[摘要]書法產業(yè)的發(fā)展既需要觀念的更新，更需要市場的培育，而推動書法產業(yè)化的關鍵是書法產品市場價值的實現。要最大限度地提高和實現書法產品的市場價值，就必須注重需求市場的培育和引導，“品牌商標”的推廣以及場景書畫營銷的策劃。

[關鍵詞]書法產業(yè)；市場價值；需求培育；書法品牌；場景（書畫）營銷

[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0074-04

書法藝術是中國傳統藝術的精華，是中國人獨創(chuàng)、具有民族特色、極具美學價值的一種特殊藝術形式，在世界文化藝術寶庫中獨放異彩。書法藝術凝聚著數千年中華民族文明的積淀和民族審美意識的追求，字里行間寄托著中國人的智慧、學識、情感甚至精神追求，堪稱“國粹”。

書法精品內涵豐富、博大精深，蘊含著自然的靈性、溢美的芬芳、凝智的妙趣，人們在欣賞中可以得到審美的享受、哲思的啟迪、心靈的美化。隨著書法藝術的發(fā)展，書法在當代已經不僅僅作為欣賞用途，還衍生出書法藝術創(chuàng)作、教育培訓、作品銷售、收藏、拍賣、投資等，構成了一種中國特有的文化產業(yè)鏈。2007年12月18日，國內書法界最高規(guī)格盛事“全國第九屆書法篆刻作品展”在廣州開幕，中國書法藝術產業(yè)博覽會同臺亮相。展會首次響亮地提出把書法作為一項產業(yè)來發(fā)展，“書法是可以產業(yè)化的國粹”理念，引起了社會的強烈反響。

1中國大陸書法產業(yè)的發(fā)展現狀

總體上看，目前書法行業(yè)相當一部分人對傳統書法在當代的轉型、對書法產業(yè)化等認識不足，觀念滯后，缺乏書法產業(yè)規(guī)模發(fā)展意識和市場意識，從書法創(chuàng)作方面到作品營銷方面，規(guī)范的市場化運作的觀念還比較薄弱。我國書法傳統盡管歷史悠久，是漢字的起源國，然而目前的書法產業(yè)卻是實踐在前，理論滯后，屬于基礎弱小的產業(yè)，雖然人人會寫中文，講究和研習書法藝術的也可謂人數眾多，然而現在滿街都是呆板僵化的印刷體。這是因為過去我們過分強調書法作品的藝術形態(tài)屬性，忽視了其社會生產屬性，這實際上極不利于書法藝術產業(yè)化發(fā)展。所謂知識經濟就是建立在知識基礎上的經濟，它的主要標志就是以知識和智力為經濟發(fā)展的關鍵要素，因為知識作為經濟發(fā)展要素，它具有不消耗的現象，而且它還可以人與人共享，甚至包括社會與社會的共享以及它是以人為本，知識經濟可以形成產業(yè)經濟，因為只有產業(yè)才能促進新的生產力的形成，只有科學地認識世界和改造世界才能使新的生產方式發(fā)生變革[1]。有人說要是書法像手機鈴聲那樣流行普及，就是書法產業(yè)的成功之時。要實現這一夢想，就需要書法界各位同人改變觀念，達成共識，為實現這一目標而共同努力。

2書法產品的價值

要實現書法產業(yè)化，最關鍵的一個問題就是書法產品的市場價值實現問題。一類物品要是成了商品，行業(yè)經濟就成了產業(yè)經濟，是商品就必然要通過市場進行交換，經受市場的檢驗，在市場商品交換中，商品必須要有交易價格，要有價值標準。價值是價格的基礎，價格是商品價值的貨幣表現，書法產品的價格也就是其市場價值的貨幣表現形式。

2.1書法產品的市場價值是以其使用價值為載體

從商品的兩重性理論來看，一件物品要成為商品，首先它必須要有使用價值，即對于購買者而言，它必須有用，能滿足購買者的某種需要，也就是商品最基本的效用，否則，顧客是不會接受的。所以書法作品要成為市場上的商品同樣也要具備一定的使用價值，能滿足消費者某種需要，只有這樣才能順利地賣出去，最終實現自身的市場價值。市場、市場，必須先有“市”（就是交易），后有場，沒有大量的書法產品交易作為基礎來談書法產業(yè)化，這只能是一句空話。

