孔令怡

[摘 要]自中央出臺(tái)“八條規(guī)定”、“六條禁令”以來(lái)，全國(guó)上下“反對(duì)鋪張，厲行節(jié)約” 已蔚然成風(fēng)。在此大背景下，公款消費(fèi)得到了有效的遏制，但與此同時(shí)，高端餐飲業(yè)也受到了波及，許多高端餐飲企業(yè)紛紛遭遇“寒冬”，業(yè)績(jī)下滑已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如何走出困境，成為當(dāng)下眾多高檔高端餐飲企業(yè)在未來(lái)必須面對(duì)的經(jīng)營(yíng)難題。本文從精耕市場(chǎng)、樹立品牌效應(yīng)、豐富產(chǎn)品類型、注重“開源”四個(gè)方面提出了高端餐飲的轉(zhuǎn)型策略，希望以此來(lái)幫助高端餐飲企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，促使其走上良性發(fā)展的道路。

[關(guān)鍵詞]餐飲管理；高端餐飲；轉(zhuǎn)型

[中圖分類號(hào)]F7193 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）20-0029-02

十八大后強(qiáng)勁的反腐節(jié)儉風(fēng)令中國(guó)高端餐飲業(yè)不寒而栗。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的最新餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)表明，自中央提出限制“三公”消費(fèi)以來(lái)，高端餐飲企業(yè)業(yè)績(jī)下滑明顯，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化。在這種情勢(shì)下，高端餐飲行業(yè)市場(chǎng)洗牌將不可避免，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必須。高端餐飲作為一種市場(chǎng)形態(tài)不可能消失，但需要回歸理性，或做足做精高端餐飲，或整體轉(zhuǎn)型大眾餐飲，或打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌。無(wú)論如何，高端餐飲必須為消費(fèi)者提供真正高端、有價(jià)值的服務(wù)。

1 高端餐飲“高端”在何處

11 高雅的飲食文化

中國(guó)是個(gè)傳統(tǒng)文化豐富的國(guó)家，飲食文化占有重要的份額。在多年的變化中，飲食文化積累了大量的素材和文化產(chǎn)品，這使得中國(guó)的餐飲文化傲居于世界餐飲文化之中。而高端餐飲往往能將中國(guó)的飲食文化發(fā)揮到淋漓盡致，就像菜品的內(nèi)涵、傳說、淵源，環(huán)境中具有中國(guó)色彩的花飾花紋、桌椅形狀、器皿造型，餐桌禮儀、座位方式、祝酒學(xué)問等，都構(gòu)成高端餐飲業(yè)高雅飲食文化的內(nèi)容。

12 精良的用餐品質(zhì)

餐飲業(yè)畢竟是提供飲食的行業(yè)，沒有精良的用餐品質(zhì)就不會(huì)有源源不斷的客源，提供高品質(zhì)的用餐永遠(yuǎn)是擺在餐飲業(yè)面前的核心問題。因此，許多高端餐飲企業(yè)將“優(yōu)雅用餐、精致菜品”作為他們始終秉持的理念，提倡“就餐更多的是體驗(yàn)一種生活品質(zhì)和品位”。高端餐飲就像商品領(lǐng)域的奢侈品，其本質(zhì)是做工精良，質(zhì)量上乘，一些高價(jià)菜品食材珍貴，烹飪復(fù)雜。這種本質(zhì)與特性也決定了高端餐飲業(yè)“產(chǎn)品才是王道”的核心特質(zhì)。

13 卓越的經(jīng)營(yíng)理念

高端餐飲業(yè)以超前的發(fā)展內(nèi)涵，鮮明的特色服務(wù)，先進(jìn)的管理方式，提供全方位、多元化、高品質(zhì)的服務(wù)，能滿足不同層次消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)文明健康的消費(fèi)方式，體現(xiàn)高雅飲食文化的魅力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

14 突出的品牌優(yōu)勢(shì)

高端酒店因服務(wù)于高端商務(wù)客人、高收入群體，其采取的經(jīng)營(yíng)方式往往突出個(gè)性化和獨(dú)特性，會(huì)在一個(gè)地區(qū)樹立行業(yè)標(biāo)桿，成就品牌優(yōu)勢(shì)，因此往往也會(huì)成為一個(gè)城市的地標(biāo)。

