徐紅　梁曉萌

摘 要：植入式廣告是通過隱形的辦法來對品牌的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、報刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動平臺等等載體中，以節(jié)目或作品的某個內(nèi)容涉及到被傳播的對象已達(dá)到宣傳的效果。植入式廣告有著極強(qiáng)的穿透力和滲透力，此次論文的目的是通過淺析對比中外廣告的不同，借鑒并采用外國植入式廣告的優(yōu)點，加強(qiáng)與國際廣告的溝通與交流，減少中國受眾聲討植入式廣告的現(xiàn)象，以便更好的發(fā)展中國的廣告行業(yè)、規(guī)范傳媒市場，步入世界廣告先進(jìn)行列。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；文化差異；隱性植入；植入方式；發(fā)展模式

一、中外植入式廣告產(chǎn)生的背景

隨著人類社會商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種各樣的廣告越來越多，多種形式的廣告的席卷著人們的視線，人們從最開始對廣告的好奇和欣賞變?yōu)楝F(xiàn)在的潛意識里的抵抗，傳統(tǒng)模式的廣告越來越難以受到人們的喜愛，我們還可以把植入式廣告稱為置入式廣告，嵌入式廣告，隱性廣告等。植入式廣告往往可以達(dá)到潛移默化的效果，它的訴求具有隱蔽性，不采用傳統(tǒng)廣告硬性訴求、理性訴求的方法，比傳統(tǒng)模式廣告的強(qiáng)硬推銷效果更好。傳統(tǒng)廣告經(jīng)歷從高發(fā)展到現(xiàn)在的低增長。它是當(dāng)今廣手推崇的一種新的廣告模式。植入式廣告的歷史，可以追源到電影誕生之前的出版業(yè)。在二十世紀(jì)時，電影和商品廣告已經(jīng)達(dá)到了無法分離的狀態(tài)。正如全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會美國分會主席辛迪開來普斯所言，我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入時代。我國是有著五千年歷史底蘊(yùn)的泱泱文化大國，五千年來造就了豐富的文化底蘊(yùn)，我國現(xiàn)代廣告業(yè)雖然起步較晚，但是卻也有著深厚的文化底蘊(yùn)，在改革開放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下，我國廣告行業(yè)慢慢躋身于世界先進(jìn)行業(yè)，植入式廣告也隨之而發(fā)展起來。

中國給植入式廣告下的定義是通過隱形的辦法來對品牌的產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)游戲、報刊雜志、文學(xué)作品甚至是活動平臺等載體中，以節(jié)目或作品的某個內(nèi)容涉及到被傳播的對象，所形成的廣告效果，被稱為植入廣告。但我覺得美國一個學(xué)者下的定義更巧妙更精辟更容易被理解，“When is an ad not an ad？ When it's a product placement”翻譯中文是：什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告。

二、中外植入廣告的形式對比

植入式廣告有著多種多樣的植入方式，在中國主要來說是以下四種：實物植入、風(fēng)格植入、整體植入、文化植入。

實物植入是指品牌產(chǎn)品僅僅作為媒體節(jié)目中的道具，和傳統(tǒng)廣告相比只是把節(jié)目外的廣告放到了節(jié)目內(nèi)這種植入方式顯得十分生硬，讓觀眾一眼就能看出植入廣告，有時過多的植入甚至?xí)a(chǎn)生大眾們的反感，實物植入方式都是選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這樣推廣宣傳效果會好。植入式廣告的視覺效果往往要比聽覺效果更有說服力，所以這種實物植入式更受到投資方們的親睞。代表有《天下無賊》中無處不在的日本佳能相機(jī)、諾基亞手機(jī)等；《鄉(xiāng)村愛情》系類中的雪佛蘭轎車、老村長酒等。

風(fēng)格植入是指企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的風(fēng)格還有目標(biāo)受眾群體特征定位，尋找一個風(fēng)格相近有潛力的或者已經(jīng)發(fā)展很成熟受眾很廣的媒體產(chǎn)品，商家主動與媒體合作從而塑造企業(yè)或者產(chǎn)品的公眾形象。這種植入方式越來越受到大家的追捧。

