趙明霞

一、報關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀

1.企業(yè)外部環(huán)境欠佳。報關(guān)企業(yè)由于審批門檻過低，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展數(shù)量與口岸進出口量不相對應(yīng)，也就是報關(guān)企業(yè)數(shù)量遠遠大于進出口報關(guān)單量，由此出現(xiàn)爭搶客戶、競相壓價的局面。全國每年都會有近百家報關(guān)企業(yè)因經(jīng)營不善或者降級等原因關(guān)門閉戶，而與此同時又有百家新企業(yè)崛地而起。因行業(yè)門檻較低，加之市場本身的不規(guī)范又可以帶來超過其他行業(yè)的利潤率，引得眾多貨代企業(yè)或者與之相關(guān)從業(yè)人員加入。

2.企業(yè)業(yè)務(wù)多處貨代接轉(zhuǎn)狀態(tài)。受傳統(tǒng)經(jīng)營模式影響，部分報關(guān)企業(yè)“坐商”習氣仍很嚴重，有的常以“二海關(guān)”自居。因大多數(shù)報關(guān)企業(yè)規(guī)模偏小，而海關(guān)辦事機構(gòu)分布零散，受人員成本的限制而選擇“坐商”方式來經(jīng)營。由此，報關(guān)企業(yè)的“供貨”單位——貨代公司以其船務(wù)代理的獨特優(yōu)勢而周旋于進出口企業(yè)和報關(guān)企業(yè)之間，報關(guān)企業(yè)為了生存而不得不從貨代公司那里拿業(yè)務(wù)，而報關(guān)費往往由貨代公司來決定，費用高低成為貨代公司選擇報關(guān)企業(yè)的主要標準。

3.企業(yè)對客戶全面服務(wù)缺失。報關(guān)企業(yè)客服人員在企業(yè)營銷活動中具有非常重要的作用，客服人員不僅要對當前政策、貿(mào)易、物流等有所了解，還要通曉通關(guān)作業(yè)流程，了解客戶的實際需求并及時將反饋和轉(zhuǎn)化，協(xié)助企業(yè)為客戶提出最佳通關(guān)方案和建議。由于在通關(guān)過程中會有很多不可抗力和意外的情況發(fā)生，因此企業(yè)需將服務(wù)貫穿每項業(yè)務(wù)的全過程，包括前期的了解、中期的溝通和后期的跟蹤反饋。但長期以來，報關(guān)企業(yè)因無準確定位而未納入服務(wù)業(yè)，再加之長期的壟斷經(jīng)營，致使報關(guān)企業(yè)具有某些“大爺”作風，客服處于可有可無狀態(tài)。2005年后，市場發(fā)生根本性變化，但報關(guān)企業(yè)仍未把自己準確地定位在服務(wù)業(yè)范疇，企業(yè)客服定位失偏，人員業(yè)務(wù)能力參差不齊，整體水平不高，缺乏較為完整的客戶資料庫和客戶管理系統(tǒng)，難以對客戶提供全面服務(wù)。

二、報關(guān)企業(yè)面臨的困境

1.企業(yè)利潤空間狹小、經(jīng)營壓力加大。由于報關(guān)企業(yè)數(shù)量與口岸業(yè)務(wù)量需求的不匹配，加上管理部門的管理難以到位，致使市場競爭日益加劇。目前，海運出口單票代理報關(guān)收費均價在100元左右，規(guī)模較大，經(jīng)營較正規(guī)的報關(guān)企業(yè)，收費在120元左右，而一些中小型報關(guān)企業(yè)收費在80元，甚至更低。還有一些貨代兼報關(guān)的企業(yè)以包干價格的形式收取，不單列代理報關(guān)費用，更有的物流企業(yè)不收取報關(guān)費用，報關(guān)只是物流業(yè)務(wù)的輔助服務(wù)。鑒于貨代公司掌握決定份額的客戶資源，以及在口岸通關(guān)中的強勢地位，報關(guān)企業(yè)在與其的市場博弈中，特別是定價方面處于被動。報關(guān)服務(wù)市場的收費價格不斷拉低，造成報關(guān)服務(wù)市場競爭更為激烈，報關(guān)企業(yè)利潤空間越來越小，企業(yè)經(jīng)營壓力加大。

