作者簡(jiǎn)介：王瞿建，男，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生，主要從事傳媒經(jīng)濟(jì)研究。

摘 要：1990年的11月，作為新中國(guó)第一家證券交易所——上海證券交易所在上海成立。1992年12月8日，賽迪傳媒掛牌交易，成為了傳媒行業(yè)第一家上市的公司。傳媒企業(yè)逐漸打破封閉的運(yùn)作環(huán)境，尤其是近幾年在傳媒產(chǎn)業(yè)政策不斷松動(dòng)的狀況下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)紛紛觸市。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于傳媒上市公司也做了一些研究，因而對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要介評(píng)。

關(guān)鍵詞：傳媒；上市公司；研究介評(píng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0047-04

文化建設(shè)是建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的重要組成部分。十八大指出要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，明確指出要構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力。傳媒行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，正面臨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇。同樣，伴隨著中國(guó)資本市場(chǎng)不斷改革和發(fā)展的過程，在過去的二十多年中傳媒行業(yè)得到了迅速發(fā)展，這得益于逐步優(yōu)化的政策環(huán)境，也得益于文化產(chǎn)品內(nèi)需不斷增長(zhǎng)等內(nèi)生性因素。

在20世紀(jì)90年代，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸步入資本市場(chǎng)，越來越多的企業(yè)利用資本市場(chǎng)這一融資渠道進(jìn)行改制上市，從而推動(dòng)資源的優(yōu)化配置，完善資本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本價(jià)值的最大化。然而上市后，在新的傳媒生態(tài)下，傳媒企業(yè)的現(xiàn)狀如何，如何發(fā)展，面臨哪些機(jī)遇又存在哪些問題，這些不僅關(guān)系到投資者的切身利益，更是關(guān)乎到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。因此受到了政府機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

一、研究概況闡述

2001年，中國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中就明確將“傳播與文化”產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立、基本的產(chǎn)業(yè)門類就傳媒行業(yè)而言，這也意味著傳媒行業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)門類介入資本市場(chǎng)。因此，本文亦以2001為起點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒上市公司領(lǐng)域的研究進(jìn)行分析。本文對(duì)2001年至今刊載于包括《新聞界》《新聞大學(xué)》《現(xiàn)代傳播》《國(guó)際新聞界》《出版發(fā)行與研究》以及《新聞?dòng)浾摺返群诵钠诳系难芯空撐倪M(jìn)行了梳理。

（一）文獻(xiàn)發(fā)表量的分布

隨著文化體制改革的提出和推進(jìn)，作為新興行業(yè)的傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸邁入高速發(fā)展的軌道，傳媒行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)頭。越來越多的傳媒企業(yè)融入資本市場(chǎng)開展資本運(yùn)作。本文統(tǒng)計(jì)了2001年至今傳媒上市公司研究的60余篇論文，圖1顯示了樣本在統(tǒng)計(jì)時(shí)間上的分布情況。從圖1可以看出，國(guó)內(nèi)對(duì)傳媒上市公司的關(guān)注和研究整體上呈上升趨勢(shì)，尤其是2006年以后，2011年則達(dá)到了10篇，這種情況跟整個(gè)行業(yè)的宏觀環(huán)境是分不開的。

圖1 2001年至今傳媒上市公司樣本研究文獻(xiàn)時(shí)間分布圖

（二）作者情況

從該研究樣本來看，論文作者主要來自于國(guó)內(nèi)各企業(yè)、高校和研究機(jī)構(gòu)，以新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理的教授、研究員和研究生為主，其中一部分作者具有跨學(xué)科背景，其研究的視角多為宏觀，微觀層面以實(shí)證為主，研究方法逐漸范式化、程式化。

二、傳媒上市公司（2001年至今）研究綜述

（一）傳媒行業(yè)上市公司概覽

1.傳媒上市企業(yè)類型

傳媒產(chǎn)業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、傳播、附加產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域，如果以產(chǎn)業(yè)門類、行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)以及主營(yíng)內(nèi)容三個(gè)維度為依據(jù)，可以將傳媒企業(yè)分為：出版、廣播電影電視業(yè)、信息傳播服務(wù)業(yè)以及其他傳播文化業(yè)等板塊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在滬深兩市中上市的傳媒企業(yè)，出版類上市公司9家，廣播電影電視業(yè)13家，信息傳播服務(wù)業(yè)8家。翟文在《國(guó)內(nèi)主要傳媒上市公司簡(jiǎn)介》[1]一文中，將上市公司分為三個(gè)類型：傳統(tǒng)型、成長(zhǎng)型和涉足型。

