張博等

[摘 要]微電影式廣告是一個(gè)富有挑戰(zhàn)又充滿機(jī)遇的新興行業(yè)，它改變了原有廣告的傳播途徑及運(yùn)作模式，在相關(guān)行業(yè)中掀起一陣創(chuàng)新狂潮。本文圍繞著微電影式廣告，將其納入三網(wǎng)融合的背景下，對(duì)其發(fā)展的環(huán)境、發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對(duì)微電影式廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出了展望，探究微電影式廣告良性、健康發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞]微電影式廣告；三網(wǎng)融合；廣告的“微”革命；微電影式廣告監(jiān)管

[中圖分類號(hào)]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）20-0138-02

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的領(lǐng)地，如果說(shuō)新媒體崛起像一陣風(fēng)，其影響是階段性的話，那么三網(wǎng)融合就是一個(gè)系統(tǒng)性的改變，其對(duì)廣告的影響是顛覆性和革命性的，數(shù)字科技及新媒體的發(fā)展也必將給廣告行業(yè)帶來(lái)巨大變化。微電影式廣告正是在這樣背景下，以不可阻擋的趨勢(shì)發(fā)展起來(lái)的。

1 微電影式廣告發(fā)展的環(huán)境分析

1.1 政策環(huán)境分析

影響傳統(tǒng)媒體變革的首先是三網(wǎng)融合政策的破冰，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議提出，2013—2015年，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展。雖然三網(wǎng)融合后，電視依然是主導(dǎo)性媒體，但2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，明確規(guī)定“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”。新政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放，廣告商必將轉(zhuǎn)換方向，將視線投向最具生機(jī)活力的互聯(lián)網(wǎng)。目前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)四億，這對(duì)于以新媒體技術(shù)為支撐，以社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、手機(jī)媒體為主要傳播渠道的微電影式廣告來(lái)說(shuō)無(wú)疑是提供了更廣闊的平臺(tái)。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

雖然世界經(jīng)濟(jì)總體疲弱，但中國(guó)的GDP仍然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，較為穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也是推動(dòng)廣告行業(yè)快速發(fā)展的重要因素。微電影式廣告的另一個(gè)生存空間，就是能夠彌補(bǔ)電影院線市場(chǎng)的空白。有數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)內(nèi)地票房收入突破100億元人民幣，但有近4/5的電影無(wú)緣在院線上映。許多人將微電影看成是電影市場(chǎng)的新生代，其“見(jiàn)縫插針”地找到了不同企業(yè)的營(yíng)銷需求，契合了企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。較之傳統(tǒng)電影，微電影制作周期短，投入少，無(wú)票房回收壓力，無(wú)須通過(guò)傳統(tǒng)院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機(jī)、移動(dòng)電視、iPad、便攜式PSP等?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)新媒體平臺(tái)播放將對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體、院線媒體形成強(qiáng)烈沖擊，并侵蝕掉大量廣告客戶。

1.3 技術(shù)環(huán)境分析

三網(wǎng)融合的目的之一就是通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)，若要提供統(tǒng)一業(yè)務(wù)就必須要有能夠支持音視頻等各種多媒體（流媒體）業(yè)務(wù)傳送的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為微電影廣告的奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，影視技術(shù)突飛猛進(jìn)，使影視設(shè)備的購(gòu)置成本大幅降低，技術(shù)壁壘越來(lái)越低，甚至用照相機(jī)、手機(jī)就可以拍攝制作微電影。同時(shí)，隨著中國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提高，影視技術(shù)教育的普及讓更多的人開(kāi)始嘗試微電影的制作、發(fā)布，這也正是微電影廣告能夠發(fā)展壯大的直接驅(qū)動(dòng)力。

2 微電影式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 微電影式廣告——廣告的“微”革命

微電影式廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问剑菫榱诵麄髂硞€(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5～30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。微電影式廣告采用電影的拍攝手法和技巧，這就增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。微電影式廣告的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性、目的性，不同的是，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索。播放時(shí)間上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影短小精悍，相比傳統(tǒng)廣告方式而言卻具有更多的創(chuàng)造空間。

