陳甦

摘 要：我國鋼鐵產(chǎn)量的節(jié)節(jié)攀升催生了大量的中小型鋼鐵貿(mào)易企業(yè)。隨著鋼鐵行業(yè)全面進(jìn)入“微利”時(shí)代，嚴(yán)重同質(zhì)化競爭背景下的中小鋼貿(mào)企業(yè)同樣面臨著微利甚至虧損的困境。對(duì)現(xiàn)有營銷模式的創(chuàng)新必須以相互間的合作為基礎(chǔ)，聯(lián)合鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建一體化營銷平臺(tái)。通過圍繞一個(gè)核心企業(yè)的供銷環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)集成化購銷，形成廠、商營銷體系間的規(guī)模效益共享。本文從中小型鋼貿(mào)企業(yè)的實(shí)際營銷情況出發(fā)，論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新中的合作之策。

關(guān)鍵詞：鋼貿(mào)企業(yè)；市場(chǎng)營銷；合作；營銷鏈

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 我國中小型鋼貿(mào)企業(yè)的整體經(jīng)營現(xiàn)狀

中國鋼鐵工業(yè)近三十年的高速發(fā)展，給鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境創(chuàng)造了良好的生存空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國當(dāng)前有多達(dá)數(shù)十萬家的各類鋼鐵貿(mào)易企業(yè)，有大至集團(tuán)化經(jīng)營的鋼貿(mào)公司，也有小至各類鋼材市場(chǎng)上的“夫妻店”；其中年?duì)I業(yè)額過億元的大型鋼貿(mào)企業(yè)不足5%，而年?duì)I業(yè)額在1000萬元以下的中小型鋼貿(mào)企業(yè)則占75%以上。

這些數(shù)以萬計(jì)的中小型鋼貿(mào)企業(yè)一方面有著資金成本低、轉(zhuǎn)型靈活的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，但多年來停留在以加價(jià)出貨為主的單一銷售模式難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。隨著現(xiàn)階段國內(nèi)整體需求的逐步放緩，鋼貿(mào)企業(yè)的生存空間受到了極大的擠壓，尤其是市場(chǎng)價(jià)格的長期“倒掛”行情使得眾多中小鋼貿(mào)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。

2 現(xiàn)有營銷模式存在的主要問題

現(xiàn)階段，鋼鐵企業(yè)由于處在產(chǎn)業(yè)鏈上游掌握著產(chǎn)品資源，在市場(chǎng)定價(jià)關(guān)系中占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)地位。并且往往只與資信優(yōu)良、規(guī)模百萬噸級(jí)的一級(jí)代理商合作。而中小型鋼貿(mào)企業(yè)由于缺乏資金和信譽(yù)的支撐，只能輾轉(zhuǎn)從一級(jí)代理商手上拿貨，銷售利潤自然攤薄。另外，鋼貿(mào)企業(yè)與鋼廠建立的是買斷式的代理關(guān)系。也就是鋼貿(mào)企業(yè)動(dòng)用自有資金，與鋼廠訂立協(xié)議采購貨源，采購到位后再按照市場(chǎng)行情價(jià)格隨行就市出售以謀取差價(jià)。而鋼廠往往要求全額貨款到齊并且還要收取鋼貿(mào)企業(yè)一定比例的保證金。當(dāng)某個(gè)品種的市場(chǎng)行情熱銷時(shí)，鋼廠往往會(huì)提價(jià)或者減少對(duì)貿(mào)易企業(yè)的供貨分配量；而出現(xiàn)市場(chǎng)銷售不暢時(shí)，鋼廠也要求貿(mào)易企業(yè)必須按協(xié)議量提貨，否則就沒收保證金。這也決定了在市場(chǎng)行情“倒掛”時(shí)期，中小鋼貿(mào)企業(yè)不僅無利可圖，還會(huì)嚴(yán)重虧損。

同時(shí)，中小型鋼貿(mào)企業(yè)面對(duì)近年來鋼廠直銷、直供比例的大幅度提高，以往的市場(chǎng)渠道被逐漸擠占。而面對(duì)經(jīng)營成本高企，融資能力減弱，供求關(guān)系不平衡等窘境，繼續(xù)依靠以往單一的“賤買貴賣”的營銷模式已經(jīng)很難生存。“微利甚至虧損”已成為現(xiàn)階段市場(chǎng)低迷時(shí)期中小型鋼貿(mào)企業(yè)的永恒話題。

3 營銷創(chuàng)新體系中的“合作”之策

現(xiàn)代制造業(yè)的競爭已經(jīng)由單個(gè)企業(yè)間的競爭演變?yōu)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，而競爭對(duì)手之間的合作則是自由市場(chǎng)競爭到一定程度的必然結(jié)果。“十二五”期間鋼鐵工業(yè)已經(jīng)定下了“推進(jìn)與下游用戶合作，加強(qiáng)鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”的主旋律，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)和鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)之間加強(qiáng)戰(zhàn)略協(xié)作，努力建設(shè)互利共贏、共同發(fā)展的鋼鐵全產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