隨著節(jié)目商業(yè)化的不斷發(fā)展，植入廣告很快的融入在五花八門的電視節(jié)目中，比如，加多寶冠名浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，品牌定位是健康，年輕，活力，激情，加多寶冠名央視的《夢想星搭檔》更是將定位加上了公益的身影，符合加多寶企業(yè)在汶川地震等捐款十億的良好公眾形象；百事可樂冠名“百事音樂風(fēng)云榜”，品牌定位就是年輕、活力，與百事的目標(biāo)消費(fèi)群和觀眾群非常接近，百事品牌的植入得到了很好的契合。有些企業(yè)通過植入式營銷從而改變自己的品牌定位，例如老牌家電榮事達(dá)通過冠名中央電視臺《主持人大賽》和當(dāng)時國內(nèi)最大的娛樂電視綜藝欄目《娛樂現(xiàn)場》，并且協(xié)辦了“同一首歌走進(jìn)澳門”的演唱會、通過這一系列的植入廣告，榮事達(dá)褪變?yōu)椤澳贻p、時尚、活力、高品質(zhì)”的形象。近年來，蒙牛酸酸乳冠名的湖南衛(wèi)視《超級女聲》，三星植入奧斯卡頒獎典禮；英菲尼迪冠名湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，立白洗衣液冠名湖南衛(wèi)視的《我是歌手》等，都讓冠名公司獲得了巨大的利潤，成為廣告界備受推崇的一種盈利模式，產(chǎn)品得到了十分良好的推廣效果，風(fēng)格植入式廣告也越來越受到商家和受眾的追捧。但是過多的植入廣告也會受到受眾的抵觸，典型就是央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會，過多刻意的不和時宜的展現(xiàn)商品品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品等，例如趙本山的小品《捐款》身為一名供不起孩子上大學(xué)的單身媽媽，居然送禮送了超名貴的酒作為答謝，而且擺放上是擺在正中間給酒的品牌一個正面的特寫，讓觀眾覺得這個植入廣告特別刻意十分虛假不合情節(jié)，遭到了網(wǎng)友們的吐槽，還有在眾多春晚小品中，小品演員一上臺手里就拿著眾多印有企業(yè)商標(biāo)的購物袋，給足品牌LOGO各種特寫，實在太過赤裸裸的宣傳，這種不合情節(jié)的植入式廣告受到了觀眾們的排斥，之后，中國廣電總局計劃出臺了一系列的措施。并且，中央外宣辦也在深入文化體制改革的新聞發(fā)布會上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正在計劃對中國的植入式廣告市場進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理。

節(jié)目的整體本身就是在介紹一個企業(yè)。如《大力水手》中的菠菜罐頭；《海爾兄弟》主要介紹海爾品牌；《上帝也瘋狂》介紹可口可樂；《天下第一樓》就是在介紹全聚德烤鴨，《大宅門》介紹同仁堂。這些作品雖然沒有直接推薦產(chǎn)品如何好，但是卻深深的吸引了觀眾，得到了受眾們的認(rèn)可，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

它不單單植入產(chǎn)品和品牌，還植入著一種文化，這是植入廣告的最高境界。像是近幾年來像是《來自星星的你》韓劇的熱播，韓國的服飾時尚、料理文化和韓國品牌的電器、化妝品，都隨之大量引入中國大大的促進(jìn)了韓國出口貿(mào)易的發(fā)展。

由于各國地理位置，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，文化背景的不同，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，導(dǎo)致我國與西方發(fā)達(dá)國家的植入廣告的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，表達(dá)方式大不相同。

