李霞　王啟萬　夏虹

[摘要]對企業(yè)實踐中營銷專業(yè)大學生勝任力的調(diào)查研究，為營銷專業(yè)大學生能夠更好地勝任企業(yè)工作提供了基礎性的指導。本文通過電子問卷的調(diào)查方法，對近兩年畢業(yè)的大學生進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的勝任力不容樂觀，需要從認知能力、管理能力、學習與創(chuàng)造能力、營銷能力等方面提升自己的能力。

[關鍵詞]勝任力；營銷專業(yè)；實踐能力

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0152-03

1引言

近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)對營銷人才的要求越來越高，導致營銷專業(yè)本科生在企業(yè)實踐中勝任力的現(xiàn)狀不容樂觀。很多營銷專業(yè)大學生由于在校期間沒有認真學習專業(yè)知識，并且缺乏社會實踐的鍛煉，使得他們畢業(yè)后在企業(yè)實踐中能力欠缺，不能勝任企業(yè)實踐工作。

對營銷專業(yè)本科生在社會實踐中勝任力的研究，有利于營銷專業(yè)大學生在校期間無論是在理論，還是在實踐中都能更好地找準方向，提升自己的綜合能力，使自己畢業(yè)后能更好地勝任企業(yè)的工作。

目前已有很多專家做過企業(yè)實踐中營銷專業(yè)大學生勝任力的相關研究，主要有羅云華、李黎明、劉光乾、羅剛毅、朱濤、劉長冬等知名學者，他們認為營銷專業(yè)大學生畢業(yè)后在企業(yè)實踐中能力欠缺，提議學校應該完善課程體系、提升師資力量、注重營銷專業(yè)大學生實踐能力的培養(yǎng)。營銷專業(yè)是一個實踐性很強的專業(yè)，學校應加強理論與實踐相結(jié)合，開設有針對性和代表性課程的同時，鼓勵學生積極參加各種實踐活動，這些有利于營銷專業(yè)大學生在校期間的全面發(fā)展。

本研究將根據(jù)企業(yè)實踐中營銷專業(yè)大學生勝任力的情況，通過某高校營銷專業(yè)畢業(yè)生信息反饋平臺，對近兩年營銷專業(yè)畢業(yè)生（正在從事營銷工作）進行調(diào)查，構(gòu)建營銷專業(yè)本科生勝任力模型，以期為高校培養(yǎng)營銷專業(yè)本科生提供方向性支持，也為在校大學生發(fā)展自身能力提供指導。

2營銷專業(yè)本科畢業(yè)生勝任力體系構(gòu)建

本研究通過某高校營銷專業(yè)畢業(yè)生信息反饋平臺，以電子問卷的形式對近兩年畢業(yè)的學生進行調(diào)查，共發(fā)放問卷135份，實收問卷101份，回收率74.8%。問卷采取開放式調(diào)研形式，主要涉及畢業(yè)生個人發(fā)展、工作匹配、領導期望、自我評價、晉升狀況等方面，通過綜合分析，我們構(gòu)建了營銷專業(yè)本科畢業(yè)生勝任力體系，如下表所示：

人們對事物的構(gòu)成、特征、發(fā)展的動力和方向以及基本規(guī)律的把握能力。能夠準確地把握并且提升組織的效率的能力。運用知識和理論，在各種實踐活動領域中不斷提供具有經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值等的新思想、新理論、新方法和新發(fā)明的能力。個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。

3營銷專業(yè)本科畢業(yè)生能力分析

根據(jù)上表所示的營銷專業(yè)本科畢業(yè)生勝任力體系，本研究對各能力指標具體分析如下。

3.1認知能力

廣義的認知能力是指人腦加工、儲存和提取信息的能力，即人們對事物的構(gòu)成、性能、特征、發(fā)展的動力、發(fā)展方向以及基本規(guī)律的把握能力。營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的認知能力主要包括市場認知能力、營銷認知能力、信息分析能力等。它是通過營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中對市場營銷工作的深刻認知、對市場動態(tài)的敏銳感知、對市場方向的深度把握等能力綜合歸納而來的，它是營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐工作中不可或缺的能力。

