莫湘文

［摘要］微博日漸成為新一代的網(wǎng)絡(luò)交流方式,其中品牌賬號也隨之浮現(xiàn),繼企業(yè)博客后成為企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)的新的延展,其品牌和個人操作的矛盾性及品牌賬號在微博中的具體發(fā)展都將在本文加以探討。

［關(guān)鍵詞］微博；品牌賬號；企業(yè)營銷

［中圖分類號］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0105-02

1前言

自2010年4月11日,搜狐公司正式宣布搜狐微博(http://t眘ohu眂om/)開放公測起,這預(yù)示著搜狐加入中國互聯(lián)網(wǎng)微博市場的競爭,至此鳳凰網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊五大門戶已經(jīng)先后推出微博產(chǎn)品,微博也繼博客、論壇之后,成為門戶UGC(用戶生成內(nèi)容)產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

濫觴于TWITTER的微博在中國已日漸形成自立的態(tài)勢。一方面由于TWITTER在大陸還處于被封閉狀態(tài),給了國內(nèi)微博生存的空間,另一方面依托已有的博客平臺,順延到微博亦是合情合理的趨勢。

縱觀國內(nèi)各大網(wǎng)站微博的注冊用戶,首推的便是明星微博,這也是順延了博客的推廣路線,毫無疑問,明星的影響力和號召力對于吸引更多的草根用戶有著舉足輕重的作用。當(dāng)然草根用戶還是微博的主要用戶,無論從數(shù)量上還是對于微博網(wǎng)站的生存來說,草根用戶還是推動微博后續(xù)發(fā)展的主力軍。除卻這兩大塊用戶,還有一塊微博用戶值得關(guān)注,他們既非個體,也非團體,那就是品牌賬號。

所謂的品牌賬號是指,在微博網(wǎng)站以企業(yè)或單位的名義注冊,由指定人選負(fù)責(zé)更新微博內(nèi)容的賬號。較之個人微博賬號,品牌賬號的特別之處在于它是以組織品牌的形象出現(xiàn)在微博世界中,品牌賬號如同戲劇中的一個角色,其角色性格由其所代表的企業(yè)文化和形象構(gòu)成,然后由企業(yè)組織中的個體員工或是專門的公關(guān)人員具體操作這個品牌賬號,即是由具體的個人按照一定的“劇本”去扮演這個角色,我們將這個具體的操作者稱為背后推手。較之企業(yè)博客,微博中品牌賬號更加強調(diào)人性化和親和性。企業(yè)的形象和背后推手的操作融合,形成立體的生動的品牌形象。

本文將就微博中的品牌賬號從其分類、內(nèi)容構(gòu)成、特性、功用等方面進(jìn)行考察,以揭示品牌賬號較深層的本質(zhì)。

鑒于新浪在微博方面較早的起步和較為成功的發(fā)展,本文將以新浪微博作為代表,對在其注冊的品牌賬號進(jìn)行研究。

2品牌賬號的分類

在新浪微博名人堂目錄下名人微博中,有公司企業(yè)專項,據(jù)作者統(tǒng)計現(xiàn)注冊的品牌賬號共有360家。大致可分為以下幾類：

第一,品牌制造商 如阿瑪尼、奔馳等；

第二,各領(lǐng)域的零售商 五星電器、一號店等；

第三,培訓(xùn)教育留學(xué)機構(gòu) 如新東方、睿博商學(xué)院等；

第四,廣告、咨詢 如奧美、艾瑞等；

第五,IT相關(guān) 如微軟、清華同方等；

第六,娛樂業(yè) 如金牌大風(fēng)、華誼等；

第七,服務(wù)業(yè) 如北京麗晶酒店、西安喜來登等；

第八, 金融機構(gòu) 如新華基金、華富基金等；

第九,交通業(yè) 如大韓航空、南方航空等。

以上只是粗略統(tǒng)計,但依已注冊的品牌賬號來看,基本上涵蓋了現(xiàn)代商業(yè)的各方面。雖然數(shù)量較為稀少,但覆蓋領(lǐng)域較為廣闊。每個品牌賬號的關(guān)注者從幾十到幾十萬不等。

此外,新浪微博在信息資訊一欄,還設(shè)有報紙、雜志、網(wǎng)站以及電視廣播等,涵蓋了各個領(lǐng)域的知名媒體。

據(jù)作者大致的觀察,相較于純粹的品牌賬號,代表一定媒體的品牌賬號處于相對活躍的位置。一是由于媒體從事與信息相關(guān)的工作,信息的快速代謝使其內(nèi)容更替較一般的生產(chǎn)廠商或是經(jīng)銷企業(yè)對于信息更加敏感,也更具資源優(yōu)勢,同時由于微博快捷的特性,更適應(yīng)信息的快速更替,因此媒體的品牌賬號能夠更適應(yīng)這種新的傳播交流方式。

