曾成等

[摘要]社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）是構(gòu)建都市社區(qū)消費生態(tài)化和可持續(xù)的一種模式。國外的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式發(fā)展經(jīng)驗和文獻表明，CSA社區(qū)有著利于CSA模式可持續(xù)經(jīng)營的成員高參與性等社區(qū)特征，但此類特征尚未被國內(nèi)生態(tài)都市和社區(qū)研究文獻深入討論。本研究基于社區(qū)要素理論和消費者參與機制理論，探討了對CSA可持續(xù)消費模式構(gòu)建起重要作用的社區(qū)特征因素，得出一套可較好甄別可持續(xù)經(jīng)營CSA模式的社區(qū)的市場細分因子框架（包括一般性社區(qū)因子以及參與性社區(qū)因子），并結(jié)合現(xiàn)實案例進行了描述。

[關(guān)鍵詞]可循環(huán)消費；社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；社區(qū)鑒別因子；參與性社區(qū)因子；中國城市化；綠色社區(qū)

[中圖分類號]F322[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）4-0113-04

1研究背景

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，CSA）模式是一種由消費者群體組成的社區(qū)與當?shù)兀ㄖ苓叄┺r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接建立經(jīng)濟合作關(guān)系的直供經(jīng)濟模型或直復(fù)營銷模型，它的宗旨與循環(huán)經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的核心價值相一致：在其實踐、消費和管理中既要保護環(huán)境、有益于社區(qū)居民的身心健康，還要與城市經(jīng)濟、社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào)。[1]由于綠色社區(qū)的概念與中國政府將環(huán)保推進社區(qū)同時加強群眾參與的政策目標相契合，所以科學(xué)地可持續(xù)地提升綠色社區(qū)的群眾參與成為了綠色社區(qū)建設(shè)的新重點。

本文研究的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)是一種強調(diào)群眾參與的綠色社區(qū)實踐形式。在CSA模型中，消費者提前向生產(chǎn)者支付預(yù)訂款，生產(chǎn)者則為其提供安全的農(nóng)產(chǎn)品。目前我國CSA發(fā)展普遍遺漏一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：社區(qū)營造。事實上，“社區(qū)”的缺失是導(dǎo)致CSA管理性問題的原因之一。一方面單獨的消費者個人很難對農(nóng)戶產(chǎn)生信任與理解，另一方面分散的消費群使CSA的物流及宣傳成本大大提高，進而減少了農(nóng)場的單位時間可控訂單，制約了產(chǎn)量和品種的供應(yīng)。國內(nèi)現(xiàn)有研究大多圍繞CSA概念的闡述及消費者個人特征的總結(jié)，而針對CSA社區(qū)市場細分特征的研究尚屬空白。

因此，我們需要深入了解社區(qū)特征對CSA消費模式構(gòu)建的作用機制，通過尋找具有有利于CSA模式發(fā)展特征的社區(qū)，或建構(gòu)社區(qū)中有利于該模式的關(guān)鍵特征，促進CSA和社區(qū)生態(tài)消費在我國城市的發(fā)展。此角度也符合科學(xué)營銷的理論中關(guān)于成功營銷方案要基于所選細分市場消費群體特征的表述（Kotler，1996）。下圖表明了本研究的重要實踐意義，即通過研究上述關(guān)鍵CSA社區(qū)特征，來幫助選擇或構(gòu)建有利于農(nóng)戶與都市消費者之間可持續(xù)互動發(fā)展的綠色參與性社區(qū)。

研究目的和對CSA可持續(xù)發(fā)展的實踐價值

2研究方法

課題組先從已有一般社區(qū)建設(shè)和消費者社區(qū)的特征研究中構(gòu)建甄別因素框架，然后再利用此框架進行基于城市社區(qū)樣板的實證性驗證。前期探索性訪談針對國內(nèi)CSA機構(gòu)負責人和成員；同時，研究組還多次參與了在廣州本土舉行的相關(guān)城市生態(tài)食品供需對接活動。由此得出了CSA社區(qū)特征研究的課題方向?；诖朔较颍疚闹饕捎梦墨I分析法：首先，通過探究社區(qū)要素總結(jié)出一般性社區(qū)因子，并結(jié)合CSA模式剔除不相干因子；其次，通過消費者社區(qū)的典型參與行為分析概括出CSA社區(qū)參與性特征因子；最后，結(jié)合現(xiàn)實案例的描述初步檢驗上述因子在CSA實踐中的作用，總結(jié)出符合案例具象的CSA社區(qū)甄別因子系統(tǒng)。

