牛利芳

摘 要：廣告是通過(guò)電視、廣播、商品陳列等方式宣傳商品和服務(wù)的活動(dòng)，廣告有著介紹商品信息、宣傳企業(yè)品牌、誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望等功能，是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持情感性原則，充分考慮大眾的審美需要與心理感受，通過(guò)比喻、夸張、幽默、懸念、恐懼、聯(lián)想等手段將情感融入廣告之中，使廣告和商品能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，并誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；情感表達(dá)；功能

一、引 言

廣告是以報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、招貼、商品陳列等方式向公眾介紹商品、服務(wù)的宣傳活動(dòng)。廣告是日常生活最為常見(jiàn)的藝術(shù)表達(dá)形式，在城市的每個(gè)角落都可以見(jiàn)到招貼廣告、墻體廣告、戶外廣告、電子廣告等廣告形式，人們也總是在自覺(jué)或不自覺(jué)地接受廣告信息。另一方面，廣告是以滿足人們的實(shí)用需要為前提的藝術(shù)形式，是藝術(shù)性和功利性、情與理的統(tǒng)一。廣告設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)意和廣告制作的中間環(huán)節(jié)，是廣告的主題、創(chuàng)意、文字、圖片、形象等要素的安排組合，包括廣告策劃、廣告方案、廣告媒體、廣告創(chuàng)意等內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的認(rèn)知、情緒、意志等心理活動(dòng)展開(kāi)，將廣告的審美價(jià)值和實(shí)用功能融合起來(lái)，寓情感表達(dá)于廣告設(shè)計(jì)之中，這樣才能使廣告獲得受眾的青睞，并誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、廣告設(shè)計(jì)中情感表達(dá)的要求

（一）體現(xiàn)社會(huì)人文精神。人文關(guān)懷源于西方的人文主義傳統(tǒng)，它主張自由平等、個(gè)性解放，關(guān)懷人的精神生活，尊重人的尊嚴(yán)、主體性和個(gè)性需求。廣告不僅是一種商品推銷手段，也是一種藝術(shù)形式，廣告設(shè)計(jì)理應(yīng)滲透人文關(guān)懷，關(guān)注人的生存狀態(tài)和價(jià)值理想，將人文精神融入廣告內(nèi)容之中。在廣告設(shè)計(jì)中，可以將“道法自然”、“天人合一”等人文思想融入廣告之中，推進(jìn)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展；也可以將“仁愛(ài)”、“修身養(yǎng)性”、“慎獨(dú)”等融入廣告之中，宣揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)道德，提升受眾的人文修養(yǎng)。

（二）符合大眾的情感需求。情感是人對(duì)外部事物是否符合自我需要而產(chǎn)生的主觀態(tài)度和體驗(yàn)，當(dāng)客體與主體之間產(chǎn)生某種價(jià)值關(guān)系時(shí)，主體內(nèi)心深處就會(huì)愛(ài)、憎、親、疏等體驗(yàn)，并產(chǎn)生喜、怒、哀、樂(lè)等表情以及興奮、激動(dòng)、頹廢、平靜等情緒狀態(tài)?？梢?jiàn)，情感不僅是激發(fā)人心理活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，也是伴隨主體產(chǎn)生的審美體驗(yàn)。[1]在廣告設(shè)計(jì)中不僅應(yīng)考慮商品宣傳的功利性需要，還應(yīng)考慮受眾的審美和情感需求，應(yīng)將自我情感融入廣告創(chuàng)作之中，以情感人，以情動(dòng)人，使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生思維和情感共鳴。如果只考慮商品的功利性，用生硬的方式進(jìn)行促銷，難免會(huì)引起受眾的反感。如腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、恒源祥的“十二生肖廣告”等，并未考慮受眾的情感體驗(yàn)和心理感受，挑戰(zhàn)了受眾的視聽(tīng)承受極限。這類廣告毫無(wú)藝術(shù)性和情感表達(dá)可言，引起了受眾的反感心理，也不利于企業(yè)品牌的塑造。

（三）應(yīng)富有情趣和人情味。生活是人類的情感依托，唯有貼近生活的、富有人情味的廣告設(shè)計(jì)，才能誘發(fā)消費(fèi)者的興趣和情感。因而，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)聯(lián)系人們的日常生活，通過(guò)新穎獨(dú)特、有新鮮的視覺(jué)元素吸引受眾的眼球。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還應(yīng)將思想情感、審美理想等融入作品之中，以廣告形象誘發(fā)消費(fèi)者的審美聯(lián)想，使消費(fèi)者沉浸于廣告所創(chuàng)造的優(yōu)美意境之中，并對(duì)商品產(chǎn)生情感依賴。[2]如雕牌肥皂的廣告，“媽媽，我能幫你干活了”，將濃濃的母女情融入廣告之中，創(chuàng)造了極強(qiáng)的情緒感染力；雕牌洗衣粉的廣告詞“努力就有機(jī)會(huì)”，表達(dá)了對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛(ài)，與下崗群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的思想共鳴，也為品牌奠定了穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)。

