作者簡介：劉璇，女，中國社會科學(xué)雜志社期刊校對，主要從事新聞學(xué)研究。

摘 要：由于信息傳播方式的簡單、精悍、便捷和即時性的特點，一些企業(yè)開始嘗試?yán)梦⒉┱归_營銷活動，不少企業(yè)紛紛開通自己的官方微博，在微博上展示自己的產(chǎn)品，本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新浪官方微博的發(fā)展情況作為切入點，探究企業(yè)微博營銷的發(fā)展對策，得出企業(yè)從用戶心理出發(fā)思考選擇適當(dāng)?shù)奈⒉I銷方式并秉持“以顧客為中心”的理念才能做好營銷活動的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：微博營銷；現(xiàn)狀；對策；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

一、引 言

微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。2009年8月，國內(nèi)最大門戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，截至2011年8月，中國微博用戶總數(shù)已突破2億[1]。微博引發(fā)了傳播方式進而生活方式的革命，它作為自媒體時代的一種新興的傳媒形態(tài)，通過“轉(zhuǎn)發(fā)”及“評論”功能實現(xiàn)了信息的裂變式傳播，有網(wǎng)友說過：“當(dāng)你的微博粉絲超過100個，你就是一本內(nèi)刊；超過1000個，就是一個布告欄；超過1萬個，就是一本雜志；超過10萬個，就是一份都市報；超過100萬個，就是一家電視臺；超過1000萬個，就是一家省級衛(wèi)視；超過1億個，那你就是CCTV。[2]”雖然這種說法有些夸張但足以證明微博這種新型傳播媒介所具有的威懾力不容小覷。

由于信息傳播方式的簡單、精悍、便捷和即時性的特點，一些企業(yè)開始嘗試?yán)梦⒉┱归_營銷活動，不少企業(yè)紛紛開通自己的官方微博，在微博上展示自己的產(chǎn)品，塑造其品牌形象，這最為簡單、基礎(chǔ)、直線型的操作方法，猶如在網(wǎng)絡(luò)上增加了一個即時、互動的平臺，將信息以文字、圖片、聲音及視頻等形式綜合在一起呈現(xiàn)在每一個微博用戶的眼前。

本課題通過分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新浪官方微博的營銷模式，進一步探究其發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議，并發(fā)掘其對國內(nèi)微博營銷發(fā)展方向的參考價值。

二、微博營銷概述

1.微博營銷概念

微博營銷以微博作為營銷平臺，進行信息發(fā)布、品牌展示、用戶交流、客戶關(guān)系管理等一系列營銷行為實現(xiàn)營銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

2.微博營銷的特點

企業(yè)只需要用實名在網(wǎng)站上注冊一個微博，并進行信息及時地更新發(fā)布，就可以在網(wǎng)絡(luò)上快速建立起企業(yè)的品牌形象，準(zhǔn)確有效地將企業(yè)的各種信息傳達(dá)給企業(yè)的潛在客戶，還可有針對性地回答客戶的咨詢并且得到客戶的反饋信息，在這潛移默化的過程中，企業(yè)本身就與客戶建立了一種情感關(guān)系。總的來看，微博營銷具有立體化、低成本、高速度、強互動這四個最突出的特點。

（1）立體化。微博作為一個平臺，具有空間的擴展性和信息海量化的特點，通過它可以將所有品牌信息加以整合，將品牌傳播有關(guān)的所有元素通過網(wǎng)絡(luò)進行聚合。微博營銷可以借助先進多媒體技術(shù)手段，從文字、圖片、視頻、音樂、鏈接、APP的開發(fā)和植入等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。

（2）低成本。傳統(tǒng)媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業(yè)望而卻步。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開辟了精準(zhǔn)傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營銷的狀態(tài)。開通企業(yè)官方微博成本很低，企業(yè)只需注冊一個微博賬號，即可發(fā)布自己企業(yè)的微博，展開營銷活動，它可以直接帶來潛在用戶，降低客戶開發(fā)成本。

