楊媛媛

[摘要]城市品牌是社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)城市的整體認(rèn)知，它既是城市營(yíng)銷的產(chǎn)物，也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)。城市定位是城市的性質(zhì)、歷史、功能、聲譽(yù)、品牌的無(wú)形總和，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生的清晰印象和美好聯(lián)想，充分表現(xiàn)城市的個(gè)性。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外城市品牌定位研究所采用的主要技術(shù)方法，進(jìn)行分析總結(jié)，為我國(guó)各個(gè)城市品牌定位給予相關(guān)的啟示。

[關(guān)鍵詞]城市品牌；城市品牌定位；定位方法

[中圖分類號(hào)]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）51-0057-03

1城市品牌概述

近年，隨著城市化的快速發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市也變成一種品牌，成為人們關(guān)注的一個(gè)話題。當(dāng)今世界平均城市化水平已超過50%，中國(guó)至1995年開始以30%為起點(diǎn)，逐年突破，預(yù)計(jì)到2020年城市化進(jìn)程將超過50%。隨著城市間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果城市期望保持核心競(jìng)爭(zhēng)力不被淘汰，就需要具有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一樣的意識(shí)，將自己像商品一樣包裝，建立品牌，明確定位，自我營(yíng)銷，在吸引人才、投資、旅游和宜居環(huán)境等方面發(fā)揮自己的作用，保持領(lǐng)先地位。

在關(guān)于城市品牌的理論研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從以下角度闡述了自己的觀點(diǎn)：

1.1從品牌營(yíng)銷角度

關(guān)于城市品牌的理論學(xué)界至今仍有很多觀點(diǎn)認(rèn)為是從城市營(yíng)銷理論中演變而來(lái)的。原因在于城市營(yíng)銷的終極目標(biāo)是為城市創(chuàng)造獨(dú)特的資產(chǎn)，使其擁有壟斷資源，最終幫助城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲利。國(guó)外學(xué)者在研究過程中形成的理論認(rèn)識(shí)普遍認(rèn)為，把城市品牌作為一個(gè)公司來(lái)投資能帶來(lái)巨大的收益。例如MacFadyen在其發(fā)表的一篇報(bào)告中，把城市比作一間公司，圍繞城市品牌的主要投資方式進(jìn)行研究，最后得出城市能夠從品牌塑造中獲取多大的價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者的普遍觀點(diǎn)是將城市視作一個(gè)產(chǎn)品，要想樹立城市品牌，就必須從城市環(huán)境建設(shè)、管理、文化、政策等方面做好定位，通過大型活動(dòng)、會(huì)議、展覽、廣告、公關(guān)等方式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，從而吸引優(yōu)秀人才、投資者、旅游者、中央或地方政府對(duì)其認(rèn)知，強(qiáng)化品牌拉力。左仁淑和崔磊在2003年基于公共關(guān)系的視角提出，城市營(yíng)銷是從城市整體功能作為立足點(diǎn)，通過樹立其獨(dú)特形象和風(fēng)格，提升知名度和美譽(yù)度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)。

1.2從品牌資產(chǎn)角度

基于這一視角，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在研究過程中普遍將城市品牌視為由城市多種有形和無(wú)形資產(chǎn)形成的一種資本，這種資產(chǎn)對(duì)城市品牌的形成和塑造有很大的連帶效應(yīng)，能夠大幅提升城市總體品牌的知名度。國(guó)外學(xué)者Whitfield（1999）認(rèn)為，城市可以通過發(fā)展旅游業(yè)來(lái)提升自己的品牌效應(yīng)，他建議旅游部門開展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大城市的知名度和影響力。趙洪利在2005年將城市品牌定義為是生態(tài)環(huán)境、文化底蘊(yùn)、精神品格、經(jīng)濟(jì)活力、價(jià)值導(dǎo)向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。他認(rèn)為城市品牌是在功能定位的基礎(chǔ)上，確定其核心價(jià)值，將城市的歷史文化、民族習(xí)俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、景點(diǎn)特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素塑造成為“形神合一”的高附加值。