2.2書法產品的使用價值主要體現在觀賞價值和投資收藏價值

書法產品的使用價值，更多的是體現在心理需要層面上的：裝飾、欣賞、投資收藏、顯示擁有者文化素養(yǎng)品位、身份、地位。而體現它的使用價值大小，主要還是以產品的藝術價值為核心的，當然，書法藝術品的創(chuàng)作時期、歷史背景、作者的名望、身份等也會影響到消費者的需求心理，從而造成產品形成不同的市場價值。然而目前藝術批評、鑒賞不到位，不少當代書法品評文章或極盡吹噓追捧之能，或故弄玄虛、不知所云，不能實事求是地評價作品、書家，書法評論起不到應有作用，無法為書法藝術市場、收藏界、書法投資方提供有價值的參考或導向[2]。這樣就造成了消費者準確判斷書法作品藝術水平的能力缺失，對書法藝術的認識越來越模糊，一些書法藝術鑒賞能力較差的消費者只能根據作者的名頭和價格的高低來選購作品。比如廣州榮寶齋分店開張，筆者與友人去參觀，范曾的國畫、葉選寧的書法確實很美，但當友人看到其他一些行、草書書法作品時顯出驚訝的神色，問筆者：這也是名家書法嗎？它美在哪里？說實話，對書法鑒賞筆者也是外行，實在無法給他滿意的答復，筆者只能說：能上榮寶齋展柜的都是經過專業(yè)人員的鑒定，再差也不會差到哪里。是自己可悲呢還是社會造成的呢？在這希望能得到各位大師級書家的正確指引。

書法產品為了更好地實現使用價值的最大化，同時也有助于實現其市場價值的最大化，廣大的消費者急切需要書法界的各位有識之士去幫助他們提高書法藝術的鑒賞能力，試想一個消費者當別人在他辦公室觀賞書法作品時，他能自豪而準確地說出作者名稱、創(chuàng)作歷史背景、書法藝術特點等，那他又是怎樣一番心境。

3消費者對書法產品市場價值的評判標準

消費者對書法產品市場價值的評判標準、評價眼光需要專業(yè)人士去培養(yǎng)和引導。筆者從事市場營銷教育和培訓二十多年，營銷界經常強調：只有廣大消費者都說好的商品，才是真正的好商品；還有一條就是：消費者通常不會購買自己不認識、不熟悉的商品。任何脫離群眾的所謂藝術，只有墳墓和博物館才是它們的最后歸宿。只有廣大消費者認可的、受歡迎的商品、藝術才能為市場所接受，才能在社會上廣泛流傳。

各人對書法作品的好壞無論怎么看還是有自己的標準的，只是有多少專業(yè)性技術含量而已，一般人看書法就是自己覺得好看、順眼就行，自己覺得不好看，掛在居室不順眼，看著就不舒服，管他什么名家大作，一概不買。書法中的楷書最容易判斷其優(yōu)劣，連小學生也看得出來，而且是硬功夫，不容易蒙人，個別浮夸的年輕人楷書基礎沒打好就去學別人寫草書，這是啟功老師早就提出反對意見的。但是楷書的作品市場上很少，再加上作者和消費者都認為楷書有點古板，不夠生動，不夠氣勢?，F在市場上無論是書法內容，筆畫、結構的風格，章法都使自己喜歡的作品，確實不好找。所以要推進書法的產業(yè)化進程，普遍地、大規(guī)模地拓展書法產品市場，首先要讓廣大消費者真正認識書法藝術，有一定的鑒賞能力，懂得判斷作品的質量好壞，把書法創(chuàng)作的審美觀念融入百姓的消費文化領域之中。所以筆者強烈呼吁大量像田蘊章那樣的、傳統的實力派書法家，多些向大眾傳授書法技藝和書法鑒賞知識，因為傳統的書法技法較容易為普羅大眾所接受，這樣有利于加快消費者接受書法產品的速度，促進書法產業(yè)化進程，顧客對書法產品的認知度越高，充分實現其市場價值的可能性越大。