微電影式廣告主要有兩大來(lái)源，一類是由視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時(shí)尋求廣告品牌的合作，這類微電影式廣告通常成本較低、制作人員來(lái)自民間力量和非專業(yè)人士，如《11度青春》、《4夜奇譚》。另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，這類廣告通常由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對(duì)更大，雖然是“微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資”，然而，它在網(wǎng)絡(luò)上卻能掀起的“超百萬(wàn)”、“過(guò)千萬(wàn)”、“破億”的點(diǎn)擊。以凱迪拉克的《一觸即發(fā)》為例，從其題材上來(lái)說(shuō)不僅與現(xiàn)代“微營(yíng)銷”緊密結(jié)合，內(nèi)容也巧妙地將網(wǎng)絡(luò)與電影相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)這一開(kāi)闊的平臺(tái)，創(chuàng)意出短小精練的電影藝術(shù)，進(jìn)一步促進(jìn)了商業(yè)、影視、文化的高度融合。

2.2 微電影式廣告較之傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 以情感人，受眾較易接受

在新的媒介融合時(shí)代下，以往傳統(tǒng)、被動(dòng)、消極的廣告容易引起觀眾的抵觸情緒，而微電影式廣告重理念、輕植入，以情感人，融入更多的情感元素和故事情節(jié)，顛覆以往的創(chuàng)作和傳播模式，制作方可結(jié)合自身產(chǎn)品特性，選擇與品牌精神相契合的影視內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。幫助企業(yè)和產(chǎn)品塑造品牌形象與企業(yè)文化，拉近品牌與受眾之間的情感距離，使觀眾與品牌之間建立情感上的聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.2.2 成本不高，但制作精良

由于微電影式廣告播放時(shí)間短，投入較少的物力與人力，所以，導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)便會(huì)投入更多的精力，利用跌宕起伏的敘事、淡化產(chǎn)品，突出品牌；淡化廣告、突出電影，以及注重深度等特點(diǎn)，以求在最短的時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)給受眾最美好的一面。在占廣告整體費(fèi)用較高比例的媒介發(fā)布費(fèi)用方面，微電影式廣告更是可以無(wú)限降低。以詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》為例，在私人微博上首發(fā)后，得到網(wǎng)友的熱捧與轉(zhuǎn)發(fā)。一周內(nèi)播放量達(dá)到40萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)了1萬(wàn)，截至2011年5月底，其在各大微博、門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站上進(jìn)行播放，總花費(fèi)只有100多萬(wàn)元，相比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都要低廉。

2.2.3 傳播模式新穎，吸引受眾主動(dòng)參與

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，微電影式廣告改變了傳統(tǒng)電影和廣告的單向傳播模式。受眾除了可以在門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒介上觀看微電影廣告外，還能夠通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)WAP網(wǎng)站、手機(jī)客戶端觀看；在外出的時(shí)候能夠通過(guò)公交移動(dòng)電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等渠道觀看微電影廣告，其傳播形式更為靈活。由于科技發(fā)展與普及，傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)消費(fèi)者的捆綁性越來(lái)越弱，伴隨著新型媒體的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴。觀看微電影廣告的過(guò)程中，受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時(shí)，還能夠第一時(shí)間根據(jù)自己觀后的體會(huì)與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，使受眾更好地理解品牌理念、企業(yè)文化，繼而接受品牌的價(jià)值，宣傳企業(yè)的形象。

2.3 微電影式廣告的發(fā)展隱憂

盡管業(yè)內(nèi)廣泛看好微電影廣告的前景，在經(jīng)過(guò)近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，微電影廣告的隱憂卻已逐漸顯現(xiàn)。

2.3.1 作品質(zhì)量良莠不齊，低質(zhì)量作品泛濫

由于微電影式廣告的進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上流行的作品魚龍混雜。相對(duì)于一些大牌公司投入較大資金制作的微電影廣告來(lái)說(shuō)，更多的微電影廣告受投入資金的限制，遠(yuǎn)不如短小精悍的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意豐富、制作精良。甚至一些準(zhǔn)備不足、資金不夠的微電影廣告也匆匆上馬，其結(jié)果是導(dǎo)致整個(gè)微電影廣告市場(chǎng)數(shù)量龐大，但質(zhì)量堪憂。真正能夠被消費(fèi)者關(guān)注，并為廣告主帶來(lái)正面效應(yīng)的微電影廣告少之又少。再者微電影的篇幅使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，導(dǎo)致其內(nèi)容和題材的雷同化。

