宋 歌

（中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

行業(yè)報(bào)刊市場化經(jīng)營之管見

宋 歌

（中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院，北京 100024）

在非時(shí)政類報(bào)刊陸續(xù)走向市場的大環(huán)境下，行業(yè)報(bào)刊的市場化勢在必行。行業(yè)報(bào)刊的市場化經(jīng)營，必須建立一支既懂行業(yè)報(bào)刊新聞業(yè)務(wù)，更懂行業(yè)報(bào)刊經(jīng)營管理的人才隊(duì)伍；必須建立與行業(yè)報(bào)刊市場化相適應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制；必須注重實(shí)施行業(yè)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略。

行業(yè)報(bào)刊；市場化經(jīng)營；經(jīng)營管理；運(yùn)行機(jī)制；產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

行業(yè)報(bào)刊通常是指各行業(yè)主管部門主辦的、區(qū)別于綜合類和地方性報(bào)刊，以報(bào)道行業(yè)新聞、信息為主的專業(yè)性報(bào)紙和期刊。上個(gè)世紀(jì)70年代末中國行業(yè)報(bào)刊發(fā)展迅速，幾乎每個(gè)中央國家機(jī)關(guān)及一些行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)都擁有行業(yè)報(bào)刊，一些省市相關(guān)機(jī)構(gòu)也都辦有以面向本地區(qū)為主的行業(yè)報(bào)刊。行業(yè)主管部門主辦的行業(yè)報(bào)刊以履行機(jī)關(guān)報(bào)職能為主。在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、實(shí)施非時(shí)政類報(bào)刊社轉(zhuǎn)企改制的背景下，一些行業(yè)報(bào)刊的市場化探索與實(shí)踐已經(jīng)取得了非凡的業(yè)績，有些做法非常具有示范性、指導(dǎo)性。然而也有一些行業(yè)報(bào)刊雖然名義上轉(zhuǎn)企改制了，但實(shí)際上還在抱守殘缺，步履艱難，應(yīng)當(dāng)引起重視并加以改正。

一、必須建立一支既懂行業(yè)報(bào)刊新聞業(yè)務(wù)，更懂行業(yè)報(bào)業(yè)經(jīng)營管理的人才隊(duì)伍

一是必須建設(shè)好一個(gè)內(nèi)行、團(tuán)結(jié)、廉政、務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)班子。要優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)。由于體制的轉(zhuǎn)變，行業(yè)報(bào)刊若要良性發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)班子年齡、專業(yè)、智能、性格等結(jié)構(gòu)，則應(yīng)根據(jù)崗位需要進(jìn)行科學(xué)合理搭配，使具有各種專長的領(lǐng)導(dǎo)者，各有其位，各顯其能，最大限度地發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)班子的整體功能，對行業(yè)報(bào)刊的建設(shè)實(shí)現(xiàn)高效能的領(lǐng)導(dǎo)。要重視發(fā)揮一把手的作用。一把手必須注重塑造基于非權(quán)力基礎(chǔ)上的個(gè)人形象、名望和威信，以自身的思想涵養(yǎng)、品行修養(yǎng)、工作能力和工作作風(fēng)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等在下屬群體中形成事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)核心，使擅用上級授權(quán)和身體力行地樹立群眾威信的二者有機(jī)結(jié)合；要率先垂范，當(dāng)好主要角色；要端正品行，弘揚(yáng)高尚人格；要?jiǎng)?wù)實(shí)創(chuàng)新，創(chuàng)造一流業(yè)績；要善于協(xié)調(diào)，打造整體優(yōu)勢。