2.傳媒上市公司整體特征

上市公司中，在時(shí)間上表現(xiàn)出兩段上市熱潮，尤其是從2006～2012年最為突出。一些論文對(duì)上市的傳媒企業(yè)進(jìn)行分析，從各自的角度總結(jié)一些特征。

圖2 滬深兩市傳統(tǒng)傳媒企業(yè)上市時(shí)間分布

《中國(guó)上市傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀分析》[2]中對(duì)在內(nèi)地市場(chǎng)交易的28家上市傳媒企業(yè)進(jìn)行了分析，指出以2007年為節(jié)點(diǎn)，傳媒企業(yè)上市的節(jié)奏前后呈現(xiàn)出由緩慢到加快的特點(diǎn)，這得益于兩方面的因素：一方面，文化體制的改革與深入促使了傳媒企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，促進(jìn)了企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展；另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外水平的提高，資本市場(chǎng)越來越開放，導(dǎo)致了傳媒企業(yè)紛紛涉足資本市場(chǎng)。

傳媒企業(yè)上市的方式一開始主要以借殼上市為主，例如2000年賽迪傳媒借殼港澳實(shí)業(yè)上市，博瑞傳媒借殼四川電器上市，后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)行新股為主的方式，上市的主體也逐漸從國(guó)有傳媒企業(yè)為主向其他所有制傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)變，其在市場(chǎng)表現(xiàn)中總體上處于合理范圍之內(nèi)，并且在初期，從主營(yíng)業(yè)務(wù)輻射到衍生業(yè)務(wù)，越往邊緣擴(kuò)展，上市公司的數(shù)目就越多，這是國(guó)內(nèi)傳媒上市公司初期最為顯著的一個(gè)特征，但是不管怎么樣，該篇論文中還指出，傳媒企業(yè)的上市最終還是直接壯大了企業(yè)的實(shí)力，從傳媒上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效來看，這是顯而易見的。2003年，翟文在上述文中歸納了三種類型上市公司各自的特征，指出：（1）傳統(tǒng)型傳媒上市公司本身就是依托媒體而創(chuàng)立發(fā)展起來的，位于中心城市，得到當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門的強(qiáng)有力支持，所依托的媒體的地域覆蓋廣闊，其主業(yè)明確且規(guī)模大，業(yè)績(jī)顯著，業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力強(qiáng)，如電廣傳媒（000917），東方明珠（600832）等。（2）成長(zhǎng)型的傳媒上市公司在行業(yè)內(nèi)具有較大規(guī)模的投入，且將傳媒也作為今后公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，如賽迪傳媒（000504），博瑞傳媒（600880）等。（3）涉足型傳媒上市公司大都是小規(guī)模地涉足傳媒業(yè)，基本上屬于個(gè)案投資，尚未將傳媒作為發(fā)展的重點(diǎn)。這些特征盡管具有一定的時(shí)效性，但是就目前傳媒上市公司來看，后繼上市企業(yè)中也同樣具備上述特征。

與其他行業(yè)相比，傳媒行業(yè)具有一些自身的特性，《傳媒上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告分析》[3]中對(duì)傳媒上市公司整體運(yùn)作特征做了總結(jié)，指出我國(guó)傳媒類公司運(yùn)作特點(diǎn)可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：（1）傳媒主業(yè)不突出：“在我國(guó)，所謂的‘傳媒概念股離傳媒主業(yè)，即傳媒核心業(yè)務(wù)相距較遠(yuǎn)?！保?）經(jīng)營(yíng)規(guī)模?。骸芭c年收入數(shù)百億、數(shù)千億美元的國(guó)際傳媒集團(tuán)相比，我國(guó)傳媒類上市公司尚屬于資本市場(chǎng)中的‘小舢板，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相差懸殊”。（3）資本主題相對(duì)單一：“傳播與文化類上市公司，特別是廣播電視類上市公司，資本主體主要是國(guó)家”。（4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯：“在傳媒業(yè)態(tài)細(xì)分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠?jī)?nèi)容為王。發(fā)源于廣電系統(tǒng)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)相對(duì)壟斷的資源中獨(dú)占鰲頭，成功上市的公司，不像傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提供商，更像是資源的整合平臺(tái)，依托行業(yè)政策保護(hù)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)力”，“如‘東方明珠‘歌華有線等傳媒類上市公司，其控股股東均為廣電系統(tǒng)內(nèi)部的國(guó)有企事業(yè)實(shí)體，擁有天然的行業(yè)準(zhǔn)入通行證”，“憑借傳媒壟斷開展經(jīng)營(yíng)，享有體制內(nèi)和體制外企業(yè)的雙重優(yōu)勢(shì)，這是電視傳媒上市公司所擁有的核心資源”。（5）過度依賴廣告收入，“長(zhǎng)期以來，我國(guó)大多數(shù)傳媒的經(jīng)營(yíng)性收入主要來自廣告，其他經(jīng)濟(jì)來源微乎其微，造成公司對(duì)廣告收入依賴程度高”。