對(duì)于鋼貿(mào)企業(yè)的營銷創(chuàng)新之路，同樣需要圍繞在如何與鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，包括與終端用戶之間構(gòu)建營銷產(chǎn)業(yè)鏈的融合與互補(bǔ)而展開。而中小型鋼貿(mào)企業(yè)面對(duì)各自發(fā)展階段不同，經(jīng)營品類不同，資金實(shí)力不同，經(jīng)營理念不同的特定局面。如何呈現(xiàn)小企業(yè)的自身特點(diǎn)，發(fā)揮各自的經(jīng)營長處。 “合作”則是現(xiàn)階段中小型鋼貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新營銷思維中的首選之策。

3.1集成化購銷合作模式

集成化購銷合作模式是中小型鋼貿(mào)企業(yè)追求規(guī)?；б嫠季S下的一種探索。其具體模式是：一些規(guī)模較大的中小型鋼貿(mào)企業(yè)充分利用長期積累的豐富渠道資源，通過組建相關(guān)形式的金屬物資聯(lián)合貿(mào)易公司。以一定區(qū)域內(nèi)中小型鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)為核心，構(gòu)建廠、商供應(yīng)鏈、營銷鏈的集成化戰(zhàn)略業(yè)務(wù)體系。

一方面，利用聯(lián)合采購的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有能力在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)向中小型鋼鐵企業(yè)提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的廢鋼、焦炭、生鐵等原料資源，強(qiáng)化自身的原料銷售渠道。另一方面，因?yàn)槁?lián)手了多家貿(mào)易企業(yè)的需求終端，能夠?qū)︿搹S實(shí)施較大規(guī)模的集中采購，取得了可以等同于大型鋼貿(mào)企業(yè)的采購成本優(yōu)勢(shì)。從而使得中小型鋼貿(mào)企業(yè)也能夠融合進(jìn)廠、商整合上下游供應(yīng)鏈的一體化環(huán)節(jié)。即能提高中小型鋼貿(mào)企業(yè)的綜合盈利能力，又能減少整體資金的占用，降低中小型鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.2統(tǒng)一采購分散銷售合作模式

統(tǒng)一采購分散銷售合作模式比較適用于較小規(guī)模的鋼貿(mào)企業(yè)。其模式是由地區(qū)性鋼貿(mào)協(xié)會(huì)或一家中型鋼貿(mào)企業(yè)牽頭，引導(dǎo)數(shù)家小型鋼貿(mào)企業(yè)參與其中。將中小鋼貿(mào)企業(yè)的采購資金集中起來，統(tǒng)一向鋼廠訂貨。同樣通過以量取勝的方式從鋼廠取得集中采購的成本優(yōu)勢(shì)，繼而再將資源分配給每家企業(yè)進(jìn)行銷售。

通過該模式，較小規(guī)模鋼貿(mào)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)得以加強(qiáng)，且長期存在于中小鋼貿(mào)企業(yè)的“雜、亂、散”經(jīng)營現(xiàn)象得以改變。最終走向整合式壯大，兼并式分流，發(fā)展為向產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的營銷合作模式。

3.3 多元化組建融資服務(wù)平臺(tái)

在大型鋼鐵企業(yè)紛紛邁向多元化發(fā)展求效益的指引下，中小型鋼貿(mào)企業(yè)同樣需要打破傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)多元化經(jīng)營。現(xiàn)階段，鋼貿(mào)行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)將鋼貿(mào)企業(yè)運(yùn)營架構(gòu)導(dǎo)向了三個(gè)結(jié)構(gòu)層次，并類似于金字塔結(jié)構(gòu)。最下端一層是鋼貿(mào)企業(yè)的主業(yè)經(jīng)營，也就是產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)；中間層是鋼貿(mào)企業(yè)對(duì)營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的整合以及延伸；上層則多體現(xiàn)在資本運(yùn)作上，也就是如何運(yùn)用相關(guān)金融工具來合理配置資源運(yùn)作。

例如在維持現(xiàn)有鋼貿(mào)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，中小型鋼貿(mào)企業(yè)一方面通過聯(lián)營等形式向鋼企提供生產(chǎn)原材料及剪切配送等服務(wù)，從而涉及鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈上、下游環(huán)節(jié)，開辟新的利潤增長點(diǎn)。還可以聯(lián)合數(shù)家鋼貿(mào)企業(yè)通過將游資集中，以一種行業(yè)內(nèi)的非金融機(jī)構(gòu)的形式組建集融資、擔(dān)保、信托基金等方式的融資服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)盈利。中小型鋼貿(mào)企業(yè)抱團(tuán)搭建融資服務(wù)平臺(tái)，即避免了以往貿(mào)易企業(yè)之間由于同質(zhì)化經(jīng)營造成的在常規(guī)貿(mào)易合作之間存在的相互傾軋，也在一定程度上緩解了鋼貿(mào)行業(yè)長久以來存在中小企業(yè)融資難的困局。

