唐娟　劉仲強(qiáng)

[摘要]山西是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省和出口大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。本文以山西特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，運用SWOT模型對山西發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行詳細(xì)的分析，從品牌觀念、產(chǎn)業(yè)建設(shè)規(guī)劃、品牌營銷戰(zhàn)略、品牌防御與競爭戰(zhàn)略四個方面提出了具體可行的對策建議。

[關(guān)鍵詞]山西特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌發(fā)展；SWOT模型；對策

[中圖分類號]F327[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）49-0174-02

1山西特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌發(fā)展現(xiàn)狀

山西省位于黃土高原以東，太行山以西，橫跨六個緯度，日照條件好、晝夜溫差大、四季分明，屬于典型的溫帶大陸性季風(fēng)氣候。得益于獨特的地理與氣候環(huán)境以及悠久的歷史和豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，山西成為一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省和出口大省。全省土地面積156806.05平方公里，其中農(nóng)業(yè)耕地面積為48036.48平方公里，蕎麥面積40000平方公里，占全國總面積的16%，排全國第3位。綠豆面積60000平方公里，占全國的10%，排全國第3位，莜麥面積20000平方公里，占全國的8%，排全國第4位。養(yǎng)麥、糜黍、大麥、綠豆、紅小豆、豌豆、蠶豆、蕓豆、黑豆等小雜糧種植面積總計約800000平方公里，占全國小雜糧種植面積的1/10，占山西省農(nóng)作物種植面積的1/4。出口方面，2007年山西蘆筍出口30000噸，9000多萬美元，占全國出口量的1/3以上；供港禽蛋出口2.4億枚，1233萬美元，位居全國前列；核桃仁出口2000噸，1000多萬美元，位居全國第一。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較強(qiáng)的地域性和季節(jié)性，再加生產(chǎn)技術(shù)的限制和市場觀念的落后，山西農(nóng)產(chǎn)品整體品牌數(shù)量較少，市場競爭力較弱。目前比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌有“沁州黃”小米，“雁門清高”苦蕎茶等，市場占有率比較有限。

2山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的SWOT分析

2.1優(yōu)勢

山西省特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，特點鮮明，一是農(nóng)產(chǎn)品類別多。相關(guān)調(diào)查顯示，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品品種有580種左右；二是地域分布廣。幾乎遍布所有縣（市）；三是產(chǎn)量大。據(jù)統(tǒng)計，山西省的蘋果、紅棗、核桃等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量位居全國前列，在畜牧業(yè)中，肉、蛋、奶的產(chǎn)量在全國也占有相當(dāng)份額。較為突出的是以下4種特色農(nóng)產(chǎn)品。

（1）雜糧。世界雜糧在中國，中國雜糧在山西。山西現(xiàn)存有兩萬多份國內(nèi)最大數(shù)量的雜糧種質(zhì)資源樣本，是優(yōu)質(zhì)雜糧的“黃金產(chǎn)區(qū)”。主要小雜糧作物有蕎麥（甜蕎、苦蕎）、燕麥（莜麥）、谷子、糜子、黍子、高粱、綠豆、小豆、豇豆、蕓豆、豌豆、蠶豆等，集中分布在雁門關(guān)、太行山、呂梁山等高寒冷涼山區(qū)，其種植面積占全省糧食作物總面積的近1/3。

（2）干鮮果品。山西省的干鮮果品現(xiàn)階段處于快速發(fā)展時期，并已成為山西最重要的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，尤其紅棗、核桃、蘋果最具代表性。山西全省93個縣、市、區(qū)都有棗樹栽培，是全省面積最大、發(fā)展最快的果樹，棗樹面積和棗產(chǎn)量在全國位居第三。汾陽市是我國最大的核桃集散地之一，已成為我國最大核桃生產(chǎn)出口基地，核桃年產(chǎn)量已突破2500噸，居全國縣級首位。運城果汁生產(chǎn)量達(dá)占全國1/4，達(dá)到了30萬噸/年，臨猗縣是全國乃至世界最大的濃縮果汁生產(chǎn)基地，濃縮果汁年產(chǎn)量達(dá)到10萬噸，占全國1/10，世界1/1 6。