3品牌賬號內(nèi)容構(gòu)成

(1)企業(yè)的基本信息,包括產(chǎn)品目錄更新,促銷打折信息發(fā)布以及品牌組織活動等。部分媒體如《三聯(lián)生活周刊》等微客會發(fā)布每期實體雜志的主題和簡要內(nèi)容。這一部分內(nèi)容在品牌賬號中完全屬于品牌的范疇,即與背后推手無關(guān),同時也是確立品牌賬號同普通個人賬戶的區(qū)分點。由于微博及時性以及實效性的特點,簡短的促銷打折信息可以得到關(guān)注者的迅速關(guān)注和傳播,有利于企業(yè)和產(chǎn)品的運作。

(2)熱點關(guān)注及回應(yīng)。品牌賬號也可以站在品牌組織的立場對熱點事件進(jìn)行有選擇的回應(yīng)。這些關(guān)注和回應(yīng)首先是代表企業(yè),同時又受背后推手的個人喜好傾向的影響。

(3)對于其他微客也可能是品牌顧客的問題的解答。這一部分涉及了微博長于日常交流的特色。關(guān)注這一品牌的普通微客,可以從品牌微客中了解品牌的相關(guān)信息,若是有任何疑問,則可以同背后推手所代表的品牌進(jìn)行溝通和交流。這種交流可以歸納到品牌服務(wù)或是品牌推廣的范疇。

(4)企業(yè)文化相關(guān)的內(nèi)容。這一部分比較沒有確定的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn),視各品牌文化定位而行,譬如《新周刊》的微博會每天摘取較有啟發(fā)性的名人語錄?！稌r尚》的品牌賬號會擷取其網(wǎng)站有特色的內(nèi)容。

(5)作為企業(yè)博客或是其他媒介的前鋒。鑒于微博內(nèi)容需精悍的特性,有些信息沒有辦法在微博得以全部展現(xiàn),因此在微博點出重點和噱頭,之后再給出擴展內(nèi)容的鏈接亦是品牌賬號對于微博特性的具體利用。

4品牌賬號的特性

41權(quán)威性

雖然微博的品牌賬號由背后推手操作,但是整體上是由企業(yè)本身延伸出來的傳播渠道,可以說是企業(yè)本身的一部分。微博是Web 20時代的潮流性指標(biāo),亦是當(dāng)下由“傳播時代”進(jìn)入“交流時代”的重要見證。微博的基本功能即為日常交流。然而品牌賬號由于其代表一個對應(yīng)的品牌,而品牌又由具體的個人操作,所以究竟微博中的品牌賬號的交流是基于品牌的平臺還是基于個人是一個容易混淆的概念。但實際上背后推手在使用這個品牌時,他是整個公司,而不僅僅是某個人的發(fā)言人。

42靈活性

微博靈活多變的操作性給予了品牌賬號多樣性的選擇,可以進(jìn)行更精細(xì)的信息推送,鎖定目標(biāo)受眾。在微博中受眾亦是傳播者,在交替?zhèn)魇种?微客的反饋在微博中會更加及時迅速并具有個人觀點,這樣便于品牌及時調(diào)整自己的發(fā)展方向,使其更易為受眾接受。

43隱形性

品牌賬號樹立的是企業(yè)的整體形象,背后推手對于品牌賬號可能會有細(xì)微的影響,但卻無礙于品牌形象。背后推手可以換不同的人來做,但是都必須遵循企業(yè)的運行來操作品牌賬號,品牌賬號的重點在于品牌,個人的影響是不能夠凌駕于品牌之上的,也就說背后推手自始至終都要脫離個人的身份,而以企業(yè)的品牌形象發(fā)布信息和交流。在這里,背后推手可以是固定的人選,也可以是小組成員輪值。而其他的微客關(guān)注者并不會發(fā)現(xiàn)品牌賬號背后的人選已經(jīng)更換。這一點無疑更凸顯了品牌賬號的整體性和背后推手的隱形性。