本研究搜索并分析了1971年至今在國內(nèi)外核心期刊上發(fā)表的、有關(guān)社區(qū)理論與消費者社區(qū)參與機制的研究成果共49篇，并結(jié)合各種媒體中有關(guān)國內(nèi)外CSA實踐案例報道，進行綜合分析，總結(jié)出一套CSA成功發(fā)展而進行有效社區(qū)市場細分選取因子框架。參考文獻來源分布見表1。

在與CSA模式相關(guān)的文獻中，本研究小組主要參考了《分享收獲——社區(qū)支持農(nóng)業(yè)指導(dǎo)手冊》一書。此書由美國有機農(nóng)業(yè)種植及CSA實踐者Elizabeth Henderson和美國第一家CSA農(nóng)場創(chuàng)建人合作整理撰寫，由中國社區(qū)支持農(nóng)業(yè)重要推動者石嫣所翻譯。另外，還參考了國內(nèi)研究CSA的主要學(xué)者鞠海鷹等人的成果。在社區(qū)考量維度上，研究小組對大量國內(nèi)外文獻進行了審慎的研究，最終篩選出引用率和學(xué)術(shù)影響因子最高的研究作為參考，包括國內(nèi)社區(qū)研究學(xué)者何肇發(fā)、黎熙元等人對于社區(qū)要素的研究成果以及McMillan和Chavis提出的社區(qū)心理意識四要素理論。在消費者社區(qū)的研究中，主要關(guān)注了以品牌為基礎(chǔ)的消費者社區(qū)相關(guān)研究。研究小組引入了由美國學(xué)者Ajzen提出的“計劃行為理論”（Theory of Planned Behavior），以及Bagozzi和Dholakia基于此理論構(gòu)建的消費者品牌社區(qū)（brand community）參與模型，并結(jié)合了國內(nèi)學(xué)者的研究，最終構(gòu)建出一套較為適合研究CSA的消費者社區(qū)參與模型的社區(qū)甄別因子系統(tǒng)。

3CSA社區(qū)市場細分因子綜述

本文中所研究的目標細分市場為具有消費者群聚支持CSA潛力的社區(qū)。由于CSA社區(qū)屬于“社區(qū)”研究范疇，因此細分市場作為CSA社區(qū)建立的基礎(chǔ)應(yīng)具備一般性社區(qū)的特征。另外，CSA社區(qū)中消費者的高參與度是其區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)營銷的關(guān)鍵點，因此細分市場也應(yīng)具備參與性社區(qū)的特征，由消費者參與機制中總結(jié)。

3.1社區(qū)要素（community variable）

社區(qū)要素指社區(qū)的主要構(gòu)成元素，其是社區(qū)一般性特征的體現(xiàn)。根據(jù)受認可度的高低，我們分別概述其中被普遍認同和存有爭議的要素。

3.1.1普遍認同之要素分析

“地域”和“人口”是國內(nèi)外學(xué)者普遍認同的兩大社區(qū)要素。 [2-4]前者指社區(qū)成員活動的空間范圍，通常以成員能經(jīng)常地進行直接互動從而能相互熟識為限[5]。后者則是構(gòu)成社區(qū)的最主要組成部分，可從數(shù)量、構(gòu)成及分布等方面來分析。在我國，“社區(qū)”往往等同“住宅小區(qū)”，因為小區(qū)的人口集中，流動性較低，具有較清晰的界限，生活時間長，與住宅小區(qū)有穩(wěn)定的聯(lián)系。因此，本研究將CSA社區(qū)的“地域”定義為住宅小區(qū)，不單獨作為細分因素。CSA作為一種商業(yè)模式有其特殊性，其所針對的消費者在性別、年齡、收入等方面有著其特性，因此，“人口”因素將作為細分因子對適宜發(fā)展CSA的社區(qū)進行有效鑒別。