2 高端餐飲面臨的轉(zhuǎn)型困局

21 投資成本高，回收難度大

高端餐飲業(yè)步入低谷，投資成本高是主因。以俏江南為例，耗資3億元打造的“蘭會(huì)所”可以用奢侈來(lái)形容：一支水晶杯上萬(wàn)元，一把椅子18萬(wàn)元，一盞吊燈幾十萬(wàn)元，滿屋鑲嵌著約1600張油畫。從某種程度上來(lái)說，這已經(jīng)不再是高端餐飲的概念，而是上升為一種奢華的體驗(yàn)。然而，過高的投資成本也帶來(lái)了難以解決的問題，已有的存量資產(chǎn)難以轉(zhuǎn)型、成本短時(shí)間內(nèi)難以回收都是俏江南面臨的困擾。再如北京的高端餐飲企業(yè)，平均每天每平方米房租在6～7元，每天的房租、員工、原材料成本等至少要平均到每個(gè)餐位每天200元以上才能保本，這還不包括固定資產(chǎn)折舊和攤銷，而大眾化消費(fèi)很難達(dá)到這一水平。加之食品毛利的調(diào)整，除了賺取邊際利潤(rùn)外，回收投資就成了奢望。在這種情況下，許多高端企業(yè)盡管短時(shí)間內(nèi)通過促銷、團(tuán)購(gòu)等方式吸引了一些低端客人，但大多是在虧本經(jīng)營(yíng)。如果長(zhǎng)期之內(nèi)無(wú)法得到足夠的客源支持，只能選擇停業(yè)或重新裝修來(lái)改變市場(chǎng)定位，這將造成社會(huì)存量資產(chǎn)的極大浪費(fèi)。

22 利潤(rùn)低，再生產(chǎn)投入能力不足

調(diào)查顯示，目前餐飲行業(yè)中存在著嚴(yán)重的“四高一低”現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)表明，近五年來(lái)，房租價(jià)格平均每年上漲超過22%；餐飲業(yè)普遍使用的基本食材成本累計(jì)增幅達(dá)2336%；而人工成本更是累計(jì)上漲了575%。而在稅費(fèi)方面，近年來(lái)又冒出了許多額外項(xiàng)目。房租、食材、人工、稅費(fèi)的普遍增長(zhǎng)，導(dǎo)致高端餐飲企業(yè)在調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式和改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面所需的后續(xù)投入能力嚴(yán)重不足，這也制約著高端餐飲業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

23 公款消費(fèi)催生下高端餐飲業(yè)的無(wú)序擴(kuò)張

近年來(lái)，房地產(chǎn)泡沫使得高端酒店建設(shè)沖動(dòng)不斷加劇，高端餐飲企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張，數(shù)量上嚴(yán)重過剩。但過熱的高端餐飲業(yè)卻不能代表真實(shí)的消費(fèi)水平，市民的人均可支配收入根本無(wú)法支撐如此之多的高端餐飲，高端酒店僅僅依靠公款消費(fèi)在一段時(shí)間內(nèi)維持著生存；而且一些酒店經(jīng)營(yíng)者往往高估了市場(chǎng)承受能力，只是想在高端市場(chǎng)上分得一杯羹，卻沒有料到過量的供給可能帶來(lái)的“僧多粥少”的局面。由此可見，即使沒有“國(guó)八條”的壓力，高端餐飲業(yè)也會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)上迎來(lái)市場(chǎng)調(diào)整，以擠掉其自身存在的泡沫。

24 身份認(rèn)同帶來(lái)的尷尬

就目前情況來(lái)看，消費(fèi)者不愿意到高端酒店用餐的習(xí)慣在短時(shí)間內(nèi)難以改變。高端酒店的餐飲收入大多來(lái)自會(huì)議、宴會(huì)等消費(fèi)市場(chǎng)，盡管放低姿態(tài)，但價(jià)格上和大眾餐飲相比依然沒有太多優(yōu)勢(shì)，而且短時(shí)間內(nèi)改變老百姓的習(xí)慣、吸納居民消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)宴會(huì)市場(chǎng)的份額是不切實(shí)際的，因此企業(yè)很可能在失去原有客源的同時(shí)又沒有新的客源進(jìn)行補(bǔ)充。這種身份認(rèn)同帶來(lái)的尷尬給高端餐飲轉(zhuǎn)型帶來(lái)了強(qiáng)大的阻力，若處理不得當(dāng)企業(yè)將只能獨(dú)吞營(yíng)業(yè)額迅速降低的惡果。