認知能力的培養(yǎng)可以使營銷專業(yè)大學生較好地把握市場發(fā)展的動態(tài)，采用營銷手段對市場狀況進行調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進行分析處理，從而獲得較為準確的市場信息。這些信息往往是使市場變化發(fā)展與企業(yè)實際發(fā)展相結(jié)合的信息，這有利于營銷專業(yè)大學生更加了解企業(yè)所處的市場環(huán)境，以便提供可行的營銷策劃方案來應對企業(yè)在市場變化中的發(fā)展，從而不斷提高自己在企業(yè)實踐工作中的勝任力，增強自己的綜合能力。

我們可以從兩個角度來分析如何培養(yǎng)營銷專業(yè)大學生的認知能力。就大學生本身而言，一方面可以通過努力學習專業(yè)知識，更好地掌握與市場營銷有關的專業(yè)知識，提高自己對市場的理解能力，為市場調(diào)查工作提供理論基礎。另一方面，可以通過在實踐中不斷對市場進行調(diào)查、整理、分析等，不斷積累經(jīng)驗，形成自己獨特的市場洞察與分析能力，為企業(yè)在市場環(huán)境中所處狀況作出更好地判斷。

就學校的教育體系而言，學校的培養(yǎng)應從學生實踐能力的角度出發(fā)，強調(diào)知識的針對性，在教學過程中不僅要注重向?qū)W生傳授營銷基本知識，更要加強培養(yǎng)學生的分析、判斷和決策能力。而且要加強學生實踐能力的培養(yǎng)，組織他們到企業(yè)中去實習，參加各種實踐活動，如市場調(diào)查、產(chǎn)品推銷、社區(qū)服務等，使學生能夠接觸企業(yè)，了解企業(yè)，為企業(yè)未來的發(fā)展出謀劃策。

3.2管理能力

管理能力從根本上說就是提高組織效率的能力，是管理者能夠準確地把握，并且提升組織的效率的關鍵。營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的管理能力主要包括組織能力、團隊合作能力、溝通能力等。它是通過對營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的人際溝通、團隊建設、團隊合作、組織開拓等能力綜合而來，具有較強的靈活性與實踐性。

管理能力對營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中勝任力的提高有著重要影響。一方面，它有利于營銷專業(yè)大學生在實踐中和工作人員友好相處，積極合作，加強團隊建設，提高團隊的整體實力；另一方面，它有利于促使營銷專業(yè)大學生保持積極樂觀的心態(tài)，有效地控制和處理自己的不良情緒，處理好人際交往中出現(xiàn)的各種矛盾，從而創(chuàng)建和諧的人際關系，樹立良好的企業(yè)形象。

管理能力的培養(yǎng)，可以從學生和學校兩個層面敘述。從營銷專業(yè)大學生層面來講，一方面，在校期間不僅要努力學好有關課程，如管理學，企業(yè)管理等課程，還應該多研讀有關管理方面的書籍，提高理論知識。另一方面，要積極參加演講比賽、商務談判等實踐活動，提高自己的組織能力和溝通能力。

從學校層面來講。一方面，學校應開設有代表性和針對性的理論課程，如管理學，運籌學，企業(yè)管理等。另一方面，要鼓勵學生參加學校社團活動和演講比賽、辯論賽、商務談判等各大技能比賽，培養(yǎng)學生的社會交往和溝通能力。學校也可以定期舉行營銷活動，如邀請營銷方面的專家進行學術(shù)講座，加深學生對專業(yè)知識的理解，促進學生更好地利用專業(yè)知識提高自己的能力。

3.3學習與創(chuàng)造能力

學習與創(chuàng)造能力是指運用知識和理論，在各種實踐活動領域中不斷提供具有經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值等的新思想、新理論、新方法和新發(fā)明的能力。營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的學習與創(chuàng)造能力主要包括自我提升能力、適應能力、應變能力、創(chuàng)新能力等。它是通過營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中積極學習各種有關知識，提升自我，努力適應各種工作環(huán)境、具有創(chuàng)新才能等綜合而來。

營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，只有不斷地學習和創(chuàng)新，才能跟上時代的發(fā)展，在激烈的市場競爭中獲勝。學習與創(chuàng)造能力是營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的基礎能力，不斷培養(yǎng)學習與創(chuàng)造能力有利于提高工作效率，從而為自己的成功奠定基礎。為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻。就創(chuàng)新能力而言，它是通過對知識的攝取、整合加以運用，當發(fā)現(xiàn)問題時，積極探索，追求創(chuàng)新意識，這有利于提高對新思想、新技術(shù)的敏銳性，有利于不斷完善自己，不斷完善企業(yè)的市場環(huán)境。