3.4 合力開拓電子商務(wù)貿(mào)易渠道

現(xiàn)階段，通過電子商務(wù)交易平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)貨銷售的方式，在國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品實(shí)際成交量中僅占很小的部分。并且構(gòu)建一個(gè)完善的虛擬市場(chǎng)至今仍屬于燒錢的過程。對(duì)此，大多數(shù)中小型鋼貿(mào)企業(yè)還熱衷于“一線銷售”，對(duì)電子商務(wù)這一新型營銷渠道還未引起足夠的重視。像上海西本新干線這樣實(shí)力雄厚的的電子商務(wù)貿(mào)易企業(yè)更是寥寥無幾。

但隨著電子商務(wù)技術(shù)的不斷普及，其先進(jìn)的IT技術(shù)、強(qiáng)大的財(cái)務(wù)支持和專業(yè)的統(tǒng)籌管控等優(yōu)勢(shì)，在不久的將來必將給鋼貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造新的營銷渠道和超乎想象的價(jià)值。中小型鋼貿(mào)企業(yè)可以通過合力組建或收購網(wǎng)上鋼材交易市場(chǎng)的方式，逐步壓縮不必要的人員和耗損成本，利用IT技術(shù)統(tǒng)籌整合參與企業(yè)以及合作伙伴的力量。不斷完善客戶服務(wù)，引入物流金融概念，為客戶提供相關(guān)的金融服務(wù)和交易便利。在保持自身經(jīng)營特色的同時(shí)，盡可能避開大型鋼貿(mào)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競爭，最終成為向交易增值，實(shí)現(xiàn)利益共享的科技型貿(mào)易企業(yè)。

3.5 合理使用金融工具規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

中小型鋼貿(mào)企業(yè)經(jīng)過多年的市場(chǎng)錘煉，往往對(duì)市場(chǎng)行情走勢(shì)變化有著靈敏的嗅覺和判斷力。而近年來，隨著鋼鐵期貨和電子盤的發(fā)展，鋼鐵產(chǎn)品的金融屬性得以不斷加強(qiáng)，其最為直接的體現(xiàn)就是鋼鐵定價(jià)權(quán)部分掌握在期貨市場(chǎng)手里。

中小型鋼貿(mào)企業(yè)可以充分利用期貨與現(xiàn)貨價(jià)格趨勢(shì)走向上的一致性，加之商品期貨合約到期時(shí)的強(qiáng)制實(shí)物交割性的互動(dòng)條件。運(yùn)用“套期保值”工具，在期貨與現(xiàn)貨之間進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。例如中小型鋼貿(mào)企業(yè)可以把握價(jià)格行情在現(xiàn)貨市場(chǎng)購進(jìn)資源，而后在期貨市場(chǎng)運(yùn)用“套期保值”工具高位售出，將利潤鎖定，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小化，銷售利潤最大化。

3.6 鋼鐵貿(mào)易行業(yè)的經(jīng)營連鎖化

連鎖經(jīng)營是現(xiàn)階段在商業(yè)流通領(lǐng)域非常流行的一種經(jīng)營模式，其方式是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，從而共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營方式。

鋼貿(mào)行業(yè)同樣可以運(yùn)用這一經(jīng)營模式：鋼廠擁有產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，鋼貿(mào)企業(yè)擁有客戶資源優(yōu)勢(shì)，鋼廠與規(guī)模較大的鋼貿(mào)企業(yè)形成連鎖經(jīng)營集團(tuán)，一方面使得鋼廠生產(chǎn)，鋼貿(mào)銷售都更加專業(yè)化。另一方面，連鎖經(jīng)營模式也促使廠、商長久以來的合作渠道更加牢固和暢通。

而對(duì)于中小型鋼貿(mào)企業(yè)而言，在現(xiàn)有規(guī)模不允許創(chuàng)辦連鎖經(jīng)營的情況下，應(yīng)放低身段積極主動(dòng)加盟到大型鋼貿(mào)連鎖集團(tuán)中，成為連鎖經(jīng)營中的一員。中小型鋼貿(mào)企業(yè)被連鎖經(jīng)營后通過實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的快速復(fù)制，既能減少營銷成本，又降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，更容易發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的利潤點(diǎn)。

4 結(jié)論

中小型鋼貿(mào)企業(yè)的存在有著其歷史必然性，關(guān)鍵在于如何形成由行業(yè)主導(dǎo)，中小企業(yè)合作共存，以實(shí)現(xiàn)相互依托，相互協(xié)作的良性互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。未來的鋼貿(mào)市場(chǎng)競爭，不再是單純的貿(mào)易企業(yè)之間的競爭，很大程度上取決于企業(yè)所在營銷產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。營銷產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)強(qiáng)大，其所屬鋼貿(mào)企業(yè)必然將在整個(gè)市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位?？梢灶A(yù)見的是，鋼貿(mào)行業(yè)未來將出現(xiàn)一批貿(mào)易合作企業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、集團(tuán)化經(jīng)營。而包含連鎖經(jīng)營模式在內(nèi)的多元化合作將成為眾多中小型鋼貿(mào)企業(yè)在追求規(guī)模效益下實(shí)現(xiàn)利潤增長的營銷創(chuàng)新首選之策。

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