石爽

摘要：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷課程是一門實踐性很強的課程，運用案例教學(xué)法是落實農(nóng)產(chǎn)品營銷課程教學(xué)目標的重要教學(xué)方法之一。本文通過分析高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程進行案例教學(xué)的必要性及開展案例教學(xué)的具體實施要點，分享了高職院校在農(nóng)產(chǎn)品營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)法的幾點體會，僅供大家參考。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法農(nóng)產(chǎn)品營銷課程應(yīng)用

案例教學(xué)法是20世紀初期美國哈佛大學(xué)商學(xué)院發(fā)明的一種教學(xué)方法，其本質(zhì)是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道。它通過為學(xué)生提供模擬逼真的場景，讓學(xué)生設(shè)身處地去體驗別人的經(jīng)歷而學(xué)習(xí)，鼓勵學(xué)生積極參與討論，進而調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的求知欲。1980年我國引入案例教學(xué)法后，在高校的管理學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域得到了迅速推廣，成為一種獨特而有效的教學(xué)方法，對提高學(xué)生的分析問題和解決問題能力十分有效。

高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》課程教學(xué)具有顯著的綜合性、實踐性和應(yīng)用性等特點。因此，將經(jīng)濟生活中復(fù)雜、生動、鮮活的市場營銷活動融入《農(nóng)產(chǎn)品營銷》教學(xué)之中，不僅可以把抽象的理論具體化、形象化、通俗化便于學(xué)生掌握，而且可以通過案例分析研究深化理淪學(xué)習(xí)，提高學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)學(xué)習(xí)專業(yè)能力，因此案例法是農(nóng)產(chǎn)品營銷教學(xué)中的一個重要教學(xué)方法，可以較好地實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標。筆者近年來通過在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》課程中運用案例教學(xué)法，加強對學(xué)生的實際分析與處理問題能力訓(xùn)練，收到了比較好的教學(xué)效果?，F(xiàn)簡要介紹一下在進行案例教學(xué)過程中的幾點體會，僅供大家參考。

一、高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程進行案例教學(xué)的必要性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)培養(yǎng)目標是“培養(yǎng)德、智、體、美、群、勞諸方面全面發(fā)展的，掌握農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理基本知識、基本技能和基本業(yè)務(wù)，具有滿足職業(yè)崗位需要的管理能力和基本素質(zhì)，能在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理領(lǐng)域第一線從事經(jīng)濟工作、經(jīng)營工作和管理工作的高等技術(shù)應(yīng)用性管理人才。”基于此，高職教學(xué)必須轉(zhuǎn)變教育思想、觀念，樹立嶄新的高職人才培養(yǎng)的教育教學(xué)觀，突破原有的“黑板管理學(xué)”教學(xué)模式，采案例教學(xué)、項目教學(xué)、虛擬公司、實驗實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等多種教學(xué)方法和教學(xué)形式。

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程是高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課，是一門實踐性很強的核心課程，主要面向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品營銷員和國際市場農(nóng)產(chǎn)品營銷員崗位，要求學(xué)生掌握先進營銷理論知識，具有現(xiàn)代營銷意識、國際視野和創(chuàng)業(yè)意識，能從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作、解決農(nóng)產(chǎn)品銷售與流通問題、具有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀代理能力和營銷能力。

但是，目前高職院校農(nóng)產(chǎn)品營銷課程的教學(xué)特點，基本上可以概括為重概念定義輕管理實踐、重理論體系輕方法策略，重教師傳授輕學(xué)生參與的“結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)”。以至于培養(yǎng)出了許多高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的學(xué)生對這樣一種實戰(zhàn)性極強的課程缺乏操作技能，走出校門，往往難以適應(yīng)企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品營銷人才的要求。因此，為了更好地落實農(nóng)產(chǎn)品營銷課程的知識目標、技能目標和素質(zhì)目標，加強學(xué)生的應(yīng)用和實戰(zhàn)能力，就必須改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式，其中案例教學(xué)模式是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑之一。

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程案例教學(xué)中，通過真實案例的現(xiàn)實性和感染性、課堂模擬的直觀性和生動性以及師生互動的主動性和積極性三方的有機結(jié)合，達到理想的教學(xué)效果，有助于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的教學(xué)目的，推動人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。綜上，高職農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷課程進行案例教學(xué)的必要性主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，通過案例教學(xué)有利于實現(xiàn)理論知識與營銷實踐的郵寄結(jié)合；其次，有利于培養(yǎng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力；最后，有利于調(diào)動教師和學(xué)生的主動性和積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷課程開展案例教學(xué)法的實施要點