社區(qū)精神層面同樣受到關(guān)注。根據(jù)McMillan的定義（1996），社區(qū)心理涵蓋了歸屬感、文化、社區(qū)互動等因素，是對社區(qū)精神層面較為全面的概括。其具體包括四個要素[6]：①精神，一種愿意成為社區(qū)成員并為社區(qū)服務(wù)的內(nèi)心感受。同時，社區(qū)歸屬感對人口的地域流動有著減緩效應(yīng)[7]，保證CSA成員的穩(wěn)定性。②信任，促進成員間的合作公平交易及信息的傳播。③公平交易，成員間人格上的平等和認同，保證CSA利益分配的公平和重大事務(wù)決策的合理。④文化沉淀，基于集體經(jīng)歷而形成的社區(qū)價值和文化，塑造成員心理?？傊?，CSA的正常運作需要消費者之間通過社區(qū)心理進行聯(lián)結(jié)。上述社區(qū)心理四要素在不同方面對影響CSA社區(qū)的實踐，因此，本研究將社區(qū)心理四要素納入了社區(qū)心理因子的分析。

3.1.2爭議性要素分析

目前亦存在一些要素尚未得到學(xué)者的普遍認同，包括區(qū)位、結(jié)構(gòu)和設(shè)施。

“區(qū)位”指人口和社會活動空間的分布。在CSA中，區(qū)位可影響成員間的互動的組織，但由于我們研究的社區(qū)在其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)來源地方面都基本類似，故不考慮區(qū)位因素。

“結(jié)構(gòu)”指社區(qū)內(nèi)的各種社會群體和組織之間的相互關(guān)系，其中社區(qū)組織包括社區(qū)發(fā)展組織（如社區(qū)的居民委員會等半官方組織）和社區(qū)服務(wù)組織。[8]前者整合調(diào)度社區(qū)資源，為CSA提供相應(yīng)資源；后者提供便民服務(wù)，滿足CSA社區(qū)居民的日常生活需求。完善的社區(qū)組織結(jié)構(gòu)有利于社區(qū)的良性運作與發(fā)展。[9]因此，社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征可判斷是否具有發(fā)展CSA的基礎(chǔ)。

“設(shè)施”可分為社區(qū)組織和基礎(chǔ)設(shè)施。前者已包含于“結(jié)構(gòu)”要素中，不做贅述；后者則指為社區(qū)居民提供公共服務(wù)的物質(zhì)工程設(shè)施。社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，將會直接影響到社區(qū)居民在社區(qū)交往的場地、方式以及效果（滿意度），能為CSA實踐的成功提供客觀條件。因此“基礎(chǔ)設(shè)施”是CSA社區(qū)鑒別因素之一。

3.2消費者參與相關(guān)社區(qū)因子

如前所述，CSA社區(qū)與其他細分市場不同之處在于其成員集體對市場供應(yīng)環(huán)節(jié)的主動介入與相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)及價格等決策的參與，這體現(xiàn)了消費者品牌參與理論的基本特征，因此可用消費者參與機制理論來分析CSA社區(qū)的消費者群體特征因子。

消費者品牌社區(qū)參與模型（Bagozzi，Dholakiad，2006）從社會和心理兩個角度出發(fā)，總結(jié)出影響消費者品牌社區(qū)參與度的8個因素，包括對行為的態(tài)度、積極和消極的預(yù)期情緒、品牌認同、欲望、知覺行為控制、社會認同、社會意圖以及主觀規(guī)范。[10]然而前四個因素屬于消費者個人層面的因素，體現(xiàn)的是消費者的生活習慣和價值理念的差異，該差異與消費者的年齡、性別、收入水平、職業(yè)等人口特征相關(guān)，因此與前文“人口”社區(qū)特征相似，不另行作為鑒別因素。主觀規(guī)范、知覺行為控制、社會認同和社會意圖四個因素由社區(qū)本身特征決定，具備鑒別社區(qū)的價值。它們雖與社區(qū)心理四要素概念有所重疊，但更側(cè)重消費個體的心理對其參與CSA行為的塑造。另外，Bagozzi & Dholakiad也在其研究中指出該模型忽略了“組規(guī)范”的作用，該因素對虛擬社區(qū)參與度的影響已通過實證分析得到印證。[11]綜上分析，本文選取主觀規(guī)范、知覺行為控制、社會認同、社會意圖和組規(guī)范作為鑒別適合發(fā)展CSA社區(qū)的參與性社區(qū)因子。