2.3.2 電影的藝術(shù)性與廣告的商業(yè)性脫節(jié)

微電影廣告具備了廣告和電影的雙重屬性，是通過(guò)電影化的情節(jié)和表現(xiàn)手法來(lái)吸引受眾觀賞廣告，推銷產(chǎn)品。當(dāng)前很多微電影廣告一味簡(jiǎn)單的植入產(chǎn)品，打斷受眾欣賞影片的雅興；抑或單純的強(qiáng)調(diào)影片引人入勝的情節(jié)，分散了受眾的注意力，沉迷于情節(jié)而對(duì)產(chǎn)品視而不見(jiàn)。

2.3.3 相關(guān)部門的管制近乎為零

目前，我國(guó)在法律法規(guī)上的相關(guān)規(guī)定針對(duì)的都是廣告的內(nèi)容，而非廣告的形式，涉及微電影廣告的相關(guān)法規(guī)幾乎為零，這使得微電影廣告很大程度上游離在法律規(guī)范之外。微電影廣告市場(chǎng)充斥著廣告主未經(jīng)審核批準(zhǔn)，私自發(fā)布商業(yè)廣告；產(chǎn)品虛假宣傳、消費(fèi)欺詐；廣告內(nèi)容血腥、暴力、色情等現(xiàn)象。

3 微電影式廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)展望

3.1 微電影式廣告市場(chǎng)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)

隨著十七屆六中全會(huì)的召開(kāi)和《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》的頒布，國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)和文化市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、居民消費(fèi)水平趨于穩(wěn)定且未來(lái)的經(jīng)濟(jì)生活預(yù)期向好使得廣告市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張?jiān)诨久嫔系玫接辛χ?。而?duì)于傳統(tǒng)電視媒體廣告投放的政策限制，使得微電影式廣告這一替代性產(chǎn)品的需求量顯著上升。隨著廣告主、消費(fèi)者認(rèn)知程度的共同提高，微電影式廣告也將進(jìn)入更高速的發(fā)展階段。

3.2 從依靠數(shù)量求增長(zhǎng)的粗獷式模式向依靠?jī)r(jià)值求增長(zhǎng)的精品化模式轉(zhuǎn)變

微電影式廣告是一個(gè)具有相當(dāng)大潛在價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，在其高速發(fā)展的同時(shí)不能只是簡(jiǎn)單粗暴地追求廣告播出的頻率、商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是應(yīng)該借助好看的故事、考究的影視語(yǔ)言，巧妙地滲透企業(yè)文化、品牌理念，在確保作品品質(zhì)的前提下，滿足廣告主的投放訴求。恰到好處的廣告植入不僅能給受眾帶來(lái)高質(zhì)量的觀片享受，還能夠達(dá)到宣傳產(chǎn)品品牌的目的，真正實(shí)現(xiàn)從粗獷式模式向精品化模式的轉(zhuǎn)變，逐步完善產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.3 期待政府出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)行業(yè)自律

微電影式廣告在我國(guó)處于剛剛起步階段，現(xiàn)行的1994年全國(guó)人大通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》主要針對(duì)傳統(tǒng)廣告而言，沒(méi)有涵蓋到微電影式廣告，諸多條款已不適應(yīng)監(jiān)管的實(shí)際需要，給依法監(jiān)管帶來(lái)很大阻力。有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，使微電影式廣告的監(jiān)管有法可依。同時(shí)，工商部門也應(yīng)加大力度扶持和引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)部自律經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步加強(qiáng)與公安、通信、文化等相關(guān)職能部門的共同配合，提高消費(fèi)者監(jiān)督意識(shí)，凈化微電影式廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序。

4 結(jié) 論

正如著名導(dǎo)演田壯壯所說(shuō)：“微電影作為初生的藝術(shù)門類，應(yīng)回歸創(chuàng)作本源，在藝術(shù)性、商業(yè)性和傳播性之間找到平衡，才能成為成熟的形式?！蔽㈦娪笆綇V告只有以更合適的方式出現(xiàn)，才能夠拓寬其生存的空間，才能走得更遠(yuǎn)、更好。

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