岑軼

摘要：受眾商品論作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要論點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)勞動(dòng)范疇的界定，具有重新審視消費(fèi)勞動(dòng)商品邏輯的意義。本文從權(quán)利邏輯與市場(chǎng)邏輯討論了“受眾商品論”的局限。即消費(fèi)者閑暇勞動(dòng)作為商品只具備市場(chǎng)交換價(jià)值，而不具備直接的政治權(quán)利。且受眾的閑暇勞動(dòng)并不是被動(dòng)的以一種欺騙的方式被出賣(mài)了，而是一種相對(duì)合理的自由交換。

關(guān)鍵詞：受眾商品論 偽需求 閑暇勞動(dòng)論 擬態(tài)環(huán)境

1 概述

以一個(gè)學(xué)術(shù)地圖的視角看解讀問(wèn)題的必要審視視角——傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)由兩個(gè)核心的問(wèn)題構(gòu)成：一是政治，即權(quán)力邏輯，二是經(jīng)濟(jì)，即生產(chǎn)邏輯，即一種泛商品化的資本主義視角來(lái)分析看待傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的探討是將媒介置于一個(gè)更為宏觀的社會(huì)環(huán)境中加以分析。商品化是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳播以及媒體考察的起點(diǎn)。馬克思本人對(duì)資本主義的分析也正是從商品這個(gè)基本元素開(kāi)始的。加拿大學(xué)者莫斯可認(rèn)為商品化與傳播的關(guān)系具有兩個(gè)普通意義：“第一，傳播過(guò)程和傳播科技對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品化的一般過(guò)程起了推動(dòng)作用?！诙?，整個(gè)社會(huì)的商品化過(guò)程滲透到傳播過(guò)程與傳播制度中，使這個(gè)過(guò)程中所出現(xiàn)的深化和矛盾也對(duì)傳播這種社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生了影響?！盵1]于是，擺在傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者面前的核心問(wèn)題是：商品生產(chǎn)的邏輯如何制約傳媒的運(yùn)作？誰(shuí)以何種方式控制傳媒？

商品化的過(guò)程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對(duì)商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識(shí)媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，使得商品化的分析足以跳出法蘭克福學(xué)派的批判陰影，受眾商品論也因而成為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里一個(gè)核心主題。受眾商品論作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)學(xué)科探討起源于對(duì)西方馬克思主義決定論的批判。在斯邁思提出“受眾商品”的原始文章[2]當(dāng)中就強(qiáng)調(diào)了應(yīng)該以物質(zhì)論的立場(chǎng)分析傳播媒體/廣告/受眾之間的三角關(guān)系。之后，斯邁思在其更完整的文章《受眾商品及其勞動(dòng)》[3]里認(rèn)為威廉士的《馬克思主義與文學(xué)》（Marxism and Literature）一書(shū)雖然提到將文化工業(yè)放在物質(zhì)生產(chǎn)的脈落下分析，但卻沒(méi)有將廣告放在文化工業(yè)的范疇之中。

2 “受眾商品”的論證的對(duì)話(huà)

核心觀點(diǎn)：受眾商品是一種被用于廣告商品銷(xiāo)售的不耐用的生產(chǎn)原料。受眾商品為買(mǎi)他們的廣告商所作的工作就是學(xué)會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品并相應(yīng)的花掉他們的收入。簡(jiǎn)言之他們的勞動(dòng)創(chuàng)造了商品需求——壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會(huì)抵抗，但廣告商的預(yù)期目標(biāo)已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)，結(jié)果滲透在需求控制的體系中。

問(wèn)題1 需求的源頭：商品是解決問(wèn)題的工具，消費(fèi)者通過(guò)廣告臆造的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)自身需求，從而產(chǎn)生需求。