4細分因子相符案例討論

4.1一般性社區(qū)因子

4.1.1人口

綜合目前國內(nèi)研究，生態(tài)（有機）食品消費者表現(xiàn)出以下人口特征：①年齡主要分布在20～40歲。其中，20～30歲的年輕人對有機食品的認知度并不是很高，但其購買行為可能與年輕人愿意嘗試新事物的特性有關(guān)。[12]②以女性為主。原因有兩點：第一，女性是家務(wù)的主要承擔者，對食品購買決策的有更大的影響；第二，基于孩子和家人的健康考慮，女性購買有機食品的數(shù)量及次數(shù)比男性多。[13]③教育程度主要為本科及以上。由于隨著文化水平的提高，對有機食品的認知度以及個人生活質(zhì)量的要求會提高。④收入在當?shù)貙儆谥械绕系乃?。有機食品由于供應(yīng)量少，價格高，其持續(xù)性購買需要消費者具有較高收入。[14]⑤消費人群主要為白領(lǐng)，中層管理人員，政府工作人員及教育工作者。

上述特征可視作CSA社區(qū)的人口特征。根據(jù)北京小毛驢市民農(nóng)園的實際調(diào)查可進一步證明上述特征的可靠性。

4.1.2社區(qū)心理

現(xiàn)有成功實踐CSA的社區(qū)都表現(xiàn)出較強的社區(qū)心理。

精神方面，英國Oaklands Park顯示出其CSA成員的高歸屬感。信任方面，以北京萬科小區(qū)的CSA社區(qū)為例，成員定期輪流到定點取菜并配送到其他成員家中[15]，成員愿意承受產(chǎn)品經(jīng)由他人的風險。公平交易方面，伊麗莎白建立的GVOCSA“沒有黨派路線”[16]，其成員以平等的身份參與集體討論與決策，擁有個人話語權(quán)。文化方面，日本的金方子德曾在其所在的社區(qū)中組織了一個閱讀小組讓當?shù)氐募彝ブ鲖D討論食品、健康、環(huán)境等問題，四年后，他與其中一部分主婦開展了關(guān)于CSA模式的合作。綜上，要成功地發(fā)展起CSA模式，目標社區(qū)需要有正向發(fā)展的社區(qū)心理，其無論在精神、信任、公平貿(mào)易還是文化方面都需要有較積極的體現(xiàn)。

4.1.3結(jié)構(gòu)

在現(xiàn)有CSA實踐來看，社區(qū)“結(jié)構(gòu)”或組織特征對CSA工作有著三方面的影響。第一，社區(qū)發(fā)展組織的支持是CSA工作開展的前提。樂和生活綠色消費聯(lián)盟就曾因缺乏社區(qū)管理機構(gòu)而受挫[18]，而香港CSA的活動以及宣傳大多數(shù)都是由社區(qū)機構(gòu)協(xié)助開展的。第二，社區(qū)組織有助于CSA的宣傳。實踐表明，社區(qū)組織可作為意見領(lǐng)袖影響居民消費行為。第三，一些特殊類型的社區(qū)組織是CSA的成員發(fā)展的基礎(chǔ)。英國的Stroud 社區(qū)農(nóng)業(yè)機構(gòu)針對已開展過農(nóng)夫集市活動或已有一些自發(fā)的消費者合作社的社區(qū)發(fā)展CSA[17]，Barker Organics依附于已有的有機市場而發(fā)展。[17]在國內(nèi)，樂和生活綠色消費聯(lián)盟從幼兒園入手發(fā)展會員。

4.1.4基礎(chǔ)設(shè)施

根據(jù)大量CSA實踐案例，以下基礎(chǔ)設(shè)施至關(guān)重要：

①交通。發(fā)達的交通將減少CSA配送成本，并吸引周邊消費者。如英國的Stroud機構(gòu)在對其種植地進行搬遷后，交通條件得到了改善，成員數(shù)大幅增加。②公共空間。社區(qū)一般利用公共空地舉行有機食品的宣傳展銷活動。如北京的小毛驢常進入社區(qū)開展農(nóng)夫市集活動。廣州的東方新世界舉辦的“小農(nóng)墟”也得到社區(qū)物業(yè)管理公司提供的場地支持。③信息發(fā)布交流平臺。CSA需有一定的渠道發(fā)布相關(guān)信息，以保證運作的透明度及信息的更新。交流平臺包括實體型如公共宣傳欄、社區(qū)通訊報等，虛擬型如互聯(lián)網(wǎng)空間。北京小毛驢市民農(nóng)園擁有自己的網(wǎng)站，管理者定期發(fā)布通知及活動報道和視頻。