（二）傳媒上市公司研究

傳媒上市公司研究相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)主要針對(duì)于以下等問題進(jìn)行了研究：

1.傳媒上市公司融資效率的研究

《我國(guó)傳媒上市公司融資效率研究》[4]分析了傳媒上市公司融資效率的現(xiàn)狀，得出“我國(guó)傳媒公司上市融資使用效率總體上不容樂觀”的結(jié)論，認(rèn)為“我國(guó)傳媒公司上市融得資金的使用效率地下主要有以下幾個(gè)方面的原因：（1）融資成本低，較低的融資成本使得傳媒上市公司‘重融資，輕使用；（2）缺乏有效監(jiān)管，缺乏對(duì)融得資金使用情況的有效監(jiān)管加劇了公司上市的投機(jī)行為；（3）制度不完善?！?/p>

2.傳媒上市公司資本研究

《論我國(guó)傳媒上市公司資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化》[5]中論述了傳媒上市公司資本機(jī)構(gòu)的優(yōu)化機(jī)理，指出企業(yè)融資方式與組合能否使得公司加權(quán)平均資金成本最低、企業(yè)價(jià)值最大化是衡量傳媒上市企業(yè)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，并以東方明珠，歌華有線、中視傳媒和電廣傳媒為例，對(duì)傳媒上市公司資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀做了分析，指出了這四家傳媒上市企業(yè)在盈利能力和資本結(jié)構(gòu)方面存在的一些問題，例如由于改制不徹底、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度同一、融資渠道的狹窄等問題導(dǎo)致了傳媒上市企業(yè)資本結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化，最后提出傳媒上市企業(yè)要建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，遵循市場(chǎng)規(guī)律，才能有效地參與資本市場(chǎng)的融資活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化?！薄秱髅缴鲜泄举Y本結(jié)構(gòu)與績(jī)效相關(guān)性研究》[6]一文運(yùn)用實(shí)證檢驗(yàn)了資本結(jié)構(gòu)和公司績(jī)效兩者的關(guān)系。該論文從截面單元數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)兩個(gè)維度選取研究樣本，運(yùn)用Panel Data模型進(jìn)行實(shí)證分析，得出的結(jié)論符合MM理論，即“中國(guó)傳媒上市公司負(fù)債能夠帶來很好的稅收屏蔽效益，增加公司負(fù)債有利于提高公司績(jī)效，資產(chǎn)負(fù)債率有利于提高公司價(jià)值。公司績(jī)效與資產(chǎn)負(fù)債率存在明顯正相關(guān)關(guān)系”。《QFII對(duì)傳媒上市公司的影響》[7]認(rèn)為“為了壯大我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)性管制（市場(chǎng)準(zhǔn)入等）應(yīng)在社會(huì)性管制的保證下有所放松，允許更多的本土民間資本和社會(huì)力量參與發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，而不是排斥系統(tǒng)外資金，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”。

此外，《傳媒板塊上市公司上市情況綜述》[8]和《中國(guó)傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司 融資結(jié)構(gòu)及資本結(jié)構(gòu)特征研究》[9]、周笑的《中國(guó)傳媒上市公司資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化典型個(gè)案研究》[10]等文章也對(duì)傳媒上市企業(yè)上述等問題進(jìn)行了不同角度的分析和探討。