外國植入廣告的歷史起源可以追溯到1929年的美國動畫片《大力水手》，這是由美國的一家生產(chǎn)菠菜罐頭的公司贊助拍攝的動畫片，該動畫片每一集高潮的部分都是再講述波比吃菠菜罐頭變得強(qiáng)壯，打敗惡勢力最終贏得美人歸。給人們深深的灌輸了吃菠菜變強(qiáng)壯這一概念這是廣告史上特別完美的一次無縫式植入，相信大家都不會忘記這句經(jīng)典的廣告語，我很強(qiáng)壯我愛吃菠菜，我是大力水手波比，并且隨著影片傳入國外，吃菠菜強(qiáng)身健體的概念深深扎入各國小朋友的思想中。此后的植入式廣告一直處于自發(fā)的、隨機(jī)的狀態(tài)。植入式廣告正式進(jìn)入中國是在1990年，首部植入式廣告的電視劇是一部在北京拍攝的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》人們看到了植入式廣告的良好效應(yīng)，但這之后并未引起植入式廣告的浪潮，之后拍攝的新年賀歲電影《大腕》、《天下無賊》等對植入廣告的巧妙應(yīng)用，才讓植入式廣告在中國達(dá)到了真正意義上的興起。

中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢越來越好，商家對產(chǎn)品得廣告宣傳推廣需求也愈加的強(qiáng)烈，植入式廣告受到更多人的追捧，植入方式是由產(chǎn)品植入變?yōu)楦嗟钠放浦踩?，冠名播出等形式的植入式廣告更受到商家們的親睞。植入式廣告作為新的廣告經(jīng)濟(jì)增長點，中國的廣告市場年產(chǎn)值是16億左右。

在西方的一些發(fā)達(dá)國家和美國植入式廣告一般分為以下三種方式。

第一種是在植入產(chǎn)品商家不知道的情況下，工作人員只是為了拍攝制作，從而使用了一些符合情節(jié)要求的道具以便能更好的增強(qiáng)節(jié)目真實性。商家和拍攝方并沒有發(fā)生金錢交易。卻也在影片中出現(xiàn)達(dá)到了宣傳推廣的效果，這種情況下一般商家很少領(lǐng)情。這種方式一般植入效果比較差，很少能起到促進(jìn)銷售的結(jié)果。

第二種方式是制作方和商家事先商量好的，但是他們之間不存在金錢上的往來，使用該產(chǎn)品道具只是為了更好地展現(xiàn)劇情，渲染氣氛，烘托人物性格。人物使用的道具必須符合人物形象和性格。這種植入方式一般效果會不錯，因為商家和拍攝方之前有刻意的設(shè)計和安排。

第三種植入方式是涉及到金錢交易，并且之前有著周密的計劃和安排。這種方式商業(yè)性目的更強(qiáng)?，F(xiàn)在美國有許多成熟的大公司在電影，電視或者綜藝節(jié)目開拍之前，就有專業(yè)的團(tuán)隊負(fù)責(zé)找商家，做植入廣告。這種方式越來越受到大家的歡迎。像是《007》系類的植入廣告寶馬汽車，一度讓寶馬汽車風(fēng)靡一時。

這樣一部充滿了植入廣告的影片，不但在票房上獲得了成功更是在影評上和國際大獎上獲得了成功，觀眾們也都欣然接受了這些植入式廣告，不但沒有抵觸，反而很認(rèn)可，合作的商家?guī)缀醵嫉玫搅司薮蟮氖找?。這是商業(yè)電影和植入廣告的一個新的里程碑。它做到了巧妙的植入。為以后的植入廣告做了很好的一個典范，給了中國廣告人諸多啟示。

提到國外植入式廣告另一部不得不提的就是《變形金剛》，過多的植入廣告把它打造成了一部全是廣告的爛片。僅在中國的廣告費(fèi)用和票房收入15億左右，就可以讓《變形金剛4》的投資方的投資費(fèi)用收回四分之三的成本。這樣巨額的投資真的會收到符合這些價值的收益和回報嗎，想必那些投資商家也沒有這個信心，他們更多的是希望自己的品牌可以更深入人心，或者是希望通過電影重新給品牌進(jìn)行定位。僅在中國市場的票房收入就多達(dá)15億人民幣，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天已經(jīng)純粹變?yōu)橐徊可虡I(yè)影片，失去了太多的原貌。這種狀況值得電影人和廣告人的深思，怎么樣才可以做出一部又叫好又叫賣的電影。少出現(xiàn)這種爛片的現(xiàn)象。讓中國的植入廣告市場更加完善和規(guī)范。