44相對單向性

相較于微博側(cè)重于交流的交互性,品牌賬號同普通用戶賬號相比,其單向的傳播性要大于其交流性。雖然交流亦是所有微博用戶潛在會使用的一項特性,但其實這只是可選選項。微博用戶中依舊有不少純粹的關(guān)注者,即只追隨自己感興趣的賬號和信息,而不與之有任何互動或者互動很少。微博的交流特性只是使得微博用戶能夠很方便地使用這項功能,而不表示這項功能一定會被使用到。尤其是賬號微博,其雙重性,即企業(yè)形象和個人操作的重疊,使其不可能任意、隨心的交流。能夠及時、快速地傳遞和更新信息是品牌賬號側(cè)重的項目。

5微博品牌賬號與企業(yè)營銷

有人認(rèn)為微博的贏利模式之一便是企業(yè)利用這個平臺進(jìn)行微博營銷。這個觀點在作者看來其實忽略了微博最重要的特性,即信息的快速傳播以及交流互動。微博中快速流動的信息使得品牌賬號只能夠以最精簡的形式選取對于關(guān)注者最有價值同時也最能夠使其轉(zhuǎn)換為消費者的有效信息。在信息傳送的過程中形成一種軟性的企業(yè)宣導(dǎo)。微博在企業(yè)和消費者之間扮演的是一個平臺的角色,或者更像是一個信息的展板。與品牌賬號相對應(yīng),品牌企業(yè)中的成員同時擁有自己個人的微博,兩者可以說是界限分明卻有千絲萬縷的聯(lián)系。比如《世界都市ilook》雜志有自己的品牌賬號,同時其主編洪晃也有自己的個人賬號。雜志的品牌賬號偏重藝術(shù)方面的話題和雜志本身的內(nèi)容,而洪晃的個人微博則側(cè)重于個人生活瑣事以及當(dāng)下的熱點新聞交流。貌似兩者平行發(fā)展,但是作為雜志主編的洪晃,其個人形象在一定程度上會使其微博的關(guān)注者重疊到雜志本身的定位,即洪晃的一言一行無形中也是在塑造雜志的一種潛在形象。同時,當(dāng)涉及雜志宣傳和推廣的時期,兩者便會統(tǒng)一地發(fā)布相關(guān)的雜志信息,甚至洪晃會在自己的個人微博給出品牌賬號的鏈接或是雜志博客的鏈接。因此品牌賬號在微博中扮演的多是服務(wù)性的角色,無論是發(fā)布信息還是同其他微客互動,交流是其主要的目的。

6品牌賬號之何去何從

品牌賬號目前還沒有固定的經(jīng)營模式,對于企業(yè)究竟能產(chǎn)生什么程度的影響也沒有量化的統(tǒng)計,但據(jù)作者自己親身體驗,由于品牌賬號借助了微博這個平臺,更好地使品牌所代表的企業(yè)或是媒體進(jìn)入了“親身交流”的時代。這里的“親身交流”并非指普通的微博客與企業(yè)或是媒介親自交流,而是品牌通過其在微博的品牌賬號所樹立起來的親民形象。在微博世界中,沒有單純的受眾,互動式的交流得到充分的發(fā)展,即使是潛伏的微客,亦是在探查中伺機而動。人類天生的傳播欲在微博中得到盡情的釋放。而借助這一風(fēng)潮漸起的溝通工具,企業(yè)或是媒體能夠更快捷地跟隨大眾的腳步,使得交流溝通同步化,可以在第一時間傳達(dá)自身的信息,同時也可以及時地得到回應(yīng)和反饋。

對于品牌賬號,每個關(guān)注者都可能是消費者或者潛在消費者,然而口碑效應(yīng)則是廣告營銷的重要手段。微博的信息傳播更接近于人際傳播的形式,關(guān)注者與被關(guān)注者借由評論交流體會感受,并通過轉(zhuǎn)發(fā)得到更大范圍的傳播,實現(xiàn)發(fā)散式網(wǎng)絡(luò)傳播。品牌賬號則可以利用這一特性,以更適合人際交流的形式發(fā)布信息,展開活動以及交流,使得信息能夠更有效地得到傳播和擴散,通過擬人化方式,幫助企業(yè)和粉絲之間建立超越買賣關(guān)系的情感；引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)的活動甚至新產(chǎn)品的開發(fā)；以及對品牌、產(chǎn)品相關(guān)話題等監(jiān)控等。

同時,隨著國內(nèi)微博技術(shù)及體系的不斷創(chuàng)新和成熟,微博也開始進(jìn)入多媒體傳播時代。品牌賬號亦應(yīng)該充分利用微博的特性,在微博中開創(chuàng)品牌的交流時代。