作者簡介：呂美超（1989-），女，漢族，山東省煙臺市人，管理學(xué)碩士在讀，單位：南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會開始了第三次產(chǎn)業(yè)革命，伴隨第三次產(chǎn)業(yè)革命的推進(jìn)，人類社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)也經(jīng)歷著一次大的變革，人類社會進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，在體驗經(jīng)濟(jì)的時代背景下，消費(fèi)者行為及需求特征也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，一種新型的營銷方式——體驗式營銷產(chǎn)生了，本文從體驗營銷的角度探究了當(dāng)前消費(fèi)者的需求特征，并探究了體驗經(jīng)濟(jì)時代下企業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；體驗營銷；營銷策略

約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾默（1988）認(rèn)為人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史經(jīng)歷了四個階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)將社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)劃分成四個階段，即貨物、商品、服務(wù)和體驗。這四者的區(qū)別分別為：貨物是可加工的，商品是實體的，服務(wù)是無形的，體驗是難忘的。21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)的時代，新的時代背景下，企業(yè)營銷策略也隨之發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營的不是產(chǎn)品甚至服務(wù)，而是體驗，經(jīng)營體驗的企業(yè)提供給消費(fèi)者的是一種具有豐富感受，可以和消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的綜合體驗。顧客完成了從完全被動，到與企業(yè)互動，最后變成完全主動地角色轉(zhuǎn)換，形成了以“顧客價值導(dǎo)向”的體驗式營銷模式。

一、解析體驗與體驗營銷

派恩認(rèn)為體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。美國著名未來學(xué)家托夫勒認(rèn)為，把體驗融入經(jīng)濟(jì)活動并認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)效益的來源，把體驗作為經(jīng)濟(jì)價值來看待，體驗是商品和服務(wù)心里化的產(chǎn)物，“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣。”

基于對體驗的認(rèn)知，我們可以更好的來解析體驗營銷。《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為，體驗營銷，就是企業(yè)把商品作為道具，把服務(wù)作為舞臺，為消費(fèi)者創(chuàng)造出有價值的可以回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗消費(fèi)需要的營銷活動。范秀成認(rèn)為，“體驗營銷，是以體驗為營銷對象的市場營銷”。馬連福倡導(dǎo)，體驗營銷是“企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)作為營銷道具，滿足消費(fèi)者體驗的需求，創(chuàng)造顧客價值的營銷活動?！币陨蠈W(xué)者們分別從企業(yè)的角度、消費(fèi)者角度以及兩者相結(jié)合的角度三個方面解析了體驗營銷的概念，綜上所述，根據(jù)體驗的含義和對營銷的再認(rèn)識，我們可以把體驗營銷簡單地定義為：體驗營銷是認(rèn)知消費(fèi)者需求，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗價值，完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的社會管理活動。

二、體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者需求特征

（一）體驗化

過去顧客購買產(chǎn)品時，看重產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，對產(chǎn)品的外觀和包裝等因素不夠重視，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客會從產(chǎn)品的造型設(shè)計以及外觀包裝方面來評價產(chǎn)品給自身所帶來的體驗價值。體驗就是把服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造富有價值的體驗營銷活動。體驗是一種主觀感受，它是無形的，其實質(zhì)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品以及使用產(chǎn)品的過程中獲得的一種美好的感受。人們的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，即由實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次。

（二）情感化

隨著人們生活水平的大幅提升，人們越來越重精神生活質(zhì)量的改進(jìn)。與此同時人們的收入水平也在不斷提升，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，價格因素已經(jīng)不再像從前那么重要，情感往往成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的主導(dǎo)因素，消費(fèi)者往往更偏好于那些能滿足自身情感因素，引起心理共鳴的產(chǎn)品。

（三）個性化

體驗經(jīng)濟(jì)時代，市場競爭更為激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的降價空間已經(jīng)很小，低價格已經(jīng)不能成為企業(yè)的主經(jīng)營戰(zhàn)略。市場特征發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求趨于多樣化，此時消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時往往更加關(guān)注產(chǎn)品形象是否與自身形象相契合，是否能與他人區(qū)別開來，是否能凸顯自己的與眾不同和個性。

