柯宗俊

基于我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的研究

柯宗俊

(武漢紡織大學(xué) 外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，湖北 武漢 430072)

隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織后的全面深入，必須加快我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的步伐，開(kāi)創(chuàng)服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，不僅可以發(fā)展服裝自主品牌出口，還可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝出口增長(zhǎng)方式，提升服裝品牌影響力，提升我國(guó)服裝在國(guó)際服裝市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，為我國(guó)自主品牌服裝的國(guó)際化發(fā)展帶來(lái)巨大推動(dòng)作用。本文探討研究我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，以提升我國(guó)自主品牌服裝在國(guó)際市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。

自主品牌；國(guó)際化；服裝管理；出口貿(mào)易

我國(guó)作為服裝制造大國(guó)，在國(guó)際金融危機(jī)的情勢(shì)之下，應(yīng)該提高服裝國(guó)際化經(jīng)營(yíng)效益，生產(chǎn)自主品牌服裝，為我國(guó)服裝自主品牌蓄勢(shì)，打造自主服裝品牌國(guó)際化市場(chǎng)。我國(guó)是服裝生產(chǎn)與出口大國(guó)，但我國(guó)的服裝品牌卻依然位居小國(guó)、弱國(guó)的境地，為使我國(guó)服裝可以發(fā)展成為世界級(jí)的服裝品牌，使服裝企業(yè)可以進(jìn)入世界500強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造服裝向中國(guó)創(chuàng)造服裝的轉(zhuǎn)變，必須要加快服裝企業(yè)的品牌國(guó)際化進(jìn)程。

一、當(dāng)前我國(guó)服裝自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)不僅是服裝生產(chǎn)的大國(guó)，我國(guó)的服裝產(chǎn)量以及服裝出口量也都位于世界的第一位，我國(guó)雖不是服裝業(yè)強(qiáng)國(guó)，也沒(méi)有自主國(guó)際品牌服裝，但是我國(guó)開(kāi)展服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，依然是當(dāng)前服裝企業(yè)的大趨勢(shì)。當(dāng)前我國(guó)的服裝出口量大，服裝成本低廉，服裝企業(yè)的勞動(dòng)力豐富，也具有大規(guī)模生產(chǎn)水平[1]，同時(shí)也為知名國(guó)際服裝品牌貼牌生產(chǎn)。在服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)服裝行業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)技術(shù)、服裝經(jīng)營(yíng)管理、服裝產(chǎn)品理念，調(diào)整我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)我國(guó)服裝的自主品牌建設(shè)，成就中國(guó)服裝自己的品牌，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“做服裝難，做服裝品牌更難”的局面[2]，提升我國(guó)自主服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。深究全球服裝產(chǎn)業(yè)，為中國(guó)服裝品牌建設(shè)發(fā)展帶來(lái)更好的前景。從歷史宏觀來(lái)看，先是由英國(guó)成就品牌，后來(lái)是美國(guó)開(kāi)拓大眾休閑市場(chǎng)，然而對(duì)于中國(guó)服裝行業(yè)，不僅擁有巨大的市場(chǎng)潛能，同時(shí)發(fā)展我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，也有著必然的動(dòng)機(jī)。

二、實(shí)施服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的意義

由于受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力都有所下降，特別是針對(duì)全球服裝品牌的目光，也都將經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)向中國(guó)，特別是LV品牌、ARMANI品牌以及GUCCI等國(guó)際化品牌，也都在我國(guó)開(kāi)店，而這不僅會(huì)影響我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展前景，也將會(huì)影響我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。因此，發(fā)展我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，讓我國(guó)的自主服裝品牌能夠流入到國(guó)外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，讓國(guó)外服裝市場(chǎng)中也都充滿中國(guó)自主特色的服裝，加強(qiáng)中國(guó)服裝自身品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)服裝出口的自主化品牌戰(zhàn)略[3]，不僅可以提升我國(guó)服裝品牌在國(guó)際中的影響及地位。還可以使我國(guó)服裝企業(yè)擁有較大的營(yíng)銷控制權(quán)，從而能夠建立自己的服裝渠道網(wǎng)絡(luò)，提高我國(guó)自主服裝企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷管理水平，采用直接的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)胤b市場(chǎng)，自主選擇海外市場(chǎng)，不僅可以擺脫中間商渠道以及業(yè)務(wù)范圍的限制，可以提高我國(guó)服裝自主品牌的產(chǎn)品附加值，提高我國(guó)自主服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌知名度。

