樊亞男 梁晶

【摘 要】色彩是人類感知的首要因素，它直接影響消費(fèi)者的心理與購(gòu)買行為。本文從色彩與消費(fèi)者心理關(guān)系入手，探討了色彩對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策與消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，深入分析了購(gòu)物環(huán)境色彩與消費(fèi)者購(gòu)買行為的密切關(guān)系，以揭示色彩對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)重要意義。

【關(guān)鍵詞】色彩；購(gòu)物環(huán)境色彩；消費(fèi)者心理

現(xiàn)如今人們的日常生活、消費(fèi)娛樂等活動(dòng)時(shí)常會(huì)受到周圍刺激的影響，包括物體的形狀、大小、顏色、氣味等屬性，其中顏色是較為直接的感官刺激，會(huì)對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響。對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，吸引顧客關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵就是合理設(shè)計(jì)色彩元素，以刺激購(gòu)買行為產(chǎn)生。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已致力于商品色彩與環(huán)境色彩的應(yīng)用研究與推廣，以增強(qiáng)企業(yè)的色彩競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

一、色彩與消費(fèi)者心理

人們的購(gòu)買行為的產(chǎn)生是由人的認(rèn)知、情感、意志決定的，而色彩刺激直接作用于消費(fèi)者的知覺，而產(chǎn)生情感體驗(yàn)。從心理學(xué)角度分析色彩刺激對(duì)人的反應(yīng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的色彩心理，注意商品與環(huán)境的色彩搭配，以便提高消費(fèi)者的關(guān)注程度，引發(fā)積極的情感聯(lián)想。人們產(chǎn)生的色彩聯(lián)想與其年齡、性別、個(gè)性、受教育程度、職業(yè)等因素密切相關(guān)，并對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

二、色彩與消費(fèi)者的購(gòu)買決策

消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，視野范圍內(nèi)的商品屬性信息快速傳輸給大腦，而其中85%的商品有效信息是由人體的視覺功能完成，10%左右由聽覺功能完成，其余則由其他感官功能完成。視覺是信息傳輸?shù)闹饕泄?，而色彩直擊視覺對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起著重要作用。消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)、情感到意志過(guò)程的心理變化，直至產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終是由消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程決定的。消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程一般遵循5個(gè)階段的模式，分別是問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程、信息搜集過(guò)程、購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程、店鋪選擇與購(gòu)買以及購(gòu)后過(guò)程，而色彩對(duì)消費(fèi)者的影響貫穿于消費(fèi)者決策過(guò)程的每個(gè)階段。因此，我們只有研究色彩對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響，才能使色彩設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生共鳴，喚起積極的情感體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生。

三、商品色彩與消費(fèi)者購(gòu)買行為

消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)因其年齡、性別、職業(yè)及地域風(fēng)俗的不同，對(duì)商品色彩的選擇過(guò)程會(huì)呈現(xiàn)較大差異。年齡較小的兒童容易被較為鮮明的色彩所吸引，如紅、橙、黃、綠等高純度色系，由于高純度與高明度色系刺激會(huì)讓人產(chǎn)生天真、愉悅的心理反應(yīng)，相反低純度與低明度色系會(huì)產(chǎn)生壓抑的心理反應(yīng)，因而高純度與高明度色系在兒童商品色彩的設(shè)計(jì)上應(yīng)用較為廣泛。中青年在色彩刺激上的反應(yīng)沒有兒童強(qiáng)烈，色系的選擇范圍比較廣泛，只要商品在色彩與風(fēng)格上搭配適宜，能夠滿足其個(gè)性心理，就能刺激購(gòu)買行為的產(chǎn)生。老年人則傾向于深色或淡雅色系，如在服裝色彩應(yīng)用上經(jīng)常采用白、灰、暗紫、奶黃、淺棕等色彩，來(lái)迎合老年人色彩選擇心理。

目前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域隨著不同色系商品的推廣與應(yīng)用，色彩的選擇因性別因素的影響已逐漸減弱，多以消費(fèi)個(gè)體的偏好主，但職業(yè)男性與女性由于工作環(huán)境的不同在服飾色彩的選擇上還是體現(xiàn)出明顯的差異。多數(shù)職業(yè)男性還是傾向于成熟穩(wěn)重的色彩，服飾色彩多使用深色、灰色等對(duì)比明顯的色調(diào)。職業(yè)女性服飾消費(fèi)多傾向于華美淡雅的色彩，體現(xiàn)女性的柔和與雅致。為了滿足職業(yè)女性多層次的消費(fèi)心理，淡黃、淡綠、淡粉等淡雅色系的應(yīng)用頻率也較高。

世界上不同領(lǐng)域的國(guó)家因其地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及宗教信仰的不同，形成不同的文化習(xí)俗，因此消費(fèi)者因地域不同而產(chǎn)生對(duì)色彩不同的情感體驗(yàn)與偏愛。由于色彩背景意義的典型性，形成了具有地域特點(diǎn)的色彩象征意義，使消費(fèi)者對(duì)色彩的刺激會(huì)趨向固有的消費(fèi)傾向。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，紅色代表了喜慶、順利與成功；黃色則代表高貴、威嚴(yán)及榮耀；而在英、法、美等西歐國(guó)家則反之亦然。因此，商家在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)與選擇包裝色彩時(shí)，應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，避開禁忌顏色，多采用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者遍認(rèn)同和偏愛的色彩。

四、購(gòu)物環(huán)境色彩與消費(fèi)者購(gòu)買行為

色彩有效作用于賣場(chǎng)環(huán)境，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的視覺產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力，直接影響購(gòu)買行為產(chǎn)生。賣場(chǎng)中，商品的陳列效果與其空間環(huán)境密不可分，賣場(chǎng)環(huán)境的色彩設(shè)計(jì)不僅會(huì)影響人們的購(gòu)物情感，也會(huì)影響商品的陳列效果。人們?cè)诟兄?gòu)物環(huán)境的過(guò)程中，首先引起注意的是環(huán)境的色彩，之后才會(huì)逐漸感知事物的其它屬性。因此色彩對(duì)于營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境氛圍、促進(jìn)銷售起著極其重要的作用。

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，賣場(chǎng)環(huán)境色的設(shè)計(jì)要以商品的色彩、大小、形狀等屬性為基礎(chǔ)，綜合考慮光線、溫度等背景因素進(jìn)行色彩搭配。一般情況下，若商品的顏色是偏冷的色調(diào)，背景環(huán)境色應(yīng)設(shè)計(jì)為對(duì)比強(qiáng)烈的暖色調(diào)，以有效突出商品陳列；顏色鮮艷分明的商品與色彩偏暗的商品一起陳列，明暗突出，可凸顯不同商品的特點(diǎn)；淡雅與柔和色系的商品一起陳列，可給人以購(gòu)物環(huán)境的協(xié)調(diào)性、整體性。環(huán)境色的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)季節(jié)與消費(fèi)者的年齡、職業(yè)而不同，如針對(duì)兒童區(qū)，環(huán)境色設(shè)計(jì)應(yīng)是鮮艷亮麗、輕快、充滿想象，吸引兒童的注意；夏季環(huán)境色調(diào)應(yīng)以白、淡綠、淡藍(lán)等冷色調(diào)為主，以產(chǎn)生涼爽與舒適的心理效應(yīng)。環(huán)境色與商品色彼此相互制約，合理搭配，可以吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

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作者簡(jiǎn)介：

樊亞男（1981—），女，碩士，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，研究領(lǐng)域：經(jīng)濟(jì)學(xué)；梁晶（1977—），女，碩士，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，研究領(lǐng)域：經(jīng)濟(jì)管理。