劉志方

（東莞市衛(wèi)生監(jiān)督所，廣東 東莞 523006）

公共衛(wèi)生危機(jī)中政府應(yīng)對(duì)媒體的策略

劉志方

（東莞市衛(wèi)生監(jiān)督所，廣東 東莞 523006）

對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)公共衛(wèi)生危機(jī)中政府應(yīng)對(duì)媒體歷程進(jìn)行梳理，總結(jié)并歸納有效的政府應(yīng)對(duì)媒體策略。采用文獻(xiàn)研究法、案例研究法進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，制約政府應(yīng)對(duì)媒體工作的“短板”主要有三個(gè)方面：即傳統(tǒng)思維束縛，應(yīng)對(duì)意識(shí)淡?。恍畔⒐_(kāi)受限，溝通渠道不暢；媒介素養(yǎng)欠缺，應(yīng)對(duì)技巧不足。提出了政府應(yīng)對(duì)媒體工作的四項(xiàng)策略：即議程設(shè)置策略、媒體選擇策略、新聞發(fā)布策略和意見(jiàn)領(lǐng)袖策略，以及相應(yīng)的政策建議，包括：建立危機(jī)溝通合作機(jī)制、建立危機(jī)應(yīng)對(duì)媒體機(jī)構(gòu)、培養(yǎng)危機(jī)應(yīng)對(duì)媒體人才、改善應(yīng)對(duì)媒體的外部環(huán)境。

公共衛(wèi)生危機(jī)；政府；媒體；應(yīng)對(duì)策略

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全球一體化的加劇，我國(guó)各類(lèi)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生十分頻繁，呈現(xiàn)出規(guī)模大、損失嚴(yán)重、影響廣泛、關(guān)注程度高、原因復(fù)雜、新發(fā)病種不斷涌現(xiàn)等特點(diǎn)，政府的危機(jī)管理工作形勢(shì)嚴(yán)峻。此外，由醫(yī)療衛(wèi)生管理問(wèn)題、醫(yī)療安全事故、醫(yī)患矛盾等導(dǎo)致的公共衛(wèi)生焦點(diǎn)事件層出不窮，使政府同時(shí)面臨處理事件本身和媒體、公眾問(wèn)責(zé)的雙重壓力，更是增加了公共衛(wèi)生危機(jī)管理的難度。在公共衛(wèi)生危機(jī)中，政府和媒體是博弈的雙方，處在對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。政府是公共衛(wèi)生危機(jī)管理的主導(dǎo)，媒體是危機(jī)管理不可或缺的力量。但同時(shí)媒體也是把“雙刃劍”。因此，政府能否掌握正確的應(yīng)對(duì)媒體策略，對(duì)緩解和最終解決危機(jī)至關(guān)重要，只有應(yīng)對(duì)有度、運(yùn)用得宜，方可化危為機(jī)。

1 政府應(yīng)對(duì)媒體工作的不足與反思

回顧以往公共衛(wèi)生危機(jī)中政府應(yīng)對(duì)媒體工作歷程，既有成功的范例，也有慘痛的教訓(xùn)。如“非典”早期、安徽阜陽(yáng)手足口病疫情、“三鹿奶粉”事件等應(yīng)對(duì)觀念滯后，隱瞞封鎖信息；“開(kāi)胸驗(yàn)肺”、“天價(jià)醫(yī)療”事件等應(yīng)對(duì)技巧欠缺，引發(fā)輿論危機(jī)；也有如“醫(yī)院診斷茶水發(fā)炎”、“京城紙餡包子”事件等部分媒體惡意炒作，政府被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。更深層面分析的話(huà)，在公共衛(wèi)生危機(jī)中制約政府應(yīng)對(duì)媒體工作的“短板”，主要有以下三個(gè)方面：一是傳統(tǒng)思維束縛，應(yīng)對(duì)意識(shí)淡薄。如“萬(wàn)能政府”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維方式、對(duì)危機(jī)信息管理“內(nèi)緊外松”的傳統(tǒng)做法、部分政府官員的“官本位”思想，導(dǎo)致其在危機(jī)中忽視公眾的知情權(quán)，對(duì)新聞媒體采取封鎖和回避態(tài)度，對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行謊報(bào)、瞞報(bào)、輕報(bào)和漏報(bào)等；二是信息公開(kāi)受限，溝通渠道不暢?，F(xiàn)有法律法規(guī)尚未形成完整體系，制約媒體危機(jī)傳播的因素仍然存在。如《傳染病防治法》和《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》規(guī)定，衛(wèi)生部及其授權(quán)的省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)及時(shí)發(fā)布疫情和突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息，但未對(duì)“及時(shí)、全面、準(zhǔn)確”等要求作出定量的規(guī)定，而地級(jí)市以下衛(wèi)生行政部門(mén)和媒體的信息發(fā)布權(quán)則缺少法律法規(guī)的支持；三是媒介素養(yǎng)欠缺，應(yīng)對(duì)技巧不足。政府官員在應(yīng)對(duì)媒體方面缺乏系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，危機(jī)管理和媒體溝通能力不強(qiáng)，習(xí)慣于講官話(huà)、套話(huà)、場(chǎng)面話(huà)，不善于用媒體慣用的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)，不善于同記者打交道。特別是在商業(yè)化媒體人為炒作的危機(jī)面前，經(jīng)常被媒體牽著鼻子走，成為“哪里有險(xiǎn)情、哪里去滅火”的“消防員”。

