[摘要]旅游管理專業(yè)隨著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展迅速，但是人才培養(yǎng)定位模糊、錯(cuò)誤、錯(cuò)位等問(wèn)題突出。本文根據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中定位理論的發(fā)展、內(nèi)涵分析以及旅游管理專業(yè)定位的理論價(jià)值分析，提出以市場(chǎng)定位理論為指導(dǎo)的有彈性的、動(dòng)態(tài)的專業(yè)定位。

[關(guān)鍵詞]定位理論；民辦高校；旅游管理專業(yè)；定位

[中圖分類號(hào)]G640[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）49-0194-03

2014年中國(guó)發(fā)展高層論壇上，教育部副部長(zhǎng)魯昕在演講中談到中國(guó)教育結(jié)構(gòu)調(diào)整和現(xiàn)代職業(yè)教育時(shí)如此透露。據(jù)魯昕介紹，中國(guó)現(xiàn)有近2500所高等院校，改革完成后，將有1600～1700多所學(xué)校轉(zhuǎn)向以職業(yè)技術(shù)教育為核心；同時(shí)，在培養(yǎng)模式上，這些高校將淡化學(xué)科，強(qiáng)化專業(yè)，培養(yǎng)技術(shù)技能型人才。

今后，中國(guó)將以建設(shè)現(xiàn)代職業(yè)教育體系為突破口，對(duì)教育結(jié)構(gòu)實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，而這一調(diào)整集中在高中和高等教育階段。向應(yīng)用技術(shù)型轉(zhuǎn)，向職業(yè)教育類型轉(zhuǎn)，同時(shí)淡化學(xué)科、強(qiáng)化專業(yè)，按照企業(yè)的需要、按照崗位來(lái)對(duì)接。這是解決就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的根本出路。

作為新一輪國(guó)家教育的重大戰(zhàn)略調(diào)整，民辦院校在本次教育改革中將面臨新的挑戰(zhàn)。辦學(xué)思想、專業(yè)定位、教學(xué)改革等相關(guān)問(wèn)題成為民辦高校關(guān)注的話題。

吉林省有8所民辦院校開(kāi)設(shè)有旅游管理專業(yè)，每年為吉林省、全國(guó)輸送大量的旅游管理專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)發(fā)展迅速。在上述的國(guó)家教育宏觀戰(zhàn)略調(diào)整的背景下，旅游管理專業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、按照企業(yè)的需要培養(yǎng)、崗位的要求培養(yǎng)專業(yè)人才，特別是專業(yè)的重新定位再次成為迫切需要解決的實(shí)際問(wèn)題。

1研究背景及意義

1.1研究背景

中國(guó)旅游研究院2014年1月發(fā)布《2013年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2014年發(fā)展預(yù)測(cè)》：2013年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)33億人次，同比增長(zhǎng)11.6%，提前2年實(shí)現(xiàn)國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)文件的目標(biāo)；國(guó)內(nèi)旅游收入2.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%。預(yù)計(jì)2013年我國(guó)出境旅游人數(shù)9800萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)2013年我國(guó)入境旅游1.29億人次。

旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)了旅游教育的迅速發(fā)展。截止到2013年，在全國(guó)高校信息綜合查詢系統(tǒng)中，查詢至少有500多所本科院校（包括獨(dú)立學(xué)院）開(kāi)設(shè)有與旅游管理相關(guān)專業(yè)，其中屬于管理類學(xué)科有470多所，而如果將旅游管理專業(yè)的高等職業(yè)院校中的?？平逃盒Ｒ灿?jì)算在內(nèi)，截止到2012年，全國(guó)有1097所開(kāi)設(shè)有與旅游管理相關(guān)專業(yè)。

1.2研究意義

旅游行業(yè)的發(fā)展，從理論上為旅游管理專業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。但其發(fā)展依然面臨著諸多變化的因素。

首先旅游行業(yè)的高速發(fā)展，給旅游專業(yè)的發(fā)展提供了足夠的動(dòng)力，旅游專業(yè)人才短缺現(xiàn)象在行業(yè)中一直存在。