（3）蔬菜。山西省是國家規(guī)劃的蔬菜保護(hù)地最佳區(qū)域，資源條件良好、產(chǎn)季時令互補(bǔ)、生產(chǎn)成本較低，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場區(qū)位適宜，共同作用形成了山西省蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特優(yōu)勢。目前已形成中南部冬春蔬菜生產(chǎn)、中北部越夏延秋茄果類、根莖類蔬菜生產(chǎn)的空間分布格局。此外，山西省是全球最大的蘆筍種植、生產(chǎn)、加工和出口基地，近幾年來蘆筍保持了良好的生產(chǎn)和出口態(tài)勢。

（4）中藥材。復(fù)雜的地形、地貌、氣候、水文土壤等條件為山西省的中藥材種植提供了較好的自然條件，山西省因此成為我國中藥材資源大省和中藥材重點產(chǎn)區(qū)，資源總量、生產(chǎn)總量均位居全國前列。黨參、黃芪、連翹、黃芩、柴胡等藥材年產(chǎn)量占全國年消費量的比重較大。

2.2劣勢

（1）農(nóng)產(chǎn)品本身的特點制約了品牌發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品作為需求缺乏彈性的產(chǎn)品，其需求缺乏彈性的特性使得農(nóng)產(chǎn)品相對于其他行業(yè)產(chǎn)品有著不可抗拒的需求劣勢。同時季節(jié)性強(qiáng)也是劣勢之一。山西省地處我國中部，水資源緊缺，全省年均降水量不及全國平均水平的20%，土地有機(jī)含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量受限。

（2）山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，品牌觀念落后。山西省農(nóng)產(chǎn)品的家庭運作模式生產(chǎn)分散、規(guī)模太小，導(dǎo)致農(nóng)民缺乏市場觀念與品牌觀念。許多生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)急功近利，低價搶占市場，沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，僅靠價格贏得市場，忽視了品牌在市場競爭中極為重要的作用。

（3）山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方面問題突出。我省許多地方政府把經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心放在能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，忽視了對農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，在品牌宣傳推廣方面做得很不到位。好的農(nóng)產(chǎn)品需要好的品牌包裝，品牌的市場影響在于品牌的宣傳推廣。但實際上，山西許多農(nóng)產(chǎn)品沒有包裝，或者包裝土氣，影響到產(chǎn)品的市場形象。許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)不善于運用媒介資源進(jìn)行品牌推廣。

2.3機(jī)會

（1）特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊。中國市場的進(jìn)一步開放給農(nóng)產(chǎn)品提供了更廣闊的平臺，跟隨式的發(fā)展將有利于在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)生情況下穩(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)行品牌建設(shè)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的情況下，對于品牌建設(shè)與推廣所需的大量融資也將有更多的渠道。

（2）政府政策扶持。山西省歷來重視特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。從20世紀(jì)90年代開始，山西省就把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)作為調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主要方向，將小雜糧、草食畜、水果、蔬菜等確立為四大特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點建設(shè)三大優(yōu)勢農(nóng)業(yè)區(qū)域即雁門關(guān)生態(tài)畜牧經(jīng)濟(jì)區(qū)、中南部無公害果菜產(chǎn)業(yè)區(qū)、東西兩山雜糧與干果產(chǎn)業(yè)區(qū)。目前山西省已建成一批農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品基地，初步形成三大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。山西省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要明確提出要加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。按照“穩(wěn)定糧食、做強(qiáng)畜牧、提高果菜、發(fā)展加工”的思路，堅持市場導(dǎo)向、效益優(yōu)先和科技支撐，實行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、板塊化布局、集約化生產(chǎn)、品牌化營銷、社會化服務(wù)，做大規(guī)模、提升品質(zhì)、做強(qiáng)品牌，加快建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品大省。打造糧食、畜禽、乳品、果品、蔬菜、薯類、油脂、中藥材八大特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。政府相關(guān)政策為發(fā)展山西特色農(nóng)產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的支持。