1.3從品牌文化角度

塑造城市品牌首先要從對(duì)城市的整體風(fēng)格定位開始，定位的前提是根據(jù)城市的歷史傳統(tǒng)、區(qū)位條件、自然條件及現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行整體的“城市文化”要素定位。城市文化的豐富能帶來(lái)人才的聚集、旅游資源的開發(fā)、外來(lái)資本的進(jìn)入最終推動(dòng)城市的發(fā)展。學(xué)者顏如春在2002年提出，城市文化是城市氣質(zhì)的底蘊(yùn)，是城市形成的靈魂所在，城市文化已經(jīng)成為城市發(fā)展的巨大推動(dòng)力。解安及郭英香等人，在2005年以天津市為例，通過歷史分析法解讀該城市文化形象的成因，并提出天津城市文化定位與選擇的相關(guān)對(duì)策。

總結(jié)前人的理論及經(jīng)驗(yàn)研究可知，城市品牌主要可分為四個(gè)重要部分：城市經(jīng)濟(jì)、城市文化、城市環(huán)境、城市印象。一個(gè)城市的自然景觀、物產(chǎn)資源、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文環(huán)境等的不同組合形成了這個(gè)城市的特色，特色造就差異，而差異就是形成核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。

2城市品牌定位概述

定位是指目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)具體品牌的相對(duì)知覺。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)城市品牌定位主要從理論研究和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行。

2.1在理論研究方面

國(guó)外學(xué)者M(jìn)eer在1990年就提出城市品牌化包含：構(gòu)建地方識(shí)別、理解需求模式和城市消費(fèi)者形象、城市品牌定位。國(guó)內(nèi)學(xué)者于寧2007年提出城市品牌定位是一個(gè)決策系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，各構(gòu)成要素之間相互聯(lián)系、相互影響。這個(gè)系統(tǒng)是指城市營(yíng)銷者將與品牌有關(guān)的消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息及產(chǎn)品自身信息通過整合營(yíng)銷傳播形成個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色的品牌特征，在此過程中還涉及顧客定位、利益定位、情感定位、檔次定位、形象定位和文化定位的六因素定位決策。圖1城市品牌定位系統(tǒng)圖

2.2城市品牌定位實(shí)證研究

在實(shí)證研究方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要通過以某個(gè)具體的城市為研究對(duì)象，構(gòu)建城市品牌資源體系，對(duì)其城市品牌進(jìn)行實(shí)證分析，利用因子分析法和比較分析法闡述研究對(duì)象的城市品牌資源的優(yōu)勢(shì)所在，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的城市品牌資源進(jìn)行比較。學(xué)者趙海鵬在2007年提出城市品牌定位就是城市核心價(jià)值觀的提煉，就是城市具有的一種不可替代的個(gè)性和特色。城市品牌定位的準(zhǔn)確與否直接決定品牌功能的執(zhí)行，向消費(fèi)者傳遞的信息，最終影響品牌溢價(jià)。城市品牌定位是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)、核心以及靈魂。只有科學(xué)、合理、戰(zhàn)略性的城市品牌定位，才能幫助城市具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3城市品牌定位的研究方法

城市品牌定位的研究方法主要分為定性研究和定量研究?jī)煞N。這兩種研究方法都是從城市內(nèi)在資源屬性及外在目標(biāo)受眾偏好的角度出發(fā)開展研究的。

3.1定性研究法

倪鵬飛教授曾在城市競(jìng)爭(zhēng)力模型的基礎(chǔ)上提出“弓弦箭定位模型”，此模型根據(jù)左側(cè)的城市競(jìng)爭(zhēng)力模型分析城市各方面因素的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括軟實(shí)力、硬實(shí)力；再根據(jù)這些因素的規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)及他們和其他因素的組合不同，形成不同的差異和整體力量，由此決定城市在不同城市專業(yè)方面的功能和各具體功能的強(qiáng)弱；最終根據(jù)城市在某方面具有的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)，決定城市品牌定位。該模型包含的分析內(nèi)容清晰全面，但在定位過程中忽視了城市目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)城市的期望和要求，成為其不足之處。