3.傳媒上市公司的營(yíng)運(yùn)管理

傳媒上市公司營(yíng)運(yùn)管理的研究論文較多，主要是集中于從各個(gè)不同的角度對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行的分析。李治堂和宋佳在《傳媒類上市公司營(yíng)運(yùn)能力與經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析》[11]中，從財(cái)務(wù)分析的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力進(jìn)行了分析。文章以10家傳媒上市企業(yè)為樣本，通過分析發(fā)現(xiàn)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)收益率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)率和資產(chǎn)收益率之間都存在著顯著的正相關(guān)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是資產(chǎn)收益率的解釋因素，在其他條件不變的前提下，資產(chǎn)收益率隨著應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的提高而增長(zhǎng)。所以，文章最后提出傳媒上市公司應(yīng)該增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，尤其是要提高應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率?！段覈?guó)傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)及實(shí)證研究》[12]一文中，束義明對(duì)滬深兩市13家傳媒上市公司采用因子分析法進(jìn)行了實(shí)證分析，從而針對(duì)我國(guó)傳媒上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提出了相關(guān)建議：要科學(xué)化、合理化公司治理結(jié)構(gòu)，建立起有效的經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)約束機(jī)制，創(chuàng)新傳媒資本經(jīng)營(yíng)機(jī)制：加強(qiáng)傳媒實(shí)業(yè)資本、金融資本和產(chǎn)權(quán)資本經(jīng)營(yíng)，處理好多元化經(jīng)營(yíng)與主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)系。王紅英等人專門針對(duì)出版上市公司進(jìn)行了分析探討?！冻霭?zhèn)髅綐I(yè)上市公司盈利能力影響因素分析》[13]一文采用杜邦財(cái)務(wù)分析方法對(duì)出版?zhèn)髅缴鲜泄居芰Φ挠绊懸蛩剡M(jìn)行了實(shí)證分析，并發(fā)現(xiàn)“出版?zhèn)髅缴鲜泄矩?fù)債經(jīng)營(yíng)所帶來的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)不顯著，且呈負(fù)相關(guān)，也就是負(fù)債的增加將使得出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利能力出現(xiàn)下降”，指出要提高出版?zhèn)髅缴鲜泄居芰?，要“保持合適的資本結(jié)構(gòu)，合理負(fù)債經(jīng)營(yíng)”，“健全企業(yè)資產(chǎn)管理機(jī)制，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率”，“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開辟新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。對(duì)傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行研究分析的還有閔素芹、李群《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)》[14]以及戴新民，徐艷斌的《基于DEA的傳播與文化產(chǎn)業(yè)上市公司效率評(píng)價(jià)》[15]等等。另外，姚德權(quán)、李倩對(duì)高管薪酬激勵(lì)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了探析，在《傳媒上市公司高管薪酬激勵(lì)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效實(shí)證研究》[16]一文中，他們認(rèn)為“傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效與高管貨幣薪酬存在顯著的不穩(wěn)定的正相關(guān)關(guān)系，而與高管持股比例之間存在不顯著的正相關(guān)關(guān)系”。

4.關(guān)聯(lián)交易

《傳媒上市公司的關(guān)聯(lián)交易及其對(duì)公司價(jià)值的影響》[17]對(duì)關(guān)聯(lián)交易分為兩類：母公司對(duì)上市公司的剝奪型交易；對(duì)上市公司的利潤(rùn)包裝型關(guān)聯(lián)交易。認(rèn)為傳媒上市公司發(fā)生關(guān)聯(lián)交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止關(guān)聯(lián)交易，而是要規(guī)范關(guān)聯(lián)交易、防范不當(dāng)關(guān)聯(lián)交易”，“要從內(nèi)部治理和外部法規(guī)兩個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)交易的規(guī)制”。

5.產(chǎn)權(quán)制度

曾凡斌在《傳媒上市與現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度》[18]中對(duì)傳媒企業(yè)剝離上市和整體上市分別進(jìn)行了總結(jié)，并指出只有真正建立起現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，才能夠推動(dòng)企業(yè)和整個(gè)傳媒行業(yè)的發(fā)展，否則只能流于圈錢，而我國(guó)傳媒行業(yè)普遍存在著產(chǎn)權(quán)界定不清晰，管理不到位等問題，這些問題主要?dú)w結(jié)于缺乏完善的制度與法規(guī)、多頭管理、權(quán)責(zé)不明、沒有建立起真正意義上的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度。

6.對(duì)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站上市的研究

《重點(diǎn)新聞網(wǎng)站上市前瞻》[19]中對(duì)新聞網(wǎng)站上市做出了一些前瞻性分析，認(rèn)為新聞網(wǎng)站上市利大于弊，但是應(yīng)該以市場(chǎng)規(guī)律為原則，重點(diǎn)解決好理念的定位、盈利的模式以及機(jī)制的變革等問題。張鴻飛就人民網(wǎng)上市做了一些探討：《人民網(wǎng)上市：會(huì)否掀起二O一二年官網(wǎng)上市潮》[20]中提到人民網(wǎng)主要存在著以下幾個(gè)問題：（1）主營(yíng)業(yè)務(wù)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，盈利能力不強(qiáng)；（2）業(yè)務(wù)收入來源單一，多元化前景不明；（3）募集資金盈利預(yù)期不明朗，最后指出人民網(wǎng)應(yīng)該跳出官媒市場(chǎng)化的悖論，完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)，真正參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力，而不是僅僅依托于行政資源，這樣才能真正成為決策層所期待的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)。