2.企業(yè)弱勢地位難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于貨代公司憑借自身的優(yōu)勢主宰著客戶源，所以報關(guān)企業(yè)難以直接面對客戶，如客戶支付貨代多少報關(guān)費用?客戶對于報關(guān)有什么樣的需求?報關(guān)企業(yè)無從知曉，加之報關(guān)企業(yè)擁有客戶就擁有一切的經(jīng)營特色，報關(guān)企業(yè)的老板往往都是客戶的管理者，使得報關(guān)企業(yè)難以全面對接客戶，無法對報關(guān)的進出口商品有準確的掌握，報關(guān)中就難免出現(xiàn)類似歸類差錯等問題。一旦出現(xiàn)問題，客戶也會直接將問題歸咎于報關(guān)企業(yè)，動輒更換報關(guān)企業(yè)。貨代公司受利潤驅(qū)使，往往會找小報關(guān)企業(yè)。低價格帶來的是低水平的服務(wù)，一旦通關(guān)完結(jié)，報關(guān)企業(yè)將不再承擔任何服務(wù)，即使海關(guān)事后追查，最多關(guān)門再注冊一家企業(yè)，貨代公司因不承擔報關(guān)業(yè)務(wù)，海關(guān)更無法處罰。

3.企業(yè)人員流動大。報關(guān)企業(yè)準入門檻低使得企業(yè)經(jīng)營方式千差萬別，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、掛靠式的、公司經(jīng)營式等等，為了生存，他們不僅相互爭搶客戶，還相互爭搶具有經(jīng)驗和業(yè)務(wù)能力報關(guān)員和業(yè)務(wù)員，另外報關(guān)企業(yè)由于規(guī)模都偏小，難以形成系統(tǒng)化、規(guī)范化和程序化的管理模式，特別是對能力較強的報關(guān)員、業(yè)務(wù)員難以控制，人員不穩(wěn)定和經(jīng)常跳槽也就順理成章了。為此，報關(guān)企業(yè)也不愿意投入培養(yǎng)報關(guān)行業(yè)人才。

4.企業(yè)“關(guān)系至上”理念盛行。由于報關(guān)業(yè)務(wù)主要面向的管理機關(guān)是海關(guān)和商檢、動植物檢疫等部門，加之報關(guān)企業(yè)經(jīng)營方式的一致性，經(jīng)營范圍的局限性，以及企業(yè)規(guī)模普遍偏小的特點，使得相當多的報關(guān)企業(yè)仍以“等客戶上門”和依靠社會關(guān)系之間介紹為主打，企業(yè)管理者對營銷理念缺乏必要的理解。由于“關(guān)系至上”成為報關(guān)企業(yè)的重要經(jīng)營理念與法則，大部分報關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)觀念和營銷觀念相對淡薄，報關(guān)企業(yè)長期保持著報關(guān)、報檢、運輸這樣簡單的機械式的重復(fù)勞動，難以推出適應(yīng)市場和適應(yīng)客戶需求的多樣化經(jīng)營模式和服務(wù)項目，如關(guān)務(wù)方案的設(shè)計、關(guān)務(wù)風險防范、關(guān)務(wù)風險評估等項目，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏市場競爭力。

5.企業(yè)缺乏長期發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營策略。報關(guān)企業(yè)長期以來始終將關(guān)注點集中在與相關(guān)監(jiān)管部門和客戶的關(guān)系上，自身定位不清，對整個報關(guān)市場狀況缺乏必要的分析，對報關(guān)市場運行現(xiàn)狀和趨勢，相關(guān)政策、貿(mào)易形勢變化與調(diào)整，以及可能對客戶乃至市場造成的何種的影響缺乏前瞻性的研究，導(dǎo)致報關(guān)企業(yè)沒有真正形成以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，沒有明確的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)對客戶服務(wù)需求和心理研究的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)營銷意識淡薄、營銷策略缺少，所謂經(jīng)營策略也多憑主觀判斷和經(jīng)驗來制定，企業(yè)陷入無休止的價格競爭而不能自拔。

三、報關(guān)企業(yè)營銷策略選擇

1.企業(yè)全面評估，制定發(fā)展規(guī)劃

第一，評估內(nèi)容。(1)報關(guān)量和貨運值;(2)貨運量;(3)客戶數(shù)量及客戶規(guī)模;(4)差錯匯總和差錯率;(5)報關(guān)員數(shù)量及水平;(6)報關(guān)從業(yè)人員數(shù)量及水平;(7)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。(8)企業(yè)管理水平;(9)企業(yè)經(jīng)營效益分析;(10)企業(yè)發(fā)展前景及員工對企業(yè)的期望值;(11)企業(yè)管理者或者經(jīng)營者的素質(zhì)。