2 政府應(yīng)對(duì)媒體的四種策略

2.1 議程設(shè)置

政府作為公共衛(wèi)生危機(jī)管理的主導(dǎo)力量，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)要掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓媒體的議程圍繞政府意圖而設(shè)置，贏得公眾輿論的支持，從而幫助危機(jī)的化解。具體而言，政府要抓住重點(diǎn)，精心策劃，努力設(shè)置對(duì)政府形象和危機(jī)解決有利的議題，一方面在這些有利政府的議題上集中公眾的視線(xiàn)；另一方面在不利政府的議題上盡快轉(zhuǎn)移公眾視線(xiàn)。這樣政府就能成功的引導(dǎo)輿論。公共衛(wèi)生危機(jī)發(fā)生后，政府領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)第一時(shí)間出現(xiàn)在媒體和公眾面前，通過(guò)權(quán)威的聲音，將媒體和公眾凝聚到政府的周?chē)?。有關(guān)部門(mén)可將政府領(lǐng)導(dǎo)人視察災(zāi)情、慰問(wèn)群眾和工作人員、現(xiàn)場(chǎng)指揮救援、召開(kāi)緊急會(huì)議等活動(dòng)的行程提前通知記者，通過(guò)媒體報(bào)道，穩(wěn)定民心、防止恐慌、凝聚力量，塑造“勤政盡責(zé)”的政府形象。政府應(yīng)通過(guò)及時(shí)公開(kāi)傳染病疫情等突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息，主動(dòng)披露公共衛(wèi)生焦點(diǎn)事件真相與應(yīng)對(duì)舉措，引導(dǎo)媒體以此為議題，塑造“公開(kāi)透明”的政府形象。在危機(jī)管理后期，政府針對(duì)在公共衛(wèi)生危機(jī)中暴露的一些制度性、政策性的漏洞，對(duì)政策法規(guī)進(jìn)行修補(bǔ)，防止危機(jī)再次發(fā)生。政府可引導(dǎo)媒體以此為“議題”進(jìn)行報(bào)道，塑造“科學(xué)執(zhí)政”的政府形象。在議程設(shè)置的過(guò)程中，政府應(yīng)充分考慮到新聞媒體報(bào)道的需要，精心策劃，及時(shí)出新舉措，尋找政府宣傳與新聞報(bào)道的最佳契合點(diǎn)。