與此類(lèi)似，日本學(xué)者藤竹曉的“媒介充欲主義”說(shuō)在更經(jīng)驗(yàn)的層面表達(dá)了同樣的思想。他認(rèn)為媒介的日益發(fā)達(dá)導(dǎo)致了人們與這個(gè)豐富的物質(zhì)世界如此接近。從而膨脹了人們的欲望。他從道德與文化批判的角度探討了人性在技術(shù)化沖擊下的問(wèn)題。而受眾商品論強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)意義上的需求是“偽需求”，是廣告商為了利潤(rùn)而偽造了這種需求。問(wèn)題的關(guān)鍵是需求是否廣告商“臆造”了問(wèn)題（商品是解決問(wèn)題的工具）從而制造的，或是人們本來(lái)就存在的。深究這個(gè)問(wèn)題，我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一個(gè)先有雞還是先有蛋的邏輯怪圈中。很難說(shuō)在受眾、廣告商、媒體之間的博弈過(guò)程中，某一方在起主導(dǎo)作用。提出受眾商品論的斯邁思先生在立場(chǎng)上是批判決定論的。而這種對(duì)需求臆造的論點(diǎn)顯然有另一種精英決定論的痕跡。從狹義傳播邏輯來(lái)考察三者的博弈可以發(fā)現(xiàn)。作為信源的傳播主體的不是獨(dú)立的單項(xiàng)度作業(yè)而是一個(gè)完整的閉合圈。而宏觀的看待人類(lèi)社會(huì)需求的產(chǎn)生則是整個(gè)人類(lèi)在勞動(dòng)信息傳播的互動(dòng)過(guò)程中動(dòng)態(tài)進(jìn)步的表現(xiàn)，最終結(jié)果是人類(lèi)文明的進(jìn)程或者說(shuō)一直是作為文明進(jìn)程一個(gè)部分在運(yùn)動(dòng)著。而不是在資本主義社會(huì)通過(guò)對(duì)商品的高度清晰的陳列導(dǎo)致的新的后果。

問(wèn)題2 操縱的手段：從信息傳播過(guò)程來(lái)看，廣告商是完全理性的而受眾是完全非理性的。

整個(gè)對(duì)受眾的控制過(guò)程是訴諸于一種信息的不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的對(duì)事件判斷的理性與非理性來(lái)論證的。其中的主要方式是傳媒與廣告商合謀制造了受眾身處的“擬態(tài)環(huán)境”。通過(guò)制造一個(gè)信息環(huán)境，將受眾與真實(shí)事件隔離開(kāi)使受眾所處的環(huán)成為一個(gè)虛擬的環(huán)境，或者稱(chēng)之為“擬態(tài)環(huán)境”。在十九世紀(jì)上半葉，社會(huì)對(duì)于媒體幾乎是一片聲討之聲，“傳播機(jī)器每日通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)和電視把民族主義、沙文主義、自由主義、道德論等等按時(shí)按量硬塞給每個(gè)‘公民”。大眾傳媒通過(guò)傳播大眾文化，創(chuàng)造了人類(lèi)無(wú)法逃離的虛擬環(huán)境，媒體作為一種霸權(quán)武器，執(zhí)意向受眾進(jìn)行灌輸，而受眾卻只能眼睜睜地接受這種灌輸，它麻痹了受眾，磨掉了人們的斗志，受眾得到虛假的滿(mǎn)足，其“非人性”的本質(zhì)使得社會(huì)上的一切都發(fā)生異化，馬爾庫(kù)塞甚至就此斷言，長(zhǎng)此以往，人只會(huì)成為“單向度的人”。

事實(shí)上，擬態(tài)環(huán)境的評(píng)價(jià)缺乏一個(gè)真正可參照的標(biāo)準(zhǔn)，給人的直觀印象是受眾受到了欺騙，此類(lèi)的理論相當(dāng)多。然而我們只要進(jìn)行一個(gè)逆向的思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，擬態(tài)環(huán)境如果沒(méi)有了，受眾是不是就接觸了事件的真實(shí)一面了呢？什么才是事件的真實(shí)一面？是我們親身感觸的？或是親手觸摸到的？都是，也都不是。盲人摸象是一個(gè)古老的寓言。而恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)明了擬態(tài)環(huán)境論對(duì)真實(shí)的追求的一種誤區(qū)。事實(shí)上，傳媒作為專(zhuān)業(yè)的信息職能機(jī)構(gòu)將事情的全貌盡可能地展現(xiàn)。比較起受眾盲人摸象式的社會(huì)參與要更接近于馬克思主義論述中的“事觀全貌”的真實(shí)。而我們也不需要將這種真實(shí)定位為更接近與真實(shí)本身的。它只是事務(wù)作為文本的一種表征方式。但決不是站在真實(shí)對(duì)面的所謂“媒介假環(huán)境”所稱(chēng)的虛假。其次，由于消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)程度限制，廣告信息的傳播最大程度的將產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)“翻譯”成為受眾經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)的術(shù)語(yǔ)，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者的識(shí)別能力，同時(shí)也由于增加這種識(shí)別能力直接導(dǎo)致消費(fèi)者選擇時(shí)的理性程度。本雅明在論述媒介的霸權(quán)時(shí)，也認(rèn)為受眾依然是主動(dòng)的，他對(duì)受眾的態(tài)度在很大程度上是樂(lè)觀的。