而另一方面，旅游專業(yè)人才的流失現(xiàn)象嚴(yán)重，這一現(xiàn)象，一直困擾著旅游管理專業(yè)人才的培養(yǎng)。

從社會(huì)層面講，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整階段，服務(wù)業(yè)的比重不斷擴(kuò)大，勞動(dòng)力成本逐年提高，行業(yè)對(duì)人才綜合素質(zhì)的要求也越來(lái)越高。從行業(yè)自身層面講，旅游行業(yè)對(duì)人才的認(rèn)識(shí)和重視程度不夠，造成了人員流失嚴(yán)重等問(wèn)題，反過(guò)來(lái)影響了旅游專業(yè)的發(fā)展。

從以上問(wèn)題我們發(fā)現(xiàn)，旅游管理專業(yè)急需從行業(yè)、企業(yè)的需求出發(fā)，準(zhǔn)確定位，并不斷依據(jù)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展需求，彈性、動(dòng)態(tài)的不斷調(diào)整專業(yè)定位，為旅游管理專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供策略支持。

2定位理論、重新定位與旅游管理專業(yè)的再定位

2.1定位理論

2.1.1定位理論的簡(jiǎn)要發(fā)展歷程

1969年杰克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來(lái)表述和定義里斯公司（里斯公司：1963年，艾·里斯先生在美國(guó)紐約成立）提出的“用一種最簡(jiǎn)單最清晰的方式”來(lái)表述里斯公司的營(yíng)銷哲學(xué)。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場(chǎng)中的競(jìng)賽》在《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上正式發(fā)表。1970年，菲利普·科特勒最先將Positioning引入到營(yíng)銷之中，作為4P之前最重要的另一個(gè)P，以引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向。1980年，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)，邁克爾·波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1994年，杰克·特勞特先生寫(xiě)了《與眾不同》、《什么是戰(zhàn)略》、《重新定位》等。

在中國(guó)，20世紀(jì)90年代初，定位理論傳入我國(guó)，1998年，定位理論由原成美（廣州）行銷廣告公司（現(xiàn)成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司）引入中國(guó)并運(yùn)用于企業(yè)，創(chuàng)造了江中健胃消食片、王老吉等一系列營(yíng)銷奇跡。2008年，里斯先生在中國(guó)權(quán)威營(yíng)銷、管理雜志《銷售與市場(chǎng)》、《中外管理》上開(kāi)辟專欄，持續(xù)發(fā)布系列文章，極大地推動(dòng)了定位在中國(guó)的傳播。2011年，里斯伙伴中國(guó)公司出版《品類戰(zhàn)略》。同年，魯建華先生在《管理學(xué)家》雜志9月號(hào)發(fā)表《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將定位理論變成一個(gè)體系，讓普通的商業(yè)人士學(xué)習(xí)、傳播、交流和實(shí)踐定位理論成為可能。

2.1.2定位理論的基本含義

關(guān)于什么是定位，定位之父 杰克·特勞特、艾·里斯等人對(duì)其從不同角度的進(jìn)行了解讀。

在《定位》一書(shū)中，杰克·特勞特、艾·里斯解釋為：對(duì)預(yù)期客戶要做的事。

菲利普科·特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中，解釋為：對(duì)供應(yīng)品形象進(jìn)行設(shè)計(jì)使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。

以上定位含義使我們看到，定位的基點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品和消費(fèi)心理位置的統(tǒng)一。這也就凸顯了定位理論的核心，即“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，一是以“打造品牌”為中心，二是以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，特勞特系統(tǒng)研究了心智，不斷強(qiáng)調(diào)和重復(fù)定位、新定位、重新定位，不斷強(qiáng)調(diào)和重復(fù)簡(jiǎn)單、利用常識(shí)、尋找顯而易見(jiàn)、終結(jié)混亂，把定位推進(jìn)到戰(zhàn)略定位時(shí)代等。

