李陽等

[摘要]理財產(chǎn)品，特別是個人理財產(chǎn)品，在當前銀行吸收存款、發(fā)放貸款的傳統(tǒng)業(yè)務難度日益加大的背景下越來越成為各大商業(yè)銀行重視的重要利潤增長點。理財產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷與投資者的需求密切相關(guān)，投資者風險偏好與可接受理財起點、投資動機與期望投資期限、接受理財產(chǎn)品信息的途徑及銀行優(yōu)勢吸引力都應當成為商業(yè)銀行關(guān)注的重要因素。本文通過對這些因素的分析，向商業(yè)銀行提出關(guān)于開拓市場和理財產(chǎn)品創(chuàng)新上的可行性建議。

[關(guān)鍵詞]理財產(chǎn)品；投資者行為；理財產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷建議

[中圖分類號]F832[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）1-0058-04

1研究背景

在整個銀行的經(jīng)營業(yè)務中，理財產(chǎn)品服務是最基本的組成部分之一，是商業(yè)銀行重要的利潤增長點。隨著人們收入的提高，理財觀念的改善，它在豐富人們投資渠道、促進個人資產(chǎn)的保值、升值方面發(fā)揮著越來越重要的作用。本文通過借助網(wǎng)絡問卷調(diào)查與實地問卷調(diào)查兩種方式，分別在太原、揚州、鹽城、蘇州、西安和臨汾實地發(fā)放回收600份有效答卷，網(wǎng)絡發(fā)放回收143份有效答卷，共計743份調(diào)查答卷，調(diào)查涉及全國24個省、市、自治區(qū)。問卷發(fā)放地點選取各城市的中國工商銀行分行及支行營業(yè)廳內(nèi)，采訪人群為各年齡階層的工商銀行客戶與工商銀行有關(guān)負責人等。在此基礎(chǔ)上，對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行分析，使得我們較清晰的區(qū)分了個人理財產(chǎn)品市場需求，較準確的把握了理財產(chǎn)品的顧客群，明確了工行理財產(chǎn)品的市場定位。

根據(jù)中國工商銀行2012年年報，其在2012年銷售各類個人理財產(chǎn)品24032億元，同比增長20.1%，其中銷售個人銀行類理財產(chǎn)品20125億元。截至2012年年底，中國工商銀行理財產(chǎn)品共有608項，其中人民幣理財產(chǎn)品、非保本浮動收益型理財產(chǎn)品、30天至半年短期理財產(chǎn)品與5萬元起點理財產(chǎn)品占據(jù)90%以上的理財產(chǎn)品市場份額。盡管近年來，工行個人金融業(yè)務有較快發(fā)展，但與我國個人金融資產(chǎn)擁有的實際情況及西方國家銀行個人金融業(yè)務發(fā)展水平相比，工行在業(yè)務品種，經(jīng)營理念，服務水準上都有所落后。從實際經(jīng)營中來看，工行還存在著理財產(chǎn)品單一，創(chuàng)新能力弱，多數(shù)產(chǎn)品難以對原有業(yè)務有實質(zhì)性突破；在眾多理財產(chǎn)品中未形成主導品牌，品牌知名度和品牌內(nèi)涵難以在激烈競爭中脫穎而出；同時由于國情限制，多數(shù)從事理財業(yè)務的從業(yè)人員沒有完整而精良的職業(yè)教育經(jīng)歷，專業(yè)素質(zhì)亟待提高；銀行經(jīng)營觀念落后，尚未由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)換至以客戶為中心。

我們認為，中國工商銀行理財產(chǎn)品現(xiàn)狀是四大國有控股商業(yè)銀行理財產(chǎn)品現(xiàn)狀的很好的代表，我們希望借對中國工商銀行理財產(chǎn)品市場的分析調(diào)查，以小見大地鳥瞰我國個人理財產(chǎn)品現(xiàn)狀，并向中國工商銀行理財產(chǎn)品部門及商業(yè)銀行個人理財市場提出具有可行性的意見和成果性的建議。

2樣本基本情況

本次問卷調(diào)查于2013年7～8月在太原、揚州、鹽城、蘇州、西安和臨汾實地發(fā)放回收600份有效答卷，網(wǎng)絡發(fā)放回收143份有效答卷，共計743份調(diào)查答卷，實地調(diào)研采用隨機抽樣調(diào)查的方式。受訪者性別比例大致相當，男性受訪者369人，占總數(shù)的49.66%，女性374人，占總數(shù)的50.34%。如表1所示：