二是必須建設(shè)好一支高素質(zhì)的采編和經(jīng)營管理隊(duì)伍。人才是最大的生產(chǎn)力。采編和經(jīng)營管理人才隊(duì)伍的建立及優(yōu)化無外乎外引內(nèi)培，特別是外引。外部引進(jìn)優(yōu)秀人才靠的是事業(yè)平臺、待遇平臺、感情平臺，這三者形同三足鼎立，缺一不可。在目前人才市場充裕的情況下，一定要優(yōu)中選優(yōu)，降低成本，增加效益。《中國汽車報(bào)》近年來招聘名牌大學(xué)汽車專業(yè)畢業(yè)生，人才隊(duì)伍建設(shè)取得了巨大成功，舉辦各類全國性的大型行業(yè)活動(dòng)已成為中國汽車報(bào)社的一大品牌特征。曾隸屬于湖南省體委的行業(yè)報(bào)紙《體壇周報(bào)》，近年來抓住機(jī)遇，不斷改革，目前已成為中國發(fā)行量最大的體育類報(bào)紙，其凝聚人才的做法很值得行業(yè)報(bào)刊學(xué)習(xí)借鑒。該報(bào)以報(bào)道國際體育資訊為突破口，拓寬吸引高級人才渠道，一大批精通多國語種的人才紛紛加盟。在體育發(fā)達(dá)的國家?guī)缀醵加小扼w壇周報(bào)》派駐的記者，有的記者一個(gè)人就能熟練運(yùn)用5種語言，是熊貓級的人才?！扼w壇周報(bào)》為了留住人才，把個(gè)人需求與報(bào)紙需求有機(jī)地結(jié)合在一起，其成功的經(jīng)驗(yàn)為行業(yè)報(bào)刊打造人才高地提供了鮮活的案例。

二、必須建立與行業(yè)報(bào)刊市場化相適應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制

2011年5月，國家正式出臺了《關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見》，“專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的行業(yè)性報(bào)刊出版單位”在體制改革之列。按照“轉(zhuǎn)企改制”的時(shí)間表，到2012年9月底“全面完成全國非時(shí)政類報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制任務(wù)”，但個(gè)別行業(yè)報(bào)刊出版單位因長期生存在事業(yè)單位的慣性所致，轉(zhuǎn)制未轉(zhuǎn)思想的情形依然存在，名義上已經(jīng)轉(zhuǎn)企改制了，實(shí)際上還是上級扶持包養(yǎng)，買下報(bào)刊下發(fā)基層。傳統(tǒng)的“大鍋飯”思維方式并沒有完全改變，市場意識并沒有完全確立起來，適應(yīng)新要求的運(yùn)行機(jī)制沒有完全建立運(yùn)行起來。與其相反，一些成功的行業(yè)報(bào)刊積極大膽改革舊的領(lǐng)導(dǎo)體制，實(shí)行法人治理的公司制模式，完善約束和激勵(lì)機(jī)制，抓住人力資源管理制度改革這個(gè)核心要素，使體制創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新融為一體，最大化地?zé)òl(fā)出員工的積極性和創(chuàng)造性。中國計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司，是1980年9月，由電子科技情報(bào)研究所與美國IDG集團(tuán)合資創(chuàng)辦的一家新聞出版合資企業(yè)，旗下已擁有《計(jì)算機(jī)世界》周報(bào)、《網(wǎng)絡(luò)世界》周報(bào)、《消費(fèi)電子世界》周報(bào)，《微電腦世界》月刊、《數(shù)碼精品世界》月刊等平面媒體。該公司以IT媒體出版為主業(yè)，業(yè)務(wù)延伸到相關(guān)信息服務(wù)，已經(jīng)發(fā)展成為中國IT領(lǐng)域第一大傳媒集團(tuán)。中國計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司成功的原因是多方面的，但建立了一系列與行業(yè)報(bào)刊市場化相適應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制是一個(gè)重要原因。以其中的人力資源管理制度為例，其人力資源管理上的基本做法是“三定兩制五環(huán)節(jié)”?！叭ā奔炊ㄈ蝿?wù)定機(jī)構(gòu)定編制，“兩制”即全員勞動(dòng)合同制和干部聘任制，“五環(huán)節(jié)”即科學(xué)合理地實(shí)施“招聘、考核、培訓(xùn)、激勵(lì)、保障”五個(gè)關(guān)鍵步驟?！叭▋芍莆瀛h(huán)節(jié)”充分發(fā)揮了人才優(yōu)勢，彰顯了品牌優(yōu)勢，促進(jìn)了整體優(yōu)勢的形成與強(qiáng)化，進(jìn)而使企業(yè)得到了快速高效的發(fā)展?？梢哉f，只有從根本上解決領(lǐng)導(dǎo)體制、用人體制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制上存在的問題，行業(yè)報(bào)刊才能在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中穩(wěn)步推進(jìn)。

