杜忠蓮　夏曉琪

[摘要]本文以計劃行為理論（TPB）為基礎(chǔ)，選擇了獨立變量（感知有用性、感知易用性、金融環(huán)境、政策支持）和中間變量（態(tài)度、主觀規(guī)范、信任以及感知行為控制）八個因素，構(gòu)建了網(wǎng)上銀行接受模型，對影響客戶接受使用網(wǎng)上銀行的因素進行了探討和實證研究，為銀行進一步發(fā)展提供理論依據(jù)和建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上銀行；技術(shù)接受模型；計劃行為理論：影響因素

[中圖分類號]F832[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）31-0092-02

第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告指出，網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行全年增長分別達到了45.8%和48.2%，遠遠超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，更多的經(jīng)濟活動已經(jīng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時代。

網(wǎng)上銀行的重要性不容忽視，影響網(wǎng)上銀行使用意向的因素引起了人們越來越多的注意。本文將在TPB 模型的基礎(chǔ)上，進一步探索網(wǎng)上銀行采用行為的態(tài)度的潛在影響因素，以求為商業(yè)銀行如何加強網(wǎng)上銀行管理和營銷提供依據(jù)和支持。

1文獻綜述

Davis（1989）提出了技術(shù)接受模型，其中感知有用性和感知易用性是重要的變量。許多學(xué)者研究網(wǎng)上銀行影響因素的研究絕大部分采用技術(shù)接受模型。更有學(xué)者以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，增加新的變量用于更深入了解影響客戶網(wǎng)上銀行行為意向和接受的因素。

Guriting（2006）用技術(shù)接受模型發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是網(wǎng)上銀行采用意向的重要決定因素。Sundarraj（2011）的研究表明感知有用性與感知易用性對網(wǎng)上銀行態(tài)度和使用意向都有影響。感知易用性反過來影響感知有用性。

另外，中國學(xué)者也作出了一定的貢獻。遼寧大學(xué)耿微（2013），選取了包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險在內(nèi)的九個變量，研究表明使用者在使用網(wǎng)上銀行時，最看重的因素是感知行為控制，其次是態(tài)度因素。南開大學(xué)焦勇兵（2008）增加了感知風(fēng)險、感知娛樂性和自我效能等因素，構(gòu)建了網(wǎng)上銀行接受模型。自我效能對消費者對網(wǎng)上銀行的使用態(tài)度產(chǎn)生積極影響的顯著性最為突出，而感知娛樂性對客戶使用網(wǎng)上銀行態(tài)度有積極影響被拒絕。

2理論基礎(chǔ)

2.1計劃行為理論

計劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，TPB），由Ajzen（1991）于1985年提出。Ajzen認為理性行為理論（TRA）雖然對行為有良好的解釋與預(yù)測能力，但卻忽略了個人在行為上需考慮配合條件與自我能力。TPB理論是在理性行為理論的基礎(chǔ)上進行的延伸和拓展。它認為行為意向是個人從事某些特定行為的最直接的決定因素，是預(yù)測個人實際行為的顯著變量，而其他影響因素都是通過行為意向這一間接變量來影響個人行為的。而行為意向又由三個方面共同決定：態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，如圖1所示。

3模型構(gòu)建與假設(shè)

3.1影響網(wǎng)上銀行使用態(tài)度的主要變量

（1）感知有用性對網(wǎng)上銀行使用態(tài)度的影響

感知有用性，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度。上述技術(shù)接受模型指出，感知有用性對其使用態(tài)度有顯著影響。TAM模型也最早提出了感知有用性與感知易用性對客戶的行為態(tài)度和意向有積極影響。本文中，此變量表示客戶對網(wǎng)上銀行得出的有用、無用的一種評價。故假設(shè)：

H1：感知有用性對客戶使用網(wǎng)上銀行的態(tài)度有積極影響。

（2）感知易用性對網(wǎng)上銀行使用態(tài)度的影響

感知易用性，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。同樣在技術(shù)接受模型中，感知易用性是影響系統(tǒng)使用態(tài)度的重要因素。研究者（Sundarraj，2011）認為，感知易用性對客戶使用系統(tǒng)的態(tài)度有正向影響。本文中，此變量的含義是客戶對網(wǎng)上銀行操作容易程度的感知。故假設(shè)：

H2：感知易用性對客戶使用網(wǎng)上銀行的態(tài)度有積極影響。

3.2影響網(wǎng)上銀行感知行為控制的主要變量

網(wǎng)上銀行作為電子商務(wù)的一個特殊領(lǐng)域，伴隨著時代的發(fā)展應(yīng)運而生。艾瑞市場咨詢公司的調(diào)研報告顯示，我國的網(wǎng)上銀行用戶在網(wǎng)民中的比例逐年遞增。據(jù)《2011—2012年中國網(wǎng)上銀行年度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)報告顯示，2011 年我國網(wǎng)上銀行交易額達到 701.1 萬億元，同比增長約 35.9%，表明更多的經(jīng)濟活動已經(jīng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時代。鑒于以上分析，本研究假設(shè)：