2.2 媒體選擇

政府作為危機(jī)管理者，在組織公共衛(wèi)生危機(jī)傳播時(shí)，必須依情況、時(shí)機(jī)、地點(diǎn)和受眾，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤▊鞑ッ浇椋詼p少信息傳遞過(guò)程中的干擾與失誤，增加有效溝通的概率，有效化解危機(jī)和促進(jìn)溝通。媒體選擇包括兩層含義：一是根據(jù)媒體特點(diǎn)用其所長(zhǎng)。政府在危機(jī)中要遵循新聞傳播規(guī)律，深入分析各類(lèi)媒體傳播的優(yōu)、缺點(diǎn)，選擇合適的媒體組合策略，達(dá)到最佳傳播效果；二是發(fā)揮主流新聞媒體帶頭作用。在公共衛(wèi)生危機(jī)中，由于媒體的從眾心理，總有一類(lèi)“領(lǐng)導(dǎo)型”的媒體對(duì)該危機(jī)事件進(jìn)行議程設(shè)置，其余的媒體都緊跟其新聞報(bào)道的步伐。在我國(guó)，傳統(tǒng)主流新聞媒體（黨報(bào)、黨刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)）承擔(dān)了“議程設(shè)置”的功能，此類(lèi)傳統(tǒng)媒體歸政府所有，其權(quán)威性和公信力強(qiáng)，在危機(jī)事件中理應(yīng)成為信息發(fā)布的核心陣地。由于主流新聞媒體在價(jià)值取向上與政府、公眾的根本利益趨于一致，政府不難與其達(dá)成共識(shí)，形成良性互動(dòng)。

2.3 新聞發(fā)布

政府在公共衛(wèi)生危機(jī)中，應(yīng)通過(guò)各類(lèi)新聞發(fā)布活動(dòng)，在第一時(shí)間內(nèi)公開(kāi)信息，搶占輿論的制高點(diǎn)，先入為主，先聲奪人，先發(fā)制人，有效地控制新聞傳播的導(dǎo)向性，提高危機(jī)處理工作透明度，接受社會(huì)輿論監(jiān)督[1]。由于公共衛(wèi)生危機(jī)的突發(fā)性、復(fù)雜性和不可確定性，其新聞發(fā)布工作必須遵守以下幾條原則：一是及時(shí)性原則。為有效預(yù)防和控制疾病流行，保障人民群眾的身體健康，政府應(yīng)把握輿論的主動(dòng)權(quán)，在第一時(shí)間內(nèi)公開(kāi)信息，防止有媒體為搶獨(dú)家新聞傳播不全面、不準(zhǔn)確的信息；二是滾動(dòng)性原則。突發(fā)公共衛(wèi)生事件特別是傳染病疫情從發(fā)生到最終疾病原因、發(fā)病規(guī)律和防治措施，很難在短時(shí)間內(nèi)全面準(zhǔn)確掌握情況，而公共衛(wèi)生焦點(diǎn)事件從調(diào)查處理到最終形成結(jié)論也需要一定的時(shí)間，政府應(yīng)根據(jù)事態(tài)發(fā)展情況滾動(dòng)發(fā)布最新信息，及時(shí)糾正以往發(fā)布不夠全面準(zhǔn)確的信息，以保持政府信息的權(quán)威性；三是人文性原則。醫(yī)學(xué)是仁學(xué)，本身就應(yīng)體現(xiàn)對(duì)人的尊重與關(guān)懷。在公共衛(wèi)生危機(jī)中，不論責(zé)任是否在己，政府都應(yīng)首先把公眾的利益放在第一位，主動(dòng)安撫受害公眾及其家屬，減少其恐慌和緊張情緒，促進(jìn)危機(jī)事件妥善、圓滿(mǎn)地得到解決[2]。

2.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖

政府在公共衛(wèi)生危機(jī)中，應(yīng)充分發(fā)揮各類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用，積極引導(dǎo)他們發(fā)表有利于政府或組織的言論，形成正向的輿論導(dǎo)向，推動(dòng)危機(jī)迅速有效解決。一要發(fā)揮政府領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威作用。在重大危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)刻，或需要穩(wěn)定公眾情緒、鼓舞士氣、創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境時(shí)，政府領(lǐng)導(dǎo)親自出面發(fā)布新聞，其作用是其他新聞發(fā)言人所無(wú)法比擬的；二要發(fā)揮專(zhuān)家學(xué)者的智囊作用。由于公共衛(wèi)生危機(jī)的復(fù)雜性和多樣性，政府可外聘醫(yī)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)和危機(jī)管理方面的專(zhuān)家，成立專(zhuān)家?guī)欤鳛檎C(jī)管理的“智囊團(tuán)”。在危機(jī)處理過(guò)程中，組織專(zhuān)家學(xué)者參加新聞發(fā)布會(huì)及接受新聞采訪(fǎng)，從其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)表有利于政府危機(jī)管理的言論，有利于消除公眾恐慌，正確引導(dǎo)輿論[3]；三要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖的代言作用。網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖一般在社區(qū)論壇中擁有較大的號(hào)召力，宣傳效應(yīng)和影響力大，在讀者群中有較高的威望。公共衛(wèi)生危機(jī)事件出現(xiàn)后，政府應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)上輿論，可邀請(qǐng)發(fā)表言論活躍的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖參與對(duì)危機(jī)事件的處理，發(fā)表與政府立場(chǎng)基本保持一致的言論，有利于及時(shí)疏導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

