程云

[摘 要] 隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)獲得了更好的發(fā)展契機(jī)，電商的發(fā)展給傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)帶來了巨大的沖擊。本文從體驗(yàn)營銷的角度，對(duì)電商和實(shí)體營銷進(jìn)行了深入的對(duì)比分析，提出將二者有效結(jié)合的必要性，進(jìn)一步提出了電商網(wǎng)站和實(shí)體營銷如何融合，如何成功實(shí)施體驗(yàn)式營銷策略的建議。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷；電商；實(shí)體商務(wù)；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 引言

近年來，隨著云計(jì)算技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電商網(wǎng)站發(fā)展迅猛，有云計(jì)算平臺(tái)的支持，電子商務(wù)平臺(tái)在運(yùn)行時(shí)會(huì)非常穩(wěn)定，可承載大量的并發(fā)訪問，另外，電子商務(wù)不受購物時(shí)間、空間以及地域的限制，消費(fèi)者可以隨心所欲在電商平臺(tái)上購買自己中意的產(chǎn)品和服務(wù)。越來越多的人傾向于通過電商平臺(tái)購物，這便使得傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)企業(yè)正面臨巨大挑戰(zhàn)。

因此，傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)企業(yè)開始探索新的營銷模式和營銷策略，以積極應(yīng)對(duì)電商的巨大挑戰(zhàn)。很多得傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)在產(chǎn)品傳播的過程中開始嘗試使用體驗(yàn)營銷策略來吸引消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷能夠使消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好，進(jìn)而購買的一種營銷方式。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來，滿足用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力之一。

2 電商體驗(yàn)營銷分析

2.1 國外電商營銷現(xiàn)狀分析

國外電子商務(wù)起步比較早，美國是世界上最早發(fā)展電子商務(wù)的國家，同時(shí)也是目前電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的國家，引領(lǐng)全球電子商務(wù)的發(fā)展，美國擁有很多世界知名的電商網(wǎng)站，如：亞馬遜、戴爾電腦、eBay網(wǎng)站等，擁有大量較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群，真正做到了客戶至上、運(yùn)用技術(shù)手段深入挖掘并滿足消費(fèi)者的需求，為用戶營造了獨(dú)特的購物體驗(yàn)，提供了周到細(xì)致的服務(wù)。歐盟電子商務(wù)起步稍晚，但發(fā)展速度較快，已經(jīng)成為全球電子商務(wù)較為領(lǐng)先的地區(qū)。亞洲作為電子商務(wù)的新秀，市場潛力較大，是全球電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展地區(qū)。

2.2 國內(nèi)電商營銷現(xiàn)狀分析

我國電子網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，起始于1996年。1999年，阿里巴巴屹然崛起，引領(lǐng)了中國電子商務(wù)的發(fā)展。僅2013年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)交易零售規(guī)模已達(dá)7542億。據(jù)權(quán)威部門估計(jì)，2020年我國電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體規(guī)模將達(dá)到47.8萬億元，2008-2013年間中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，（數(shù)據(jù)來源：www.100ec.cn）請(qǐng)見圖1：

2.3 電商體驗(yàn)營銷分析

近年來，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，電子商務(wù)卻正在逆市發(fā)展。我國電子商務(wù)環(huán)境正逐漸走向成熟。而單獨(dú)靠價(jià)格策略，在產(chǎn)品價(jià)格上做文章，并不是各電商能夠可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)策略。目前，各大電商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為核心的“價(jià)值戰(zhàn)”，拓展新的營銷方式。未來消費(fèi)者體驗(yàn)或?qū)⒊蔀殡娮由虅?wù)成功的重要分水嶺。電商開始轉(zhuǎn)變營銷思路，從單一的價(jià)格促銷回歸到重視消費(fèi)者體驗(yàn)上來。

2.3.1電商網(wǎng)站體驗(yàn)營銷優(yōu)勢(shì)分析

用戶體驗(yàn)是電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，電商只有充分重視，并做好用戶體驗(yàn)，才會(huì)有消費(fèi)者的口碑相傳；只有做好了用戶體驗(yàn)，才會(huì)有用戶的循環(huán)購買，形成一種用戶的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而形成用戶粘性。

（1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。電商網(wǎng)站相比傳統(tǒng)實(shí)體而言，能夠更好的將最新技術(shù)融合到銷售平臺(tái)之中。云計(jì)算技術(shù)的推出，為電商平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)行提供有效保障。電商在技術(shù)、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的核心競爭力，也是為用戶提供精細(xì)化服務(wù)的良好基礎(chǔ)。

