周佳萍

(湛江師范學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 湛江 524048)

中文汽車廣告宣傳語的批評性話語分析

周佳萍

(湛江師范學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 湛江 524048)

運用Fairclough提出的三維思維觀和功能語法中的及物性概念，本文對三則中文汽車廣告語進行批評性話語分析，試圖揭露隱藏在廣告語篇背后的意識形態(tài)。結(jié)果說明，汽車廣告不僅推銷自己的產(chǎn)品，同時通過迎合廣告語篇受眾的心理和情感訴求，在很大程度上影響人們的購買行為和生活價值觀。

汽車廣告；意識形態(tài)；及物性；批評性話語分析

批評性話語分析起源于20世紀(jì)70年代末，代表人物主要有幾位歐洲反主流社會語言學(xué)家，如M.Fourcault、N. Fairclough、R. Fowler等。作為語言學(xué)的一個分支或一種語篇分析方法，批判性話語分析的語言分析基礎(chǔ)主要建立在現(xiàn)代語言學(xué)的各種理論之上，尤其是韓禮德為首的系統(tǒng)功能語言學(xué)。批判性話語分析主要用來分析廣告語篇和新聞?wù)Z篇等大眾語篇，研究的目標(biāo)為“分析語言、意識形態(tài)和權(quán)力之間的關(guān)系，特別是分析語言和語篇的意識形態(tài)功能以及意識形態(tài)如何通過語言發(fā)揮作用?！盵1]

廣告語篇表面上看是廣告商在向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，實際上在一定程度上影響著人們的思想意識，體現(xiàn)了廣告商所代理的產(chǎn)品商的意志。本文以在平面媒體和汽車網(wǎng)站上的廣告語為分析語料，以Fairclough提出的語篇三維觀和韓禮德的系統(tǒng)功能語法為理論框架，應(yīng)用批評性語言學(xué)理論，試圖解釋汽車廣告如何通過語言來建構(gòu)廣告主的意識形態(tài)，從而打動消費者的購車欲望。我們在通過廣告了解產(chǎn)品性能的同時，也需要對廣告進行思辨性的分析。

一、理論框架

Fairclough提出了對語篇進行批評性分析的三個步驟，即語篇的三維觀。第一步——描述，即描述語篇的語言特征。第二步——闡釋，根據(jù)第一步描述的情況，闡釋文本的形成和接受。第三步——解釋，分析語篇與語篇所處的社會結(jié)構(gòu)之間的相互作用，從而揭示語篇所隱含的意識形態(tài)。

在理論應(yīng)用上，批評性話語分析通常通過功能語言學(xué)家韓禮德提出的功能語法來分析語篇的語言特征。根據(jù)韓禮德的觀點，概念功能、人際功能和語篇功能這三類純理功能是語言需要完成的功能。概念功能通過及物性來表現(xiàn)。及物性表示參與某種交際的人之間的關(guān)系，以及參與者的活動、狀態(tài)或環(huán)境之間的關(guān)系?；趨⑴c者活動和時間狀態(tài)的不同，及物性的過程共分為六種類型：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程?！斑x擇哪類過程來表達一個真正的過程會具有重要的文化、政治或意識形態(tài)意義”[1]。物質(zhì)過程一般都含有動態(tài)動詞，表示做一件事的過程。心理過程則是關(guān)于情感、認(rèn)知和感覺等心理活動的過程。關(guān)系過程表示事物之間存在的某種關(guān)系。行為過程則表示人的生理活動過程，比如嘆息、做夢、哭笑等。言語過程表示使用話語來交換信息的過程。存在過程指的是某物(人)的存在狀態(tài)。此外，每種過程有時還包含環(huán)境因素，比如時間、地點、原因、方式等。

二、汽車宣傳語的意識形態(tài)

基于Fairclough提出的語篇三維模式，本文對三則中文汽車廣告語進行及物性分析，以揭示深藏在廣告語篇背后的意識形態(tài)。

案例1 別克：(1)登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱?，心里卻平靜如水。(2)成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。(3)正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越。(4)別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，與您一起，開辟一個又一個里程碑。

這是一則別克汽車的經(jīng)典廣告文案，正文共四句話，包含九個過程，其中兩個物質(zhì)過程、四個關(guān)系過程、兩個心理過程、一個存在過程。廣告正文的第一句先將表示時間和地點的兩種環(huán)境成分前置，運用一個“感覺型”心理過程，為廣告語篇受眾者描繪了一副“站在頂峰，一覽眾山小”的畫面。廣告作者使用這樣一個心理過程，目的在于描繪出汽車消費者(潛在消費者)即使達到了事業(yè)的頂峰，內(nèi)心卻依然保持冷靜且不驕躁的心理狀態(tài)。第二句使用了一個關(guān)系過程和一個存在關(guān)系，旨在表達別克汽車的擁有者追求成功的腳步永不停駐，不斷為心目中的最高理想努力奮斗。第三句“正如您沉穩(wěn)而不失激情”是一個“認(rèn)同型”心理過程，試圖將廣告語篇受眾者(即潛在消費者)沉穩(wěn)且富有激情的正面品質(zhì)與廣告宣傳的產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的特質(zhì)相吻合，引起消費者心理共鳴，從而使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任和認(rèn)同感。第四句中的“動作者”(別克)構(gòu)成了一個物質(zhì)關(guān)系。最后一個小句是由一個關(guān)系過程和一個物質(zhì)過程(開辟一個又一個里程碑)構(gòu)成，意在表達如果消費者擁有一輛別克汽車，它就會與汽車擁有者齊心協(xié)力，并肩戰(zhàn)斗，去創(chuàng)造一個又一個的成功。

