陳然 謝薇

基金項(xiàng)目：本文是教育部人文社科青年項(xiàng)目：“政務(wù)微博傳播效果的評(píng)估體系與提升策略研究”（14YJC860002）；黃岡師范學(xué)院博士基金項(xiàng)目（2013031603）的階段性研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：陳然，女，黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師，博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究；謝薇，女，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

摘 要：本文以“昆明火車站3·01暴力恐怖事件”為例，將云南省人民政府新聞辦公室官方微博“微博云南”作為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法，考察政務(wù)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的具體表現(xiàn)及其傳播效果，并針對(duì)傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，借鑒管理學(xué)中的“全面質(zhì)量管理”思想，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；政務(wù)微博；輿情；應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0016-02

轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，突發(fā)事件頻發(fā)。依托于互聯(lián)網(wǎng)的政務(wù)微博憑借滲透性強(qiáng)、影響力大等特點(diǎn)，日益成為政府機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件輿情、實(shí)現(xiàn)信息公開、提供公共服務(wù)的優(yōu)選渠道。政務(wù)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的傳播效果究竟如何？是否存在行為失當(dāng)？本文主要采用內(nèi)容分析法對(duì)“微博云南”發(fā)布的涉及“3·01暴力恐怖事件”的微博條文及其評(píng)論進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)“微博云南”與該事件相關(guān)的微博數(shù)、發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)以及評(píng)論回復(fù)數(shù)等基本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)搜集時(shí)間確定為2014年3月1日至3月8日，內(nèi)容分析的主要變量包括“微博議題”、“微博信源”、“微博功能”和“評(píng)論解讀方式”。

一、政務(wù)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的具體表現(xiàn)

2014年3月1日晚，昆明火車站發(fā)生了一起慘絕人寰的暴力恐怖案件。作為云南省人民政府新聞辦公室官方微博，“微博云南”對(duì)此案進(jìn)行了連續(xù)播報(bào)。對(duì)其發(fā)布行為以及微博內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：8天時(shí)間內(nèi)，“微博云南”共發(fā)布了65條與事件相關(guān)的微博，日均發(fā)布數(shù)隨時(shí)間呈下降趨勢(shì)（如圖1所示）。

65條微博共涉及17個(gè)方面的內(nèi)容，其中，“情緒疏導(dǎo)”（8條）、“政府應(yīng)對(duì)措施通報(bào)”（8條）、“救治及善后情況”（7條）、“沉痛悼念”（6條）、“社會(huì)各界行為”（5條）以及“獻(xiàn)血問(wèn)題”（5條）成為其突出強(qiáng)調(diào)的議題；針對(duì)恐怖行為對(duì)社會(huì)造成的不安情緒，“微博云南”從事實(shí)通報(bào)到情緒疏導(dǎo)，通過(guò)“社會(huì)各界獻(xiàn)血”、“提供免費(fèi)餐”、“向民警致敬”等正面議題引導(dǎo)輿論。表1為“微博云南”微博議題的分布情況。

表1 “微博云南”微博議題的分布情況

二、政務(wù)微博突發(fā)事件傳播的實(shí)際效果及存在的問(wèn)題

1.信息的被關(guān)注度與擴(kuò)散程度不足，無(wú)法引發(fā)強(qiáng)大的“蝴蝶效應(yīng)”。政務(wù)微博作為一種依托于自媒體的政府傳播新形式，其發(fā)布的信息通過(guò)微博的分享與互動(dòng)機(jī)制，具備“病毒式”傳播的特點(diǎn)，可引發(fā)強(qiáng)大的“蝴蝶效應(yīng)”。然而，將“微博云南”與“央視新聞”微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“微博云南”發(fā)布的65條微博累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)7808次，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)120次，累計(jì)被評(píng)論1475次，平均每條被評(píng)論23次；“央視新聞”發(fā)布的87條微博累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)1146943次，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)13183次，累計(jì)被評(píng)論99594次，平均每條被評(píng)論1145次；“微博云南”的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)僅為“央視新聞”微博的0.91%，平均評(píng)論數(shù)僅為其2.18%。可見，盡管技術(shù)上具備“裂變式傳播”的可能，政務(wù)微博發(fā)布的信息卻并未收到滾雪球式的連鎖反應(yīng)，信息的被關(guān)注度與擴(kuò)散程度遠(yuǎn)低于媒體微博。