（一）明確教師的教學(xué)角色定位

在以往的農(nóng)產(chǎn)品營銷課程教學(xué)中，教師的角色定位就是將書本知識傳授給學(xué)生，只要邏輯結(jié)構(gòu)清晰、語言表達通順，就很好的完成了教書匠和講解員的工作。但在案例教學(xué)的開展中，教師的角色則轉(zhuǎn)換為主持者和推動者，其角色定位是要領(lǐng)導(dǎo)案例教學(xué)的全過程。因此，教師的作用就體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，在案例教學(xué)的開始階段，教師要以主持者身份，引導(dǎo)學(xué)生進入學(xué)習(xí)狀態(tài)，幫助學(xué)生明確農(nóng)產(chǎn)品營銷課程的案例教學(xué)目標（知識目標、素質(zhì)目標和技能目標），了解案例教學(xué)的程序、方法和目的。第二，在案例教學(xué)過程中，教師要發(fā)揮推動者的作用，控制好發(fā)言的順序和學(xué)習(xí)的進度，使學(xué)生分組討論的中心明確、主題突出，使課堂的發(fā)言熱烈而有秩序，教師既不能無所事事，任課堂討論自流，也不能嚴格控制討論過程，而應(yīng)尊重學(xué)生的原創(chuàng)意見，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。最后，案例教學(xué)的結(jié)束階段，教師要對學(xué)生的發(fā)言做簡要的總結(jié)，以求更準確更科學(xué)地反映學(xué)生的思想，當(dāng)各組學(xué)生的意見不統(tǒng)一時，教師還要綜合各種不同意見，向?qū)W生做一個既有共性又包含特性的結(jié)論型的結(jié)語，使案例教學(xué)善始善終，圓滿結(jié)束。

（二） 注重實效，做好教學(xué)案例的選取與運用

在采用案例教學(xué)法開展農(nóng)產(chǎn)品營銷教學(xué)過程中，必須充分貫徹教學(xué)案例的選取與運用要緊密結(jié)合課堂教學(xué)中的知識點和技能點這一原則，才能更充分發(fā)揮教學(xué)案例的作用，因此需要重點解決好以下幾方面的問題：

第一，所選案例所反映的本質(zhì)問題要和授課內(nèi)容的重點一致，具有典型性，能夠幫助學(xué)生更好的理解知識點；第二，要重視所選案例的現(xiàn)實性和可操作性，應(yīng)盡量貼近學(xué)生的生活和他們的關(guān)注點，選擇來源于學(xué)生熟悉和關(guān)注的公司的真實營銷案例有利于激發(fā)學(xué)生的興趣；最后，所選案例的篇幅要合理，考慮到高職學(xué)生基礎(chǔ)知識不扎實，在選擇案例的時候必須考慮到他們的接受能力，盡量選擇那些容易理解的案例，篇幅上介紹性案例可以較短，突出重點即可，而綜合分析案例可以相對較長，內(nèi)容更為全面些。除文字案例外，也可以使用可視頻案例，利用多媒體教學(xué)的直觀形象的特點調(diào)動學(xué)生，提高學(xué)生的注意力，進而提升教學(xué)效果。

（三） 發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)教學(xué)角色轉(zhuǎn)換

在傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生通常處于被動地位，參與程度不高。高度參與是案例教學(xué)的一個重要原則，因此能否打破常態(tài)、引導(dǎo)學(xué)生主動參與積極討論，成了制約案例教學(xué)成功開展的瓶頸之一。因此，為了更好的發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，引導(dǎo)學(xué)生實現(xiàn)教學(xué)角色的轉(zhuǎn)換，教師一方面可以通過新鮮、有趣的案例吸引學(xué)生們的積極性，另一方面可以采取競賽、小組對抗、辯論賽等形式，努力營造積極向上的競爭氛圍，增強學(xué)生的競爭意識、參與意識，同時還可以有選擇地采用目標激勵的方式（如評選最佳點評者）來引導(dǎo)學(xué)生參與案例的討論分析點評。

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