2.2定位理論在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用

隨著教育改革的逐步推進(jìn)，教育機(jī)構(gòu)管理者逐漸意識(shí)到辦學(xué)方向、人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位對(duì)教育競(jìng)爭(zhēng)的決定性作用，教育研究者開(kāi)始注意教育機(jī)構(gòu)的定位問(wèn)題。1996年，定位理論首次運(yùn)用到教育中，夏光榮、李星毅首次引入形象定位概念，提出教育定位理論。進(jìn)入21世紀(jì)，菲利普.科特勒在《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷》一書(shū)中，把市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念引入到教育機(jī)構(gòu)中，其中包括了教育機(jī)構(gòu)的定位、課程體系設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容。這也為定位理論在教育領(lǐng)域的應(yīng)用提供了一個(gè)新的思路和途徑。

而面對(duì)不斷變化的旅游行業(yè)、企業(yè)，旅游管理專業(yè)更需要以重新定位的思想為旅游管理專業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論動(dòng)力。

2.3定位理論與旅游管理專業(yè)定位體系研究的理論結(jié)合點(diǎn)

根據(jù)定位理論的基本思想，專業(yè)定位是在教育機(jī)構(gòu)的宏觀戰(zhàn)略定位體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)定位體系中包括：社會(huì)需求、學(xué)校定位、專業(yè)定位、培養(yǎng)目標(biāo)定位、課程目標(biāo)定位、課程體系構(gòu)建、學(xué)生。（見(jiàn)下圖）在這個(gè)定位體系中，每個(gè)環(huán)節(jié)的定位都需要以社會(huì)需求為基本出發(fā)點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣。從學(xué)校內(nèi)部角度出發(fā)，專業(yè)課程是產(chǎn)品，學(xué)生是消費(fèi)者；從社會(huì)人才需求角度出發(fā)，學(xué)生可以看作學(xué)校的“產(chǎn)品”，行業(yè)企業(yè)是“消費(fèi)者”。我們首先要明確社會(huì)市場(chǎng)，即行業(yè)企業(yè)的需求，以“消費(fèi)者”（即行業(yè)企業(yè)、學(xué)生）需求群體為中心，制定策略。

即根據(jù)旅游行業(yè)、企業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)不斷變化的要求，教育機(jī)構(gòu)從宏觀層面制定學(xué)校的基本戰(zhàn)略定位，為專業(yè)定位提供宏觀指導(dǎo)，各專業(yè)再根據(jù)專業(yè)定位確定人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程目標(biāo)定位，從而實(shí)現(xiàn)課程體系的構(gòu)建，最終完成人才培養(yǎng)的根本目標(biāo)。并以此思想進(jìn)行循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)、彈性的重新定位。

基于以上的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，在教育領(lǐng)域引入定位理論的基本思想具有現(xiàn)實(shí)、可行、重要的意義。

旅游管理專業(yè)定位體系

3吉林省民辦旅游管理專業(yè)定位現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

3.1定位缺乏系統(tǒng)思考

如上圖所述，旅游管理專業(yè)定位是一個(gè)系統(tǒng)，應(yīng)以系統(tǒng)思考的方式對(duì)旅游管理專業(yè)的定位進(jìn)行全面思考。但實(shí)際上，民辦高校對(duì)于專業(yè)定位問(wèn)題，往往只從專業(yè)的角度出發(fā)，缺乏從學(xué)校定位出發(fā)，完成對(duì)專業(yè)定位、培養(yǎng)目標(biāo)定位、課程目標(biāo)定位、課程體系構(gòu)建到學(xué)生定位的系統(tǒng)思考。結(jié)果則是無(wú)法以社會(huì)需求為基本點(diǎn)，各個(gè)模塊之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)為一個(gè)社會(huì)需求目標(biāo)服務(wù)的目的。