3理財產(chǎn)品創(chuàng)新與需求相關(guān)數(shù)據(jù)分析

3.1投資者風險偏好與可接受理財起點

從選項1（見表2）投資者風險偏好中我們可以看到，“本金不虧損”占選項中的最大比例，“本金虧損”選項總和比例都不及“不低于預期收益”一項，說明調(diào)查人群對于風險的態(tài)度較為傳統(tǒng)和保守，對于風險的承受能力較低，多數(shù)人難以接受本金虧損，同時從側(cè)面表示投資者的主要目的是追求穩(wěn)定的收益增長；從選項2投資者可接受的理財起點中我們可以發(fā)現(xiàn)隨著起點的增加接受度在逐漸正常降低，但值得我們關(guān)注的是對于5萬元以下的理財產(chǎn)品的接受度為調(diào)查選項中最高。雖然我國法律規(guī)定銀行理財產(chǎn)品最低起點為人民幣5萬元，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示5萬元起點以下的理財市場空間巨大，希望監(jiān)管部門可以適當降低銀行理財起點門檻以吸引更多投資者。

3.2投資者投資動機與期望投資期限

從選項3（見表3）中我們可以看出在投資動機方面，獲取穩(wěn)定增長占據(jù)大半，獲取高額收益最少，說明調(diào)查人群對風險的控制為適中水平；在選項4期望投資期限中，中期理財產(chǎn)品接受度最高，同樣顯示調(diào)查人群的風險接受度。

3.3投資者接受理財產(chǎn)品信息的途徑及銀行優(yōu)勢吸引力

在選項5（見表4）中，期待比例最高的是通過銀行客戶服務介紹。多數(shù)銀行顧客希望得到專業(yè)詳盡的，簡單易懂的銀行理財服務介紹。電視作為宣傳途徑其受眾比例也不容忽視。在其他選項中，受訪者建議工行今后可以多關(guān)注移動通信宣傳方式并拓寬微博等社交網(wǎng)站渠道，其還有受眾廣泛，宣傳成本低等優(yōu)點。選項6揭示了當投資者選擇銀行理財時考慮的主要因素。信譽是銀行立身之本，效率、品種與服務把握銀行理財命脈。

4理財市場建議

4.1加強“以客戶為中心”的個人理財產(chǎn)品營銷意識與“以市場細分為依據(jù)”的產(chǎn)品創(chuàng)新意識，明確市場定位，提供差異化、個性化的服務

我國銀行業(yè)長期以來都是在政府的指導和管理下進行分業(yè)經(jīng)營，在商業(yè)化改革之后，價格競爭逐漸放開，市場競爭加劇，而銀行沒有及時轉(zhuǎn)變營業(yè)思想，仍保持著原來的以銀行為中心的運營模式。這就造成了眾多商業(yè)銀行針對同一目標群體、同一客戶扎堆進行“無差別營銷”。其根本原因在于：銀行未根據(jù)本行特點及市場需求進行有效的市場分析和市場細分。這一現(xiàn)象無疑會導致銀行營銷成本的提高和金融服務質(zhì)量的下降，因此，必須加強“以客戶為中心”的個人理財產(chǎn)品營銷意識與“以市場細分為依據(jù)”的產(chǎn)品創(chuàng)新意識，細分市場，明確本行的市場定位，為客戶提供期限多元、風險度多元、投資起點多元的差異化服務，才能爭取在銀行業(yè)國內(nèi)外市場競爭都愈演愈烈的環(huán)境中生存并發(fā)展。同時建立客戶資料庫，加強客戶關(guān)系管理，分析客戶的行為模式和需求，不斷培育和挖掘客戶的潛在要求，開發(fā)更符合客戶切實需求的更人性化的服務和產(chǎn)品。

（1）建議工行增加6個月到1年期限的理財產(chǎn)品，根據(jù)我們統(tǒng)計匯總工商銀行理財產(chǎn)品類別（截至2012年年底），工行理財產(chǎn)品中62.8%的理財產(chǎn)品投資期限在6個月以內(nèi)，21.1%在6個月到1年，這與本次調(diào)查中42%受訪者期望相差較大，建議工行做出適當調(diào)整。

（2）建議工行不同風險類型理財產(chǎn)品數(shù)量比例可按照投資者對于風險承受能力比例來調(diào)整，可增加低風險穩(wěn)健型理財產(chǎn)品數(shù)量，形成理財產(chǎn)品數(shù)量上的比例平衡。同時對不同類別人群采取不同的營銷方法。

（3）市場反應低投資起點的理財產(chǎn)品可以為工行吸引更多的投資人群，建議工行可以將其作為入門級產(chǎn)品進行開發(fā)推廣。以達到讓更多的人接觸了解并參與工行理財?shù)哪康?。同時應將理財產(chǎn)品風險類型進一步細分，以適應各種承受能力的投資者，增加產(chǎn)品吸引力。