H3：金融環(huán)境對感知行為控制產(chǎn)生積極影響。

3.3政策支持對感知行為控制的影響

政府政策支持對感知行為控制的影響：政策提供支持水平將影響新技術(shù)的采納水平（Goh，1995）。政策支持在創(chuàng)新擴散中將起到至關(guān)重要的作用（Tan& Teo，2000）。這也是為什么將感知行為與政策支持級別對等的原因，并且政策支持是感知行為控制論的重要前置因素，依此推斷：

H4：政策支持對感知行為控制產(chǎn)生積極影響。

3.4影響網(wǎng)上銀行使用意向的主要變量

（1）態(tài)度對網(wǎng)上銀行使用意向的影響

使用態(tài)度，反應(yīng)個體用戶在使用系統(tǒng)時主觀上積極的或消極的感受。Ajzen（1980）研究指出，態(tài)度是個體對一個目標(biāo)行為表現(xiàn)出的喜歡和不喜歡感情，同樣他們指出客戶態(tài)度對使用意向有積極作用。本文中，此變量的含義是客戶對網(wǎng)上銀行的使用意向所擁有的主觀上積極、贊成或消極、拒絕的一種態(tài)度。故假設(shè)：

H5：客戶使用網(wǎng)上銀行的態(tài)度對使用意向有積極影響。

（2）主觀規(guī)范對網(wǎng)上銀行使用意向的影響

主觀規(guī)范是指其他人針對一定的行為，對當(dāng)事人應(yīng)該或不應(yīng)該做的看法，而且這些看法對當(dāng)事人的行為態(tài)度來說是重要的（Ajzen，1980）。對于研發(fā)IT采納意向的主導(dǎo)變量時，Karaha，et al.（1999）得出了相同的結(jié)果，就是在影響行為意向的因素中，主觀規(guī)范占主要地位。將這種情況引入網(wǎng)上銀行，可以推斷：

H6：主觀規(guī)范對客戶對網(wǎng)上銀行使用意向產(chǎn)生積極影響。

（3）信任對網(wǎng)上銀行使用意向的影響

隨著社會的進步、科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信任問題的重要性日益凸顯。Gefen 認為對電子商務(wù)銷售商的信任會增加消費者采用銷售商網(wǎng)址的意圖。其他研究也發(fā)現(xiàn)信任不僅對在線消費者的態(tài)度有積極的影響，而且對在線消費者的采用意圖也產(chǎn)生積極的影響。鑒于以上分析，本研究假設(shè)：

H7：信任對網(wǎng)上銀行使用意向產(chǎn)生積極影響。

（4）感知行為控制對網(wǎng)上銀行使用意向的影響

感知行為控制是個人對自身從事某一行為的能力的感知。自我效能作為反映感知行為控制的主要方面，是指個體對自己面對環(huán)境中的挑戰(zhàn)能否采取適應(yīng)性行為的知覺或信念。當(dāng)個人在面對更多的機會和擁有更豐富的資源，并且預(yù)期的阻礙越小時，能表現(xiàn)出更強的行為控制能力。TPB理論認為感知行為控制是可以對個人的實際行為產(chǎn)生直接影響的，將這種情況引入網(wǎng)上銀行，可以推斷：

H8：感知行為控制對網(wǎng)上銀行使用意向產(chǎn)生積極影響。

4模型應(yīng)用展望與結(jié)論

該模型以計劃行為理論為基礎(chǔ)加之技術(shù)接受模型，考慮了包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為理論、信任在內(nèi)的四個維度來評定影響消費者網(wǎng)上銀行使用意向的程度。我們在模型中添加了金融環(huán)境和政策支持兩個自定義假設(shè)因素，該因素直接影響感知行為控制，從而間接影響消費者對網(wǎng)上銀行的接受程度。在我們的研究因素中，感知有用性、感知易用性、態(tài)度、信任等八個因素都是呈正相關(guān)。

本文主要探討影響消費者使用網(wǎng)上銀行的各種因素。本文在技術(shù)接受模型和計劃行為理論的基礎(chǔ)上建立了網(wǎng)上銀行接受模型，選擇了4個獨立變量、4個中間變量，并對模型進行了8個假設(shè)。不過，本文還沒有通過實證調(diào)查來擬合該模型，這將在我們的下一步研究中進行探討。

參考文獻：

[1]耿微.中國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)影響因素實證研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2013.

[2]焦勇兵.感知風(fēng)險和信任在網(wǎng)絡(luò)銀行采用中的角色研究[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2008.

[3]Ajzen，I.The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991.