滕雪芳

摘要：快速消費(fèi)品作為人們生活中所必須的商品，其市場(chǎng)銷售活動(dòng)與人們的生活息息相關(guān)，快消品企業(yè)促銷活動(dòng)（SP）是促進(jìn)快消品銷售的重要手段之一，在快速消費(fèi)品銷售過(guò)程中，往往需要開展大量的促銷活動(dòng)，通過(guò)促銷，一方面能提升產(chǎn)品銷量，另一方面，可以向消費(fèi)者宣傳企業(yè)品牌形象，以達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在快消品企業(yè)促銷活動(dòng)過(guò)程中，存在著各種問題，仍有待改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 促銷活動(dòng) 促銷管理 營(yíng)銷

0 引言

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，促銷組合是快速促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要途徑之一，促銷組合包括人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、廣告四個(gè)內(nèi)容，其中，對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，狹義促銷即銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡(jiǎn)稱SP）是消費(fèi)者接受度最高、促銷效果最好的一項(xiàng)促銷活動(dòng)，本文將從快消品行業(yè)組織狹義促銷（即銷售促進(jìn)SP）活動(dòng)過(guò)程中所面臨的各項(xiàng)問題進(jìn)行研究，提出促銷活動(dòng)組織過(guò)程中所存在的問題，并深入分析，提出各項(xiàng)改善建議，旨在為快速消費(fèi)品行業(yè)在組織促銷活動(dòng)時(shí)提供解決該類問題的理論依據(jù)。

1 快速消費(fèi)品行業(yè)

1.1 快速消費(fèi)品含義及其界定 快速消費(fèi)品是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響①?？焖傧M(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的購(gòu)買使用，通過(guò)大量的市場(chǎng)銷量來(lái)獲得利潤(rùn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類②。

1.2 快速消費(fèi)品促銷活動(dòng) SP促銷是快速消費(fèi)品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一個(gè)重要手段。在市場(chǎng)上并非每一家快消品公司都做廣告，但是每一家快消品企業(yè)都會(huì)開展促銷。促銷的類型一般可分為三種：①單層次促銷：廠商對(duì)批發(fā)商的促俏；廠商對(duì)零售商的促銷；廠商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷；零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。②雙層次促銷：廠商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商的促銷；廠商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷；廠商對(duì)批發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。③三層促銷：廠商對(duì)批發(fā)商對(duì)零售商對(duì)消費(fèi)者的促銷。

本文將主要研究三層促銷中，快消品廠商作為促銷主體對(duì)渠道中間商以及消費(fèi)者的各類促銷活動(dòng)，分析促銷活動(dòng)中面臨的主要問題并提出相關(guān)建議。

2 快速消費(fèi)品企業(yè)促銷活動(dòng)組織過(guò)程中存在問題分析

2.1 快消品企業(yè)促銷活動(dòng)組織的常見模式 ①對(duì)渠道中間商的促銷。在快消品行業(yè)，渠道中間商的地位和作用是非常巨大的，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，快消品行業(yè)推行“渠道為王”的經(jīng)營(yíng)理念，促使各個(gè)企業(yè)紛紛進(jìn)行“通路精耕細(xì)作”的渠道管理理念，促使企業(yè)銷售渠道的不斷下沉，對(duì)渠道中間商的管理更加精細(xì)化，這些快消品企業(yè)的渠道策略也使得快消品企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)渠道中間商進(jìn)行促銷，快消品企業(yè)對(duì)渠道中間商的促銷活動(dòng)主要的有正常隨貨搭贈(zèng)、定量返利、店招制作等。②對(duì)銷售人員的促銷。銷售人員是企業(yè)銷售工作的一個(gè)主要力量，通過(guò)對(duì)銷售人員進(jìn)行促銷，可以鼓勵(lì)銷售人員更多地銷售產(chǎn)品，緩解庫(kù)存壓力，提高銷售人員的工作效率和工作積極性。快消品企業(yè)對(duì)銷售人員的促銷主要有銷售競(jìng)賽、銷售提成兩種主要形式。③對(duì)消費(fèi)者的促銷?？煜菲髽I(yè)對(duì)于消費(fèi)者促銷活動(dòng)的組織，在銷售行業(yè)中是非常成熟的，絕大多數(shù)快消品企業(yè)都有專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)，主要研究和組織企業(yè)的各項(xiàng)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，其促銷活動(dòng)種類繁多，形式多樣。歸類起來(lái)主要有兩大類：一是針對(duì)消費(fèi)者求利心理的折價(jià)促銷、買贈(zèng)促銷、憑證優(yōu)惠等；二是針對(duì)消費(fèi)者心理滿足的促銷活動(dòng)，如免費(fèi)試用、有獎(jiǎng)促銷、活動(dòng)贊助等。

