葉楠

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓全球經(jīng)濟(jì)空前一體化和多元化，讓市場競爭變得更加白熱化和殘酷化，也讓眾多創(chuàng)新型企業(yè)從腐朽的土壤中，一躍而出，競相綻放。在這一過程中的成功與失敗，就是企業(yè)能否擁有符合自身特點(diǎn)的生態(tài)布局。在這種背景下，首先分析了三種典型的企業(yè)生態(tài)布局案例，并歸納出移動互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)生態(tài)布局的一般特點(diǎn)和模式，并給出一定的指導(dǎo)建議。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；生態(tài)布局，生態(tài)鏈

[中圖分類號]F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）51-0165-04

1引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)真正“入侵”到人類生活的每一個角落。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅迅速攪混了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是攪混了各個行業(yè)[1]。電信業(yè)三大巨頭移動、聯(lián)通和電信布局多年，卻發(fā)現(xiàn)真正的對手竟然是微信。財大氣粗的家電業(yè)，卻發(fā)現(xiàn)小小的“鯰魚”樂視TV竟然讓他們寢食難安。諾基亞和塞班系統(tǒng)不可一世之時，絕對想不到僅僅用三年的時間，便被以蘋果和三星為代表的智能手機(jī)逼至窮途末路，乃至被微軟收購……這一系列改朝換代般的變換絕不是偶然。在它們的背后，我們看到的都是新巨頭們精巧的企業(yè)生態(tài)布局。

研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)生態(tài)布局，不僅有助于我們對于移動互聯(lián)網(wǎng)宏觀趨勢的把握，加速推進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時也有助于企業(yè)審視自身產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)布局，在風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)市場浪潮中，不斷發(fā)展壯大[2]。

2典型企業(yè)生態(tài)布局案例分析

2.1騰訊帝國的社交服務(wù)生態(tài)布局

騰訊公司在1999年2月推出即時聊天通信工具OICQ，后改為QQ，自此在社交領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。圖1給出了2013年1月中國互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件月度有效時間統(tǒng)計。QQ以346078萬小時的月度有效使用量排名第一，占全部即時通信軟件使用量的86.3%。2011年，騰訊公司突破自己，推出微信，并迅速占領(lǐng)移動互聯(lián)即時通信市場。圖12013年1月中國互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件月度有效使用統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來源iResearch [3]）

騰訊帝國的布局并不止于此，借助QQ的影響，騰訊公司擴(kuò)大原有生態(tài)布局，先后在搜索市場推出騰訊搜搜；在軟件市場推出數(shù)十種應(yīng)用軟件；在門戶網(wǎng)站領(lǐng)域推出騰訊網(wǎng)；在虛擬空間市場推出QQ空間；在游戲市場推出網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲和網(wǎng)頁游戲；在支付領(lǐng)域推出微信支付和理財通；在O2O領(lǐng)域中投資嘀嘀打車和入股大眾點(diǎn)評；在電商領(lǐng)域中推出微信精選商品，并且入股京東商城。不僅如此，2014年9月騰訊在電影市場還推出了騰訊電影。至此，一個完整的生態(tài)布局已經(jīng)成型。下表給出了騰訊完整的生態(tài)布局，其產(chǎn)品包括通信、網(wǎng)絡(luò)媒體、互動娛樂、互聯(lián)網(wǎng)增值、電子商務(wù)、社交應(yīng)用、移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融和影視傳媒在內(nèi)的共九大板塊[4]。

騰訊帝國的生態(tài)布局表通訊QQ、TM、QQ醫(yī)生、TT瀏覽器、QQ郵箱、QQ影音、QQ拼音、QQ旋風(fēng)、QQ軟件管理、RTX、企業(yè)QQ、營銷QQ網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊網(wǎng)、搜搜互動娛樂MMOG、FPS、休閑游戲、游戲平臺、桌面游戲互聯(lián)網(wǎng)增值QQ空間、QQ會員、QQ秀、QQ寵物、QQ音樂、朋友網(wǎng)、城市達(dá)人電子商務(wù)拍拍、財付通社交應(yīng)用微信、微博移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)QQ、超級QQ、手機(jī)郵箱、手機(jī)QQ音樂互聯(lián)網(wǎng)金融微信支付、二維碼支付影視傳媒騰訊動漫、騰訊文學(xué)、騰訊電影