4.2強化個人理財服務和品牌效應，提高客戶忠誠度與挖掘新客戶

個人理財是面向廣大個人客戶的服務，其理財產(chǎn)品極易被模仿、復制，一家銀行要想立于不敗之地，必須充分注重品牌效應，提高客戶忠誠度。個人理財產(chǎn)品品牌使銀行的理財產(chǎn)品獨具特色，得以區(qū)分于其他銀行的產(chǎn)品和服務，其特色充分反映在該銀行的服務過程及金融產(chǎn)品設計等方面。個人理財產(chǎn)品品牌一旦在客戶心中樹立了良好的信譽，就會大大提升銀行本身的形象，對銀行其他理財產(chǎn)品及金融服務都有不可估計的影響。另外，除了鞏固現(xiàn)有客戶的忠誠度之外，也要積極培養(yǎng)、挖掘新的客戶群，致力于提高客戶的關(guān)系價值、滿意度、忠誠度。

（1）建議工行在注重理財產(chǎn)品的收益率和風險性及塑造理財產(chǎn)品品牌的同時，精心培育有品牌效應的理財業(yè)務、咨詢專家，提高業(yè)務競爭實力，提升工行業(yè)務經(jīng)理的服務質(zhì)量，加強工行優(yōu)質(zhì)形象及品牌價值的塑造。

（2）針對工行當前理財產(chǎn)品較為復雜、收益不明顯、服務不周到、理財人員不夠?qū)I(yè)等問題，建議工行可以適當簡化理財信息使其易于被接受，同時強化對從業(yè)人員的管理，增加全方位、專業(yè)、嚴格的職業(yè)教育，加強職業(yè)道德和職業(yè)操守教育，建立專業(yè)素養(yǎng)高，服務態(tài)度好，道德水準高的理財人員隊伍。

（3）大學生將是未來中高收入人群的主力軍，在重點發(fā)展中年客戶群體的同時，加大對以大學生為主體的潛在客戶的挖掘，可以在各高校進行理財產(chǎn)品的營銷比賽，加大品牌的推廣力度和理財知識的宣傳力度。工行可以效仿北京銀行的“園丁金”、“天使金”（兩款分別針對教育系統(tǒng)和醫(yī)療系統(tǒng)人員的理財產(chǎn)品），開發(fā)出針對大學生的理財產(chǎn)品，慢慢培養(yǎng)大學生理財意識，加深大學生對工行的品牌忠誠度。

4.3積極開拓市場，豐富理財產(chǎn)品銷售渠道并不斷創(chuàng)新

目前，我國的理財產(chǎn)品發(fā)展仍處于初級階段，種類、數(shù)量等數(shù)據(jù)仍與國外有較大差距。其產(chǎn)品覆蓋面較小，營銷手段及途徑較為單一，市場同質(zhì)化競爭嚴重，缺乏品牌效應和較有公信力的大品牌，綜合競爭力較弱。解決這些問題的根本途徑便是改革與創(chuàng)新。只有通過不斷的金融創(chuàng)新，積極開拓市場，豐富理財產(chǎn)品種類，才能獲得長期限的“超額收益”，提高銀行的持續(xù)贏利水平，

（1）我國商業(yè)銀行的市場營銷層次低，營銷內(nèi)容較為集中，不夠全面。從目前有關(guān)我國銀行業(yè)的廣告看，基本是銀行形象宣傳，提高銀行知名度，但介紹服務和產(chǎn)品的不多，建議工行繼續(xù)加大理財產(chǎn)品信息普及力度，拓展理財產(chǎn)品宣傳方式與渠道。重點關(guān)注銀行客戶的介紹方式，針對不同年齡段增加新的知識普及途徑，對于年輕人可以利用微博等SNS社交平臺以及網(wǎng)絡銀行普及使用，對于中老年人可以通過城市本地報紙、廣播等方式宣傳，同時結(jié)合移動通信，以每天發(fā)送理財小貼士等方式達到知識信息普及的目的。

（2）針對國內(nèi)目前投資偏過于保守的形勢，工行可以與外資銀行合作，利用其總部所在地金融自由化和混業(yè)經(jīng)營等寬松的金融環(huán)境，憑借其已有的高效的金融產(chǎn)品開發(fā)機制，進而開發(fā)出新型理財產(chǎn)品。更加重視中小型的客戶，根據(jù)營銷領(lǐng)域新興的“長尾理論”，大規(guī)模的中小客戶群對于銀行的利潤貢獻也是十分重要的，對資金雄厚的投資人加強新思想新理念的宣傳，鼓勵他們進一步嘗試中高風險的理財產(chǎn)品，同時合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強自身吸引力。同時建議工行可以嘗試金融改革，加強與銀保、銀證等跨業(yè)合作，可利用自身的優(yōu)勢，和保險、證券等公司實現(xiàn)多家合作，通過代理保險、證券等實現(xiàn)客戶個性化服務，樹立良好的公司形象，充分利用保險公司、證券公司的廣大客戶群體擴寬自己的客戶范圍，拓寬理財產(chǎn)品銷售渠道，在獲得諸如保費、手續(xù)費等更多利潤突破點的同時，實現(xiàn)“產(chǎn)品多樣化，服務個性化”，有助于增強銀行競爭力，實現(xiàn)品牌效應。

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