張亞芳 董青

摘要：隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，小長(zhǎng)假制度的實(shí)施，環(huán)城市鄉(xiāng)村旅游度過(guò)了最初的原始積累期，進(jìn)入觀光型業(yè)態(tài)向觀光、休閑、度假?gòu)?fù)合型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的升級(jí)階段。本文在國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品體系和發(fā)展模式等研究的基礎(chǔ)上，從鄉(xiāng)村旅游度假的產(chǎn)品需求分析出發(fā)，探討了都市近郊鄉(xiāng)村旅游度假的產(chǎn)品體系，及其對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)域規(guī)劃的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村 度假 旅游產(chǎn)品

1 概述

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市的集聚與輻射功能日趨增強(qiáng)，越來(lái)越多的城市在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、一體化建設(shè)的過(guò)程中，將旅游作為城市與新農(nóng)村建設(shè)相銜接、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化的核心要素。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)獲得了空前發(fā)展，單業(yè)態(tài)的觀光旅游轉(zhuǎn)向觀光、休閑、度假三駕馬車(chē)并行的復(fù)合型業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，城市居民生活水平和生活方式的巨大變化，區(qū)域交通條件的大大改善，人們的旅游時(shí)空觀念發(fā)生了徹底改變，在空間上逐漸由城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，在需求上逐漸由觀光獵奇向舒適型、享受型方向過(guò)渡。旅游發(fā)展與旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型客觀需求，一種新的旅游產(chǎn)品——鄉(xiāng)村度假旅游應(yīng)運(yùn)而生。

2 鄉(xiāng)村旅游研究概述

2.1 國(guó)外研究綜述。國(guó)外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究開(kāi)展相對(duì)較早，主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系以及其旅游管理體系上，相對(duì)比較集中在鄉(xiāng)村旅游對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的作用，大多數(shù)學(xué)者們都認(rèn)同鄉(xiāng)村旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型起到一定的促進(jìn)作用。此外，國(guó)外學(xué)者還探討過(guò)政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理模式。政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理主要是通過(guò)制定開(kāi)發(fā)政策、提供人力和財(cái)政支持、設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)管理、組織市場(chǎng)開(kāi)拓等。一些學(xué)者還提出，應(yīng)積極倡導(dǎo)鄉(xiāng)村“社區(qū)參與”的管理模式。盡管不同國(guó)家由于國(guó)情不同，鄉(xiāng)村旅游的管理模式也有較大的差異，有“由下而上”、“由上而下”或兼而有之的管理模式，但都強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與在鄉(xiāng)村旅游管理中的重要作用。

2.2 國(guó)內(nèi)研究綜述。樊岸青（2007）指出了鄉(xiāng)村旅游的四種成長(zhǎng)模式：借助于緊鄰城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)的客源地依托模式；借助于與該鄉(xiāng)村自己的或者相鄰的原有名勝地的引力優(yōu)勢(shì)所開(kāi)發(fā)的目的地依托模式；產(chǎn)品組合中混合著許多不屬于鄉(xiāng)村，或者鄉(xiāng)村關(guān)系并不明顯的產(chǎn)品組成的非典型模式；由多種模式的不同比例的混合組成的復(fù)合模式。

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游主要包括景區(qū)邊緣型、大中城市郊區(qū)型兩種，城郊鄉(xiāng)村旅游往往最為發(fā)達(dá)和典型，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市郊區(qū)有比較多的成功案例。吳必虎等的研究也表明，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在客源地城市周邊出現(xiàn)兩個(gè)鄉(xiāng)村旅游密集區(qū)域，第一個(gè)最密集區(qū)域往往出現(xiàn)在距城市中心20km左右的地區(qū)，第二個(gè)次密集區(qū)域出現(xiàn)在距城市70km左右的地區(qū)。在第一個(gè)最密集區(qū)域的城郊鄉(xiāng)村的客源市場(chǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，都受城市影響顯著而強(qiáng)烈，區(qū)域內(nèi)旅游景觀特征和產(chǎn)品構(gòu)成具有從大都市旅游產(chǎn)品向典型鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)品過(guò)渡的特征，因而也被稱(chēng)為都市型鄉(xiāng)村旅游。

都市近郊鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)為以下特征：①是依托都市客源和鄉(xiāng)村背景，為城鄉(xiāng)居民提供休閑度假、娛樂(lè)放松的空間場(chǎng)所；②受城市化進(jìn)程影響顯著，鄉(xiāng)村特征不典型或缺乏“原真性”，成為鄉(xiāng)村旅游的一種特殊形式；③主要集中在距都市中心區(qū)25-30km范圍內(nèi)，是都市環(huán)城游憩的有機(jī)構(gòu)成部分；④主要產(chǎn)品以田園風(fēng)光欣賞、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)、農(nóng)家樂(lè)餐飲等為主。

