王西　劉向錚

[摘要]在經濟全球化日益明顯的今天，中國的快遞業(yè)發(fā)展迅猛，以聯(lián)邦快遞為代表的快遞巨頭紛紛搶灘中國市場，對中國本土的快遞企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文分析了聯(lián)邦快遞的在華經營現(xiàn)狀、經營策略，總結了其在中國快遞市場的成敗，為中國本土的快遞企業(yè)提供發(fā)展建議。

[關鍵詞]聯(lián)邦快遞；營銷策略；快遞行業(yè)

[中圖分類號]F272.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）14-0103-02

當今世界，經濟全球化趨勢日益明顯，生產要素在全球范圍內流動，世界資源在全球范圍內配置，世界各國經濟在全球范圍內相互交融，從而形成有機整體。企業(yè)來自國外企業(yè)的競爭壓力越來越大，本土企業(yè)如何在經濟全球化的大環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，已經成為不可忽視的關鍵問題。本文以快遞業(yè)為研究領域，在對聯(lián)邦快遞的在華營銷策略進行客觀分析的基礎上，對我國本土的快遞業(yè)發(fā)展提出了建議。

1聯(lián)邦快遞在華經營現(xiàn)狀

聯(lián)邦快遞作為“快遞業(yè)的始祖”創(chuàng)建于1973年，其首創(chuàng)的“隔夜快遞”在全世界掀起了一場革命，也在一定程度上影響并推動了世界經濟的發(fā)展。經過三十多年的發(fā)展，聯(lián)邦快遞已經壯大成為了卓越的、世界范圍的航空貨運公司。目前，聯(lián)邦快遞服務所達國家的國內生產總值之和占全球生產總值的90%，公司的空運航線遍布世界各地，并擁有國際首屈一指的空運設施，每天由677 架飛機所組成的機隊穿梭來往于全球220個國家及地區(qū)。[1]

1.1聯(lián)邦快遞在華發(fā)展概況

在聯(lián)邦快遞的全球化擴張中，重點投放在了新興市場。在亞洲地區(qū)，聯(lián)邦快遞一直致力于中國市場的開拓與經營，創(chuàng)造了諸多洋快遞“中國之最”。自1984年通過與中外運合作的方式進入中國以來，聯(lián)邦快遞先后獲得了“首家與中國海關聯(lián)網實行電子通關的國際速遞公司”、“首家推出速遞業(yè)界的中文網頁”、“獨家開通直飛廣東深圳的速遞航線”、“首家提出若托運貨件送達的時間超過聯(lián)邦快遞承諾送件時間經運費付款人請求，公司可以選擇將運費退回運費付款人或同意抵扣對應發(fā)票中的運費承諾”等殊榮，在我國各大城市設立了分公司，提供國際快遞服務。現(xiàn)在聯(lián)邦快遞每星期可提供30班貨機往返中國，城市網絡覆蓋了大部分中國一級城市正向二三級城市延伸，在中國地區(qū)有超過6000名員工。[2]

1.2聯(lián)邦快遞在華發(fā)展環(huán)境

從經濟發(fā)展情況來看，目前，中國的經濟體制由指令經濟轉變?yōu)榫哂猩鐣髁x特色的市場經濟，即以國家計劃指導與市場調節(jié)相結合的混合經濟體制，這一變革使得中國經濟得到了前所未有的發(fā)展。依據(jù)沃爾特·羅斯托對經濟發(fā)展階段的劃分（傳統(tǒng)社會、起飛準備階段、起飛階段、走向成熟階段、大眾高消費時代），中國正處于起飛階段，我國的經濟持續(xù)快速增長。通過恩格爾系數(shù)對我國的消費與儲蓄情況進行分析，結果顯示我國農村居民在改革開放初期仍處于貧困狀態(tài)，而在2000年已達到小康水平；我國城鎮(zhèn)居民在改革開放初期處于溫飽水平，20世紀90年代中期奔小康，在2000年已經達到富裕水平。

1.3聯(lián)邦快遞在華營銷方案

聯(lián)邦快遞根據(jù)行業(yè)分析中影響客戶購買國際快遞服務的因素，將客戶主要可以區(qū)分以下幾類。A類：認品牌的客戶；B類：走快遞服務并且選擇運貨時間最短快遞公司的客戶；C類：需要快遞服務，但對轉運時間的要求并不如A類的客戶要求嚴格，只是在快遞公司所承諾的三天即可；D類：走空運要求運輸安全性要求高的客戶；E類：走空運的對價格非常敏感的客戶。F類：要求快遞公司針對該公司運輸?shù)奶厥庑远O計服務產品的客戶；G類：專門走空運的國內國際速遞業(yè)務的代理公司；L類：國外客戶指定用哪一家快遞公司和該快遞公司的哪一種服務產品。