4書法產品品牌商標價值對產品市場價值的承載作用

書法產品的品牌商標就是書法家的社會地位、名望，這些因素強力地支撐著書法作品的市場價值。個別人指責收藏愛好者盲目追求作者“名頭”，這有失偏頗，消費者追逐名家字畫這無可厚非，這是自古已有的市場現象。某些書法家對一些名家書法作品老不服氣，說我的作品比某某人的一點不差，甚至比他的還好，憑什么他的賣高價，我的賤賣也少人問津。以佛山一個經理提出的問題為例：飄柔洗發(fā)水一瓶賣20多元，我廠生產的同樣有那么好洗發(fā)效果、同等容量的洗發(fā)水11元一瓶都很難賣，老天真不公平。其實這有什么好抱怨的呢，君不見一個LV挎包上萬元，而一個同等質量、同樣款式的其他牌子挎包也就幾百元，你這樣一想也就想通了。

筆者非常贊同這樣一種觀點：當今社會名人書畫比書畫名人更受歡迎。由于當今社會受一些不良風氣的影響：攀附權貴，希望背靠大樹好乘涼；或是盲目地崇拜偶像明星。這就使得一些名人書畫的價格一路高歌猛進，大幅飆升。一些有較高社會地位的官員、明星紛紛研習書法，因為比一般人更容易成功。其實名人字畫值錢，作者身份、社會地位能在其作品市場價值中得到充分體現，這并非今天才有，其實古已有之。但是有一種不合理現象就是中國人的那種一榮俱榮，一損俱損的看法和做法，如秦檜、曾國藩的書法是挺不錯的，就因為作者名聲不好而被人們所唾棄，即使是近代，林彪事件后，也把林彪說成是“不讀書、不看報、什么學問也沒有的大野心家、大陰謀家?！闭f實話，林彪有野心沒錯，但什么學問也沒有則不見得，其軍事才華是有的，其書法也是寫得不錯的。改革開放后，人們的觀念有所改善，孫中山、于右任的書法作品價值不菲，但蔣介石、汪精衛(wèi)的書法作品同樣受到市場熱捧。不過早些年對于一些官員利用手中權力，到處題字，收取高昂的“潤筆費”，這又是另一碼事了，這是當年朱镕基總理最痛恨的現象。

各位書畫界的朋友，當你們功力還不強的時候，閉門修煉，潛心研習書畫是對的，但是當你們已經具備一定實力時就應該考慮提高書法作品的品牌價值，如積極參加公眾活動、熱心公益、多搞書法展等以提高作者本身的知名度，這樣對書法產品市場價值的實現和提高均有不可估量的作用。

在此也同時告誡以書畫作品為投資對象的投資者，投資書畫市場還是要有專業(yè)的眼光，當然也要有敏銳的市場嗅覺，書畫作品本身的藝術水平高低是核心要素，購買實力派書法家作品就好比購買藍籌股，風險性極低；而對于購買非實力派，尤其是官員身份的書畫作品就好像購買題材股，甚至是有些官員在職時，一些人為了阿諛奉承托市炒高的書法作品，這真正是名副其實的“妖股”，一旦官員下臺、官場政治變數或時代變遷，其虛高的作品價值必然土崩瓦解，甚至有些平庸作品會變得一文不值，風險性極高，所以投資要謹慎。

5書法產品供求關系對其市場價值的影響

書法家王琢高度贊同“書法產業(yè)”的提法。他認為，“書法是一門傳統藝術，也是可以交易的藝術，它范疇很廣，除了書法作品，文房四寶、裝裱等都屬于這個產業(yè)的范疇，產業(yè)化不會影響書法藝術的發(fā)展，兩者還可以相輔相成?！睍嫾乙渴袌鰴z驗作品，靠市場、靠商家確定和提升作品價值，即使是名家的優(yōu)秀作品，假如從來沒在書畫市場賣出過，在拍賣市場從來就沒有成功拍出，那么它價值多少多少萬元是沒有意義的，說實在點就是不靠譜的；而市場商家更需要書畫家提供作品。

供求關系是決定產品市場價格的關鍵性因素，書法產品在供應方面可以分為兩種情況：已故書法家作品，其供應彈性為零，稀世作品可以隨著經濟好轉，需求趨旺而待價而沽；而在世書法家作品則可以根據市場需求的大小適當增減作品的投放量。但是有一點需要書法家們明確的是：書畫藝術品與普通生活消費品是不同的，普通商品投放量過大，供過于求會造成價格暴跌，但書畫藝術品由于其固有的藝術特性，且以一個書畫家的能力可提供給市場的作品畢竟是有限的，而市場拓展的前期需要較多的作品（甚至是價格較廉的作品及贈品）去鋪墊，只要是有實力的書畫家，只要是藝術水平較高的作品，隨著市場擁有量的上升，作者的知名度也逐步得到提高，這樣其作品的市場價格不僅不會下跌，而且其實現的市場價值會越來越高。

