呂丹

摘 要：所謂動漫衍生產(chǎn)品即動漫周邊，對其周邊的潛在資源進行挖掘。包括以動漫為主要概念的玩具、食品、飾品等實物，也包括音樂、圖像、書籍等文化產(chǎn)品，這些形象通過文具、食品、玩偶造型等衍生產(chǎn)品的形式充斥著人們的生活。然而，縱觀整個動漫市場，根據(jù)國內(nèi)動漫作品制作的動漫衍生產(chǎn)品少之又少。從中國衍生產(chǎn)品市場存在的問題進行具體分析，來談?wù)勚袊苌a(chǎn)品的生存發(fā)展情況，并通過相關(guān)的理論闡述來說明國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品在宣傳上可以采取的新舉措。

關(guān)鍵詞：動漫衍生產(chǎn)品；現(xiàn)狀；開發(fā)

一、中國動漫衍生產(chǎn)品的現(xiàn)狀

僅靠播放動畫片獲得效益，是中國動畫發(fā)展的獨特之處。諸如《黑貓警長》里的一只耳；《舒克貝塔歷險記》里的舒克、貝塔等。但隨著時間的流逝，這些經(jīng)典的形象又有多少人記得住呢？

國內(nèi)的原創(chuàng)動畫片在80年代后期開始淡出了歷史舞臺，90年代末伴隨著《寶蓮燈》一片的問世，國產(chǎn)動畫片重新走進人們的視野。同時，政府大規(guī)模扶植動畫企業(yè)，各地高校開始大張旗鼓地開設(shè)動畫專業(yè)，動畫產(chǎn)業(yè)化成為高校教育的熱點。

在這隨后的十余年間，我國也陸續(xù)推出了一些動畫影片，諸如《小頭兒子大頭爸爸》等，但相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)僅有動畫音像制品，難以形成規(guī)模及售賣點，相對比較成功的例子只有廣州原創(chuàng)動力公司出品的系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》。這段期間，隨著國外諸如日本、歐美動漫的大量引入，國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品的生存就更加艱難。

二、國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品發(fā)展滯后的原因

1.銷售渠道偏少，無配套經(jīng)營模式

目前國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品市場氣氛不濃厚，國內(nèi)院線和玩具經(jīng)銷商都沒有真正進入衍生產(chǎn)品市場，不能形成動畫片播出的規(guī)?；?yīng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈中樞斷裂，人才、資金、衍生產(chǎn)品開發(fā)等系列環(huán)節(jié)萎縮，我們極少看到國內(nèi)動畫后續(xù)衍生產(chǎn)品開發(fā)成功的案例。

2.資金短缺

由于動漫衍生產(chǎn)品需求的啟動資金過大，產(chǎn)業(yè)鏈長，投資回報慢，因此絕大多數(shù)動漫企業(yè)望而卻步，缺乏足夠的耐心，同時，國內(nèi)動漫業(yè)發(fā)展滯后，動漫未實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，增加了投資數(shù)額和投資風(fēng)險。這樣就導(dǎo)致民間資金和金融資金為規(guī)避風(fēng)險，未進入動漫產(chǎn)業(yè)，從而形成惡性循環(huán)。

3.產(chǎn)權(quán)問題，盜版猖獗

目前，我國許多影片或者相關(guān)影音產(chǎn)品在正式版本還未發(fā)行之時，已經(jīng)能在網(wǎng)絡(luò)上找到相關(guān)數(shù)據(jù)，周邊產(chǎn)品更是歷經(jīng)無數(shù)次的仿制。正版產(chǎn)品得不到保護，本土原創(chuàng)市場氣氛低迷，高價正品沒有市場，這些原因都導(dǎo)致了中國動漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展滯后。

三、動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)

1.遵循動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際成熟模式發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

在雜志或者漫畫刊物上選擇讀者回饋好的漫畫作品發(fā)行單行本—改編成動畫片—根據(jù)動漫造型制造玩偶、服裝、日常用品、網(wǎng)絡(luò)表情、手機桌面、屏保、信用卡外觀等相關(guān)衍生產(chǎn)品，滿足不同年齡的人群的需要，形成宣傳—電影放映—電影收益—衍生產(chǎn)品開發(fā)—銷售—產(chǎn)品收益的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2.進行廣泛的市場調(diào)研，明確衍生產(chǎn)品的市場定位，并進行細分市場

3.建立品牌，鞏固觀眾群體，形成固定受眾群

在我國動漫市場的發(fā)展中，對動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用存在許多問題，動漫的衍生產(chǎn)品在原創(chuàng)造型上缺乏創(chuàng)意，形式大同小異。對于衍生產(chǎn)品在設(shè)計上的定義過于狹窄，還是以海報、音像制品、鑰匙圈、書籍為主，目標(biāo)群體單一，大多是針對兒童市場的開發(fā)，在產(chǎn)品的宣傳上也沒有一個完整的體系模式。所以我們在開發(fā)衍生產(chǎn)品的時候，首要問題就是目標(biāo)群的定位，結(jié)合目標(biāo)群制定一套相對完整的宣傳工作，并拓寬思路，發(fā)揮想象力，設(shè)計出與眾不同的衍生產(chǎn)品。

國內(nèi)衍生產(chǎn)品市場所存在的盜版侵蝕問題并不是一個簡單的打擊盜版的問題，我們要在消費者心中建立“維護正版”的意識，保護好知識產(chǎn)權(quán)，只有這樣，盜版才不會有可乘之機。我們的設(shè)計開發(fā)人員也應(yīng)該切實考慮消費者的利益，多制造一些物美價廉的衍生產(chǎn)品，不讓那些衍生產(chǎn)品變成遙不可及的限量版，讓它們成為我們身邊觸手可及的家常物品。

（作者單位 湖北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系）

？誗編輯 薛直艷