李宗利

(中共張家界市委黨校，湖南張家界 427000)

旅游業(yè)是“點(diǎn)子”產(chǎn)業(yè)、 “眼球”經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代旅游業(yè)從傳統(tǒng)資源開(kāi)發(fā)、設(shè)施配套等有形資產(chǎn)投入轉(zhuǎn)向以營(yíng)銷、管理、創(chuàng)新等為中心的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)論是旅游資源深層次的開(kāi)發(fā)，還是旅游服務(wù)的創(chuàng)新都離不開(kāi)對(duì)旅游市場(chǎng)的研究與策劃。最受游客喜愛(ài)的巴黎、紐約等世界著名旅游目的地，都具有國(guó)際知名度、美譽(yù)度，城市旅游交通便利，公共服務(wù)設(shè)施完善，尤其是具有獨(dú)特文化元素及知名的旅游吸引物。反觀我國(guó)的旅游業(yè)，目前雖然強(qiáng)調(diào)以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”，但現(xiàn)實(shí)層面，市場(chǎng)營(yíng)銷仍未得到應(yīng)有的重視。以旅游立市的張家界，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)是名符其實(shí)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2013年，全年接待游客3442.41萬(wàn)人次，同比下降4.1%，但旅游總收入?yún)s達(dá)到212.29億元，同比增長(zhǎng)1.7%。旅游總收入占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重達(dá)58.1%。2013年7月，中共張家界市委六屆五次全會(huì)通過(guò)了《提質(zhì)張家界、打造升級(jí)版——張家界市加快推進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名旅游勝地建設(shè)五年行動(dòng)計(jì)劃》，全面實(shí)施“提質(zhì)張家界、打造升級(jí)版”戰(zhàn)略，為早日實(shí)現(xiàn)“旅游勝地夢(mèng)、全面小康夢(mèng)”目標(biāo)而努力奮斗。作為全國(guó)旅游綜合改革實(shí)驗(yàn)城市之一的張家界，要加快旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須加大對(duì)張家界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的力度和深度的研究，科學(xué)有效地營(yíng)銷張家界。

一、旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)旅游營(yíng)銷創(chuàng)新提出了新要求

成英文、張輝(2013)認(rèn)為，旅游轉(zhuǎn)型是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型在旅游領(lǐng)域的反映，指發(fā)生在中國(guó)旅游領(lǐng)域方向性、全局性、根本性的結(jié)構(gòu)變化，如在改革開(kāi)放初期，旅游業(yè)由事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)性質(zhì)[1]。謝春山、魏巍(2009)等指出，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的有機(jī)結(jié)合，既包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與發(fā)展形態(tài)的改變，也包括優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與提升產(chǎn)業(yè)要素[2]。麻學(xué)峰(2010)認(rèn)為，旅游轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力是生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力下的社會(huì)利益矛盾[3]。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根源。旅游營(yíng)銷是指旅游產(chǎn)品(服務(wù))的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過(guò)程。其內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)環(huán)境分析、旅游者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、旅游營(yíng)銷策略制訂和營(yíng)銷控制與管理等[4]。可見(jiàn)，旅游營(yíng)銷是推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要著力點(diǎn)。在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，旅游市場(chǎng)格局、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、游客訴求及出游形式、旅游運(yùn)營(yíng)方式等要素的變化都要求旅游營(yíng)銷有深層次的創(chuàng)新。

1、旅游市場(chǎng)的復(fù)雜化要求凸顯旅游目的地形象品牌的營(yíng)銷

由于旅游產(chǎn)品具有綜合性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，旅游營(yíng)銷既包括旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，也包括旅游目的地形象的營(yíng)銷。伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活水平日益提高，旅游消費(fèi)成為人民生活的一種常見(jiàn)方式。度假游、鄉(xiāng)村游、境外游等多種形式的出現(xiàn)，打破了以觀光游、入境游為主的傳統(tǒng)格局。尤其交通條件的改善和信息技術(shù)的發(fā)展，散客游、自駕游挑戰(zhàn)傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游。區(qū)域化經(jīng)濟(jì)中心形成，以旅游社主導(dǎo)的“點(diǎn)線旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜文康牡赜慰头?wù)中心為主體的“板塊旅游”。旅游市場(chǎng)的日趨復(fù)雜化，導(dǎo)致旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，必須突出旅游品牌與旅游目的地主體形象的營(yíng)銷。