4.2消費者參與因素

在參與性社區(qū)5要素中，主觀規(guī)范、知覺行為控制關(guān)注于消費者的個人心理。前者決定個體對CSA核心小組的服從度及他人參與行為的影響力；后者表示消費者預(yù)期到的阻礙越少，則越有可能參與CSA。然而，現(xiàn)有CSA實踐案例中主要是對消費者行為上的描述，較少直接反映消費者個人的心理特征。因此本節(jié)僅將社會認同、組規(guī)范和社會意圖等對消費者行為產(chǎn)生影響的因子作為消費者參與因素，在CSA中的應(yīng)用進行說明。

以英國Oaklands Park為例，其社區(qū)相當一部分是學(xué)習障礙者，其同質(zhì)性使成員產(chǎn)生了認知層面的認同。[17]社區(qū)成員因而對組織有著強烈的歸屬感和忠誠度。也使得成員習慣于依附群體決策，產(chǎn)生社會意識，與群體共同執(zhí)行決策。另外，Oaklands Park也十分注重成員間相互平等的地位，每個成員的意見都能得到集體的重視，成員因此產(chǎn)生自我評估層面的認同。由此可看到社會認同和社會意圖在CSA實踐中的應(yīng)用。

CSA社區(qū)的內(nèi)在核心是綠色消費以及對農(nóng)場和當?shù)剞r(nóng)民的支持，而組規(guī)范在CSA中即指成員對此支持的心理認同。1965年，日本的一群家庭主婦因為共同關(guān)心化學(xué)農(nóng)藥對食品的污染，才自發(fā)地建立了CSA的雛形Teikei；國內(nèi)樂和生活綠色消費聯(lián)盟的建立者也是兩個有著共同消費理念的社區(qū)幼兒園家長。[18]另外，北京小毛驢2009年的調(diào)查表明，CSA參與影響因子中得分較高的除了對健康飲食的需求和對環(huán)境的關(guān)心外，還包括對農(nóng)場和當?shù)剞r(nóng)民的支持。

5市場細分因子總結(jié)

根據(jù)上述研究分析，本文總結(jié)出如下適宜發(fā)展CSA的市場細分因子。

如表2所示，此細分因子體系分為一般性社區(qū)因子和參與性社區(qū)因子兩部分。前者用于鑒別出可為CSA開展提供基本外部條件的一般社區(qū)；后者則在初步篩選的基礎(chǔ)上對社區(qū)消費者群聚支持潛力進行考量，從而鎖定細分市場，二者共同為CSA目標市場的選擇提供指導(dǎo)。

6結(jié)論

本文通過實地走訪和文獻分析總結(jié)得出一套適宜社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式發(fā)展的社區(qū)細分因子，包括一般性社區(qū)因子：人口，社區(qū)心理，結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)設(shè)施；以及參與性社區(qū)因子：主觀規(guī)范，知覺行為控制，社會認同，社會意圖，組規(guī)范。此套標準及其相關(guān)描述在一定程度上填補了城市綠色社區(qū)研究和CSA研究中消費者社區(qū)研究的空白，可用于指導(dǎo)農(nóng)戶或CSA組織機構(gòu)選擇發(fā)展CSA的社區(qū)，并為已存在的CSA社區(qū)的進一步發(fā)展提供方向。

然而，此套標準具有一定的局限性。其一，本文所參考的文獻時間跨度較大，時效性不夠。其二，本研究所參考的CSA實踐案例是發(fā)生在各個國家的，文化背景差異較大，其他國家CSA成功的經(jīng)驗并不一定適用于中國本土。其三，本文并未考慮各細分因子之間的聯(lián)系，及各因子的權(quán)重問題。其四，本文提煉的社區(qū)甄別因子基于現(xiàn)有文獻和實踐案例，并未得到實驗驗證。因此還需要對現(xiàn)有社區(qū)進行實地調(diào)研以進一步的驗證和修正，以獲得更具體可行的指導(dǎo)中國CSA社區(qū)發(fā)展的細分因子。參考文獻：

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