三、開(kāi)展中國(guó)自主服裝品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)是服裝制造大國(guó)，中國(guó)服裝的原材料成本廉價(jià)，勞動(dòng)力豐富，這些優(yōu)勢(shì)都是國(guó)外服裝品牌所不具備的。同時(shí)，發(fā)展中國(guó)自主服裝品牌國(guó)際化，可以在中國(guó)服裝中加入中國(guó)特色文化，提升中國(guó)自主品牌服裝在國(guó)際市場(chǎng)中的受歡迎度，從“中國(guó)制造”變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”，擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌的影響范圍，樹(shù)立中國(guó)自主服裝品牌的國(guó)際形象，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自主服裝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力[4]，減少我國(guó)自主服裝品牌的營(yíng)銷成本。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中，原材料不是問(wèn)題，制造能力不是問(wèn)題，在服裝物流方面還有完整的海陸空物流體系，這樣就可以保證服裝產(chǎn)業(yè)的速度；中國(guó)的設(shè)計(jì)能力也有極高造詣，針對(duì)中國(guó)自主服裝品牌中，無(wú)論是雅戈?duì)?、杉杉，還是七匹狼、美特斯邦威，都在中國(guó)市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，這些都可以體現(xiàn)出中國(guó)自主服裝品牌的實(shí)力。因此，發(fā)展我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的真正崛起，把中國(guó)元素根植在世界潮流中，品牌無(wú)國(guó)界，從傳統(tǒng)的單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分到品牌集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)，并且可以從傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變成體驗(yàn)式品牌，提高我國(guó)自主服裝在國(guó)際化服裝市場(chǎng)中的知名度，提升自主服裝的市場(chǎng)占有率，將中國(guó)文化在國(guó)際市場(chǎng)上根植。

四、實(shí)現(xiàn)我國(guó)自主服裝品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的措施

對(duì)于我國(guó)自主服裝品牌出口的國(guó)際化戰(zhàn)略中，應(yīng)該針對(duì)地理、人口、經(jīng)濟(jì)等多方差異，優(yōu)化我國(guó)的服裝自主品牌，在技術(shù)、管理等方面改進(jìn)自主服裝進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)的步伐，彌補(bǔ)我國(guó)自主服裝品牌在國(guó)際服裝市場(chǎng)中的不足，減輕我國(guó)自主服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的發(fā)展障礙。以下探討如何在國(guó)際化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)我國(guó)自主服裝品牌的國(guó)際化發(fā)展，并介紹具體的措施。

（一） 自主服裝品牌國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

我國(guó)自主服裝品牌有必要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的，在我國(guó)自主服裝行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇中，應(yīng)該提升我國(guó)自主服裝品牌知名度，努力開(kāi)拓我國(guó)自主服裝國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)自主服裝品牌在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中，可以在歐盟地區(qū)、美洲經(jīng)濟(jì)圈、澳洲以及亞太地區(qū)、非洲等地，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩硪蛩嘏c地區(qū)發(fā)展差異，結(jié)合自身服裝品牌的特性選擇目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)自主服裝品牌在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)選擇時(shí)，一定要充分考慮到國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力[5]，充分認(rèn)識(shí)了解自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還應(yīng)該確保自主服裝品牌的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，能夠深入研究探討海外市場(chǎng)的成本問(wèn)題，在關(guān)稅壁壘以及政治風(fēng)險(xiǎn)中，都需要大力提升我國(guó)自主服裝品牌在國(guó)際服裝市場(chǎng)中的知名度，并且在自主服裝品牌文化、自主服裝設(shè)計(jì)思路、自主服裝經(jīng)營(yíng)模式、自主服裝銷售模式等方面，都應(yīng)該借鑒國(guó)際知名服裝品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身品牌情況，針對(duì)我國(guó)自主服裝品牌出口現(xiàn)狀，選擇合適的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，提升我國(guó)自主服裝品牌在國(guó)際服裝行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二） 奠定我國(guó)服裝自主品牌國(guó)際化發(fā)展的基礎(chǔ)