但現在推動書法產業(yè)化的關鍵不是產品供應，而是書法產品市場需求的培育和引導，市場經濟條件下強調按需定產，書法產業(yè)的發(fā)展不僅需要觀念的更新更需要市場的培育。站在營銷方的角度來看，所謂市場就是指市場商品的需求總量。各級書法家協會行動起來，最大限度地發(fā)揮自身的作用，書法市場培育措施可以從以下幾方面來考慮：

（1）各級書法家協會積極開班培訓，提高人們的書法藝術水平和鑒賞能力。

（2）降低各級書法家協會的入會門檻，尤其是縣、市一級書協，廣納人才，人多好做勢。

有時我們搞書法的不要把自己看得太清高，曲高和寡，要搞書法產業(yè)化，就要放低身段，廣納人才（當然也不能太濫），要向移動電話生產公司學習：要讓廣大的普通大眾也“用得起手機。”

（3）從娃娃抓起，書法家協會應協助和支持教育部門做好書法教育工作，在中小學普及書法教育。

近幾十年我國的教育部門也有點“崇洋媚外，”因為對外開放，要與國際社會接軌，全國中小學普及英語教育，卻把傳統的書法教育給遺忘了，當看到西方有許多大牌明星的文身都喜歡用中文書法時，才意識到自己祖宗遺留下來的是好東西，今天醒悟過來想抓中小學的“三筆”教學，卻發(fā)現幾十年的過錯造成目前全國中小學書法教師嚴重匱乏，尤其是電腦普及化以后，寫字的人更少，所以中書協應協助教育部做好書法教師的培訓工作，教育部每年都有專項的教師培訓項目和基金，我想教育部應該是非常樂意接受中書協幫助的。

（4）由各級書法（畫）家協會牽頭，成立場景書畫配置策劃公司，以專業(yè)的眼光和能力去推動市場。

隨著社會經濟生活水平的提高，書法藝術品越來越多地進入到人們的工作和生活環(huán)境中，在珠三角地區(qū)，居室或辦公室懸掛書法藝術品的越來越多。在廣東，深圳市的比例最高。據觀察了解懸掛書畫飾品的辦公室中，懸掛書法作品的占60%～65%，懸掛畫（中國畫占比例最高）的占35%～40%，而高級酒店會所懸掛書畫藝術品的比例則剛好相反，以畫作為裝飾藝術品的占大多數。以人們的職業(yè)劃分：流通服務業(yè)負責人、機關干部、教師、醫(yī)生，這四種職業(yè)人士在辦公室懸掛書法藝術品的比例最高。而總體而言在廣東家庭，家中擺設書法藝術品的是屈指可數，不到5%。但是傳統的春聯在廣東仍然是相當流行的，如粵西的陽江、茂名、湛江等地，幾乎家家戶戶都掛春聯，人們婚姻喜慶也掛喜聯，由于當地的房門都做得較大，而且對聯的含義又要符合主人的喜好，所以通常都是請人書寫。這些現象都充分說明了書法藝術品的市場消費量和人們的文化素養(yǎng)水平密切相關，也和人們生活的風俗習慣、處世觀念密切相關。比如說書法作品的內容：毛澤東的詩句“問蒼茫大地，誰主沉浮？”（沁園春·長沙）與“數風流人物，還看今朝。”（沁園春·雪）由于很有英雄氣概，備受大眾推崇；而他1958年總結出來的“養(yǎng)生十六訣”：“遇事不怒，基本吃素，多多散步，勞逸適度?！庇捎谑煜さ娜瞬欢?，市場大眾的認可度遠不及前者（這里所講的只是同一書法家的不同作品內容，而并非一定要毛體真跡）。