（3）高速度。微博的傳播方式不再是傳統(tǒng)媒體的線性傳播而是一種“裂變式傳播”，它的傳播速度和廣度很大且具有“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”功能[3]。如果起初發(fā)布信息者的關(guān)注者只有幾十人，一旦被“粉絲”多的用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，看到這條訊息的人將迅速增長到幾千人甚至上萬人。

（4）強互動。用戶在對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出質(zhì)疑、請求幫助等信息時，對他們進行實時跟蹤的企業(yè)便可以快速了解到相關(guān)信息并通過微博評論回復(fù)、私信等方法解決用戶的問題，相應(yīng)地，微博也是企業(yè)深度了解消費者的平臺。

微博營銷改變傳統(tǒng)營銷所打造的硬邦邦、高人一等的品牌距離，讓品牌變得像朋友一般真實、親密。企業(yè)微博營銷不但可以幫助潛在消費者了解產(chǎn)品功能、答疑解難，還能及時有效地得到消費者的反饋信息，做好公關(guān)工作從而促使企業(yè)不斷改進自身不足、樹立優(yōu)良企業(yè)形象。

三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新浪官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點卡等其他多種商品的銷售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自1999年11月開通起，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在新浪開通企業(yè)官方微博的時間為2009年9月14日，那時候，新浪微博成立僅一個月。作為較早一批開始微博營銷且微博粉絲數(shù)突破77萬的企業(yè)代表，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新浪官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀值得分析和研究。

1.注重市場細(xì)分，多頻道多管齊下

當(dāng)你在新浪微博搜索界面打出“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”這幾個關(guān)鍵字，相關(guān)用戶多達(dá)50人，除了一些用“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”作為標(biāo)簽的當(dāng)當(dāng)員工之外，加藍(lán)色“V”標(biāo)志的企業(yè)版微博也有十幾個。以“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”作為主號打頭陣，“當(dāng)當(dāng)3C數(shù)碼”、“當(dāng)當(dāng)百貨小喇叭”、“當(dāng)當(dāng)數(shù)字館”、“當(dāng)當(dāng)鞋包”甚至“當(dāng)當(dāng)生活服務(wù)”等被認(rèn)證的官微“頂”著同樣的頭像齊刷刷羅列在眼前，而這些被細(xì)分的微博賬號又全部被鏈接在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”官方微博的主頁上，很好地進行了市場細(xì)分的同時也實現(xiàn)了多頻道多管齊下。

2.微博內(nèi)容多樣，促銷活動奪人眼球

在微博上，對于產(chǎn)品、品牌信息的展示絕非是簡單的搬運，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官微就充分利用文字、圖片、音樂、視頻與鏈接相結(jié)合的形式對其網(wǎng)站上的產(chǎn)品進行推廣，同時將大型促銷活動推上主頁制造噱頭以吸引消費者眼球。

例如，2013年的“雙12終極大促”大部分產(chǎn)品五折的促銷活動早在11月底就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官微上開始做宣傳，而十幾個當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗下的企業(yè)版微博頭像都改為促銷活動的海報圖案，鮮明醒目，奪人眼球。12月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布了截止到中午12點的銷售數(shù)據(jù)，其整體銷售額突破5000萬，凌晨僅5分鐘時間訂單量便達(dá)到38900單，這與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷方式及策略息息相關(guān)，想來，最高轉(zhuǎn)發(fā)量破萬、微博粉絲數(shù)已達(dá)77萬之多的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博更是功不可沒。除了這些大型促銷活動之外，在節(jié)日或者特別的紀(jì)念日來臨之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博也會推出豐富多彩的微活動，以微博平臺抽獎的形式鼓動更多的人參與其中，雖然中獎率有所限制，但更多的粉絲愿意參加這樣的活動，被調(diào)動了積極性的粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)或者“@”好友的方式，無形之中就將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相關(guān)信息傳播給了更多的人。