2.2“鯰魚”樂視的垂直化生態(tài)布局

樂視網(wǎng)自從誕生之日起，就在走著一條和傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同的道路。在各大視頻網(wǎng)站享受充足的流量入口的時候，樂視網(wǎng)默默地低價收購電視劇和電影的版權(quán)。等到國家開始重視起影視業(yè)的版權(quán)之時，樂視網(wǎng)已經(jīng)完成了自己生態(tài)布局的資源積累。通過獨(dú)家播出和版權(quán)分銷，樂視網(wǎng)成為中國視頻網(wǎng)站第一個持續(xù)盈利的公司。圖2給出了2014年6月第一周中國在線視頻周瀏覽時長排名。樂視網(wǎng)以13849.5萬小時的瀏覽時長，排名第二，僅次于愛奇藝。

但樂視的生態(tài)布局不僅限于一般視頻網(wǎng)站的賺取廣告費(fèi)的模式。2012年，樂視突然推出超級電視，以特有的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)布局，不僅讓傳統(tǒng)電視制造商難以招架，更是讓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司瞠目結(jié)舌。由于樂視超級電視的出現(xiàn)，給多年以來都是死氣沉沉且缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)家電行業(yè)注入新鮮血液，帶來活力。正如沙丁魚槽中的鯰魚一樣，讓所有沙丁魚警醒起來，因此，樂視又被冠以“鯰魚”的稱號。

作為一個具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，樂視不僅打造了一個類似蘋果生態(tài)體系的樂視生態(tài)商業(yè)模式，更通過對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的思考，將其運(yùn)用在各個方面。樂視走著一條與優(yōu)酷、土豆等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同的模式道路，創(chuàng)造出了自己獨(dú)特的生態(tài)布局，其不僅在接近飽和的視頻網(wǎng)站市場中生存下來，而且具有廣闊的發(fā)展前景。

得益于超級電視自身的魅力、公司獨(dú)創(chuàng)的營銷和銷售模式、以用戶為核心的商城運(yùn)營體驗(yàn)、商城多終端戰(zhàn)略以及超級電視品牌，樂視商城不足一年時間成功躋身中國十大B2C電商網(wǎng)站行列。

2.3蘋果公司的生態(tài)布局

蘋果公司是一家擁有硬件、軟件和操作系統(tǒng)全部產(chǎn)品體系的IT公司，能夠憑借強(qiáng)大的硬件、軟件和工業(yè)設(shè)計能力為用戶創(chuàng)造出獨(dú)一無二的全新體驗(yàn)。蘋果不僅在硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)上滿足用戶，引領(lǐng)市場，還能夠持續(xù)產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新能力，從市場中攫取高額的利潤。圖4給出了蘋果公司自2008年第四季度至2014年第二季度的毛利率。從中我們可以看出，在美國次貸危機(jī)之后長達(dá)23個季度的時間范圍里，蘋果公司能夠沖破重重危機(jī)，并且持續(xù)保持平均40.10%的毛利率。

事實(shí)上，蘋果公司的成功在于其在硬件控制的基礎(chǔ)上，結(jié)合自有軟件平臺發(fā)展生態(tài)鏈，并最終形成讓競爭對手無法插足的完整的生態(tài)布局。

蘋果、谷歌和微軟都為用戶提供三大類產(chǎn)品：設(shè)備、服務(wù)和平臺。但蘋果以設(shè)備起家，微軟以平臺起家，而谷歌以服務(wù)起家。微軟和谷歌的平臺和服務(wù)在早期受限于設(shè)備，等到他們轉(zhuǎn)過頭來想做設(shè)備的時候，卻發(fā)現(xiàn)蘋果已經(jīng)在它的設(shè)備上建立起了排他性的生態(tài)圈，其設(shè)備（iPhone、iPad和Mac）只接受iOS系統(tǒng)，不兼容微軟操作系統(tǒng)，也不兼容安卓操作系統(tǒng)。如果用戶不接受iOS系統(tǒng)，那就只能與所有的蘋果設(shè)備終身告別。圖4蘋果公司2008年第四季度至2014年第二季度毛利率統(tǒng)計