3.2對(duì)定位重視程度不夠，定位模糊

大多民辦高校在設(shè)置旅游管理專業(yè)時(shí)缺乏對(duì)專業(yè)定位問(wèn)題的思考。定位總體模糊，缺乏具體就業(yè)崗位、就業(yè)單位的定位，雖然在中觀層面的對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)做了相關(guān)闡述，但缺乏具體崗位設(shè)計(jì)。更多的院校開(kāi)展旅游教育更多注重的是生存因素，考慮發(fā)展的因素少，所在院校為旅游行業(yè)培養(yǎng)什么類型的人才，是服務(wù)操作型人才、基層管理人才、中高層管理人才、還是理論研究人才，目標(biāo)定位并不十分明確，以致教學(xué)計(jì)劃、課程設(shè)置針對(duì)性差，“因人設(shè)課”的現(xiàn)象較多，培養(yǎng)出來(lái)的人才在知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)方面難以適應(yīng)旅游行業(yè)相關(guān)崗位的任職要求。此外，不少民辦院校出于便于管理、確保安全、缺乏資金等方面考慮，關(guān)起門(mén)來(lái)辦學(xué)，與旅游行業(yè)管理部門(mén)、旅游企業(yè)等聯(lián)系很少，使得民辦旅游教育中本科教育“理論化”的狀況較為突出，教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)實(shí)際脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，與行業(yè)企業(yè)的要求存在一定差距。

3.3定位偏離行業(yè)要求，表現(xiàn)為高、寬、同

專業(yè)定位從高、從寬、從同的現(xiàn)象嚴(yán)重。所謂“高”，是辦學(xué)目標(biāo)定得偏高，比如有的民辦高校旅游管理專業(yè)開(kāi)辦時(shí)間不長(zhǎng)，就把專業(yè)目標(biāo)定為具有 較強(qiáng)創(chuàng)新精神的高素質(zhì)人才；所謂“寬”，是專業(yè)定位寬泛，就業(yè)企業(yè)、崗位既涉及行政部門(mén)，又涉及旅游企業(yè)的所有崗位，就業(yè)橫向跨度過(guò)寬；所謂“同”，是專業(yè)定位趨同，表現(xiàn)為明顯的“共性趨同化”。有相當(dāng)多的學(xué)校不考慮旅游專業(yè)自身辦學(xué)條件、師資結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和水平、客觀需求及潛在的可能條件，在人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)置照搬國(guó)辦學(xué)?；蛘咿k得比較成功的其他高校，造成了辦學(xué)類型、辦學(xué)模式甚至課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容的趨同。

4基于定位理論的吉林省民辦院校旅游管理專業(yè)定位體系的構(gòu)建

運(yùn)用定位理論指導(dǎo)專業(yè)定位系統(tǒng)的構(gòu)建，首先要明確什么是水平，什么是消費(fèi)者，就是要將定位理論的核心問(wèn)題解決好。在教育、教學(xué)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)校要面對(duì)的“市場(chǎng)”是“學(xué)生”，學(xué)校通過(guò)提供不同的課程產(chǎn)品來(lái)滿足學(xué)生未來(lái)發(fā)展的需要以及行業(yè)企業(yè)的社會(huì)需求。在這個(gè)過(guò)程中，課程是“產(chǎn)品”，而學(xué)生和旅游企業(yè)是“消費(fèi)者”。

其次，要理順定位理論指導(dǎo)專業(yè)定位體系建設(shè)的基本思路。見(jiàn)上頁(yè)圖。

最后，要對(duì)定位系統(tǒng)中的每一個(gè)模塊進(jìn)行系統(tǒng)思考，準(zhǔn)確定位。

4.1學(xué)校定位

學(xué)校定位是專業(yè)定位系統(tǒng)中的宏觀層面，按照國(guó)家教育部的改革方向，多數(shù)民辦院校將學(xué)校定位在培養(yǎng)應(yīng)用性復(fù)合型人才、技術(shù)創(chuàng)新型人才層面。在公眾中樹(shù)立了技術(shù)型學(xué)校的公眾形象。未來(lái)，民辦院校不僅要繼續(xù)凸顯技術(shù)型學(xué)校的定位，還要考慮不斷加強(qiáng)技術(shù)、技能兩方面的定位思考。