在我國(guó)服裝出口貿(mào)易中，應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)自主服裝品牌的發(fā)展工作，做好基礎(chǔ)管理，使中國(guó)服裝不做別人的“嫁衣”，讓中國(guó)服裝企業(yè)不為“洋人”打工，加快對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌的升級(jí)管理，提升我國(guó)傳統(tǒng)服裝中貼牌加工的層次，發(fā)展自主品牌出口，借鑒掌握國(guó)際一線服裝品牌的生產(chǎn)工藝及技術(shù)，并且認(rèn)識(shí)到國(guó)際服裝品牌的文化及設(shè)計(jì)思路，學(xué)習(xí)國(guó)際服裝品牌的營(yíng)銷模式和銷售管理，為我國(guó)自主服裝品牌的運(yùn)作提供基礎(chǔ)支持[6]。并且在我國(guó)自主服裝出口國(guó)際化中，還應(yīng)該吸收、創(chuàng)新自主服裝品牌的生產(chǎn)模式，能夠在服裝生產(chǎn)某一環(huán)節(jié)中擁有自有技術(shù)，并且在服裝生產(chǎn)中，對(duì)于貼牌生產(chǎn)時(shí)注入自主設(shè)計(jì)及自主創(chuàng)新的服裝元素，注重服裝生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，提升服裝的附加價(jià)值，以提高我國(guó)自主服裝品牌在國(guó)際中的影響力。

（三） 為我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化造勢(shì)

在我國(guó)服裝自主品牌建設(shè)中，應(yīng)該提高決策力與執(zhí)行力，營(yíng)造自主服裝品牌建設(shè)環(huán)境，做好服裝品牌定位、塑造服裝品牌個(gè)性、加強(qiáng)服裝品牌傳播、提升服裝品牌的價(jià)值。首先，應(yīng)該調(diào)整我國(guó)對(duì)服裝自主品牌的定位，向國(guó)際知名品牌學(xué)習(xí)，使每一個(gè)自主品牌都有特定分眾；其次就是塑造自主品牌的個(gè)性特征，提升服裝的藝術(shù)品位；最后，就是應(yīng)該加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，在服裝造型藝術(shù)、服裝設(shè)計(jì)文化以及服裝生產(chǎn)中，都應(yīng)該注重品牌文化，不僅可以使我國(guó)自主服裝出口在國(guó)際市場(chǎng)中有良好的發(fā)展勢(shì)頭，也能夠提升我國(guó)服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

