王宇

[摘要]當(dāng)前，我國(guó)零售市場(chǎng)的買(mǎi)方勢(shì)力日益增強(qiáng)，而且由加入WTO時(shí)的大型超級(jí)市場(chǎng)一家獨(dú)大逐漸發(fā)展為超級(jí)市場(chǎng)與百貨行業(yè)零售商的雙寡頭主導(dǎo)、不斷擠壓邊緣零售商的競(jìng)爭(zhēng)格局。針對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的這一新變化，本文通過(guò)建立數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的斯坦克爾伯格寡頭動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型，研究寡頭壟斷零售商產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)的效率及其福利效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]零售商買(mǎi)方勢(shì)力；寡頭壟斷；邊緣廠商；福利效應(yīng)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F224；F717[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）1-0015-06

1引言

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，由最初受制于制造商、供應(yīng)商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驅(qū)ι嫌沃圃焐淌┘悠滟I(mǎi)方勢(shì)力的局面。

經(jīng)濟(jì)體制改革初期，國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于短缺狀態(tài)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，且憑借著國(guó)家的重視和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，制造商對(duì)下游廠商具有賣(mài)方壟斷勢(shì)力。1998年之后，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)初步建立，商品供給開(kāi)始由緊缺轉(zhuǎn)向?qū)捤?，市?chǎng)上商品供過(guò)于求，呈現(xiàn)明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)局面。零售商處于產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，離最終需求最近，對(duì)市場(chǎng)需求及其變化的把握處于最有利的位置，這使其最可能成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)。與此同時(shí)，自2001年中國(guó)“入世”以來(lái)，零售業(yè)得到迅速發(fā)展。到2011年，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額18.1萬(wàn)億元，較前一年增長(zhǎng)11.6%，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到51.6%中國(guó)百匯商業(yè)協(xié)會(huì).http：//www.ccagm.org.cn/_d274183250.html.。零售商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且其市場(chǎng)集中度也隨之提高，2011年銷(xiāo)售額過(guò)百億的企業(yè)達(dá)到55家，比2010年增加10家。零售百?gòu)?qiáng)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。2011年百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)銷(xiāo)售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為10.9%，比2010年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，是自2006年以來(lái)的次高比重。[ZW（]聯(lián)商網(wǎng)，http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2012/208598.shtml。[ZW）]市場(chǎng)集中度的提高更便于零售商掌握大量消費(fèi)者信息。他們利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)降低消費(fèi)者效用，有效管理存貨，這些優(yōu)勢(shì)使得他們對(duì)制造商的議價(jià)能力大大增強(qiáng)，[ZW（]吳清萍，《零售商買(mǎi)方勢(shì)力研究》，2009。[ZW）]并最終形成買(mǎi)方壟斷勢(shì)力。

中國(guó)目前對(duì)于這樣的買(mǎi)方市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)尚不完善，對(duì)買(mǎi)方壟斷勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析不全面。針對(duì)這些問(wèn)題，本文將試圖做出改善，對(duì)目前中國(guó)的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況建立模型進(jìn)行分析，研究其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)如何，其對(duì)于社會(huì)福利有何影響，在此基礎(chǔ)上對(duì)合理規(guī)制市場(chǎng)提出建議。

2文獻(xiàn)綜述

對(duì)于零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)演變及其福利效應(yīng)，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究。第一，對(duì)零售商買(mǎi)方勢(shì)力的界定，將零售商買(mǎi)方勢(shì)力分成：零售商買(mǎi)方壟斷勢(shì)力和零售商談判勢(shì)力（吳清萍，2009）；第二，影響零售商買(mǎi)方勢(shì)力的因素分析，如縱向產(chǎn)業(yè)鏈上零售商數(shù)目、下游市場(chǎng)最終產(chǎn)品需求、零售經(jīng)營(yíng)方式（賀和平，2006）；第三，零售商買(mǎi)方大小勢(shì)力的增長(zhǎng)帶來(lái)的社會(huì)福利狀態(tài)改變和買(mǎi)方勢(shì)力對(duì)社會(huì)效率的影響，認(rèn)為買(mǎi)方勢(shì)力的存在雖然會(huì)帶來(lái)社會(huì)成本的節(jié)約和零售市場(chǎng)效率的提高，但是在一定程度上會(huì)減少社會(huì)福利（王再平，2007；楊麗等，2012；陳甬軍、胡德寶，2008）。