三、閱讀后的幾點(diǎn)總結(jié)

（一）傳媒企業(yè)的上市選擇

《傳媒上市的利弊譜系》[21]認(rèn)為融資上市對(duì)于傳媒企業(yè)來說，盡管是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要手段與決策，但是并不是所有的傳媒企業(yè)都適合于這一方式?！皞髅皆诖蛩闵鲜兄?，要充分了解有關(guān)資本市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)則以及這些規(guī)則對(duì)于自身發(fā)展可能存在的影響和風(fēng)險(xiǎn)，要正確分析自身上市的理由，不能盲目跟風(fēng)，也不要迷信上市，關(guān)鍵在于要找到自己上市的訴求點(diǎn)，并且有足夠的能力防范和的抵御上市可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)”。張益誠(chéng)在《對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒類上市公司的思考和建議》[22]中也指出，“媒體上市有四個(gè)方面的需求：一是媒介自身創(chuàng)造的現(xiàn)金流不能滿足擴(kuò)張發(fā)展的需求；二是媒介以后的發(fā)展模式主要通過兼并的手段來進(jìn)行，如媒介集團(tuán)或媒介購(gòu)買公司；三是需要在公眾層面為媒體品牌作免費(fèi)的廣告；四是對(duì)上市后股價(jià)的不斷成長(zhǎng)有信心，從而可用股票期權(quán)的手段來留住優(yōu)秀人才。也就是說，并不是所有的傳媒在做大做強(qiáng)的過程中一定要首選股權(quán)融資這種方式?！?/p>

（二）傳媒上市企業(yè)存在的問題

1.屬性問題：“看得見的手”和“看不見的手”

李良榮在《傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非經(jīng)濟(jì)因素》[23]中論述道“我國(guó)傳媒業(yè)的基本性質(zhì)是黨和政府的喉舌。既是‘事業(yè)性質(zhì)，又是‘黨和政府的喉舌，這兩種性質(zhì)如何區(qū)分？”，李良榮指出“中國(guó)傳媒業(yè)所具有的機(jī)關(guān)、事業(yè)、企業(yè)的特征正是中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)難以做大做強(qiáng)的基本原因”。對(duì)于上市傳媒公司而言，其意義就在于建立產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)任明確的法人治理結(jié)構(gòu)。

2.采編和經(jīng)營(yíng)分離

我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的前提是采編和經(jīng)營(yíng)分離，這實(shí)際上存在著諸多的問題?！秱髅綐I(yè)上市：現(xiàn)狀、問題、對(duì)策——從上市公司2010年半年報(bào)引發(fā)的思考》[24]認(rèn)為“‘采編經(jīng)營(yíng)分開的管理思路導(dǎo)致傳媒企業(yè)難以整體上市，更導(dǎo)致傳媒企業(yè)價(jià)值鏈的人為割裂，給上市傳媒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來極大的不穩(wěn)定因素”，并且指出這種模式導(dǎo)致了傳媒上市公司的關(guān)聯(lián)加以難以得到有效監(jiān)管和規(guī)范。

3.盈利模式單一，資本結(jié)構(gòu)不合理

相比國(guó)外傳媒上市企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)的盈利模式對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)仍有較高的依賴性，并且資本運(yùn)作能力仍需加強(qiáng)。一些實(shí)證研究指出資產(chǎn)負(fù)債率與公司績(jī)效正相關(guān)。所以，傳媒上市公司應(yīng)該合理債務(wù)融資比重，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。

4.傳媒上市公司的激勵(lì)問題

《對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒類上市公司的思考和建議》指出傳媒上市公司高管是“派生型經(jīng)理人”，采用一般的激勵(lì)方式很難得到理想的效果，認(rèn)為“貨幣激勵(lì)、聲譽(yù)激勵(lì)和控制權(quán)激勵(lì)三者是構(gòu)成企業(yè)良性運(yùn)行的重要因素，傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)著激勵(lì)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)是將三者融合起來”，“傳媒上市公司還應(yīng)該同時(shí)采取如設(shè)計(jì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)機(jī)制、將經(jīng)營(yíng)者的收入與風(fēng)險(xiǎn)掛鉤、監(jiān)管與懲罰等措施約束經(jīng)營(yíng)者的行為”。《傳媒上市公司高管薪酬激勵(lì)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效實(shí)證研究》建議要完善薪酬結(jié)構(gòu)，豐富薪酬激勵(lì)的形式和規(guī)范激勵(lì)制度。

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