（四）參與化

傳統(tǒng)營銷下的消費(fèi)者往往是產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者，往往是生產(chǎn)者生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能消費(fèi)什么，而在體驗經(jīng)濟(jì)時代，在新產(chǎn)品的構(gòu)思過程中，消費(fèi)者就開始參與設(shè)計，甚至消費(fèi)者參與產(chǎn)品的整個生產(chǎn)運(yùn)作過程，這樣可以有效降低買賣雙方的信息不對稱性，有效提高消費(fèi)者的滿意度，消費(fèi)者自身也樂于參與其中。

三、體驗經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷策略

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個階段相對應(yīng)，企業(yè)營銷模式也應(yīng)隨之發(fā)生變化，即由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)—產(chǎn)品營銷到服務(wù)經(jīng)濟(jì)—服務(wù)營銷進(jìn)而發(fā)展為體驗經(jīng)濟(jì)—體驗營銷。為適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代下的消費(fèi)者需求特征的新變化，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該進(jìn)行必要的創(chuàng)新，深入認(rèn)識消費(fèi)者在購買產(chǎn)品與服務(wù)過程中的情感體驗，緊抓消費(fèi)者行為特征的變化，滿足消費(fèi)者需求。

情感營銷，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，價格因素已經(jīng)不再像從前那么重要，情感往往成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的主導(dǎo)因素，消費(fèi)者往往更偏好于那些能滿足自身情感因素，引起心理共鳴的產(chǎn)品。這是因為在體驗經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品已不再是營銷活動的主角，而是營銷某種生活方式的一個道具，情感共鳴成為消費(fèi)者的主要追求，情感營銷站在消費(fèi)者需求的角度上，為消費(fèi)者提供能引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行富有情感的營銷活動，為無情的競爭注射富有情感的營銷。

個性化營銷，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人類社會儼然進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過記錄消費(fèi)者日常的購買活動，已經(jīng)建立起消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，可以及時了解市場需求的變化，及時設(shè)計生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)方式也已經(jīng)從傳統(tǒng)的大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變至大批量定制化生產(chǎn)，按消費(fèi)者需求生產(chǎn)而不是向消費(fèi)者提供生產(chǎn)的產(chǎn)品，真正滿足了消費(fèi)的個性化需求。

參與型營銷，開展參與型營銷的必要性，一方面在于，隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不滿足于被動的接受產(chǎn)品和服務(wù)，渴望與生產(chǎn)方建立一種在互相尊重、信賴基礎(chǔ)上的伙伴式合作關(guān)系；另一方面，消費(fèi)者需要什么的產(chǎn)品只有消費(fèi)者自己最清楚，生產(chǎn)方即使進(jìn)行大量的調(diào)查研究，也往往不能實現(xiàn)有效的認(rèn)知，消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品設(shè)計可以很好的傳達(dá)自身需求，減少新產(chǎn)品的失敗率，提高企業(yè)效益。參與型營銷的消費(fèi)者參與度是深入且廣闊的，不是單單的產(chǎn)品設(shè)計層面，涉及到產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、革新、以及使用領(lǐng)域的延伸，參與產(chǎn)品的制造、價格的制定以及生產(chǎn)過程的監(jiān)督等方方面面，有效實現(xiàn)消費(fèi)者的參與過程。

隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生很大的變化，進(jìn)入到一種新的高級狀態(tài)，企業(yè)順勢而變不斷創(chuàng)新營銷方式，體驗式營銷的出現(xiàn)，進(jìn)一步說明企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品本身的使用價值，更要重視產(chǎn)品的服務(wù)價值和形象價值；以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客溝通為手段，以顧客滿意為目標(biāo)，只有這樣才能更好地增加顧客價值，進(jìn)而提升企業(yè)的價值。（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)）

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