三、情感表達(dá)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

第一，吸引受眾眼球。廣告設(shè)計(jì)是為了吸引受眾的眼球，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，“讓人注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去一半”?？梢哉f(shuō)，吸引受眾是廣告設(shè)計(jì)的首要環(huán)節(jié)。因而，設(shè)計(jì)師應(yīng)深入研究消費(fèi)者的心理需要和商品的個(gè)性特征，將廣告的理性訴求、情感訴求結(jié)合起來(lái)，用比喻、夸張、幽默、懸念、恐懼、聯(lián)想等表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特、個(gè)性鮮明的廣告形式，提高廣告的視覺(jué)沖擊力，使廣告能在第一時(shí)間吸引受眾眼球。如藥丸廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師并未直接宣傳藥丸的療效，而是讓藥丸占據(jù)整個(gè)畫面，藥丸內(nèi)有一支樂(lè)隊(duì)正在演奏，旋律所到之處春光明媚、風(fēng)和日麗、歡樂(lè)明快，通過(guò)委婉含蓄的方式表達(dá)了藥品的功效，創(chuàng)造出意想不到的設(shè)計(jì)效果。[3]

第二，融入情感訴求。廣告情感可以分為親情、愛(ài)情、友情、愛(ài)國(guó)情等情感形式，這些情感訴求是廣告設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，將情感訴求融入廣告之中，能夠激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生情感聯(lián)想，由此誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。[4]如美國(guó)貝爾電視公司的廣告：一對(duì)老夫妻正在用晚餐，電話鈴響起，老婦人接過(guò)電話后，老先生問(wèn)誰(shuí)打的電話，老婦人說(shuō)是女兒打來(lái)的。老先生問(wèn)到，打電話有事嗎？老婦人回答到，沒(méi)有事。老先生驚奇地問(wèn)道，沒(méi)事干嘛幾千里打電話？老婦人淌著淚說(shuō)，“她說(shuō)她愛(ài)我們”，旁邊是廣告詞：“用電話傳遞你的愛(ài)吧！電話有限，親情無(wú)限”。這則廣告使消費(fèi)者聯(lián)想到了濃濃的親情，使消費(fèi)者產(chǎn)生了豐富的心理聯(lián)想，產(chǎn)生完美的消費(fèi)體驗(yàn)。

某些時(shí)候，廣告的情感“誘惑”能夠影響消費(fèi)者對(duì)廣告的情感態(tài)度，改變消費(fèi)者對(duì)商品的看法。如喜之郎果凍以果凍與愛(ài)情兩個(gè)主題結(jié)合起來(lái)，通過(guò)洋溢著快樂(lè)、喜悅情調(diào)的廣告能感染受眾，收到良好的宣傳效果。再如，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)籃球明星凱文·加內(nèi)特做代言人，在短短三十秒內(nèi)讓加內(nèi)特扮演軍官、俠客、角斗士、演講者幾種角色，最后讓加內(nèi)特重新拿起籃球，并出現(xiàn)了廣告詞“這就是加內(nèi)特”。廣告展現(xiàn)了加內(nèi)特的精神氣質(zhì)，也凸顯了阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值。

廣告是一種功利性和功利性的統(tǒng)一，商品性只是廣告的一項(xiàng)重要特征，廣告還應(yīng)具有陶冶情操、凈化靈魂、情感愉悅等審美特征。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)將廣告的功利性和審美性融合起來(lái)，設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特、富有人情味的商業(yè)廣告，以滿足現(xiàn)代人追求幽默、愉悅、輕松的心理需求，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的商業(yè)目的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]趙勤.論廣告設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（06）

[2]朱永明.從創(chuàng)意思維訓(xùn)練到視覺(jué)語(yǔ)言研究[J].美術(shù)與設(shè)計(jì)，2005（02）

[3]李春富，雍磊.廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的模糊性[J].包裝工程，2008（02）

[4]舒詠平.廣告接受心理的微觀發(fā)生——兼論馬克斯·薩瑟蘭的“羽毛效應(yīng)說(shuō)”[J].國(guó)際新聞界，2003（01）