2、旅游業(yè)態(tài)的多元化需要細(xì)分市場(chǎng)滿足個(gè)性化需求

旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，新興(型)旅游產(chǎn)品(業(yè)種)不斷涌現(xiàn)。旅游業(yè)從原來(lái)的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，增加“信息、文化、環(huán)境”等更多要素的綜合產(chǎn)業(yè)，以滿足人們休閑、養(yǎng)生、求知、探險(xiǎn)等需求的多種產(chǎn)業(yè)組合形成的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)[5]。諸如智慧旅游、節(jié)事旅游、溫泉養(yǎng)生，電子商務(wù)游、分時(shí)度假游、咨詢服務(wù)游、特色村鎮(zhèn)游等新產(chǎn)品的多元化與專業(yè)化發(fā)展，以致旅游營(yíng)銷必須更加注重市場(chǎng)細(xì)分，以滿足旅游者的個(gè)性需求，如對(duì)養(yǎng)生游市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)、遠(yuǎn)程游市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策劃的深入研究。

3、旅游形式的多樣化強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷手段

伴隨旅游形式的多樣化，旅游消費(fèi)逐步休閑化、互動(dòng)化、虛擬化，旅游業(yè)更為開(kāi)放與多元。尤其是在傳播主體多元化，傳播內(nèi)容與方式多元化、平民化、普及化的新媒體時(shí)代。為了更好地滿足現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求，要充分體現(xiàn)旅游寓教于樂(lè)、寓樂(lè)于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游營(yíng)銷的時(shí)代創(chuàng)新性[6]。旅游營(yíng)銷需要借助手機(jī)、博客、微信、搜索、無(wú)線、網(wǎng)絡(luò)、微電影等多種新媒體進(jìn)行多角度、多方面、多手段的營(yíng)銷創(chuàng)新。

二、轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下張家界旅游營(yíng)銷創(chuàng)新面臨的主要問(wèn)題

張家界市的旅游開(kāi)發(fā)起始于1980年，張家界從一個(gè)無(wú)人知曉的老少邊窮地區(qū)變成了如今世人注目、令人向往的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。歷年來(lái)，大型的、有影響的旅游營(yíng)銷活動(dòng)為張家界的發(fā)展立下了汗馬功勞。如1999年12月，人類首次駕機(jī)穿越懸崖絕壁上的天門山洞，讓張家界一夜之間“飛”向全世界;“卡通”市長(zhǎng)代言國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)、中國(guó)與瑞士走鋼索高空王子對(duì)決挑戰(zhàn)世界最陡索道、法國(guó)蜘蛛人徒手攀越天門洞、亞洲激流回旋錦標(biāo)賽等，不斷讓張家界品牌深入人心;“翼裝飛行穿越天門山”、“借力阿凡達(dá)營(yíng)銷張家界”被評(píng)為2010至2011年度中國(guó)最具影響力的十大旅游營(yíng)銷事件;還有以森林保護(hù)為主題的公益節(jié)慶活動(dòng)、“中國(guó)山歌節(jié)”、常規(guī)傳統(tǒng)媒體與大篷車式營(yíng)銷，讓張家界在國(guó)內(nèi)眾多優(yōu)秀旅游景區(qū)中脫穎而出，處于國(guó)內(nèi)同類城市、同類旅游景區(qū)的前列。然而現(xiàn)在，張家界旅游業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，面對(duì)旅游市場(chǎng)的復(fù)雜性、旅游業(yè)態(tài)的多元化，在旅游營(yíng)銷創(chuàng)新上仍然存在諸多不足。

1、形象品牌塑造欠鮮明

張家界的旅游營(yíng)銷上缺乏總體長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)張家界主體形象品牌缺乏系統(tǒng)研究，旅游目的地的主體形象不鮮明，也缺少差異性的營(yíng)銷方案，尤其是旅游企業(yè)沒(méi)有制定營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)劃，也無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的成本控制、目標(biāo)管理、市場(chǎng)信譽(yù)控制及戰(zhàn)略控制。