營銷專業(yè)大學生的學習與創(chuàng)造能力可以從兩個方面提升，一方面，可以通過利用網(wǎng)絡、報紙、書籍等媒介，不斷學習理論知識，關注市場動態(tài)的發(fā)展。從而提高自我修養(yǎng)，自我認知能力。另一方面，在企業(yè)工作的實踐中，要學會應對各種工作環(huán)境，提高自己的應變能力，在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，形成自己的做事風格與處理問題的方法。

3.4營銷能力

營銷能力是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的營銷能力主要包括市場策劃能力、銷售能力、商務洽談能力、客戶管理能力等。它是通過整合營銷策劃，市場調(diào)查分析、市場規(guī)劃等能力歸納而來，營銷能力是營銷專業(yè)大學生最重要也是最核心的工作技能。

營銷能力的培養(yǎng)對營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的重要性是不言而喻的。它有利于大學生更好地了解市場狀況，建立客戶關系，并有效管理客戶，為自身的成長與發(fā)展奠定基礎。同時，為企業(yè)帶來實際利益，并為企業(yè)的發(fā)展藍圖提供基礎性的信息和資料。如營銷能力中的商務洽談能力，它是企業(yè)彼此間有利害關系的雙方或多方為尋求一致而進行洽談、協(xié)商的行為，是建立在互惠互利的基礎之上，目的是讓雙方或多方能滿足各自的需要。對于如何培養(yǎng)營銷專業(yè)大學生的營銷能力，同樣是從學生和學校的角度進行分析。學生應注重專業(yè)知識的學習，如市場營銷學，市場調(diào)查與預測等專業(yè)性的課程。

學校對營銷專業(yè)的學生的培養(yǎng)一方面要在專業(yè)課程的教學中，要選擇理論體系基本成熟，覆蓋面廣的課程作為必修專業(yè)課程，如市場營銷學、企業(yè)管理、市場調(diào)查與預測等；另一方面，針對市場營銷專業(yè)實踐性較強的特點，要開設一些實用性強的課程，加強大學生的實踐鍛煉，如營銷策劃、案例分析、推銷學、商務談判等。在學時安排上，多給學生自主學習的空間，增加案例分析、討論、模擬操作等實驗學時。鼓勵學生參加營銷經(jīng)理助理資格認證考試，實現(xiàn)理論教學與企業(yè)需求的有效對接。

4結(jié)論

本研究通過文獻檢索法、電子問卷調(diào)查法，構(gòu)建了營銷專業(yè)本科畢業(yè)生勝任力體系，包括4個一級指標和14個二級指標。認知能力是營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中不可或缺的能力，有利于營銷專業(yè)大學生了解企業(yè)所處的市場環(huán)境，以便提供可行的營銷策劃方案來應對市場環(huán)境中的不斷變化，從而提高自己在企業(yè)實踐工作中的勝任力。營銷專業(yè)大學生可以通過努力學習專業(yè)知識，提高自己對市場的理解能力，在實踐中不斷提高自己在企業(yè)實踐中的勝任力；管理能力對營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中勝任力的提高有著重要影響，有利于營銷專業(yè)大學生形成良好的人際關系，樹立良好的企業(yè)形象，營銷專業(yè)大學生可以通過努力學好專業(yè)課程，研讀有關管理方面的書籍，提高理論知識、積極參加演講比賽、商務談判等活動，提高自己的組織能力和溝通能力；學習與創(chuàng)造能力是營銷專業(yè)大學生在企業(yè)實踐中的基礎能力，有利于提高工作效率，從而為自身的成長和發(fā)展奠定基礎，為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻。營銷專業(yè)大學生可以通過在企業(yè)工作的實踐中培養(yǎng)學習創(chuàng)造能力，學會應對各種工作環(huán)境，提高自己的應變能力，在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗，形成自己的做事風格與處理問題的方法；營銷能力是營銷專業(yè)大學生最重要也是最核心的工作技能，它有利于大學生更好地了解市場狀況，建立客戶關系，并有效管理客戶，為自身的成長與發(fā)展奠定基礎的同時為企業(yè)帶來實際利益。學生可以通過努力學習專業(yè)知識，參加資格認證考試等途徑來培養(yǎng)營銷能力。

對營銷專業(yè)本科生勝任力的分析，為高校培養(yǎng)營銷專業(yè)本科生提供了思路，也為營銷本科生如何做好自身能力培養(yǎng)提供了參考。

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