據筆者對廣州文德路書畫市場的觀察，滿街都是“海納百川”、“融通四?！薄ⅰ昂竦螺d物”、“天道酬勤”等，不能說這些不好，但現代年輕的消費者喜歡標新立異、有個性的東西，這些太傳統的文化在他們眼中顯得有點八股，不是那么受歡迎，反而是日本一支流行樂隊的“巳龍”中文LOGO得到一些少男少女的喜愛。再看一個事例：我國傳統勸告讀書人的明訓：寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。但“90后”普遍感到從小到大這些都聽膩了，不同年代的人由于年齡、知識結構、閱歷等的不同，其生活觀念、消費觀念等都是不同的，這種代溝現象是客觀存在的，我們不能把自身的消費觀念、審美觀念強加給年輕的一代[3]。

書畫產品作為藝術類的商品，任何美的事物，會因人的感覺、年齡及環(huán)境的不同而有所改變，但人類對美的認同，依然有其共同性，我們稱之為“美的形式”。[4]照此論點，書畫產品的場景（配置）營銷顯得尤為重要，根據現在各級書畫家協會的情況，手上掌握有大量的書畫家資源以及像王慶新先生那樣有才華的楹聯專家，完全有能力成立一個“場景書畫配置策劃公司”，根據客戶的資金費用預算，聘請不同檔次的書畫家，為大型的賓館、酒店、會所、高級寫字樓等，進行專業(yè)的場景書畫配置策劃，甚至可以聯合專業(yè)的酒店用品公司、辦公設備用品公司、建筑裝飾材料用品公司一起來做這個事。要是如此，一方面能幫助書畫家大力推廣書畫產品市場；另一方面又能最大限度地提高和實現其書畫產品的市場價值。如廣州天河區(qū)的國德（GOOD）大酒店，場景書畫配置就做得非常出色，根據不同的環(huán)境配置相應的名家書法或國畫，古香古色，格調高雅，極具中華民族特色，深得外國領導人和體育娛樂界明星的喜愛。像書法作品的“茶緣銘”，李白的詩詞“將進酒”等，在這類場合大有用場；又比如對聯“雖為毫末技藝，卻是頂上功夫”就能使高級美發(fā)店增色不少。

再有就是現代社會是一個多元化的社會，社會的包容性很大，除了倡導弘揚傳統書法外，也應該能容納其他風格的書法創(chuàng)新，正所謂雅俗共賞，既要對年輕人的個性化需求（如標新立異、盲目崇拜偶像等）表示寬容、理解，也要理解那些不同風格、不同流派的書法人，說不定以后也能出現凡·高式的（同代人并不認可其作品的藝術價值）書法人才。同理，有一位西方大美女把中文的“雞”字文在身上，而我們有位同胞卻把此照放在互聯網上，以此嘲笑對方的無知，這是欠妥的，人家也可能是生肖屬雞的。中文博大精深，外國人要熟悉不容易（某雜志的漫畫曾出現過一個黑人不會讀“己、已、巳”幾個字而拿尺去量的故事），即使是國人，能準確讀完千字文的又能有幾人？外國人能學已算不錯，雖然我們不能據此就覺得自豪，但是人家喜歡中文書法起碼是有利于中西文化交流的?？傊拖褡鋈艘粯?，常懷一顆包容的心，如此則更有利于書法市場的多元化發(fā)展。

以上幾點措施若能貫徹實行，在不久的將來，書法產品的市場需求將迅速得以擴張，書法產品的市場價值將得到最大限度地提高和實現，對書法產業(yè)化將起到極大的推動作用。

通過以上的分析，筆者所希望的是書法界的同人們能夠走出書法藝術界，用科學的、客觀的眼光回過頭來審視書法行業(yè)，用符合市場經濟運作規(guī)律的方法去推動書法產業(yè)化，這樣我們的工作將會少走彎路，提高效率。當然，本人對書法藝術的研究仍然相當膚淺，所提出的觀點也未必正確，只是提出來與各位商榷，還請大家多提寶貴意見，共同探討。

參考文獻：

[1]王曉光.從書法市場規(guī)范到書法產業(yè)化構建兼談樹立“大書法”觀念的意義[EB/OL].http：//www.yszpm.com/article.php？act=view&aid=143.

[2]凌昌志.從代溝現象看不同年齡顧客的需求心理[J].商業(yè)經濟文薈，1997（5）.

[3]陳秀雄.藝術創(chuàng)作或鑒賞中形式美把握的基本途徑[J].浙江工貿職業(yè)技術學院學報，2013，2（13）.