（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電商無實(shí)體店鋪，這樣便大大節(jié)省了店面的租金成本，折舊、及水電等物業(yè)費(fèi)用。因此，電商能夠提供給消費(fèi)者價(jià)格更加優(yōu)惠的各類商品，滿足了消費(fèi)者比較關(guān)注的價(jià)格心理體驗(yàn)。但是，隨著電商之間價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，以及國家出臺(tái)相應(yīng)的針對(duì)電商的稅收政策，未來，電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不再明顯。

（3）渠道優(yōu)勢(shì)。電商與核心供應(yīng)商間建立起長期的合作伙伴關(guān)系，將原材料采購與產(chǎn)品的制造過程進(jìn)行有機(jī)地配合，逐漸形成一體化的高速度信息傳遞和信息處理體系。使交易雙方的溝通與交流更為便捷，降低了雙方的通信往來費(fèi)用，使業(yè)務(wù)流程更加簡化，因而節(jié)約了大量的時(shí)間成本與傳輸成本。

2.3.2電商網(wǎng)站體驗(yàn)營銷劣勢(shì)分析

（1）產(chǎn)品劣勢(shì)。電商提供的產(chǎn)品多數(shù)只有產(chǎn)品的說明或是圖片，對(duì)貨物的描述具有一定的迷惑性，消費(fèi)者無法直接看到和觸摸到商品本身，無法更好的體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和效果，全憑電商的 描述來進(jìn)行購物。這一點(diǎn)不如傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)給消費(fèi)者帶來的直觀感受。另外，某些大件產(chǎn)品或易在運(yùn)輸途中損傷的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的意愿明顯不高。如果電商網(wǎng)站的產(chǎn)品類型不夠豐富，就更不會(huì)引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

（2）服務(wù)劣勢(shì)。通過電商網(wǎng)站進(jìn)行購買產(chǎn)品，消費(fèi)者無法像在實(shí)體店一樣體驗(yàn)到產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品沒有直觀的感受，只能憑借電商平臺(tái)上提供的文字描述和圖片來進(jìn)行綜合分析，購買產(chǎn)品也會(huì)帶來與銷售商之間的溝通障礙，有時(shí)消費(fèi)者買到的產(chǎn)品與想象的產(chǎn)品嚴(yán)重不符。另外，如果消費(fèi)者買到的產(chǎn)品不合適，退換貨會(huì)帶來時(shí)間、物流的相關(guān)費(fèi)用及更多的麻煩，消費(fèi)者的維權(quán)之路往往會(huì)很漫長。電商無法提供對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)性服務(wù)，這便更加凸現(xiàn)出電商在服務(wù)上的劣勢(shì)。

（3）物流劣勢(shì)。電商網(wǎng)站與實(shí)體商務(wù)不同，必須通過物流運(yùn)輸，將產(chǎn)品最終送達(dá)到消費(fèi)者的手中。我國的物流體系建立的相對(duì)國外發(fā)達(dá)國家較晚，現(xiàn)在還不夠成熟，很多的電商網(wǎng)站沒有自己的專屬物流，主要依靠第三方物流，這樣便很難保障產(chǎn)品盡快地送達(dá)到消費(fèi)者的手中，甚至在物流運(yùn)輸?shù)倪^程中造成商品破損的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過電子商務(wù)平臺(tái)購物的消費(fèi)者對(duì)物流配送的時(shí)間很關(guān)注，可以看下淘寶中的客戶評(píng)價(jià)，幾乎一半以上的客戶評(píng)價(jià)是針對(duì)送貨快慢、物流服務(wù)差等方面。物流運(yùn)輸成為制約電商贏得更多消費(fèi)者的一個(gè)瓶頸。

3 實(shí)體商務(wù)企業(yè)營銷分析

目前，一個(gè)不爭的事實(shí)是，傳統(tǒng)實(shí)體店銷售仍是廠家的主要消費(fèi)渠道。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)依然很明顯，很多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了看到產(chǎn)品再付款的消費(fèi)習(xí)慣，在沒有看到產(chǎn)品之前就付款，總會(huì)覺得心里不踏實(shí)，這也是消費(fèi)者對(duì)電商網(wǎng)站不放心的一個(gè)根本原因。

3.1 實(shí)體商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

實(shí)體商務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者營造良好的購物環(huán)境、提高消費(fèi)者的體驗(yàn)性以及參與度。能夠從實(shí)體打造和感官層面吸引客戶，通過營銷活動(dòng)提升客戶黏性。實(shí)體商務(wù)能夠給消費(fèi)者提供較為周到細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者能夠現(xiàn)場進(jìn)行試用，這就能提高商品的成交率。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所選商品不滿意時(shí)，需要進(jìn)行退換貨，也可以到實(shí)體店鋪能夠輕松實(shí)現(xiàn)直接退換貨。