3.主頁信息量豐富且布局合理

仔細(xì)研究當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在新浪官方微博的首頁內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，除了前文所說有“當(dāng)當(dāng)兄弟”即當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“子官微”的鏈接之外，還有“當(dāng)當(dāng)人”即由新浪微博認(rèn)證的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高層管理人員的微博鏈接，微博用戶同樣也可以從他們的微博中獲取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相關(guān)信息并且通過微博評論直接與他們對話。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主網(wǎng)站的首頁、顧客服務(wù)中心以及各個頻道的網(wǎng)址也被鏈接在其官方微博上面，方便微博用戶的購物和反饋。另外，微博用戶還可在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博上領(lǐng)取限時限量的優(yōu)惠券，這也不失為商家一大有效促銷手段。

4.信息更新速度快

一般來看，從早上八點到晚上十點間為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官微的活躍時間，有時候不到半個小時的更新速度給其微博粉絲帶來強大信息量的同時想必也會由于更新太頻繁而招致負(fù)面影響，帶來“被刷屏”的感覺且對于過多廣告植入產(chǎn)生反感。新浪企業(yè)版微博推出了置頂?shù)姆?wù)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官微將大型活動的公告設(shè)為置頂顯示，這也是很聰明的做法。

5.問題解決較慢

用戶“@”企業(yè)官方微博進行問題咨詢或反饋是經(jīng)常發(fā)生的情況，而由于微博粉絲數(shù)量太多，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官微也不可能面面俱到地回答每一個用戶的疑問，但是從用戶的角度出發(fā)，無論是選擇電話咨詢還是網(wǎng)站反應(yīng)亦或者是微博提問，企業(yè)都應(yīng)該給予用戶快速有效的處理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博在這一方面還需要改進。

四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新浪官方微博的發(fā)展對策

現(xiàn)在的企業(yè)微博經(jīng)常給瀏覽者提供一些獎品作為宣傳和吸引手段，但是不可能每天都有獎品贈送，企業(yè)要改變對價值的認(rèn)識，并非只是物質(zhì)獎勵才是有價值的，而更多的是提供給目標(biāo)客戶感興趣的咨詢，常識等，以自己的微博為媒介平臺，鏈接眾多目標(biāo)客戶，將線上線下打通，讓微博有更多的功能與實際作用，這樣才能構(gòu)建出一個擁有高忠誠度與活躍度的企業(yè)微博[3]。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在新浪的官方微博從內(nèi)容和形式上都可以作為借鑒，但是也存在著一些企業(yè)官方微博普遍存在的問題，例如信息更新時間的把握以及與微博粉絲交流互動的頻率和處理問題的效率上都應(yīng)該有所提高。只有對目標(biāo)群體越有價值，對其掌控力也就越強，微博的經(jīng)營真諦就是一種價值的相互交換。要積極查看并回復(fù)微博上粉絲的評論，被關(guān)注的同時也去關(guān)注粉絲的動態(tài)，一來一往，實現(xiàn)與潛在用戶情感上的深入，從而為樹立企業(yè)良好形象、推動品牌發(fā)展做鋪墊。

五、結(jié) 語

總之，微博不僅為廣大網(wǎng)民提供了一個自由發(fā)聲、充分展示的平臺，更為企業(yè)提供了一個全新的營銷戰(zhàn)場。以新浪微博為例，發(fā)布一條微博被限制在140個字內(nèi)，這為人們通過手機、電腦等多平臺瀏覽實時發(fā)布微博提供了便捷，但對于企業(yè)的營銷微博來說，如何在這140字之內(nèi)迅速抓住瀏覽者的眼球，發(fā)布內(nèi)容引起更多的人進行交流參與并在交流過程中達(dá)到營銷推廣的目的，就需要企業(yè)從用戶心理出發(fā)思考選擇適當(dāng)?shù)奈⒉I銷方式并秉持“以顧客為中心”的理念做好營銷活動。

參考文獻(xiàn)：

[1]統(tǒng)計數(shù)據(jù)參見百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2939221.htm.

[2]曹林.“自媒體”是個被夸大的概念[N].中國青年報，2012-10-23.

[3]張超.微博傳播與企業(yè)微博營銷——傳播學(xué)現(xiàn)代應(yīng)用[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2012（9）.

[責(zé)任編輯：傳馨]