3 鄉(xiāng)村度假旅游的需求分析

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)模式主要是“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、學(xué)農(nóng)家藝、享農(nóng)家樂(lè)”。這種旅游產(chǎn)品的缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)：產(chǎn)品以農(nóng)副產(chǎn)品品嘗、購(gòu)買(mǎi)及觀賞田園風(fēng)光為主，兼及農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，游客多樣性的旅游需求得不到滿(mǎn)足；游客活動(dòng)空間不大，游客接待量有限；“農(nóng)”味不濃，鄉(xiāng)村景觀特色不明顯，城市化、現(xiàn)代化痕跡明顯，核心吸引力不強(qiáng)；環(huán)境衛(wèi)生不佳，配套設(shè)施不完善，旅游服務(wù)水平不高。因此，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，極大滿(mǎn)足旅游者休閑度假需求，由單一的觀光型向觀光休閑度假?gòu)?fù)合型轉(zhuǎn)變。

3.1 農(nóng)家野趣的恬淡追求?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的主要形態(tài)之一：農(nóng)家樂(lè)，起初很多都是以農(nóng)家餐館的形式開(kāi)辦的。農(nóng)家菜意味著純樸、綠色。正如菲利普·科特勒有一句營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的名言：“賣(mài)的不是鉆頭，而是墻上的洞”，農(nóng)家樂(lè)里吃的不是菜，或許是游客對(duì)自然、綠色與健康的心理期望，對(duì)回歸自然的親切和愜意。如何讓心靈放松？值得鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)者從“心”考慮，避免迷失于項(xiàng)目“硬件”的開(kāi)發(fā)與建設(shè)之中。

3.2 城市環(huán)境與壓力的平衡、釋放。在城里，人們的內(nèi)心裝滿(mǎn)錯(cuò)綜復(fù)雜的壓力和人事：剪不斷，理還亂；到鄉(xiāng)村，人們可以寄情于山水、親近自然，勾起內(nèi)心柔軟的對(duì)大自然無(wú)私無(wú)欲的情感，投入純樸、簡(jiǎn)單的懷抱。通過(guò)旅游活動(dòng)，擺脫了社會(huì)關(guān)系的羈絆，拋卻了大堆的日?，嵤聦ふ疑钪辛硪粋€(gè)擺脫束縛和壓力后的真實(shí)自我。通過(guò)捕捉美好景物的聲、色、形，獲得感觀的愉悅，繼而通過(guò)理性思維和豐富的想象深入領(lǐng)會(huì)景物的精粹，從而獲得由外及內(nèi)的舒暢感覺(jué)。

3.3 在鄉(xiāng)村旅游中養(yǎng)心，在養(yǎng)心中融入自然。我們?nèi)ヂ糜蔚拿總€(gè)鄉(xiāng)村，每一處山水、田園，某種程度都是一座智慧和文明的寶庫(kù)，我們的心靈很現(xiàn)代，也因此很疲憊，但鄉(xiāng)村的山還是那山，水還是那水，山水、自然、恒古長(zhǎng)青。面對(duì)自然，我們?cè)谙硎苊谰?、美食之余，心靈何不在山水間作一次回歸原始與天真的“保養(yǎng)”呢！鄉(xiāng)村度假旅游是調(diào)整自我、實(shí)現(xiàn)身心和諧的一條非常有效的途徑。

鄉(xiāng)村度假旅游的實(shí)質(zhì)就是給旅游者一個(gè)真實(shí)的、質(zhì)樸的、原美的鄉(xiāng)村度假環(huán)境，一個(gè)與都市完全兩樣的旅游天地，一種恍若隔世的視覺(jué)享受，使居之者忘老，寓之者忘歸，游之者忘倦。

4 鄉(xiāng)村度假旅游開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村度假是在農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上提出的新概念。它與農(nóng)家樂(lè)所不同的是，游客由匆匆過(guò)客轉(zhuǎn)變?yōu)闇舳燃傩蓍e。鄉(xiāng)村度假不是簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)華麗轉(zhuǎn)身，而是新時(shí)代的功能升級(jí)、業(yè)態(tài)延伸、服務(wù)提高，是游客依托鄉(xiāng)村地區(qū)特有的歷史文化和生態(tài)環(huán)境而開(kāi)展的休閑度假活動(dòng)。用國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉的話(huà)來(lái)說(shuō)，是“鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”。與鄉(xiāng)村觀光游相比，鄉(xiāng)村度假旅游要求更好的環(huán)境氛圍（鄉(xiāng)村人居環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境）和更便捷的交通條件；與其他類(lèi)型度假產(chǎn)品不同，鄉(xiāng)村度假以鄉(xiāng)村景觀資源為依托、以“鄉(xiāng)村性”為核心吸引力。

鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

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4.1 以鄉(xiāng)村資源為基礎(chǔ)，以寧?kù)o、松散的鄉(xiāng)村氛圍為依托。人們走出都市出游鄉(xiāng)村總體可分為健康、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化、體驗(yàn)、社交動(dòng)機(jī)。從馬斯洛需要層次理論角度看，健康、生態(tài)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)主要源于對(duì)生理和安全層次需要，文化、體驗(yàn)和社交動(dòng)機(jī)主要源于對(duì)社交以及更高層面自我實(shí)現(xiàn)的需要。同是一次鄉(xiāng)村旅游，如果游客能夠帶回的不僅是照片和土特產(chǎn)，還有心靈與智慧的深刻體驗(yàn)，游客的身心收益也將更大。通過(guò)整合以鄉(xiāng)村景觀為代表的自然資源，以建筑、文化、民族等為代表的人文資源，以人與人交往、鄉(xiāng)村生活方式為代表的社會(huì)資源，將農(nóng)業(yè)的文化與休憩完美結(jié)合，營(yíng)造出寧?kù)o、松散的鄉(xiāng)村氛圍。