(1)形象定位模糊

對(duì)張家界主體形象宣傳形成了許多“概念”，如“山水畫(huà)的本原”、 “地球紀(jì)念物”、“詩(shī)畫(huà)之源”、 “擴(kuò)大的盆景、縮小的仙境”、“神游張家界，仙境在人間”、“山水的經(jīng)典”、“張家界讓人振憾”、 “品張家界、絕天下山”等等，這些宣傳詞都有可取之處，但對(duì)整體形象的概括有待進(jìn)一步研究和探討。以國(guó)內(nèi)主要旅游目的地為例，九寨溝以水為品牌，大連以浪漫為內(nèi)容，杭州、成都以休閑為主題，香港以動(dòng)感為形象，張家界的主題至今仍不十分明確。張家界營(yíng)銷缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、響亮全世界的、一流的旅游主體形象定位。

(2)品牌觀念不強(qiáng)

品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的研究、開(kāi)發(fā)不夠。目前，張家界沒(méi)有一個(gè)專門統(tǒng)一的營(yíng)銷傳播組織機(jī)構(gòu)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造，尤其是集中在自然景觀的宣傳上，而忽視了世界地質(zhì)公園內(nèi)涵的挖掘。

(3)品牌管理不當(dāng)

張家界在中國(guó)大陸可以說(shuō)是家喻戶曉，但在國(guó)際上知名度很低。武陵源列入世界遺產(chǎn)名錄，在國(guó)內(nèi)游客眼中卻并不響亮。張家界與武陵源在理論學(xué)術(shù)上沒(méi)有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二類景點(diǎn)的宣傳重復(fù)顛倒，魚(yú)龍混雜，誤導(dǎo)游客。如在推“武陵源”的同時(shí)，又大手筆的推介“天門山”，推“黃龍洞”時(shí)又大規(guī)模開(kāi)發(fā)“龍王洞”等等。因?yàn)閷?duì)遺產(chǎn)管理的缺位，投入近3個(gè)億的資金實(shí)行景區(qū)大拆遷，交過(guò)了高昂的學(xué)費(fèi);因?yàn)閷?duì)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、購(gòu)物場(chǎng)所管理的缺位，造成部分游客對(duì)張家界整體形象的不滿。如果不加強(qiáng)品牌管理，很容易重蹈覆轍。

2、營(yíng)銷體系構(gòu)建不健全

(1)缺乏售后服務(wù)體系

現(xiàn)代旅游營(yíng)銷不僅要給予游客生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予游客心理上、精神上的滿足。游客的口碑是最好的宣傳。然而，張家界所做的旅游營(yíng)銷大部分沒(méi)有完善的售后服務(wù)體系，缺少對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的跟蹤評(píng)價(jià)。旅游營(yíng)銷年年搞，營(yíng)銷效果如何則沒(méi)有人管，對(duì)下一年?duì)I銷也無(wú)法進(jìn)行有效的改進(jìn)。

(2)營(yíng)銷環(huán)節(jié)管理欠缺

張家界旅游營(yíng)銷傳播沒(méi)有整體性，旅游營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)之間鏈條連接不夠，旅游企業(yè)各自目標(biāo)不一致，放大各自的利益導(dǎo)致整體利益受損。如張家界現(xiàn)有旅行社近70家，導(dǎo)游6000多人，大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式。有的旅行社以降價(jià)爭(zhēng)奪客源，在旅游線路報(bào)價(jià)上低價(jià)搶客，有的低于成本，還有的旅游企業(yè)提供的服務(wù)信息，甚至詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)、冒用他人的品牌，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，不利于張家界營(yíng)銷整體目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(3)信息傳播尚不完整

自然旅游產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品都是旅游目的地吸引物，張家界的營(yíng)銷重在“自然景觀牌”的打造，對(duì)文化產(chǎn)品的宣傳不力，而鄰近的鳳凰旅游區(qū)主打“文化牌”，一定程度上減弱了游客對(duì)張家界旅游的選擇。游客選擇旅游目的地還注重旅游服務(wù)與旅游環(huán)境等重要內(nèi)容，張家界雖有相應(yīng)的宣傳但尚未精細(xì)化。尤其在旅游產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，不可避免地要涉及到產(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)旅游業(yè)態(tài)的多元化，如會(huì)展旅游、工業(yè)旅游、文化休閑旅游等，張家界目前尚未形成對(duì)應(yīng)的宣傳體系。