第二，正確定位，合理規(guī)劃。企業(yè)在對自己進行全面評估的基礎(chǔ)上，進行自身準確定位，進而制定適合企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與策略。(1)對同等水平企業(yè)做一一對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營管理上存在哪些問題，從而進行完善和補充。(2)對排位高于自己的企業(yè)進行一一對比，找出與之的差距和努力的方向;(3)與排位低于自己的企業(yè)比較，發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)潛在的優(yōu)勢，提高憂患意識。(4)通過比較找出制約企業(yè)發(fā)展的問題，以及企業(yè)面臨的機遇。(5)制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，包括長期規(guī)劃和中短期目標，提前做好下一步企業(yè)發(fā)展的人員配置、人員培訓(xùn)、相關(guān)投入。

2.依據(jù)客戶需求實施差異化策略。每一家企業(yè)都會有固定和非固定、長期或短期的客戶，作為企業(yè)對每一類客戶都應(yīng)有充分了解，包括:企業(yè)成立時間、投資規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類別、管理層結(jié)構(gòu)、管理方式、相關(guān)聯(lián)的企業(yè)、主要產(chǎn)品及種類、生產(chǎn)流程、物流流程、涉及的貿(mào)易方式、產(chǎn)品涉及的證件、原料進口國、產(chǎn)品出口國、主要進出口口岸、國外進出相關(guān)港口、是否有指定船公司、每月、季、年的進出口量、進出每批次的間隔大約時間、對通關(guān)過程有無特殊需求、有無走私違規(guī)記錄、有無稽查補稅記錄、海關(guān)對該客戶印象，客戶對本企業(yè)的服務(wù)滿意度等等。

報關(guān)企業(yè)需根據(jù)上述信息對客戶進行分門別類的排序，對大客戶可采取大客戶管理方法，專人負責，定期常規(guī)的服務(wù)，通過經(jīng)常性走訪客戶，了解客戶的實際需求，加深與客戶的粘合度;對于不定期和不固定且規(guī)模中上的客戶，重點培養(yǎng)客戶的忠誠度。

由于客戶需求各不相同，報關(guān)服務(wù)必須針對差異化愈來愈明顯的市場，推行差異化服務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、設(shè)備、服務(wù)、管理等方面，分析不同客戶的價值，細分市場，制定差異化競爭策略和行動計劃，包括對客戶培訓(xùn)，讓客戶了解海關(guān)等部門政策法規(guī)和整個通關(guān)流程、影響到企業(yè)的貿(mào)易成本和效率的風險，讓客戶理解報關(guān)企業(yè)，明白其獲得了物有所值的服務(wù)，通過向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨特服務(wù)價值，最終與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3.建立多層級的營銷渠道。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。報關(guān)企業(yè)在建立和選擇營銷渠道時，必須注意根據(jù)企業(yè)自身目標訴求，建立多層級的營銷渠道，采取多樣化的營銷策略和手段，以長遠眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。

第一，管理高層營銷。管理高層營銷是指報關(guān)企業(yè)總經(jīng)理與客戶總經(jīng)理之間的聯(lián)系與溝通的方式。報關(guān)企業(yè)只有通過與客戶高層進行溝通，才能真正了解企業(yè)相對真實的信息和需求，包括:客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶組織架構(gòu)、客戶現(xiàn)實及未來發(fā)展需要等。通過與客戶高層之間聯(lián)系機制的建立，與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并且通過長時間的業(yè)務(wù)合作，雙方形成業(yè)務(wù)的融合，成為真正意義上的共同發(fā)展、共同成長的戰(zhàn)略同盟。

第二，營銷經(jīng)理營銷。如果報關(guān)企業(yè)的總經(jīng)理的職責是把短期客戶變成長期客戶，而營銷經(jīng)理的主要工作則是發(fā)展新客戶。營銷經(jīng)理應(yīng)負責以下工作:(1)市場分析和預(yù)測;(2)分析客戶需求;(3)客服服務(wù)分析;(4)確定并發(fā)展新客戶;(5)根據(jù)總經(jīng)理的要求，制定新客戶的個性化服務(wù)方案，并指派專人負責該新客戶的客服工作;(6)定期對發(fā)展新客戶情況進行綜合分析，并將營銷的方法、經(jīng)驗形成文字資料，由公司培訓(xùn)部整理成培訓(xùn)和教學資料;(7)對營銷人員和客服人員進行專業(yè)性培訓(xùn)。

營銷經(jīng)理通過上述的工作的實現(xiàn)，逐步建立發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、發(fā)展、簽訂新客戶的營銷渠道和策略，從而建立一套有效發(fā)展和管理客戶運行機制，來保證公司的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。