由上述分析可見，廣告作者在推銷別克系列汽車的同時，也在努力迎合產(chǎn)品潛在消費群體的心理訴求，即對成功和實現(xiàn)理想的渴求。因此，廣告商將別克汽車這一商品概念置換成成功路上的好幫手的代名詞。從這個意義上來說，這則廣告力圖迎合渴望事業(yè)成功并具有沉穩(wěn)激情品質(zhì)的都市人的心理訴求。

案例2 Jeep 2500：(1)站出來，方顯男兒本色。(2)沖上去，才是Jeep的作風(fēng)。(3)全新Jeep2500，和你一樣硬朗，和你一樣血性，和你一樣義膽俠腸。(4)“天下多有不平路，世上難遇有心人”，在這隱忍和不安的世界，和你一樣，盡情盡性。

這是一則Jeep車的廣告語，共四句話，包含十個過程，其中一個物質(zhì)過程、兩個行為過程、一個心理過程、五個關(guān)系過程、一個言語過程。廣告正文中的第一句和第二句包含了兩個行為過程，即“站出來”、“沖上去”，表達了Jeep2500的強勁動力和冒險精神。廣告作者旨在用簡短的兩個行為過程給消費者留下一個有沖勁的畫面。廣告正文中的五個關(guān)系過程，其中有四個為“認(rèn)同型”關(guān)系過程，如“和你一樣硬朗”，“和你一樣血性”，“和你一樣義膽俠腸”，“和你一樣，盡情盡性”。這四個認(rèn)同型關(guān)系過程描述了廣告商的意愿表達，說明Jeep2500和它的擁有者具備相同的品質(zhì)，連用這些關(guān)系過程旨在拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離，使產(chǎn)品的潛在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，從而認(rèn)同產(chǎn)品的性能和特質(zhì)。

由上述分析可見，廣告作者在文中巧妙地連用關(guān)系過程使廣告語篇受眾者與Jeep2500這一汽車產(chǎn)品有較高的認(rèn)同感。廣告商在推銷汽車產(chǎn)品的同時，也向人們宣揚了一種充滿沖勁和冒險精神的生活追求。廣告商所宣傳的產(chǎn)品超越了單純的產(chǎn)品范疇，被廣告商賦予了“站出來”和“沖上去”的充滿冒險精神的生活態(tài)度。

案例3 榮威W5：有些時候，絕不退讓已經(jīng)是我的寬容大量，什么都可以跨越，除了底線。

該則廣告共一句話，包含兩個過程，其中一個關(guān)系過程、一個物質(zhì)過程。這則廣告是在2012年國內(nèi)保釣情緒高漲的情況下推出的宣傳語，只有一個關(guān)系過程——“絕不退讓是我的寬容大量”和一個物質(zhì)過程——“……跨越，除了底線”。廣告作者把“絕不退讓”的鐵血豪情發(fā)揮得淋漓盡致，不但銜接了產(chǎn)品的定位，更迎合了廣告受眾者的愛國熱情，加深了人們對這款產(chǎn)品的認(rèn)同和接受度，在一定程度上影響著消費者的價值觀。

三、結(jié)語

廣告語篇具有強大的說服力和引導(dǎo)力，能影響人們的價值觀念，甚至左右人們的生活方式。本文通過對三則汽車廣告的批評性話語分析，揭示廣告宣傳語并非單純地推銷自己的產(chǎn)品和宣揚產(chǎn)品品質(zhì)，而試圖在意識形態(tài)的層面上對廣告語篇的受眾者產(chǎn)生影響。這三則廣告的作者通過運用大量的關(guān)系過程來拉近消費者和產(chǎn)品之間的距離，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告商偏向運用大量的物質(zhì)過程、關(guān)系過程和環(huán)境成分，強調(diào)汽車產(chǎn)品的賣點，在意識形態(tài)層面上影響著消費者對產(chǎn)品的選擇。因此，消費者在閱讀廣告話語時應(yīng)具有批評性意識，培養(yǎng)批判性思維能力。

[1]辛斌.批評語言學(xué): 理論與應(yīng)用[M].上海:上海外語教育出版社,2005.

[2]Fairclough, N. Discourse and Social Change[M].Cambridge:Policy Press,1992.

2014-02-12

周佳萍(1979-)，女，浙江上虞人，湛江師范學(xué)院外國語學(xué)院助教，碩士，從事英語語言學(xué)研究。

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