3、營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)

(1)市場(chǎng)細(xì)分不明確

張家界對(duì)旅游客源地調(diào)研缺乏，市場(chǎng)細(xì)分不夠，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分布不合理，尤其是國(guó)際旅游市場(chǎng)調(diào)研不深入，沒(méi)有很好地制定相應(yīng)產(chǎn)品定位和促銷策略等，以致高端入境游客占比不高，仍以韓國(guó)客源為主力軍。

(2)營(yíng)銷宣傳欠持續(xù)

旅游業(yè)是“注意力”產(chǎn)業(yè)，旅游市場(chǎng)海量產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)與各大新聞媒體上，只有不斷創(chuàng)意營(yíng)銷，才能聚集受眾的注意。像“武陵源”等核心景區(qū)隨著自身品牌的成熟，不開(kāi)客戶聯(lián)誼會(huì)，也不設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)制度，和旅行社的溝通越來(lái)越少;旅行社則由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、成本升高，為了節(jié)支創(chuàng)收，只好采取和一些尚未成熟的、但利潤(rùn)空間較大的二三類景區(qū)景點(diǎn)合作。營(yíng)銷宣傳口號(hào)的不一致，營(yíng)銷活動(dòng)不能與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)張家界品牌持續(xù)宣傳不利。

(3)營(yíng)銷手段較落后

傳統(tǒng)營(yíng)銷手段仍然為多數(shù)旅游企業(yè)的首選，采用新媒體、運(yùn)用高科技的營(yíng)銷所占比重不夠。張家界旅游網(wǎng)絡(luò)仍然存在帶寬不足、網(wǎng)絡(luò)安全度低、法律體系不健全、旅游網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高、網(wǎng)上支付瓶頸沒(méi)有突破等問(wèn)題。

三、轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下張家界旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的路徑

營(yíng)銷創(chuàng)新是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中將可以利用或獲得的一切資源要素進(jìn)行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提高企業(yè)營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)[7]。旅游營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要從營(yíng)銷理念、思維方式、營(yíng)銷載體與營(yíng)銷方式等多個(gè)方面有新的突破。

1、樹(shù)立現(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念

旅游業(yè)是注意力產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)造力產(chǎn)業(yè)，旅游營(yíng)銷創(chuàng)新就是要不斷創(chuàng)造話題吸引潛在消費(fèi)者的眼球;不斷制造事件爭(zhēng)議，刺激潛在消費(fèi)者的神經(jīng);不斷樹(shù)立營(yíng)銷理念，引導(dǎo)旅游行為，滿足消費(fèi)者的心理需求。

(1)親情營(yíng)銷

雖然說(shuō)顧客就是“上帝”，強(qiáng)調(diào)顧客至上的服務(wù)宗旨，然而畢竟盯住的是游客的消費(fèi)。如果我們的旅游營(yíng)銷打出的是“親情牌”，強(qiáng)調(diào)的是把游客當(dāng)“朋友”或“親人”對(duì)待，如“好客山東”的宣傳，可以更好地縮短與游客之間的距離，讓旅游者成為永遠(yuǎn)的“朋友”，增加“回頭率”。

(2)綠色營(yíng)銷

綠色產(chǎn)品、綠色食品、綠色市場(chǎng)已成為新的發(fā)展方向[8]。張家界的優(yōu)勢(shì)在旅游，旅游最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是綠色、生態(tài)。節(jié)事、會(huì)展旅游與傳統(tǒng)旅游相比可以最大限度的減少對(duì)環(huán)境帶來(lái)的污染，且張家界在節(jié)事?tīng)I(yíng)銷策劃上比較成功，今后的營(yíng)銷策劃上要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)綠色與生態(tài)環(huán)境利益。

(3)體驗(yàn)營(yíng)銷

“體驗(yàn)即消費(fèi)”是旅游產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，游客到了旅游目的地表示旅游營(yíng)銷完成。為游客營(yíng)造一次難以忘懷的旅程是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷最關(guān)鍵的內(nèi)容。如“山東100”營(yíng)銷，通過(guò)去100個(gè)山東地方、吃100種山東美食、購(gòu)買100種山東商品來(lái)引導(dǎo)聚焦民俗和休閑旅游。