2.4威脅

處理好國外市場與國內(nèi)其他省份的壓力將成為山西省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重大威脅。隨著市場一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我省特色農(nóng)產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境更為激烈，特別是國外優(yōu)質(zhì)低價的農(nóng)產(chǎn)品依托規(guī)模龐大、擁有先進(jìn)管理模式的跨國企業(yè)大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，使得我省特色農(nóng)產(chǎn)品的市場壓力增大，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌成為必要。

其他鄰近省份對我省發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌也有較大的影響，其他省份得天獨厚的自然條件是我省所不具備的，因此如何在市場的空白區(qū)找到我省農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場定位及相應(yīng)的結(jié)合性競爭戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

3山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對策與建議

3.1強(qiáng)化品牌觀念

品牌的競爭是現(xiàn)代市場的實質(zhì)，品牌觀念在工業(yè)企業(yè)中已經(jīng)得到較為廣泛的認(rèn)同與運用，但在特色農(nóng)產(chǎn)品市場，品牌意識的缺乏直接影響到農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的市場拓展。因此，在發(fā)展山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌方面亟須解決的突出問題就是強(qiáng)化品牌觀念。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的培養(yǎng)要采取循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行，由地方政府主導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)先行，農(nóng)民觀念跟進(jìn)。政府出臺特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)保護(hù)政策，鼓勵企業(yè)積極挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌辨識度與形象。積極開展相關(guān)發(fā)展規(guī)劃和相應(yīng)政策的調(diào)研工作，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作和商標(biāo)注冊工作。提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身內(nèi)部的品牌管理力度，鼓勵企業(yè)出口及在國外注冊商標(biāo)，取得國際認(rèn)可與保護(hù)，避免出口風(fēng)險，增強(qiáng)核心競爭力。

3.2完善產(chǎn)業(yè)建設(shè)規(guī)劃

針對特色農(nóng)產(chǎn)品的特點采取有效措施完善基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)工作，加大種植加工高度集約化進(jìn)程和生產(chǎn)方式的科技化，標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)械化，信息化。建立統(tǒng)一的經(jīng)營模式，鼓勵特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域積極參與市場競爭；了解市場需求，針對市場反饋做出最優(yōu)的市場競爭策略，積極提高農(nóng)民素質(zhì)教育與先進(jìn)技術(shù)普及率。

3.3品牌營銷戰(zhàn)略

發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)重點把握我省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富、特點鮮明、種類繁多的特點，建立別具一格的特色品牌，采取差異化競爭的戰(zhàn)略在市場中爭取獲得更多消費者的有效記憶，從而建立高辨識度的產(chǎn)品品牌同時促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的創(chuàng)新。提升產(chǎn)品包裝與名稱的差異化競爭，和確保產(chǎn)品質(zhì)量也將對品牌的營銷起著不可小視的作用。

3.4品牌防御與競爭戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品品牌具有容易侵權(quán)的缺陷，應(yīng)采取及時注冊商標(biāo)、在非同類商品中注冊同一商標(biāo)、在同一商品中注冊多個商標(biāo)、品牌共存等品牌防御戰(zhàn)略。如有盜用品牌的現(xiàn)象應(yīng)及時通過法律維護(hù)自身企業(yè)的品牌。對于市場已經(jīng)存在相類似產(chǎn)品品牌時應(yīng)該采取追隨型品牌競爭策略，如專營強(qiáng)勢品牌以爭取獲得更多利潤，為品牌的進(jìn)一步發(fā)展打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱向梅，趙公民.山西省特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].生產(chǎn)力研究，2006（12）：35-36.

[2]李耀東.山西農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探討[J].農(nóng)產(chǎn)品加工（創(chuàng)新版），2009（10）：57-59.

[3]張雅凌.河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的SWOT分析[J].河南科技，2009（6）：6-7.

[項目基金]中國國際商會商業(yè)行業(yè)商會市場營銷科研“十二五”規(guī)劃2014年度立項課題“山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究”（項目編號：CIECT-B1429）。

[作者簡介]唐娟（1982—），女，山西臨汾人，山西工商學(xué)院商學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)管理、品牌管理；劉仲強(qiáng)（1992—），男，山西原平人，山西工商學(xué)院商學(xué)院本科生，研究方向：工商管理。