3 危機(jī)之下高端餐飲業(yè)如何打好轉(zhuǎn)型戰(zhàn)

31 精耕市場(chǎng)，通過“做細(xì)做足”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

所謂高端餐飲的轉(zhuǎn)型，事實(shí)上是在現(xiàn)有環(huán)境、服務(wù)、檔次許可條件下的轉(zhuǎn)型。由于高端餐飲的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不同，所面對(duì)的消費(fèi)人群也不同，所以高端餐飲依然需要保持原有的環(huán)境、服務(wù)和品位，一味靠降低餐標(biāo)來(lái)?yè)Q取“量”是行不通的。現(xiàn)階段高端餐飲要靈活面對(duì)既成事實(shí)的市場(chǎng)，正確、理性地看待高端消費(fèi)，在憑借其標(biāo)桿地位持續(xù)保持原有高端客人的同時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理策略，適應(yīng)政策的需要和就餐人群的心理變化，做特色、做創(chuàng)新、做經(jīng)濟(jì)化，讓政府機(jī)關(guān)和個(gè)人實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)，不造成浪費(fèi)。

當(dāng)然，高端餐飲業(yè)也可以轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，不斷探索在高品質(zhì)服務(wù)和高品質(zhì)環(huán)境中貼近大眾，回歸并深耕大眾化市場(chǎng)。畢竟餐飲業(yè)未來(lái)的消費(fèi)主流仍然是普通大眾，民間的私人商務(wù)宴請(qǐng)、私人會(huì)餐等都能成為新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。高端餐飲業(yè)如果能“放低身段”，在保證高水平服務(wù)的基礎(chǔ)上通過適當(dāng)降低高檔菜肴的價(jià)格、推出中低端餐飲品種等措施努力挖掘大眾消費(fèi)群體，讓大眾客戶到酒店來(lái)消費(fèi)，積少成多，也能獲得相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。不過，盲目向中低端餐飲發(fā)展并不適合所有企業(yè)，具體如何轉(zhuǎn)型還應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。但相信只要練好了“內(nèi)功”，不論市場(chǎng)如何波動(dòng)企業(yè)都能從容應(yīng)對(duì)。

32 堅(jiān)持品牌效應(yīng)，注重餐飲文化

高端餐飲業(yè)既然是時(shí)代的產(chǎn)物，那么高端餐飲企業(yè)就需要在管理、人才、資金、知名度、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等多方面打造出有內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)品牌。品牌訴求不一定非要去追求食材原料的稀有昂貴，而是要通過品牌溝通找到兼容產(chǎn)品的理念，真正觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅單純地“為吃而吃”，他們更希望在吃中觸摸到飲食文化的精髓。特色是餐飲之魂，文化是餐飲之基。高端餐飲業(yè)要打好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持久戰(zhàn)，就必須深挖企業(yè)內(nèi)部文化與創(chuàng)意的能力，以文化拉動(dòng)消費(fèi)，形成自己的文化特色，注重酒店飲食文化的建設(shè)培育，從菜品、營(yíng)養(yǎng)、裝修、服務(wù)等多方面豐富餐飲業(yè)的文化底蘊(yùn)，以“口碑”來(lái)求得發(fā)展。只有建立良好的“高端”口碑，企業(yè)才能保證穩(wěn)定的客源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啟程是產(chǎn)品，但只有品牌才有可能到達(dá)終點(diǎn)。

