能夠?qū)崿F(xiàn)多次傳播，但由于廣告品牌與冠名欄目很多時(shí)候并沒(méi)有內(nèi)在聯(lián)系，可能會(huì)因產(chǎn)品消費(fèi)群體與受眾群體的錯(cuò)位而造成廣告的較大浪費(fèi)。即使《“伊利QQ星”爸爸去哪兒》第二季冠名費(fèi)拍出3.1199億天價(jià)，《“加多寶”中國(guó)好聲音》第三季冠名費(fèi)也高達(dá)2.5億，但這仍然還屬于合作的初級(jí)階段。中級(jí)階段是廣告主對(duì)欄目的“領(lǐng)養(yǎng)”，即廣告主雖然并不是欄目的“生父母”，但可以參與到欄目的制作過(guò)程中從而成為“養(yǎng)父母”。這一階段廣告品牌與欄目?jī)?nèi)容相融合，可以淡化或柔化廣告色彩。如一些植入性廣告，通過(guò)情節(jié)設(shè)計(jì)使產(chǎn)品成為內(nèi)容的有機(jī)組成，從而自然地進(jìn)入受眾視野。《爸爸去哪兒》第一季中曾安排幾個(gè)孩子洗衣服，某品牌的洗衣液因孩子們的天真使用而戲劇化地成為情節(jié)的一部分。當(dāng)然，這種植入性廣告需要把握好質(zhì)與量的程度問(wèn)題，否則將適得其反，并殃及節(jié)目本身。高級(jí)階段可稱之為廣告主對(duì)欄目的“生養(yǎng)”階段，也就是說(shuō)廣告主至始至終參與到節(jié)目的研發(fā)、制作和播出的全過(guò)程中，使節(jié)目生來(lái)就具有廣告主的部分基因。這一階段需要廣告主與電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，投入大量資金與服務(wù)，與制作方共同攻關(guān)，力圖將品牌形象等元素融入到節(jié)目中，最終實(shí)現(xiàn)二者的利益共享、榮辱與共。許多百年老字號(hào)和世界500強(qiáng)企業(yè)，都有著豐富的歷史和傳奇的故事，不妨做些這方面的嘗試。

2.打造多元傳播平臺(tái)

單純依賴傳統(tǒng)的電視渠道已不能適應(yīng)當(dāng)下的融媒環(huán)境，電視可探索與其他終端的合作模式，以適應(yīng)節(jié)目?jī)?nèi)容多屏分發(fā)的現(xiàn)狀，打造多元傳播平臺(tái)：把一次性銷售轉(zhuǎn)換成多維度銷售，把單一化廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同利潤(rùn)模式，實(shí)現(xiàn)組織平臺(tái)化、產(chǎn)品多樣化和收入多元化。

就目前而言，可供選擇的平臺(tái)大致可以包括：其一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建，既可以售賣節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，實(shí)現(xiàn)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的相輔相成，也可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行節(jié)目推廣，比如官方微博、節(jié)目貼吧等；其二是多種傳播形態(tài)的互動(dòng)，電視、電影、戲劇、圖書(shū)、雜志、游戲等不同介質(zhì)可以實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)換，比如親子節(jié)目《爸爸去哪兒》的火爆延伸出同名的賀歲電影，電視劇的熱播也往往拉動(dòng)同名小說(shuō)的銷售等等；其三是可以延伸電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行立體化營(yíng)銷?！吨袊?guó)好聲音》的成功是浙江衛(wèi)視、燦星制作、中國(guó)移動(dòng)、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等共同營(yíng)銷的結(jié)果，其收益自然也更加多元，除版權(quán)和廣告外還包括彩鈴、演唱會(huì)等衍生品。

《新周刊》的“中國(guó)電視榜”認(rèn)為視頻將瓦解電視：“在多元化時(shí)代，我們需要擁有時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容的決定權(quán)。能滿足這一切需要的視頻，正在成為傳統(tǒng)電視的挑戰(zhàn)者。這是一個(gè)視頻瓦解電視的過(guò)程，也是一場(chǎng)生活方式的變革?！雹咴谶@樣一個(gè)快速到來(lái)的融媒時(shí)代里，不管是電視的管理者、生產(chǎn)者、傳播者，還是消費(fèi)者，似乎都還沒(méi)有完全調(diào)整到位。

注釋：

① 張國(guó)濤著：《電視劇本體美學(xué)研究——連續(xù)性視角》，北京大學(xué)出版社2013年版，第97頁(yè)。

② 趙霞、徐瑞青：《2012年全國(guó)電視觀眾網(wǎng)絡(luò)收視調(diào)研報(bào)告》，《電視研究》，2013年第2期。

③ 周憲：《讀圖、身體、意識(shí)形態(tài)》，《文化研究》，2002年第3期。

④ ［法］讓·波德里亞著，劉成富等譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2006年版，第132頁(yè)。

⑤ ［英］羅杰·西爾弗斯通著，陶慶梅譯：《電視與日常生活》，江蘇人民出版社2004年版，第59頁(yè)。

⑥ 張玉玲：《視聽(tīng)新媒體時(shí)代：變化剛剛開(kāi)始》，《光明日?qǐng)?bào)》，2013年6月13日。

⑦ 黃俊杰：《視頻瓦解電視》，《新周刊》總第391期，2013年3月15日版。

（作者系山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“文化產(chǎn)業(yè)背景下中國(guó)電視的媒體責(zé)任問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BXW022）、山東大學(xué)自主創(chuàng)新基金重點(diǎn)項(xiàng)目“利益訴求與責(zé)任擔(dān)當(dāng)：中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化的困惑與出路”（項(xiàng)目編號(hào)：IFW12081）的研究成果。