不對(duì)稱(chēng)如果存在的話(huà)，那么必然是匿名的受眾的喜好、需求對(duì)于廣告商永遠(yuǎn)是一個(gè)不可窮盡的迷。廣告商永遠(yuǎn)將處于對(duì)這一迷題答案的追溯過(guò)程當(dāng)中。只得說(shuō)明的是這種主動(dòng)的態(tài)度并不能表明廣告商作為這一信源的完全理性，正是由于廣告商不可能對(duì)這一答案完全知曉，所以廣告商制造的產(chǎn)品（產(chǎn)品和信息一樣也是為適應(yīng)目標(biāo)受眾而存在的某種意義表達(dá)）及其廣告信息同樣具有一定的不確定性，這種不確定性最終被市場(chǎng)（也就是受眾）以選舉的方式認(rèn)可或淘汰。作者所列舉的超市的例子，將導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)作為促進(jìn)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的騙局的一部分。但是，作者是否知道，在多少個(gè)品牌中有一個(gè)具有進(jìn)入超市的可能。實(shí)際上，這一部分是消費(fèi)者已經(jīng)授權(quán)表示認(rèn)可的品牌。已經(jīng)作出了選擇。非理性是人們既有的思考內(nèi)容而不是通過(guò)廣告商與傳媒的合謀使作為消費(fèi)者的受眾陷入“意識(shí)工業(yè)”制造的一個(gè)巨大騙局之中。

問(wèn)題3 自由與否的論辨——“閑暇勞動(dòng)論”對(duì)“勞動(dòng)價(jià)值論”的解析

作者在對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的論述中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)，一是受眾看似閑暇的傳媒接觸行為實(shí)質(zhì)上是一種勞動(dòng)，支付了自己的注意力。而這種注意力的支付是自由掩蓋下的不自由。同時(shí)被受眾支付的注意力被偷偷轉(zhuǎn)賣(mài)給了廣告商。

首先，無(wú)報(bào)酬勞動(dòng)的界定是有意義的。這種意義在經(jīng)濟(jì)學(xué)上十分清晰。消費(fèi)本身也是勞動(dòng)，從每周工作70小時(shí)到每周工作40小時(shí)到假日經(jīng)濟(jì)的政策無(wú)不說(shuō)明對(duì)于創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)有意義的勞動(dòng)不僅在8小時(shí)以?xún)?nèi)，而且在8小時(shí)以外。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行本身就是一個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)的完整過(guò)程。而廣告，媒介上的傳播為這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)起到潤(rùn)滑作用。我們?nèi)绻粏渭兊陌验喿x報(bào)紙，觀看電視這種現(xiàn)象孤立出來(lái)看，而將它納入整個(gè)消費(fèi)勞動(dòng)的高一級(jí)勞動(dòng)中考察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告媒介為人們的消費(fèi)勞動(dòng)提高了效率，大大加速而不是減緩了人們“消費(fèi)勞動(dòng)”的效率。這里存在的交易不是消費(fèi)者的注意力被偷偷的出售了，而是為了高效率的完成這種社會(huì)的整體消費(fèi)勞動(dòng)。受眾與商家達(dá)成了協(xié)議，以集中委托的方式讓商家代理作為消費(fèi)者的受眾雇用了媒介信息平臺(tái)，從而通過(guò)廣告的方式來(lái)為受眾的消費(fèi)勞動(dòng)服務(wù)。對(duì)廣告商的委托授權(quán)過(guò)程就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)完成的。由此，這里并不存在媒體與廣告商的合謀，而受眾也并沒(méi)有出賣(mài)自己的注意力。

綜上，受眾商品論作為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)論點(diǎn)，它具有審視受眾消費(fèi)勞動(dòng)商品邏輯意義，而不具備直接的政治（即權(quán)利）邏輯。同時(shí)，受眾如果在客觀上存在勞動(dòng)的話(huà)，那么這些勞動(dòng)不是被動(dòng)的以一種欺騙的方式被出賣(mài)了。受眾、廣告商、媒介不是一個(gè)敵對(duì)方的博弈行為，也不存在媒介與廣告商的合謀。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Smythe.“On the Audience Commodity and its Work” in Dependency Road：Communications，Capitalism，Consciousness，and

Canada，Ablex，Norwood，NJ，1981，pp.39-47.