33 開發(fā)創(chuàng)新增值環(huán)節(jié)，豐富產(chǎn)品類型

高端餐飲業(yè)應(yīng)積極謀劃，通過開發(fā)創(chuàng)新增值環(huán)節(jié)，豐富產(chǎn)品類型，多角度、多手段地開拓市場(chǎng)空間。一些高端餐飲企業(yè)的做法值得借鑒，如全聚德，這個(gè)知名老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)逐步走上多元化開發(fā)之路，公司在原有發(fā)展目標(biāo)中新納入了“每年推出50個(gè)以上創(chuàng)新菜品”一項(xiàng)；不僅如此，全聚德還始終堅(jiān)持?jǐn)U充品牌內(nèi)涵，淡化固有形象，在原有菜品當(dāng)中擴(kuò)充了不少新菜品，開發(fā)出了眾多新品牌，使原有的全聚德品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。而俏江南則在原有菜單的基礎(chǔ)上增加了有機(jī)類菜單，推出了有機(jī)食品、有機(jī)雞蛋和橄欖油等。高端餐飲企業(yè)可以根據(jù)自身情況，適當(dāng)調(diào)整高檔餐飲品種，開發(fā)增加中低檔品種；推出由廚師長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)師共同研發(fā)的健康、營(yíng)養(yǎng)、綠色飲食產(chǎn)品；積極發(fā)展“管家式”一條龍服務(wù)的婚慶消費(fèi)和家宴市場(chǎng)；積極推廣團(tuán)體用餐、社區(qū)餐飲、老年餐飲、醫(yī)療餐飲等。民以食為天，消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，就看怎樣讓消費(fèi)者進(jìn)入其中。

34 注重“開源”，提升餐廳利潤(rùn)率

從“開源”的角度提高餐廳的利潤(rùn)率，對(duì)于面臨巨大壓力的高端餐飲企業(yè)來(lái)說也是必行之舉。高端餐飲企業(yè)要想保證理想的利潤(rùn)率，手段之一就是搞好精細(xì)化管理，最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本。精細(xì)化管理要求“精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)”，即把管理活動(dòng)做到精益求精，制定準(zhǔn)確的管理目標(biāo)，細(xì)化管理流程，嚴(yán)格執(zhí)行管理標(biāo)準(zhǔn)。做好精細(xì)化管理，能夠從根本上拓寬利潤(rùn)空間，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嘗到甜頭。提升利潤(rùn)率的手段之二是降低企業(yè)自身的原材料成本，讓出飯店的部分利益空間，向內(nèi)部挖潛要效益。高端餐飲企業(yè)應(yīng)在保證食材品種和質(zhì)量符合采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，盡量爭(zhēng)取最低的價(jià)格，建立起標(biāo)準(zhǔn)成本體系，進(jìn)行采購(gòu)價(jià)格控制，并在比較各供貨單位的報(bào)價(jià)之后選擇成本最低的供應(yīng)單位。此外，高端餐飲企業(yè)可以注重開發(fā)“兩低一高”菜品，此為提高利潤(rùn)率的手段之三?！皟傻鸵桓摺奔础暗统杀尽⒌褪蹆r(jià)、高利潤(rùn)”，此類菜品既能夠滿足高端餐飲企業(yè)對(duì)于精致化、檔次化菜品的要求，滿足用餐者的面子，又在售價(jià)方面更加公道，利潤(rùn)方面更加客觀，能達(dá)到消費(fèi)者和餐飲管理者“雙贏”的局面。

4 結(jié) 論

面對(duì)危局，高端餐飲業(yè)絕不能以僵化的眼光去看待，面向大眾化的整體轉(zhuǎn)型并不適合所有企業(yè)，畢竟大眾市場(chǎng)并非藍(lán)海，若要真正求得發(fā)展還是要走理性回歸的道路。高端餐飲業(yè)需要從市場(chǎng)定位、品牌塑造、價(jià)格體系等方面全方位地思考研究，做好契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的開發(fā)工作，拓寬利潤(rùn)來(lái)源渠道，用更專業(yè)的視角、更卓越的理念來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。相信只要正視現(xiàn)實(shí)，精心謀劃，盡早轉(zhuǎn)型，高端餐飲業(yè)定能走出一片新天地?？梢哉f，此番困擾將加速餐飲行業(yè)的洗牌，重組后的餐飲行業(yè)必將實(shí)現(xiàn)新的里程碑！

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