2.內(nèi)容采用“拿來(lái)主義”，政務(wù)微博異化為媒體議程的追隨者。政務(wù)微博的出現(xiàn)為政府機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件提供了直接的媒體資源與發(fā)聲渠道。然而，對(duì)“微博云南”所發(fā)微博的內(nèi)容分析結(jié)果顯示：65條微博中，僅有1條為原創(chuàng)內(nèi)容，原創(chuàng)率為1.5%；對(duì)64條非原創(chuàng)微博的信源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)媒體微博和新聞網(wǎng)站訊息的比例高達(dá)71.9%，且信源均為云南網(wǎng)、“人民日?qǐng)?bào)”微博等權(quán)威媒體。可見，盡管政務(wù)微博已成為政府機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件輿情的優(yōu)選渠道，但在具體的應(yīng)用層面，政務(wù)微博的媒體意識(shí)并不強(qiáng)，原創(chuàng)性內(nèi)容極為不足，雖傳播事件信息，卻并未代表政府發(fā)出主流聲音，而是采用“拿來(lái)主義”，成為媒體議程的追隨者。微博信源的分布情況如圖2所示。

圖2 信源分布情況（64條微博）

3.缺乏對(duì)自身輿論場(chǎng)的輿情監(jiān)控，議題設(shè)置未能滿足公眾需求。文化研究學(xué)者霍爾指出，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)：優(yōu)先式解讀、妥協(xié)式解讀和對(duì)抗式解讀[1]。受社會(huì)背景多樣性等因素的影響，網(wǎng)民對(duì)政務(wù)微博訊息的解讀也呈現(xiàn)出這三種形態(tài)。本文選取“微博云南”發(fā)布內(nèi)容中評(píng)論數(shù)最多的一條微博及其評(píng)論作為研究樣本，考察政務(wù)微博議程設(shè)置的效果及其相關(guān)的輿情應(yīng)對(duì)表現(xiàn)?！拔⒉┰颇稀睘樵摋l微博設(shè)置的主題為“微倡議：不要肆意傳播血腥和謠言”。分析結(jié)果顯示，該條微博的輿論引導(dǎo)效果并不理想，315條評(píng)論中，優(yōu)先式解讀僅占60.3%，對(duì)抗式解讀為5.7%，余下的107條評(píng)論（34%）屬于妥協(xié)式解讀，且發(fā)生了議題偏移，議題涉及“恐怖分子與新疆關(guān)系”、“暴徒人數(shù)”、“信息透明化”、“選擇云南的原因”、“公開遇難者名單”、“警察犧牲”、“應(yīng)急管理是否到位”7個(gè)方面。然而，對(duì)于網(wǎng)友的質(zhì)疑以及對(duì)抗式解讀，“微博云南”并未給予任何回應(yīng)和適時(shí)引導(dǎo)。如“恐怖分子與新疆關(guān)系”的問(wèn)題，在評(píng)論者之間引發(fā)了一場(chǎng)小范圍的激烈討論，評(píng)論數(shù)達(dá)到64條，但“微博云南”在這一討論中卻完全“失聲”，研究時(shí)段內(nèi)針對(duì)該議題僅發(fā)布了3條相關(guān)微博，且并不及時(shí)；再如該微博評(píng)論中出現(xiàn)的“警察謝林犧牲”的謠言，盡管“微博云南”之后發(fā)布了辟謠信息，但對(duì)于評(píng)論中已經(jīng)存在的謠言卻并未作任何處理?？梢姡?wù)微博對(duì)微博內(nèi)容的傳播效果并不重視，缺乏針對(duì)自身輿論場(chǎng)中微博評(píng)論的實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)公眾議程掌握不充分，從而導(dǎo)致議題設(shè)置無(wú)法滿足公眾的信息需求，因而也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)危機(jī)應(yīng)對(duì)的目標(biāo)。

4.互動(dòng)解釋不足，單向傳播特征明顯。信息告知、互動(dòng)解釋和價(jià)值引導(dǎo)是政務(wù)微博突發(fā)事件傳播的三項(xiàng)基本功能。內(nèi)容分析結(jié)果顯示，“微博云南”發(fā)布的65條微博訊息全部由信息告知類（64.6%）和價(jià)值引導(dǎo)類（35.4%）內(nèi)容構(gòu)成，且信息告知類微博比重高于價(jià)值引導(dǎo)類，而“案件答疑”等具有互動(dòng)性的解釋類信息完全缺失。此外，對(duì)回復(fù)公眾評(píng)論的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“微博云南”在此次突發(fā)事件傳播中的評(píng)論回復(fù)數(shù)為0，微博互動(dòng)功能未被使用。政務(wù)微博被視為一個(gè)相對(duì)低成本、易運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上“關(guān)系場(chǎng)域”[2]，實(shí)質(zhì)性的對(duì)話與交流在良性政民關(guān)系的形成中具有極為重要的作用。然而，在此次突發(fā)事件傳播中，“微博云南”僅發(fā)揮了信息告知和價(jià)值引導(dǎo)的作用，并未承擔(dān)“加強(qiáng)政民關(guān)系、獲得公眾理解”的互動(dòng)解釋職能，傳播行為帶有明顯的“我播你聽”的單向特征。