此外，蘋果也不僅僅依靠設(shè)備盈利，其還可以通過軟件盈利，并利用部分免費(fèi)軟件的模式來促進(jìn)設(shè)備的銷售和普及，強(qiáng)化生態(tài)鏈，擴(kuò)大用戶數(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在全球PC出貨量萎縮的狀況下，蘋果的出貨量還在增長，說明蘋果Mac的占有率在提升和正在蠶食其他的PC廠商市場。

3移動互聯(lián)網(wǎng)時代典型企業(yè)生態(tài)布局特點(diǎn)

3.1以服務(wù)為核心的生態(tài)布局

這種生態(tài)布局依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和處理能力建立起來，典型的企業(yè)是百度。百度并不滿足在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的中國搜索引擎巨頭的地位，更在移動搜索、地圖、云服務(wù)等方面建設(shè)或并購，集中發(fā)力垂直搜索領(lǐng)域和移動搜索領(lǐng)域的資源，構(gòu)建生態(tài)布局。百度收購hao123，搶占PC端流量入口；收購91助手，搶占移動端流量入口；投資去哪兒網(wǎng)，開拓垂直搜索領(lǐng)域；控股糯米網(wǎng)，進(jìn)軍團(tuán)購市場；收購PPS和愛奇藝，布局視頻領(lǐng)域。

在以眼球經(jīng)濟(jì)為主要特色的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗(yàn)顯得尤為重要。優(yōu)質(zhì)的硬件和內(nèi)容，貼心的軟件和應(yīng)用，意想不到的價格和服務(wù)，都將成為移動互聯(lián)時代企業(yè)的基石。如果需求永遠(yuǎn)不會有滿足，那么服務(wù)也永遠(yuǎn)不會有止境[5]。正是因?yàn)橛辛烁鞣N各樣的需求，所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，永遠(yuǎn)都是創(chuàng)業(yè)者的樂園。

3.2以流量為核心的生態(tài)布局

這種生態(tài)布局依靠全方位的交互和服務(wù)建立起來，典型的企業(yè)是奇虎360公司。奇虎360依靠“永久免費(fèi)殺毒”概念，迅速牢牢占據(jù)中國殺毒軟件市場。緊接著，其開始滲透用戶體驗(yàn)的各個方面。奇虎360推出自己的瀏覽器、安全桌面和搜索引擎等，搶占PC端流量入口。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，奇虎360推出360手機(jī)瀏覽器、360手機(jī)桌面、360手機(jī)安全衛(wèi)士等，搶占移動端流量入口。正是借助了這種牢固的流量入口，奇虎360得心應(yīng)手地擴(kuò)展自己的各種業(yè)務(wù)，其新軟件新服務(wù)，一旦發(fā)布，就能迅速打開市場，例如PC端的360百科、魯大師；移動端的360省電王、360安全通訊錄等。

企業(yè)布局生態(tài)系統(tǒng)，不僅需要充足的流量入口，燒得起錢，同時需要能夠把流量變成財富，確保足夠的資金流實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如何把流量變成財富，需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自身情況合理的定位。百度依靠競價搜索，依靠廣告，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域中持續(xù)盈利。近年來，其依靠大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，在全景地圖、深度學(xué)習(xí)等前沿領(lǐng)域發(fā)揮數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型升級服務(wù)體系，在這些前沿領(lǐng)域開始尋求流量變現(xiàn)。騰訊牢牢把握底層的用戶平臺（QQ和微信），并在這底層平臺之上，尋求流量變現(xiàn)之路。騰訊相繼開發(fā)的產(chǎn)品有游戲（騰訊游戲），搜索（搜搜&搜狗），電商（易迅&拍拍&京東），服務(wù)（點(diǎn)評）等，其流量變現(xiàn)途徑不僅豐富多樣，而且利于風(fēng)險分散。