2聯(lián)邦快遞在華營銷策略研究

聯(lián)邦快遞的在華營銷策略主要體現(xiàn)在產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略四個方面。產品策略方面，聯(lián)邦快遞采用多樣化的產品策略，力求滿足更大的范圍內顧客的需求，提供IP產品、IPF產品、IPD產品、IPC產品、ATA產品等多項服務產品，充分利用了其自身全球網絡的優(yōu)勢，成功地在眾多國際競爭者中樹立了自己的品牌特色。在價格策略方面，聯(lián)邦快遞走的是高質量、高服務和高價格的路線，將價格建立在產品的認知價值（Perceived Value）的基礎上，向客戶業(yè)內合理的服務價格，并提供長達30天的付款期限。聯(lián)邦快遞公司的銷售是通過直接銷售和代理銷售兩大銷售渠道實現(xiàn)的。其中，直接銷售可分成全球運營銷售部、地區(qū)性銷售部和空運服務艙位銷售部三大塊。在促銷策略方面，聯(lián)邦快遞通過廣告一直宣傳“使命必達”的服務精神，通過尋求明星代言、開展宣傳活動、有獎促銷等方式樹立良好的品牌形象。[3]

3聯(lián)邦快遞在中國市場的成敗

聯(lián)邦快遞在中國市場上的營銷基本上說是成功的，無論從市場份額上還是從企業(yè)收益上都可以說明這點。聯(lián)邦快遞在華營銷成功的關鍵就在于兩點：一是把握住了中國市場的機會。面對中國這樣一個大型新興市場，聯(lián)邦快遞很早就認識到了其國際快遞的潛力，在保證產品的質量前提下，樹立了良好的品牌形象，成功地實現(xiàn)了服務產品差異化的定位。二是成功地應對了市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。中國國際快遞業(yè)的市場機會對于任何國際快遞公司（如UPS，DHL，TNT）都是對等的，但聯(lián)邦快遞能夠洞察中國的快遞市場環(huán)境，與當?shù)卣M行巧妙地溝通，取得了開辟中國市場的先機，這是其他國際快遞公司都望塵莫及的。[4]

面對中國市場的諸多挑戰(zhàn)，聯(lián)邦快遞并非總是應對自如。但在促銷策略的制定上，由于對中國的文化環(huán)境缺乏一定的認知，聯(lián)邦快遞曾推出的一支非常西方的廣告引起了中國顧客的不滿。在各大國際快遞公司搶灘中國市場的今天，許多企業(yè)都在一定程度上做到了本土化營銷以適應中國獨特的文化環(huán)境，并因此提高了企業(yè)的市場份額，聯(lián)邦快遞在這方面卻表現(xiàn)平平。

4本土快遞業(yè)的發(fā)展建議

聯(lián)邦快遞在中國走的是差異化路線，其服務產品豐富且服務質量優(yōu)良。而中國本土快遞企業(yè)在這些方面還存在明顯差距，本土的快遞企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。以國有快遞企業(yè)EMS為例，它的技術水平相對于國際快遞公司來說比較落后，盡管其開始建立網絡查詢系統(tǒng)，但是對郵件的監(jiān)控程度比較差，有時會出現(xiàn)查詢答復不及時、投遞延誤及郵件丟失的現(xiàn)象；在服務水平方面，EMS缺乏從客戶的需求出發(fā)、不斷開拓新的物流服務的能力。而民營快遞企業(yè)的規(guī)模都偏小，快遞服務不規(guī)范、服務范圍比較狹窄、服務態(tài)度較差、推托責任、快遞質量不保證、甚至丟失和損毀委托快件。[5]如宅急送，業(yè)務范圍僅僅局限在快遞，缺乏足夠的信息技術支撐等。

對于民營快遞企業(yè)而言，因為自身規(guī)模較小，就要揚長避短，充分利用其靈活的定價原則和低廉的運價，與國有或是其他的大型快遞企業(yè)進行合作，在合作中慢慢成長壯大，積累經驗，到自己有足夠的能力，再考慮自己獨自承擔業(yè)務。或者是若干個比較有實力的民營快遞企業(yè)進行合并，不同的企業(yè)有不同的運營思想，可以綜合得出更優(yōu)的運營策略。這樣可以大大加強企業(yè)的實力和競爭力，但注意要協(xié)調好合并后企業(yè)內部的各種關系。無論是合作還是合并，還有一個不能忽視的就是服務水平和服務質量。要切實從客戶的利益出發(fā)，降低延誤、失誤率，提高客戶服務水平。[6]

參考文獻：

[1]陳潤.聯(lián)邦快遞：贏在高效執(zhí)行力[J].現(xiàn)代班組，2012（10）：24-25.

[2]王春華.聯(lián)邦快遞的成功之路[J].中外企業(yè)文化，2012（7）：35-37.

[3]張葉蓁.本土化營銷策略在廣告設計中的映射[J].科技信息，2009（35）：1133，1091.

[4]周丹丹.淺析我國快遞業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].黑龍江對外經貿，2011（10）：77-78.

[5]黃菲菲.中國民營快遞業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].科技和產業(yè)，2009（7）：21-26.

[6]王峰杰，袁峰.我國物流快遞業(yè)缺陷及其發(fā)展趨勢分析[J].物流技術，2011（1）：29-31，45.

[基金項目]本文受吉林省科技廳軟科學項目（項目編號：20090641）的資助。