杜蘭英教授等人在2004年提出了分層定位模型，該模型首先排列出分散的品牌資源，然后對(duì)最外圍的資源進(jìn)行歸納、總結(jié)，再對(duì)資源分類進(jìn)一步的歸納、提煉，最終分析出城市品牌定位。該模型是以品牌構(gòu)成的層次性規(guī)律和“分析-概括”、“發(fā)散-集中”的思維規(guī)律提出的。但該模型唯一不足之處同樣是忽視了城市目標(biāo)群體對(duì)城市的要求及競(jìng)爭(zhēng)城市發(fā)展戰(zhàn)略分析。同年，杜蘭英教授和石永東又提出了城市品牌三角定位模型。該模型以城市資源為基礎(chǔ)，通過考慮投資者、創(chuàng)業(yè)者和生活居住者對(duì)于城市發(fā)展的期望，再結(jié)合其他競(jìng)爭(zhēng)城市的情況，最后以城市總體發(fā)展目標(biāo)為前提，提出城市品牌的最終定位。三角定位模型主要以優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，以受眾需求為導(dǎo)向，兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略，因其全面和實(shí)用性得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可和應(yīng)用。

3.2定量研究法

定量研究法主要指通過收集城市數(shù)據(jù)信息，利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，通過分析城市的優(yōu)劣勢(shì)、長(zhǎng)短處，再進(jìn)行品牌定位。主要有因子分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、灰色關(guān)聯(lián)分析法。因子分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法一般都是從城市品牌定位因子的選取開始，在確定影響城市品牌的因子后，運(yùn)用不同的統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行品牌因子分析，將城市資源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手城市的資源進(jìn)行比較，從而總結(jié)出城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后對(duì)目標(biāo)顧客群體的需求進(jìn)行分析，確定城市目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，綜合給出城市品牌定位。兩種方法的區(qū)別在于，因子分析法側(cè)重于對(duì)城市品牌資源進(jìn)行分析，而模糊綜合評(píng)價(jià)法側(cè)重于城市品牌受眾的主觀感受。

4對(duì)我國(guó)城市品牌定位的啟示

國(guó)內(nèi)外城市品牌定位的理論研究經(jīng)過近年的發(fā)展已日趨成熟，對(duì)我國(guó)各城市在制定自己的品牌定位過程中具有如下啟示意義。

4.1城市品牌定位思路要準(zhǔn)確

城市品牌定位本身相對(duì)復(fù)雜，需要結(jié)合城市的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃從同一問題的不同角度、不同受眾以及利益相關(guān)者的關(guān)聯(lián)進(jìn)行全方位、立體的研究。只有品牌定位準(zhǔn)確，品牌才能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

4.2要重視實(shí)證研究，找出自己的品牌定位特色

國(guó)外城市在研究城市品牌定位時(shí)特別重視案例研究。原因在于每個(gè)城市的特點(diǎn)，品牌建設(shè)發(fā)展之路各不相同，案例的研究，有助于透過復(fù)雜現(xiàn)象歸納出其本質(zhì)規(guī)律。各個(gè)城市在進(jìn)行品牌定位時(shí)，切不可簡(jiǎn)單模仿，而因從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自己城市的歷史文化、地緣環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)、資本優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行合理定位。

4.3重視定量研究

城市品牌定位研究不應(yīng)僅僅由當(dāng)?shù)氐恼賳T或某個(gè)專家、智囊團(tuán)拍板決定，更重要的應(yīng)注重科學(xué)技術(shù)方法的選擇，注重?cái)?shù)據(jù)的分析使用，可采用德爾菲法，經(jīng)過多輪驗(yàn)證，使定位更具科學(xué)性和持久性。

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