三、必須注重實(shí)施行業(yè)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中與上下游企業(yè)之間形成的互相依存，共同發(fā)展的聯(lián)系與互動(dòng)。黨的十六大確定了文化體制改革的目標(biāo)和方向。2009年7月，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。2011年10月，黨的第十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，其中強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值”。行業(yè)報(bào)刊利用自身刊號資源、人才資源、設(shè)備資源、品牌資源等，大力拓寬市場，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，并與本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。行業(yè)報(bào)刊實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展戰(zhàn)略，是增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，做大做強(qiáng)企業(yè)的需要，尤其在傳媒市場競爭日趨激烈的背景下，大力實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展戰(zhàn)略，行業(yè)報(bào)刊才能煥發(fā)其生命力。

（一）圍繞主體報(bào)刊的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

一是開展縱向一體化延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如一些行業(yè)報(bào)刊創(chuàng)辦獨(dú)立的印刷廠、廣告公司、發(fā)行公司等，緊緊圍繞主業(yè)開展相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》是一份面向中國華南地區(qū)的農(nóng)村類行業(yè)報(bào)紙，創(chuàng)刊于1963年1月，到2013年初，南方農(nóng)村報(bào)社已擁有一報(bào)兩刊一個(gè)報(bào)網(wǎng)和一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品互動(dòng)營銷平臺——“金色田園”南方農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了三步大轉(zhuǎn)型：2005年由面向農(nóng)村區(qū)域發(fā)行的綜合報(bào)轉(zhuǎn)向服務(wù)細(xì)分市場的行業(yè)報(bào)；2011年由單純服務(wù)三農(nóng)的專業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)涉農(nóng)的媒體企業(yè)；2013年有以“紙”為核轉(zhuǎn)向“涉農(nóng)大平臺”——其基本運(yùn)作模式是“電子商務(wù)平臺+實(shí)體門店+媒體傳播”。三步探索延伸之中，《南方農(nóng)村報(bào)》始終在念與其專業(yè)內(nèi)容直接相關(guān)的“農(nóng)字經(jīng)”。

二是開展橫向一體化延伸，通常做法是圍繞本行業(yè)創(chuàng)辦相關(guān)的報(bào)紙雜志，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的報(bào)刊系或報(bào)刊群。一些成功的行業(yè)報(bào)刊橫向延伸實(shí)例往往都是與其他企業(yè)合作，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的結(jié)果，如湖北東風(fēng)報(bào)業(yè)傳媒有限公司的基礎(chǔ)產(chǎn)品是企業(yè)報(bào)紙《東風(fēng)汽車報(bào)》，但該報(bào)大力實(shí)施由企業(yè)向行業(yè)甚至是行業(yè)外的延伸，辦有《東風(fēng)》、《汽車之旅》、《汽車科技》、《裝備維修技術(shù)》等雜志。這些雜志，有的成為汽車行業(yè)的科技權(quán)威雜志；有的以汽車為起點(diǎn)向外延伸“產(chǎn)業(yè)鏈”，占據(jù)更大的市場空間。如《汽車之旅》與湖北省旅游局戰(zhàn)略合作，在2013年7月號正式改版為以旅游文化與汽車體驗(yàn)互植的《汽車之旅·美麗中國行》月刊，合作雙方充分利用各自領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，努力將《汽車之旅》打造成為汽車與旅游媒體細(xì)分市場的主流雜志。其內(nèi)容定位是：揚(yáng)城市美名、考文化源頭、秀汽車時(shí)尚、展工業(yè)發(fā)展、賞特色風(fēng)景、尋舌尖美食，著重推介名車、名城、名鎮(zhèn)、名景、“名”俗、名人、名企、名吃。一期一城、一期一址、一期一鎮(zhèn)、一期一車。這些極具特色的雙方合作互補(bǔ)及準(zhǔn)確的內(nèi)容定位很快得到了市場的認(rèn)可，受眾喜聞樂見，廣告客戶應(yīng)接不暇，經(jīng)濟(jì)效益連連攀升。