3.3以軟硬件為核心的生態(tài)布局

這種生態(tài)布局依靠優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)建立起來，典型的企業(yè)是樂視網(wǎng)和小米。樂視網(wǎng)本來是一家傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，有著最為豐富的獨(dú)家版權(quán)電視劇電影資源。樂視網(wǎng)借助其內(nèi)容資源的優(yōu)勢，超級電視和相對應(yīng)的LV操作系統(tǒng)，打進(jìn)傳統(tǒng)電視市場。小米則是一個傳統(tǒng)的智能手機(jī)制造商，但其有互聯(lián)網(wǎng)的基因，果斷地把單純依靠硬件設(shè)備，轉(zhuǎn)化為以硬件設(shè)備為基礎(chǔ)、軟件服務(wù)為輔助的生態(tài)模式。在硬件領(lǐng)域小米不僅不斷推出新的手機(jī)版本，還相繼推出小米盒子、路由器、電視、耳機(jī)等硬件設(shè)備；在軟件領(lǐng)域，小米推出米聊，投資山居游戲和凡客。樂視網(wǎng)和小米，一個由軟件走向硬件，一個由硬件走向軟件，但軟硬結(jié)合的方式造成其各自生態(tài)系統(tǒng)活力四射，生態(tài)布局日益完善。

3.4以互聯(lián)網(wǎng)金融為核心的生態(tài)布局

這種生態(tài)布局依靠人與物建立起來，典型的企業(yè)是阿里巴巴。阿里巴巴不僅在B2C、C2C領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，更是依靠其財大氣粗的優(yōu)勢布局完整的生態(tài)系統(tǒng)。如今，阿里巴巴已經(jīng)完成從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的華麗轉(zhuǎn)變。在移動支付領(lǐng)域，推出支付寶和余額寶布局互聯(lián)網(wǎng)金融；在O2O領(lǐng)域，收購美團(tuán)，注資快的打車；在地圖導(dǎo)航領(lǐng)域，全資收購高德導(dǎo)航?？傮w來看，阿里巴巴的生態(tài)布局可以歸納為“平臺+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+金融創(chuàng)新”三駕馬車[6]。阿里巴巴借助淘寶網(wǎng)聚合了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)網(wǎng)購群體，平臺涵蓋實(shí)體商品及虛擬商品兩部分[7]。阿里巴巴掌控著豐富的用戶資源和信息資源，不斷拓展業(yè)務(wù)體系商品信息和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合，都為其O2O之路提供了強(qiáng)有力的保證。最后，由支付寶貫穿整個消費(fèi)過程，完成閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的布局中，阿里巴巴并不滿足支付寶。在信貸領(lǐng)域，阿里小微金融為超過50萬家小微企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)者提供多種融資服務(wù)，累計貸款超過1000億元[8]；在理財市場，阿里巴巴推出余額寶，既能正常消費(fèi)，又能基金理財。通過“余額寶”，一個人哪怕只有一塊錢，都可以平等地享有閑散資金增值的權(quán)利[9]。

阿里巴巴以互聯(lián)網(wǎng)金融為核心的生態(tài)布局，借助中國電子商務(wù)快速發(fā)展的宏觀趨勢，已發(fā)展成為世界第二大市值的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)[10]。

4結(jié)論

本文重點(diǎn)分析了騰訊、樂視、蘋果三種不同類型的企業(yè)布局，歸納出移動互聯(lián)時代典型的企業(yè)生態(tài)布局特點(diǎn)以及相應(yīng)的成功啟示。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)與用戶直接連在一起，產(chǎn)品服務(wù)第一時間提供給用戶，用戶需求則第一時間反饋給企業(yè)。商品和服務(wù)越來越注重用戶自身體驗(yàn)，趨向于個性化、定制化、差異化和精細(xì)化。中國在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域起步較早，并且發(fā)展迅速，更加需要一批具有生態(tài)布局意識，具有全球眼光的企業(yè)來帶動中國整體的經(jīng)濟(jì)水平。企業(yè)必須要找準(zhǔn)符合自身發(fā)展特點(diǎn)的生態(tài)布局，在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，才能在競爭日益激烈的商場中占有一席之地。

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