2.2 快速消費(fèi)品企業(yè)促銷活動(dòng)組織過(guò)程中存在問題分析 ①對(duì)渠道中間商的促銷時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容單一?？煜菲髽I(yè)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，其渠道客戶相對(duì)穩(wěn)定，面對(duì)著穩(wěn)定的客戶群體，往往在促銷手段上也比較單一，往往是采用常年常規(guī)搭贈(zèng)，以惠讓給渠道客戶的方式進(jìn)行促銷，或者是通過(guò)季度或年度返利，設(shè)置一定的業(yè)績(jī)量進(jìn)行限制，這樣的促銷方式操作簡(jiǎn)單，核銷方便。但是也存在不少問題，主要有三：一是長(zhǎng)期常規(guī)搭贈(zèng)促銷，客戶對(duì)促銷方式麻木，達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的；第二，客戶不會(huì)因?yàn)榇黉N而加大量進(jìn)貨，依然是缺貨就補(bǔ)，導(dǎo)致上層客戶送貨的物流成本增加。第三，常規(guī)搭贈(zèng)導(dǎo)致客戶將搭贈(zèng)的產(chǎn)品折入商品中計(jì)算產(chǎn)品成本，而后低價(jià)出貨，不利于價(jià)格體系穩(wěn)定。②對(duì)銷售人員的促銷達(dá)不到理想效果?？煜菲髽I(yè)對(duì)于銷售人員的薪資制度往往采用底薪+提成，或者底薪+銷售獎(jiǎng)金兩種方式，在對(duì)銷售人員的促銷上，往往采用在提成或是獎(jiǎng)金之外設(shè)定一定獎(jiǎng)勵(lì)的方式，主要有對(duì)開發(fā)新客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)、鋪市點(diǎn)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)、促進(jìn)物使用獎(jiǎng)勵(lì)等。促銷內(nèi)容設(shè)置較多樣，但是，往往在獎(jiǎng)金額相對(duì)比于業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)說(shuō)比例較少。銷售人員業(yè)績(jī)壓力較大，相比之下，權(quán)衡利益關(guān)系，在只能選其一的情況下，無(wú)可厚非都會(huì)選擇完成業(yè)績(jī)拿到業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，因此，其他的促銷獎(jiǎng)勵(lì)基本上都達(dá)不到激勵(lì)銷售人員的效果。③對(duì)消費(fèi)者的促銷僅限于表面。對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，是快消品企業(yè)的工作重點(diǎn)之一，在快消品企業(yè)，一般都有專業(yè)的企劃人員或推廣人員專業(yè)從事消費(fèi)者促銷管理工作，因此，在快消品企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者促銷的管理都比較成熟，專業(yè)性較強(qiáng)。但是，總結(jié)起來(lái)，存在問題也不少，主要有幾點(diǎn)：第一，大量的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，使得推廣人員工作繁忙，很多活動(dòng)做起來(lái)僅為了完成任務(wù)目標(biāo)，沒有認(rèn)真考慮活動(dòng)組織過(guò)程中的投入產(chǎn)出問題，在踩點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)布置等問題上都較隨意，沒有達(dá)到企業(yè)促進(jìn)銷量或宣傳品牌形象的目的。第二，臨時(shí)促銷人員不穩(wěn)定，促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷人員往往是企業(yè)聘請(qǐng)的臨時(shí)促銷員（PT人員），一般都是需要做活動(dòng)時(shí)才聯(lián)系這些人員，薪資也是按促銷天數(shù)結(jié)算，沒有約束力，因此對(duì)該類人員的組織管理難度較大，且PT人員普遍職業(yè)知識(shí)不足，整體素質(zhì)普遍不高，較難展示良好的企業(yè)形象。第三，大量進(jìn)行消費(fèi)者折價(jià)促銷活動(dòng)，影響公司產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理定價(jià)，不利于正常品的銷售。第四，在促銷活動(dòng)結(jié)束后，缺乏對(duì)促銷活動(dòng)的總結(jié)和評(píng)估，導(dǎo)致促銷活動(dòng)長(zhǎng)期下來(lái)沒有取得實(shí)際性的進(jìn)步，對(duì)企業(yè)其他的促銷活動(dòng)也沒有成文的參考，當(dāng)促銷管理人員離職時(shí)，新上任的推廣人員沒有活動(dòng)指導(dǎo)依據(jù)，只能依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去組織促銷活動(dòng)。endprint