然而，零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)瞬息萬(wàn)變，逐漸發(fā)展成為了兩大主要業(yè)態(tài)主導(dǎo)零售市場(chǎng)的格局，但是已有的大多數(shù)文獻(xiàn)都描述的是單一寡頭的零售市場(chǎng)內(nèi)買(mǎi)方勢(shì)力對(duì)于社會(huì)福利的影響，并未考慮雙寡頭主導(dǎo)的零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的效應(yīng)，鑒于此，本文將在概括加入WTO以來(lái)中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新發(fā)展的基礎(chǔ)上，構(gòu)建動(dòng)態(tài)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的斯坦克爾伯格模型，對(duì)零售業(yè)雙寡頭主導(dǎo)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效及其福利效應(yīng)進(jìn)行分析。

3我國(guó)零售業(yè)買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)分析

3.1我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀分析

零售市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直息息相關(guān)。如圖1所示，在1978—1992年，零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放以前，社會(huì)消費(fèi)品總額的增幅在大部分年份超過(guò)GDP的增幅，說(shuō)明此時(shí)中國(guó)零售市場(chǎng)供不應(yīng)求，對(duì)新企業(yè)的進(jìn)入具有吸引力，此時(shí)零售市場(chǎng)近似完全競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)發(fā)展也較快。但是1992年零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放以后，尤其是2001年加入了WTO后，絕大部分年份的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅低于GDP的增長(zhǎng)幅度，且社會(huì)消費(fèi)品零售總額對(duì)于GDP的貢獻(xiàn)率出現(xiàn)了下滑，如圖2所示，這說(shuō)明了零售市場(chǎng)對(duì)于新企業(yè)的進(jìn)入已經(jīng)存在障礙，供過(guò)于求，在一定程度上反映出中國(guó)零售市場(chǎng)已成為非完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。如圖3所示，百貨零售業(yè)以及超級(jí)市場(chǎng)零售業(yè)成為了最主要購(gòu)進(jìn)商，其購(gòu)進(jìn)額與其他各類(lèi)零售業(yè)的差距不斷擴(kuò)大，買(mǎi)方壟斷勢(shì)力不斷加強(qiáng)，對(duì)制造商、供應(yīng)商的控制能力不斷加強(qiáng)。

我國(guó)加入了WTO后，零售業(yè)成為跨國(guó)企業(yè)來(lái)華投資的熱點(diǎn)領(lǐng)域，大型超級(jí)市場(chǎng)占據(jù)了零售業(yè)大量的市場(chǎng)份額，成為了中國(guó)零售業(yè)的龍頭，2005年，限額以上連鎖零售超級(jí)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售額為3113.3億元，是便利商店這類(lèi)邊緣零售企業(yè)的17倍。但是中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展速度快，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷變化，如今，逐漸發(fā)展成為了專(zhuān)業(yè)店占據(jù)主要零售市場(chǎng)份額，超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店共同瓜分剩余零售業(yè)市場(chǎng)份額，一批競(jìng)爭(zhēng)性邊緣小型零售商如便利店和專(zhuān)賣(mài)店等與這些大型零售行業(yè)共同生存的狀態(tài)。由于專(zhuān)業(yè)店是一種以經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主的零售業(yè)態(tài)，具備豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和適當(dāng)?shù)氖酆髽I(yè)務(wù)，并且所經(jīng)營(yíng)的商品一般為價(jià)格比較昂貴的品種，如家電、玩具、汽車(chē)、奢侈品等，再如汽車(chē)、摩托車(chē)、燃料及零配件專(zhuān)門(mén)零售業(yè)市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)與其他市場(chǎng)相比較為特殊，因而本文將不對(duì)專(zhuān)業(yè)店做專(zhuān)門(mén)研究。此后，百貨零售行業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展成為了又一具有壟斷勢(shì)力的買(mǎi)方零售企業(yè)?？梢哉f(shuō)中國(guó)零售業(yè)形成了兩大寡頭爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)，邊緣零售企業(yè)不斷尋求市場(chǎng)份額的情形，如圖3、圖4所示。

3.2針對(duì)我國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)建立博弈模型分析

3.2.1模型背景

本文以陳甬軍（2008）的模型為基礎(chǔ)，但是他們的模型假設(shè)一個(gè)制造商向市場(chǎng)F和M供應(yīng)同質(zhì)商品市場(chǎng)F內(nèi)由n個(gè)邊緣零售商零售，市場(chǎng)M內(nèi)只有唯一一家壟斷零售商。他們的模型假設(shè)反映了零售市場(chǎng)兩極分化即只有一個(gè)壟斷零售商和n個(gè)邊緣零售商競(jìng)爭(zhēng)的情形。本文結(jié)合現(xiàn)在的零售市場(chǎng)主要發(fā)展成為兩種零售業(yè)態(tài)——百貨商店以及超級(jí)市場(chǎng)，占市場(chǎng)份額極高的情況下，假設(shè)市場(chǎng)是有兩家壟斷零售商主導(dǎo)的，基于這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：雖然還是一家制造商供應(yīng)商品，但是下游有兩家主導(dǎo)零售商和n家邊緣零售商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