3.2 實(shí)體商務(wù)的劣勢(shì)

電商對(duì)實(shí)體商務(wù)經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊，實(shí)體商務(wù)弱勢(shì)突顯。就投入的成本方面而言，實(shí)體商務(wù)投資較大，經(jīng)營受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，新時(shí)代購物主流群體，開始向電商轉(zhuǎn)移。另外，實(shí)體店鋪的周邊也遍布聚集著同類的一些商家，同行之間的競爭較為激烈，就使得實(shí)體經(jīng)營更加困難。

4 電商與實(shí)體商務(wù)企業(yè)對(duì)比分析啟示

電商與傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)企業(yè)各自存在優(yōu)劣勢(shì)，有效借助云計(jì)算技術(shù)，將二者有效結(jié)合，才能為用戶提供更好的購物體驗(yàn)。

4.1 樹立全面體驗(yàn)營銷觀，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化

云計(jì)算技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為體驗(yàn)營銷的進(jìn)一步深化提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。能夠有效提高消費(fèi)者體驗(yàn)，使消費(fèi)者感受到體驗(yàn)營銷的獨(dú)特魅力，形成更加鮮明的印象。因此，無論是電商還是實(shí)體商務(wù)都要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)所提供的高便捷手段，建立消費(fèi)者與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展建立基礎(chǔ)，以“消費(fèi)者導(dǎo)向”為中心，開展全面體驗(yàn)營銷。

4.2 設(shè)計(jì)有利于展示產(chǎn)品的體驗(yàn)方式

實(shí)體商務(wù)要為消費(fèi)者提供更加便利的消費(fèi)場所和方式?？蓾M足一站式、即時(shí)性、需要協(xié)作性的、生活型、兒童及成人的教育培訓(xùn)型等多方面電商不可滿足的需求，因此，實(shí)體商業(yè)加強(qiáng)便利性是非常有潛力可以挖掘的。在業(yè)態(tài)設(shè)置和消費(fèi)過程上提供更加便利，完善的業(yè)態(tài)功能和支付體驗(yàn)。

4.3 整合各種有效的體驗(yàn)營銷媒介

電商和實(shí)體商務(wù)企業(yè)應(yīng)整合媒介資源來創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，可以考慮通過廣告、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品植入、品牌聯(lián)合、網(wǎng)站建設(shè)等方式傳播企業(yè)與產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)也要對(duì)媒介進(jìn)行細(xì)分，不同媒介適用于不同的場合和不同性質(zhì)的企業(yè)，并且與產(chǎn)品性質(zhì)密切相關(guān)。

4.4 促進(jìn)消費(fèi)者的直接充分參與

體驗(yàn)營銷過程中，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接的參與至關(guān)重要。在當(dāng)今的傳播模式極大豐富的情況下，由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型的傳播介質(zhì)的蓬勃興起，此時(shí)消費(fèi)者本身就已經(jīng)成為了一種媒體。只有消費(fèi)者充分參與和并且認(rèn)同體驗(yàn)營銷，才能真正打造積極而持續(xù)的產(chǎn)品口碑。為了促進(jìn)消費(fèi)者參與，電商和實(shí)體在體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)上必須選擇好體驗(yàn)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和環(huán)節(jié)，同時(shí)配合有效的激勵(lì)機(jī)制和推廣手段。

5 結(jié)束語

云計(jì)算技術(shù)使電子商務(wù)更加靈活易用，并節(jié)約能耗，推進(jìn)了綠色計(jì)算在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，降低了網(wǎng)上交易的成本。未來，“電商+實(shí)體”的格局將是規(guī)模型企業(yè)的最佳選擇，“線上挑選訂購，線下體驗(yàn)購買”的全新營銷模式成為平衡電商與實(shí)體的最佳方案。無論是電商網(wǎng)站還是傳統(tǒng)實(shí)體，只有滿足于消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過廣泛的口碑傳播，才能吸引越來越多的新用戶。未來消費(fèi)者體驗(yàn)的影響將越來越凸顯，或成為電商與實(shí)體成功的一個(gè)分水嶺，而技術(shù)創(chuàng)新和營銷管理的有效結(jié)合則是驅(qū)動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展的根本原因。

參考文獻(xiàn)：

[1]王海鷹.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競爭研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（35）.

[2]尚亞文.中國城市青年女性市場的體驗(yàn)營銷策略分析[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006.