3 對(duì)快消品企業(yè)促銷活動(dòng)組織的建議

3.1 渠道促銷的建議 在促銷觀念上，要改變長(zhǎng)期常規(guī)搭贈(zèng)促銷的模式，對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，可以采用縮短促銷時(shí)間的方式對(duì)渠道中間商進(jìn)行促銷，把每個(gè)月的常規(guī)搭贈(zèng)縮短成一周或者十天內(nèi)促銷搭贈(zèng)，促銷期外不開促銷活動(dòng)，迫使中間商每個(gè)月集中大量進(jìn)貨，通過(guò)緩解上層客戶的送貨物流壓力增加這些上層客戶的利潤(rùn)，提升客戶忠誠(chéng)度。對(duì)于實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)，可以選擇通過(guò)月度返利，或者季度返利的促銷模式，在維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系的前提下，通過(guò)制定相應(yīng)任務(wù)量，定期返利的模式對(duì)渠道中間商進(jìn)行促銷。

3.2 銷售人員的促銷建議 在對(duì)銷售人員的促銷上，要在明確促銷的目的的基礎(chǔ)上，設(shè)置合理的獎(jiǎng)勵(lì)方案，可以選擇在提成或是獎(jiǎng)金內(nèi)設(shè)置一定比例的促銷獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)減少銷售人員的業(yè)績(jī)工作量，以提升銷售人員對(duì)促銷的關(guān)注度，達(dá)到對(duì)促銷人員進(jìn)行激勵(lì)的目的；對(duì)于實(shí)力較大的企業(yè)，也可以選擇在提成或是獎(jiǎng)金之外設(shè)置較高比例的促銷獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)銷售人員為了高額促銷獎(jiǎng)金更努力去做好銷售工作，達(dá)到對(duì)銷售人員促銷的目的。

3.3 消費(fèi)者促銷建議 第一，促銷活動(dòng)保證促銷質(zhì)量，從方案的形成到踩點(diǎn)選點(diǎn)工作都要嚴(yán)格執(zhí)行，不能應(yīng)付了事，加強(qiáng)對(duì)促銷管理人員的管理監(jiān)督工作。第二，建立相對(duì)穩(wěn)定的臨時(shí)促銷人員團(tuán)隊(duì)?？梢酝ㄟ^(guò)與當(dāng)?shù)氐母呗氃盒I(yíng)銷相關(guān)專業(yè)合作，共同培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)較高的促銷團(tuán)隊(duì)，在約束力上，可以為這些PT人員購(gòu)買意外保險(xiǎn)，以增加這些人員的歸屬感，提升他們對(duì)企業(yè)的好感度。第三，在促銷手段選擇上，盡量少做或者不做折價(jià)促銷活動(dòng)，包括直接折價(jià)和購(gòu)買贈(zèng)原品的促銷活動(dòng)，在選擇其他促銷手段時(shí)也要建立在維護(hù)企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)格體系的基礎(chǔ)上而進(jìn)行。第四，加強(qiáng)活動(dòng)總結(jié)評(píng)估工作，形成文檔式的活動(dòng)效果評(píng)估，定期開展會(huì)議進(jìn)行總結(jié)，提升企業(yè)促銷活動(dòng)組織能力。

4 小結(jié)

促銷活動(dòng)的策劃與組織對(duì)于快消品企業(yè)的銷售管理起著重要作用，快消品企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析總結(jié)促銷活動(dòng)，在促銷活動(dòng)過(guò)程中不斷地提升活動(dòng)質(zhì)量，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行總結(jié)調(diào)整，提升促銷管理人員的綜合實(shí)力，以真正達(dá)到企業(yè)開展促銷的目的。

注釋：

①引用于百度百科。

②引用于《快消品行業(yè)指南》。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜玉潔，李倩，郭雨申.促銷策劃第二版[M].北京大學(xué)出版社，2013.12：161～234.

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[3]方偉.快速消費(fèi)品行業(yè)指南第一版[M].高等教育出版社，2009.1：11～25.endprint