（四） 創(chuàng)新發(fā)展我國(guó)自主品牌服裝

在我國(guó)自主品牌國(guó)際化方略中，為做大我國(guó)服裝品牌，不僅要培養(yǎng)優(yōu)秀的服裝人才，同時(shí)也應(yīng)該使我國(guó)服裝品牌得到延伸，深化經(jīng)營(yíng)服裝品牌的營(yíng)銷及服裝品牌的創(chuàng)新問(wèn)題。首先，應(yīng)該為我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化的發(fā)展培養(yǎng)高級(jí)服裝人才，在我國(guó)服裝企業(yè)中，對(duì)于中外合資服裝企業(yè)中，應(yīng)該重視對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)工作，在服裝設(shè)計(jì)師、高級(jí)服裝職業(yè)經(jīng)理人以及品牌營(yíng)銷人才方面，加大對(duì)服裝人才的引進(jìn)與培養(yǎng)模式，為自主品牌服裝國(guó)際化發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。其次，也應(yīng)該謹(jǐn)慎延伸服裝專業(yè)化、多元化戰(zhàn)略，使品牌得到延伸，并注意向國(guó)際品牌服裝企業(yè)學(xué)習(xí)，保持自主服裝品牌的核心價(jià)值，量力而行，還應(yīng)該注意產(chǎn)業(yè)相關(guān)性。再者，就是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌服裝營(yíng)銷策略，可以創(chuàng)建品牌管理體系，改變?cè)衅放撇呗?，在品牌定位、價(jià)值等多個(gè)方面，專注策劃品牌營(yíng)銷策略，提升品牌附加值。最后，也就是“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，打造我國(guó)服裝自主品牌，拓展海外市場(chǎng)，創(chuàng)新自主服裝品牌發(fā)展模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、物流及供應(yīng)鏈管理方式，整合自主服裝在國(guó)際市場(chǎng)中的運(yùn)作模式，使我國(guó)服裝出口自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)中具有更多的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

五、結(jié)論

綜上所述，在我國(guó)今后的服裝企業(yè)發(fā)展中，不僅要確保我國(guó)是服裝生產(chǎn)及出口大國(guó)，同時(shí)也應(yīng)該提升我國(guó)服裝出口自主品牌國(guó)際化地位，打造屬于我國(guó)品牌的服裝，提升我國(guó)服裝自主品牌發(fā)展水平，不能漠視國(guó)際服裝品牌市場(chǎng)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的入侵，因此應(yīng)該發(fā)展具有中國(guó)特色的自主服裝品牌，將服裝出口自主品牌打進(jìn)國(guó)際化市場(chǎng)中，加強(qiáng)自身服裝品牌建設(shè)，發(fā)展服裝出口自主品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，以便使我國(guó)服裝在國(guó)際市場(chǎng)中獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。

[1] 吳珊．時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]．山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，30（2）:7-12．

[2] 劉華軍．消費(fèi)者選擇理論的重構(gòu)——品牌與數(shù)量選擇的兩步法經(jīng)濟(jì)分析[J]．石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，29（5）：646-650．

[3] 劉華軍. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的綜合分析框架:分工—制度—品牌模型[J]．財(cái)貿(mào)研究，2006，（4）：1-7.

[4] 劉華軍．企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)理論——品牌模型及其應(yīng)用[J]．當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2006，（9）：58-64.

[5] 劉華軍．品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)——引入品牌的需求曲線及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]．財(cái)經(jīng)研究，2007，33（1）：36-43.

[6] 吳珊．中國(guó)服裝“老字號(hào)”興衰的品牌經(jīng)濟(jì)分析[J]．山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，27（9）：57-63.

Research on Internationalization Strategy of Chinese Clothing Export Self-owned Brands

KE Zong-jun

(International Business Economic College, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430072, China)

With China's accession to the WTO, it is needed to accelerate the pace of the development of Chinese closing enterprises, and create the international strategy of closing export self-owned brands. We can not only develop the clothing exports of self-owned brands, but also change the traditional closing export growth pattern, promote the brand influence, enhance the competitiveness of our product in the international closing market, and bring big promotion for international development of Chinese self-owned brand clothing. This paper will explore the international strategy of Chinese closing export self-owned brands, in order to enhance the position of our self-owned brand closing in the international closing market.

Self-owned Brand; Internationalization; Clothing Management; Export Trade

柯宗?。?982-），女，講師，碩士，研究方向：外貿(mào)經(jīng)濟(jì).

2014年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目（14G220）.

F426.86

A

2095－414X(2014)05－0009－03