4.2 打造以休閑、教育、體驗(yàn)為主的多功能度假功能區(qū)。過(guò)去的鄉(xiāng)村旅游多是以農(nóng)業(yè)觀光和農(nóng)家樂(lè)為主，功能單一，層次較低，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品已不滿(mǎn)足“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”為內(nèi)容的農(nóng)家樂(lè)。還需開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村的民俗文化、農(nóng)耕文化、生態(tài)文化資源，增加休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)生、健身和回歸自然等不同類(lèi)型、不同層次、不同規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。從而使鄉(xiāng)村旅游向高品味、高層次、多功能方向發(fā)展。通過(guò)建設(shè)一批具有本土特色的娛樂(lè)項(xiàng)目、體驗(yàn)項(xiàng)目、配套項(xiàng)目，打造成個(gè)性突出、服務(wù)上乘的鄉(xiāng)村度假功能區(qū)。

4.3 鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的全面升級(jí)。吃，傳統(tǒng)地道鄉(xiāng)菜。農(nóng)家餐廳的未來(lái)發(fā)展方面應(yīng)該是“定位主題化、管理專(zhuān)業(yè)化、菜品特色化、服務(wù)品質(zhì)化”。住，拙樸野奢鄉(xiāng)居。鄉(xiāng)村旅游者更希望得到的是一種非都市化的睡眠感覺(jué)，在房間裝飾中適當(dāng)?shù)娜谌胛幕拍?，提煉主題元素，與鄉(xiāng)村旅游的整體市場(chǎng)定位吻合。最終，要形成與眾不同的睡眠體驗(yàn)，回歸自然的睡眠空間。行，綠色生態(tài)鄉(xiāng)徑。將綠色、生態(tài)、環(huán)保的出行理念植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使行走藝術(shù)化、幸?；?。游，美麗鄉(xiāng)村田園。在鄉(xiāng)村原有景色的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)安排展示出自然之美，經(jīng)過(guò)修飾與包裝，使其特色真正的流露出來(lái)，引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)略美麗的鄉(xiāng)村田園。購(gòu)，安全健康有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。娛，農(nóng)趣活動(dòng)參與、農(nóng)耕文化體驗(yàn)。

4.4 結(jié)合社會(huì)管理創(chuàng)新，加強(qiáng)全民教育，營(yíng)造良好的人文環(huán)境。國(guó)務(wù)院第53次常務(wù)會(huì)議原則通過(guò)的旅游業(yè)改革與發(fā)展的若干意見(jiàn)，明確提出旅游發(fā)展需要硬環(huán)境，更需要軟服務(wù)，也就是好客的人文環(huán)境。新加坡、日本和臺(tái)灣地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，美麗的山水風(fēng)光固然是吸引游客到訪的本底資源，但是服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)與效率，民眾對(duì)游客的友善與包容更能夠讓游客有美好的體驗(yàn)和滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)。臺(tái)灣旅游業(yè)界在對(duì)外宣傳推廣時(shí)最自豪的一句話(huà)就是“臺(tái)灣最美的風(fēng)景是人”。如何培養(yǎng)市民、村民特別是窗口行業(yè)的員工對(duì)游客的友善性，至少與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大項(xiàng)目和大活動(dòng)同等重要。

4.5 尋求切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)模式。在項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)中只有通過(guò)“企業(yè)+合作社（基地）+農(nóng)民”等多種方式使農(nóng)民直接參與到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)中，直接受益，才能使鄉(xiāng)村度假旅游有穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)；然后通過(guò)有市場(chǎng)吸引力的鄉(xiāng)村度假旅游項(xiàng)目體系帶動(dòng)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化、社區(qū)化發(fā)展；再通過(guò)借鑒、引入日本、臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)從大田農(nóng)業(yè)到精細(xì)化、多元化農(nóng)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

5 結(jié)論

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展首先是產(chǎn)品鏈的延伸拓展，滿(mǎn)足游客多元化的需求特征，如藝術(shù)寫(xiě)生、康體療養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)拓展、商務(wù)會(huì)議等；其次是產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體系，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)等；三是利益鏈的縱向共享，加強(qiáng)旅游開(kāi)發(fā)商、農(nóng)戶(hù)、地方政府的合作與交流；最后是要素鏈的全面升級(jí)，包括交通、飲食、住宿、通信以及環(huán)境衛(wèi)生等配套設(shè)施。構(gòu)建多層次、內(nèi)容豐富、市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品體系，對(duì)于促進(jìn)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，滿(mǎn)足居民生活需求，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌具有重要的意義。

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