第三，客服人員個性化營銷。個性化服務(wù)不單單是業(yè)務(wù)層面的服務(wù)，是多層面、立體化的服務(wù)體系，個性化服務(wù)的最終實施者就是客服人員。報關(guān)企業(yè)通過建立完善的客戶服務(wù)體系，實行差異化與個性化相結(jié)合的服務(wù)，培養(yǎng)客戶的信任與依賴感，從而達到長期與客戶合作的關(guān)系。

首先，建立完整的客戶服務(wù)體系，包括大客戶的全方位服務(wù)、中客戶的定向服務(wù)、小客戶的整合服務(wù)。通過專職的營銷人員與現(xiàn)有客戶之間經(jīng)常性地溝通，了解客戶需求、抱怨和期望，提供其職責范圍和專業(yè)能力范圍內(nèi)的完善服務(wù)。雖然對全部客戶均采取優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，但恰恰通過對不同客戶的差異化管理，體現(xiàn)公司的服務(wù)水平和質(zhì)量。

其次，制定客戶的服務(wù)標準，實行標準化服務(wù)，通過服務(wù)指標來考核客服人員的服務(wù)質(zhì)量與水平。服務(wù)質(zhì)量的高低必須通過指標考核績效，如與客戶聯(lián)系次數(shù)、客戶對企業(yè)評價、客戶滿意度、客戶投訴及解決情況、客戶新信息、客戶新需求等。

最后是將客戶新的信息和需求及時反饋，使得企業(yè)在營銷策略和服務(wù)上做出必要的調(diào)整。

4.建立企業(yè)營銷人才培養(yǎng)機制。企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才的競爭。所以，一個企業(yè)經(jīng)營的成敗，取決于企業(yè)擁有的人才份額。當前報關(guān)企業(yè)營銷人員存在兩大弊端:一是營銷人員對公司整體經(jīng)營策略理解不足，致使在營銷上目標不明確;二是營銷人員絕大部分對關(guān)務(wù)運作缺乏足夠的精通，以至于難以取得客戶足夠的信任。目前報關(guān)企業(yè)為了生存都在從事多種經(jīng)營的業(yè)務(wù)，包括報關(guān)、貨代、預(yù)歸類，還有的已經(jīng)著手做關(guān)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)，多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營使得營銷人員難以確定營銷的具體目標，哪項業(yè)務(wù)作為公司的主打業(yè)務(wù)?哪項業(yè)務(wù)成為廣攬客戶的主要手段?哪項業(yè)務(wù)成為最吸引客戶眼球的熱點?哪些業(yè)務(wù)在市場上最具有競爭力?哪項業(yè)務(wù)最能為公司帶來豐厚的利潤?這些問題使得營銷人員難以確定營銷的目標。由于報關(guān)企業(yè)對營銷的越來越重視，也為此相應(yīng)招聘了一些具有營銷經(jīng)驗的工作人員，但是這部分人員具有無可避免的硬傷。第一，他們對報關(guān)市場不了解，也就對客戶的實際需求難以作出準確的判斷;第二，對關(guān)務(wù)整體運作業(yè)務(wù)不精通，使得難以回答客戶提出的問題，以致取得不了客戶的信任;第三，他們很容易照搬照抄過去的營銷經(jīng)驗，但是那些經(jīng)驗都未必在報關(guān)行業(yè)適應(yīng)，因此難以打開市場，贏得更多的客戶;第四，報關(guān)企業(yè)老板為了制約營銷人員掌握客戶資源，都會有相應(yīng)的制約手段，不合理的制約機制影響營銷人員對權(quán)責模糊;第五，激勵機制跟不上，影響營銷人員的工作主動性和積極性。因此，培養(yǎng)了解企業(yè)、了解報關(guān)行業(yè)及市場的營銷人才不僅是報關(guān)企業(yè)的當務(wù)之急，也是將來報關(guān)企業(yè)擁有市場的關(guān)鍵所在。

隨著企業(yè)的發(fā)展，客觀環(huán)境的變化，任何一種營銷策略都不是萬能的，都不能解決全部問題，只有在適應(yīng)不斷變化的市場經(jīng)濟條件下，不斷調(diào)整思路，經(jīng)常進行內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通，了解營銷人員的實際需求，從實際需求出發(fā)制定切合實際的市場營銷策略，才能有效應(yīng)對市場需求和客戶需求，從而達到公司穩(wěn)定發(fā)展的目的。

［1］付娟，李小青．企業(yè)營銷策略的新思考［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2002，(5)．

［2］劉明學．企業(yè)營銷策略的新思考［J］．克山師專學報，2004(1)．

［3］呂芳，王月輝．當代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新［J］．北京理工大學學報(社會科學版)，2003，(2)．