4.2專業(yè)定位

專業(yè)定位中涉及培養(yǎng)目標(biāo)定位、就業(yè)行業(yè)定位、就業(yè)崗位群定位、職業(yè)能力定位等幾個(gè)方面。是旅游管理專業(yè)定位體系中的關(guān)鍵，它上要與學(xué)校定位保持高度的一致，下要為培養(yǎng)目標(biāo)、課程目標(biāo)定位等幾個(gè)方面提供中觀定位指導(dǎo)。

對(duì)于專業(yè)定位，我要考慮到旅游管理專業(yè)的外部環(huán)境，也要考慮到內(nèi)部環(huán)境，即專業(yè)擁有的內(nèi)部資源。從內(nèi)外部環(huán)境統(tǒng)籌考慮，設(shè)定人才培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)行業(yè)、就業(yè)崗位職業(yè)、職業(yè)能力結(jié)構(gòu)定位。

4.3培養(yǎng)目標(biāo)定位

人才培養(yǎng)目標(biāo)定位是旅游管理專業(yè)定位體系的核心問(wèn)題。人才培養(yǎng)模式、人才培養(yǎng)的途徑和方式是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的關(guān)鍵。

4.4課程目標(biāo)定位

根據(jù)定位理論的思考，課程是學(xué)校的“產(chǎn)品”。課程目標(biāo)定位直接關(guān)系到“產(chǎn)品”是否能夠滿足“消費(fèi)者”即學(xué)生和社會(huì)的需求。專業(yè)定位中也依靠每一門(mén)課程的準(zhǔn)確定位實(shí)現(xiàn)課程體系的構(gòu)建，所以，在課程目標(biāo)定位中，要服務(wù)于課程體系和專業(yè)定位的系統(tǒng)思考，嚴(yán)格課程目標(biāo)定位的程序和方法，以人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)課程目標(biāo)定位。

4.5課程體系構(gòu)建

課程體系是指各類課程之間的組織和配合。在課程體系構(gòu)建中，一是要注意各課程之間的排列、組合；二是要關(guān)注各課程教學(xué)內(nèi)容中的協(xié)調(diào)和配合；三是要關(guān)注各課程之間的合理比例。

根據(jù)定位理論，首先課程設(shè)置要滿足學(xué)生的需要，其次要符合社會(huì)需求。

而課程目標(biāo)定位是實(shí)現(xiàn)課程體系的一個(gè)最初環(huán)節(jié)。在課程構(gòu)建時(shí)需要關(guān)注校內(nèi)課程、校外課程結(jié)合，校內(nèi)實(shí)習(xí)和校外實(shí)習(xí)共存，并以基礎(chǔ)理論課程為基礎(chǔ)，專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課程為核心，特色課程為風(fēng)格的課程體系的整體構(gòu)建。采用多種形式、多種師資力量介入的教學(xué)實(shí)現(xiàn)手段以及課程實(shí)現(xiàn)的配套建設(shè)等問(wèn)題，保障課程體系總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

4.6學(xué)生定位

學(xué)生定位主要是就業(yè)崗位的定位。依據(jù)定位理論，學(xué)生要根據(jù)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展需要、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)木蜆I(yè)崗位定位。在專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，有意識(shí)地加強(qiáng)某些課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

5結(jié)論

民辦院校旅游管理專業(yè)的定位問(wèn)題是一直困擾著旅游教育者的一個(gè)問(wèn)題。本文將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的定位理論引入到旅游管理專業(yè)的建設(shè)中，試圖以營(yíng)銷的視角解決民辦院校旅游管理專業(yè)定位模糊、無(wú)法與高等職業(yè)院校區(qū)分的實(shí)際問(wèn)題。通過(guò)對(duì)定位理論的闡述，為民辦院校旅游管理專業(yè)定位系統(tǒng)提供里理論支撐點(diǎn)，為解決旅游管理專業(yè)定位問(wèn)題提供了一個(gè)思路。

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[作者簡(jiǎn)介]李國(guó)茹（1954—），女，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春大學(xué)旅游學(xué)院教授、旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)，研究方向：旅游教育。