（二）跨媒體的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

新媒體的出現(xiàn)與沖擊，倒逼紙質(zhì)媒體必須與其適應(yīng)融合，必須向新媒體延伸，乃至達(dá)到深度融合才能實(shí)現(xiàn)新突破、新發(fā)展。行業(yè)報(bào)刊跨媒體的產(chǎn)業(yè)鏈延伸尤其要注重向新媒體延伸。一是行業(yè)報(bào)通過自建網(wǎng)站等進(jìn)行延伸，并大力拓展服務(wù)功能。如21世紀(jì)藥店報(bào)開辦的21世紀(jì)藥店網(wǎng)，其中一個(gè)重要功能就是通過專業(yè)的用藥指導(dǎo)和豐富全面的健康資訊，聯(lián)合全國主流連鎖藥房網(wǎng)絡(luò)，采用電子商務(wù)新型模式，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的健康產(chǎn)品的咨詢服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決老百姓用藥、購藥時(shí)遇到的難題。這一延伸功能，拓展了廣告途徑，增強(qiáng)了創(chuàng)收能力，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

二是與社會化的媒體合作進(jìn)行延伸，使報(bào)刊成為面向多種移動(dòng)終端發(fā)表內(nèi)容的信息提供者，實(shí)施具有發(fā)展前景的合作多贏戰(zhàn)略。如重慶商報(bào)與騰訊公司合作創(chuàng)辦開通了大渝網(wǎng)，后者依托前者的本土傳播內(nèi)容等資源優(yōu)勢及騰訊的QQ客戶端的區(qū)域定位傳播技術(shù)和渠道，迅速成為重慶的第一生活門戶網(wǎng)站。這一合作方式，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，市場開發(fā)的時(shí)間極大地縮短了，投資成本極大地降低了，傳播效果極大地增強(qiáng)了。

（三）跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

行業(yè)報(bào)刊大力實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈跨行業(yè)延伸發(fā)展戰(zhàn)略，可以分散單一經(jīng)營報(bào)刊的風(fēng)險(xiǎn)，通過為客戶提供更多樣性的服務(wù)，提高市場競爭力，同時(shí)創(chuàng)造了協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生“l(fā)+1＞2”的效果。成立于1984年的中國汽車報(bào)社，堅(jiān)持永遠(yuǎn)追求創(chuàng)新的理念，不斷改革，目前已發(fā)展成為擁有一報(bào)、五刊、兩個(gè)網(wǎng)站、兩個(gè)公司，200多名員工的汽車產(chǎn)業(yè)新聞出版單位。中國汽車報(bào)將傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸到文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益皆獲大豐收。舉辦的汽車創(chuàng)新論壇、全國百強(qiáng)縣汽車巡展、“全國五十佳”汽車經(jīng)銷商評選、“百佳汽車零部件供應(yīng)商評選”和“年度車型評選”等，已成為聯(lián)系企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的紐帶和橋梁。該報(bào)的“北京東方艾狄爾展覽有限公司”、“北京東方艾狄爾顧問有限公司”也都是跨行業(yè)經(jīng)營的實(shí)體公司。中國電力報(bào)社提出了以“傳媒、文化、實(shí)業(yè)”三大業(yè)務(wù)為支柱的集團(tuán)多元化發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，成立了16家獨(dú)資或控股公司，業(yè)務(wù)涉及電視廣告、文化演藝、酒店管理、商貿(mào)、煤炭經(jīng)銷、文化地產(chǎn)、能源投資等多個(gè)領(lǐng)域，成功實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

[1]陳娟.中國農(nóng)村類報(bào)紙轉(zhuǎn)型研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.

[2]汪大綬，戴仁杰.中國行業(yè)報(bào)之路[M].北京：中國建材工業(yè)出版社，1999.

[3]魏超.報(bào)紙創(chuàng)意經(jīng)典[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2012.

[4]何偉.現(xiàn)代傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013.

[5]張予.《體壇周報(bào)》的全球化戰(zhàn)略[J].青年記者,2007（10）：46-47.

（編輯：林鋼）

On Marketable Management of Trade Newspapers and Periodicals

SONG Ge
(School of Television and Journalism,Communication University of China,Beijing 100024,China)

Under the circumstances of marketable trend of non-current-political newspapers and periodicals, marketable management of trade newspapers and periodicals must be carried out without delay.To fulfill the task,a professional team must be established.Team members are not only good at trade news business,but also better at business management.In addition,operation mechanism must be constructed to meet the need of marketable management of trade newspapers and periodicals,and emphasis must be laid on strategy of industry chain development.

trade newspapers and periodicals;marketable management;business management;operation mechanism;industry chain development

G 211

A

1671-4806（2014）05-0110-03

2014-06-28

宋歌（1985—），女，遼寧大連人，博士研究生，研究方向?yàn)樾侣剬W(xué)。