(4)品牌營(yíng)銷

旅游經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，如果一個(gè)旅游品牌沒(méi)有良好的營(yíng)銷策略和措施，不能及時(shí)有效的將品牌信息傳輸?shù)铰糜握撸筒荒茉诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中將旅游者吸引過(guò)來(lái)，最終也會(huì)被旅游者淡望。旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力是旅游文化，旅游營(yíng)銷品牌創(chuàng)新的源泉來(lái)自鮮明的地方特色與民族文化。

(5)定制營(yíng)銷

旅游定制營(yíng)銷是以個(gè)性化需求為基礎(chǔ)的全新?tīng)I(yíng)銷理念和方式，需要運(yùn)用現(xiàn)代化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用新媒體采用靈活多樣的營(yíng)銷手段如微電影、博客、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等來(lái)傳播旅游資訊。

2、塑造鮮明形象與品牌

品牌是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)尺，是組織形象的標(biāo)志，也是市場(chǎng)地位的象征。企業(yè)擁有名牌，一定程度上表示持續(xù)發(fā)展力的大小;地區(qū)和國(guó)家擁有名牌的多少，代表其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)主體形象要清晰

一方面，主題形象定位要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征，能夠被旅游區(qū)及其所在地的人民群眾所認(rèn)可;另一方面，主題形象要有新意、特色及美感，不可簡(jiǎn)單比附、套用。主題形象要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)狀況及其需求偏好，可以適時(shí)做出調(diào)整，但要相對(duì)穩(wěn)定，也可以不斷深化和豐富內(nèi)涵。張家界的主體形象要突出展示“山水經(jīng)典”、“地球紀(jì)念物”、“人間仙境”。

(2)品牌建設(shè)要持續(xù)

首先，重視旅游整體形象品牌的營(yíng)銷，必須打破地域限制。以張家界為龍頭，整合大湘西及武陵山片區(qū)自然生態(tài)和歷史文化資源為重點(diǎn)，豐滿、強(qiáng)化“張家界”品牌。其次，要突出“遺產(chǎn)”、“仙境”、“生態(tài)”、“民族”、“奇特”、“絕版”、“紅色土地、綠色家園”等特色，在不同時(shí)期、不同區(qū)域制定相應(yīng)的張家界旅游目的地宣傳重點(diǎn)，如在境外突出遺產(chǎn)地和民族文化的宣傳，在境內(nèi)突出生態(tài)、仙境、心靈的家園等。建立張家界旅游宣傳體系，通過(guò)不同時(shí)期各個(gè)重點(diǎn)策劃推介，不斷吸引游客的眼球。

(3)營(yíng)銷管理要到位

一是以統(tǒng)一的聲音、整合的手段(包括規(guī)范導(dǎo)游詞、宣傳冊(cè)、宣傳片等)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的預(yù)期目標(biāo);二是合理分工，政府負(fù)責(zé)在大報(bào)刊等主流媒體，宣傳旅游目的地的形象，企業(yè)跟進(jìn)在晚報(bào)、都市報(bào)、生活周刊上宣傳旅游產(chǎn)品(景點(diǎn)、景區(qū)的品牌)和旅游線路(客源地精品線路)，形成政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的良好格局;三是成立營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)客源地市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)策研究，對(duì)旅游目的地的形象、品牌進(jìn)行規(guī)劃，減少資源替代與重復(fù)現(xiàn)象;四是加大對(duì)旅游社導(dǎo)游營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，無(wú)論旅游形勢(shì)好不好都要持續(xù)不斷地做系列宣傳，讓張家界的品牌深入人心。

3、建立完善旅游營(yíng)銷體系

由于旅游目的地整合營(yíng)銷傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，旅游營(yíng)銷活動(dòng)更需要有的放矢，建立完善的旅游營(yíng)銷體系。

(1)建立客源市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)

張家界是旅游城市，急需建立旅游營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)，由旅游營(yíng)銷專家、名人及多年在第一線工作且有聲望的從業(yè)人員組成專家組。對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷分析總結(jié)，對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷進(jìn)行研究和探索，尤其是有針對(duì)性的對(duì)相關(guān)市場(chǎng)分析、制定相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策，不斷開(kāi)拓境內(nèi)外客源市場(chǎng)。