3.2.2基本假設(shè)

假設(shè)商品的供應(yīng)鏈如下：一個(gè)供應(yīng)商向零售市場(chǎng)F和M供應(yīng)某種同質(zhì)商品；市場(chǎng)F有n個(gè)邊緣零售商，市場(chǎng)M有兩個(gè)寡頭零售商。供應(yīng)商與所有零售商間的博弈按分階段進(jìn)行：

（1）第一階段，供應(yīng)商宣布一個(gè)他愿意接受的供給價(jià)格；

（2）第二階段，所有的零售商可以選擇接受或拒絕供應(yīng)商的報(bào)價(jià)。接受報(bào)價(jià)的零售商將獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫芙^該報(bào)價(jià)的零售商將無(wú)法為自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)提供商品；

（3）第三階段，那些在第二階段拒絕了報(bào)價(jià)的零售商可以再次向供應(yīng)商提供自己愿意支付的最終報(bào)價(jià)；

（4）第四階段，供應(yīng)商要么接受，要么拒絕零售商的報(bào)價(jià)；

（5）第五階段，零售商分別在自己的市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售。

3.2.3根據(jù)逆向歸納法推測(cè)零售市場(chǎng)的情況

（1）第五階段：零售商分別在自己的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。給定市場(chǎng)需求（這里應(yīng)該列出需求函數(shù)，所以，下面的公式稍微也改一下），n（n≥2）個(gè)邊緣零售商在F市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。如果所有零售商在第二階段選擇相同，就會(huì)出現(xiàn)這種局面。為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)邊緣零售商完全對(duì)稱(chēng)，他們分別選擇各自的采購(gòu)量qi使利潤(rùn)最大化，因此有以下表達(dá)式：

4結(jié)論

隨著我國(guó)零售業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)逐漸發(fā)展成為了現(xiàn)今的百貨零售行業(yè)與超級(jí)市場(chǎng)共同主導(dǎo)日用零售市場(chǎng)的局面。政府應(yīng)該對(duì)這兩種零售企業(yè)進(jìn)行反壟斷的監(jiān)管，觀察這兩種企業(yè)是否存在不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是否存在不斷壓低價(jià)格增大產(chǎn)量的現(xiàn)象，這對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言是缺乏效率的。尤其是兩個(gè)寡頭零售商不斷壓低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，例如國(guó)美、蘇寧2012年的價(jià)格大戰(zhàn)，不斷降低售價(jià)來(lái)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，一些中小型的零售企業(yè)在這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中根本無(wú)法生存。這對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言是缺乏效率的。雖然本文構(gòu)建的模型指出，壟斷零售商的增加會(huì)使得供應(yīng)商的利潤(rùn)增加，福利改善，但是模型是建立在兩家零售商存在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，事實(shí)上并不排除這兩個(gè)壟斷企業(yè)聯(lián)手對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格壓制的情況，或者是向中小供應(yīng)商收取各種通道費(fèi)、無(wú)理由占用供應(yīng)商資金、限制供應(yīng)商各種權(quán)利等。這樣的情況如若發(fā)生則更是損害了市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)性。所以政府應(yīng)該鼓勵(lì)下游各零售行業(yè)的門(mén)店擴(kuò)建，促進(jìn)零售業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)，建立規(guī)章制度來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)，提高我國(guó)壟斷企業(yè)的規(guī)制效率，更好地保護(hù)各方利益。本文在研究時(shí)，為了簡(jiǎn)化，并未考慮將零售商利用其買(mǎi)方壟斷勢(shì)力向供應(yīng)商收取通道費(fèi)等的情況，而是只研究了供應(yīng)商只能接受寡頭壟斷零售商的進(jìn)價(jià)一種情況，同時(shí)，本文沒(méi)有繼續(xù)建立實(shí)證分析進(jìn)一步驗(yàn)證雙寡頭模式下的經(jīng)濟(jì)效益分析，而只是根據(jù)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)建立理論模型進(jìn)行分析，因此本文在一定程度上具有不足之處。

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