三、植入式廣告未來的發(fā)展

植入式廣告為什么如此受到商家們的瘋狂追捧？植入式廣告是一種嶄新的廣告演繹新形式，與傳統(tǒng)廣告有很多不同，它很巧妙的把商品和影視作品很好的融合到一起。更好的吸引了消費(fèi)者，現(xiàn)已成為全世界廣告領(lǐng)域的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。植入式廣告更容易被年輕的消費(fèi)群體所接受，廣告的主要受眾人群是15歲到50歲年齡段的群體，而且其所接觸的受眾群體大多是年輕人或者知識分子，這些人有著很強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，是社會消費(fèi)力量的先行者，通過他們能迅速提高產(chǎn)品的知名度和銷售額，擴(kuò)大市場份額，尤其對于一個比較時尚的新產(chǎn)品，其誘惑力不可抗拒。所以人們對植入式廣告有著很高層次的關(guān)注度。

再者植入式廣告是注重品牌形象的推廣，只有一些在發(fā)展成熟期的商家，廣告訴求才是樹立品牌形象，一些剛發(fā)展的，實力不夠雄厚的企業(yè)不會去做植入式廣告，一是廣告訴求的不同二是金錢不允許。人們對傳統(tǒng)形式廣告越來越不感冒，使得植入式廣告更受大家的歡迎。

一個企業(yè)要進(jìn)行植入式廣告的投資，首先要清晰的認(rèn)識到自己的品牌、產(chǎn)品處于什么階段，現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展計劃和目標(biāo)是什么，只有清晰的了解這些，才可以做出正確的植入式廣告的決策。中國的植入式廣告有個弊端就是植入形式太過單一內(nèi)容貧乏，產(chǎn)品在電影綜藝節(jié)目或者電視劇的表現(xiàn)形式不夠自然，沒有突出產(chǎn)品特點，難以給受眾留下深刻的印象。

國外的植入式廣告市場現(xiàn)在已經(jīng)形成了很多組織，最開始是好萊塢，它們現(xiàn)在就是從策劃、創(chuàng)意、制作到投放、監(jiān)測都已經(jīng)形成一套成熟的體系。現(xiàn)如今，品牌內(nèi)容營銷協(xié)會已經(jīng)在美國、德國、澳大利亞等國家成立了分會。已經(jīng)有了一百多個會員，包括廣告代理商，廣告公司，電影工作者，電視工作者等。國外的植入式廣告已經(jīng)變得有制約管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理規(guī)范。

國外成功的植入廣告盡量會做到跟劇情保持一致，符合生活中正常的邏輯思維可以很好的介紹產(chǎn)品中國有些作品。中國的植入廣告市場也需要一個像全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會的機(jī)構(gòu)一樣負(fù)責(zé)監(jiān)管中國的植入廣告市場，否則魚龍混雜沒有統(tǒng)一規(guī)范要求制約，只會讓植入廣告市場走向衰落，切不可為了眼前利益破壞植入式廣告市場。

總結(jié)：植入式廣告雖然有著如此多的優(yōu)點但是也要學(xué)會妥善利用，否則可能會達(dá)到相反的效果。現(xiàn)在來說中國的植入式廣告市場比較混亂沒有獨立自主的企業(yè)獨立形態(tài)，企業(yè)很難自主掌控，只能依賴制作方這種情況就很容易導(dǎo)致投資收不到實際的效果。植入式廣告的效果過分依賴節(jié)目的效果，節(jié)目收視率不好，廣告也就幾乎沒有任何效果。中國的植入式廣告網(wǎng)網(wǎng)過于直白化，有違植入式廣告是讓消費(fèi)者不知不覺的接受廣告信息的初衷。這樣的植入式廣告就本末倒置了。企業(yè)不可盲目植入，一定要有自己的計劃。外國的植入廣告市場已經(jīng)比較規(guī)范，植入廣告的效果也做的十分好，希望中國可以成立相關(guān)部門監(jiān)管規(guī)范植入廣告，使中國植入廣告市場打進(jìn)世界市場前列。（作者單位：遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]威廉·阿倫斯著：《當(dāng)代廣告學(xué)》.

[2] 《羅維著廣告策劃》，中國經(jīng)濟(jì)出版社.