(2)健全旅游營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系

一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞旅游者展開(kāi)的，要重視對(duì)游客信息反饋和營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，深入研究旅游者需求的變化，重視旅游者資源的積累，科學(xué)分類整理旅游者需求為營(yíng)銷傳播決策提供可靠依據(jù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)管理評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果[9]。

(3)完善旅游營(yíng)銷管理體系

在營(yíng)銷管理中，要加強(qiáng)整合信息和傳播渠道的管理。信息內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確，傳播要有針對(duì)性和目的性，營(yíng)銷要具有吸引力、感染力，以旅游者需求為導(dǎo)向，針對(duì)游客旅游的不同階段選擇不同的傳播渠道組合，并在營(yíng)銷過(guò)程中保持一致、清晰、連貫。

4、采用多元有效營(yíng)銷方式

隨著信息網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)日益復(fù)雜化，旅游業(yè)態(tài)不斷多元化，旅游營(yíng)銷方式也相應(yīng)需要靈活多樣。由于新媒體的迅速增多，為旅游營(yíng)銷方式的創(chuàng)新提供了有利條件。

(1)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)用

一是通過(guò)完善旅游網(wǎng)站，將張家界旅游信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，低成本、高效率來(lái)解決散客成團(tuán)問(wèn)題，如酒店預(yù)訂系統(tǒng)等;二是通過(guò)加快網(wǎng)絡(luò)支付體制的安全性與便利性，建立企業(yè)內(nèi)網(wǎng)結(jié)算，滿足游客電子商務(wù)結(jié)算的需求;三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商城的空間，陳列無(wú)限多的商品，游客隨時(shí)可以把這些虛擬的東西變成活生生的現(xiàn)實(shí);四是通過(guò)游戲了解游客的需求、意見(jiàn)反饋、實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)施旅游網(wǎng)站品牌策略，開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷，。

(2)加大新媒體營(yíng)銷手段的采納

新媒體是紙質(zhì)、廣播、電視媒體的集大成者，在形式上實(shí)現(xiàn)了聲音、文字、圖像、視頻多種傳播手段的有機(jī)結(jié)合。新媒體蘊(yùn)含海量信息、瞬間傳播及普遍性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的，也催生了很多新的營(yíng)銷手段。一是通過(guò)網(wǎng)站社區(qū)、搜索引擎、植入廣告營(yíng)銷;二是運(yùn)用博客分享創(chuàng)意，傳播信息;三是通過(guò)手機(jī)微信、微電影宣傳旅游目的地形象、文體節(jié)慶活動(dòng);四是通過(guò)與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合進(jìn)行有線、無(wú)線營(yíng)銷，如戶外探險(xiǎn)線路的宣傳。

(3)加大旅游產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

當(dāng)今旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)，首先是環(huán)境、資源的競(jìng)爭(zhēng)。張家界之所以在國(guó)內(nèi)外享用很高的知名度，就是擁有世界上獨(dú)一無(wú)二的石英砂巖峰林和完備的原始生態(tài)系統(tǒng)，這是旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，也是張家界旅游品牌的生命所在。一要嚴(yán)格貫徹執(zhí)行《湖南省武陵源世界自然遺產(chǎn)保護(hù)條例》、《武陵源風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》、《中華人民共和國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》等法規(guī)，推動(dòng)遺產(chǎn)資源保護(hù)再上新臺(tái)階;二要保護(hù)石英砂巖地質(zhì)歷史遺跡，始終保持武陵源具有極高的風(fēng)景美學(xué)價(jià)值、科研審美和啟智價(jià)值;三要保持景區(qū)內(nèi)生物多樣性和生態(tài)完整性，淘汰景區(qū)人工外來(lái)物種，恢復(fù)原始生態(tài)系統(tǒng)，如張家界大鯢宣傳;四要深入細(xì)分市場(chǎng)，采用新的營(yíng)銷組合、滿足細(xì)分新市場(chǎng)的需求，如紅色教育、地質(zhì)科教旅游的開(kāi)拓;五要提升服務(wù)水平，通過(guò)合力打造張家界旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化張家界在湖南乃至武陵山片區(qū)形成旅游“龍頭”品牌。

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