3 政府應(yīng)對(duì)媒體工作的政策建議

政府要在公共衛(wèi)生危機(jī)中始終掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，必須進(jìn)一步建立健全危機(jī)管理與媒體溝通的相關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)，并通過(guò)政策法規(guī)為危機(jī)傳播和媒體應(yīng)對(duì)工作創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3.1 建立危機(jī)溝通合作機(jī)制

應(yīng)通過(guò)法律法規(guī)形式進(jìn)一步明確新聞媒體在危機(jī)處理中的地位，同時(shí)建立公共衛(wèi)生危機(jī)新聞發(fā)布機(jī)制和信息披露機(jī)制，明確政府各有關(guān)部門(mén)職責(zé)，為媒體提供及時(shí)、準(zhǔn)確的權(quán)威信息。

3.2 建立危機(jī)應(yīng)對(duì)媒體機(jī)構(gòu)

危機(jī)出現(xiàn)后，政府應(yīng)在第一時(shí)間設(shè)立危機(jī)新聞中心，指定專(zhuān)門(mén)的新聞發(fā)言人和新聞接待人員，負(fù)責(zé)加強(qiáng)與媒體的溝通，協(xié)調(diào)部門(mén)與媒體之間的關(guān)系，為媒體提供信息相關(guān)服務(wù)等。

3.3 培養(yǎng)危機(jī)應(yīng)對(duì)媒體人才

加強(qiáng)對(duì)政府官員的培訓(xùn)與教育，切實(shí)提高其危機(jī)管理能力和媒介素養(yǎng)，可安排衛(wèi)生部門(mén)新聞發(fā)言人在媒體開(kāi)展掛職體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)招考和聘用等形式，選拔一批優(yōu)秀的媒體從業(yè)人員進(jìn)入衛(wèi)生部門(mén)擔(dān)任新聞發(fā)言人或新聞助理。鼓勵(lì)新聞院校和醫(yī)學(xué)院校聯(lián)合培養(yǎng)“健康傳播”專(zhuān)業(yè)的本科生、研究生，培養(yǎng)后備人才。

3.4 改善應(yīng)對(duì)媒體的外部環(huán)境

應(yīng)進(jìn)一步改革政府績(jī)效考評(píng)體系，把預(yù)防和處置公共衛(wèi)生危機(jī)列入官員考核指標(biāo)，完善政府問(wèn)責(zé)制，加大對(duì)危機(jī)中存在瞞報(bào)、遲報(bào)、輕報(bào)行為的官員問(wèn)責(zé)力度。進(jìn)一步推進(jìn)新聞管理體制改革，增加新聞自由度和透明度，確保公眾的知情權(quán)，同時(shí)完善新聞法律法規(guī)，防止媒體濫用輿論監(jiān)督權(quán)。

[1] 焦 揚(yáng).完善新聞發(fā)布制度強(qiáng)化政府危機(jī)管理[M].政府發(fā)言人15 講,北京：清華大學(xué)出版社,2006.

[2] 鄒建華.如何面對(duì)媒體—政府和企業(yè)新聞發(fā)言人實(shí)用手冊(cè)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

[3] 于 媛.從“三聚氰胺事件”看如何提高政府危機(jī)管理效能[J].沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009,5(2)：195.

（本文編輯：鄒 鈺）

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1003-2800（2014）01-0061-02

2013-08-30

劉志方（1977-），男，湖南新化人，碩士，主要從事衛(wèi)生監(jiān)督宣傳工作。