三、政務(wù)微博提升輿情應(yīng)對(duì)能力的建議

20世紀(jì)50年代末，美國(guó)管理學(xué)者費(fèi)根堡姆和朱蘭提出“全面質(zhì)量管理”的概念，其特點(diǎn)包括“全過(guò)程的質(zhì)量管理”、“全員參與的質(zhì)量管理”等[3]。本文借鑒“全面質(zhì)量管理”的思想，結(jié)合政務(wù)微博突發(fā)事件傳播中存在的問(wèn)題，為政務(wù)微博提升突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)能力提出如下對(duì)策建議。

1.增加原創(chuàng)與互動(dòng)解釋性訊息比例，縮小公眾信息所需與所得的差距。突發(fā)事件中，公眾對(duì)信息的心理預(yù)期與實(shí)際所得之間的差距易引發(fā)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。作為政府機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布平臺(tái)，政務(wù)微博應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，把握公眾關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整微博議程，增加原創(chuàng)內(nèi)容與互動(dòng)解釋性訊息的比例，盡可能縮小公眾信息所需與所得之間的差距；同時(shí)，通過(guò)主動(dòng)發(fā)起微話題，掌握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，將政務(wù)微博打造成民意匯集的平臺(tái)，建立有效的矛盾疏導(dǎo)機(jī)制，強(qiáng)化政務(wù)微博對(duì)突發(fā)事件的參與、解釋和引導(dǎo)作用。

2.組建多維度政務(wù)微博信息平臺(tái)，完善各信息環(huán)節(jié)的配合。由于突發(fā)事件往往涉及社會(huì)諸多方面，面對(duì)公眾的質(zhì)疑，政務(wù)微博在突發(fā)事件傳播中的“失語(yǔ)”有時(shí)并非本意，而是源于相關(guān)信息的缺失。因此，政務(wù)微博應(yīng)建立涵蓋輿情監(jiān)測(cè)信息、事件信息和事件處置信息在內(nèi)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)各環(huán)節(jié)的配合，為及時(shí)準(zhǔn)確的回應(yīng)提供硬件支持。

3.提高政務(wù)微博工作人員的媒介素養(yǎng)與專業(yè)水平。政務(wù)微博在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)以轉(zhuǎn)發(fā)媒體訊息為主，放棄主導(dǎo)信息的機(jī)會(huì)，一方面源于部分政務(wù)微博發(fā)布者存在“少說(shuō)少錯(cuò)”的明哲保身思想，另一方面也因微博發(fā)布者自身分析問(wèn)題的能力與媒介素養(yǎng)的缺失。因此，提高政務(wù)微博突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)能力應(yīng)從傳播者自身抓起，通過(guò)相關(guān)人員的培訓(xùn)，從議程設(shè)置、內(nèi)容設(shè)計(jì)、溝通技巧、媒介素養(yǎng)等方面提高政務(wù)微博工作人員的專業(yè)水平。

4.建立危機(jī)傳播效果分階段評(píng)估機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“全過(guò)程質(zhì)量管理”。應(yīng)當(dāng)把政務(wù)微博納入政府機(jī)構(gòu)的日常工作，對(duì)其傳播行為進(jìn)行績(jī)效考核。具體到政務(wù)微博的突發(fā)事件傳播，應(yīng)建立危機(jī)傳播效果的分階段評(píng)估機(jī)制，對(duì)政務(wù)微博在突發(fā)事件各環(huán)節(jié)（潛伏期、高潮期、緩解期和消退期）的傳播表現(xiàn)及效果進(jìn)行檢定，實(shí)現(xiàn)“全過(guò)程質(zhì)量管理”。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張寧.微傳播，微關(guān)系：對(duì)廣東省三個(gè)政務(wù)微博的考察[J].現(xiàn)代傳播，2013（4）.

[3]謝合明.生產(chǎn)過(guò)程管理[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2004.

[責(zé)任編輯：傳馨]