本刊記者

編者按：說不清從什么時候開始，我們似乎默認(rèn)了傳統(tǒng)出版業(yè)已深陷發(fā)展困境，一個個下滑的數(shù)據(jù)讓出版人不安，于是融合新媒體、利用新技術(shù)、搭建新平臺……更多的人為走出困境而不斷努力。

2014年，京東宣布打造自有圖書品牌，首批圖書有廣受關(guān)注的《大衛(wèi)·貝克漢姆》；當(dāng)當(dāng)也于2013年年底打破自己“不做出版”的承諾，與一些著名作家簽約；豆瓣已成為原創(chuàng)作家發(fā)表作品的重要平臺。

中信出版集團(tuán)2013年開始做“E－only”產(chǎn)品，也就是只有數(shù)字出版的圖書；他們推出的《中國故事》產(chǎn)品線包括幾百個選題，都是3萬～5萬字的輕閱讀，在亞馬遜銷售價多為每本2.99元～5元。

據(jù)《青年報》報道：余秋雨最近把《文化苦旅》作了增補(bǔ)和改寫，推出了新的版本，而和之前所有的書都不同的是，此書不僅在實(shí)體書店和網(wǎng)上書店銷售，還將在微信上銷售。余秋雨也因此成為“微信售書”模式的第一個吃螃蟹者。

前不久，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2013年出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，對銷售額前十名的網(wǎng)上書店進(jìn)行了排名，不少傳統(tǒng)出版發(fā)行單位如四川文軒、北京發(fā)行集團(tuán)等創(chuàng)辦的網(wǎng)上書店位列其中。2013年淘寶“雙11”當(dāng)天，新華文軒天貓旗艦店銷售碼洋達(dá)3000萬元。這個數(shù)字令不少業(yè)內(nèi)老總頗為驚訝，甚至可以用“震撼”二字形容。因為對于傳統(tǒng)零售行業(yè)和圖書發(fā)行業(yè)而言，要在一天之內(nèi)達(dá)到這樣的銷量是無法想象的。

成立已有107年歷史的秘魯商報出版集團(tuán)，運(yùn)行媒體有旗艦日報秘魯《商報》、下午日報《最新消息報》、兩個廣播電臺及5本雜志，并有定制出版業(yè)務(wù)及數(shù)字通信領(lǐng)域的經(jīng)營。其在僅僅11個月的時間里整合了所有的新聞編輯室，拋棄了“一份媒體，一個新聞編輯室”的理念，打破了業(yè)務(wù)部門和編輯部門的固有屏障，一個全方位整合的獨(dú)家新聞編輯室服務(wù)于本集團(tuán)所有運(yùn)營業(yè)務(wù)。實(shí)施后的前9個月，公司的網(wǎng)站流覽量增加了50%，在臉譜和推特上的追隨者數(shù)量在同期分別增長了80%和92%。

新媒體讓新聞報道也更立體：拿起一張報紙，用安裝了云拍軟件的手機(jī)對著新聞圖片咔嚓一拍，就能看到與此圖片相關(guān)的多種形態(tài)的信息——圖片、文字、音頻、視頻，展現(xiàn)出一幅立體生動的畫面。

……

在種種融合的過程中，行業(yè)失去了邊界，有些媒體內(nèi)容不是由專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)提供的，有些金融業(yè)務(wù)不是由專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)提供的?，F(xiàn)在很難說，騰訊是媒介公司、金融公司，還是通信公司？

在這個融合的時代，傳統(tǒng)媒體的慣性還在，為深度而自豪，為生計而犯愁；以淺閱讀為主的新媒體在蒸蒸日上。

我們不想以一種保護(hù)主義者的方式保衛(wèi)傳統(tǒng)媒體或新媒體，這是一場永遠(yuǎn)也打不贏的仗，我們只想保衛(wèi)我們的未來。

就此話題，請您談?wù)剬θ诤系睦斫猓務(wù)勑屡f媒體融合的實(shí)踐及其未來。（專家按姓氏筆畫排序）

融合要有內(nèi)在聯(lián)系

范以錦

“融合”在傳媒業(yè)界和學(xué)界已成為時髦的熱詞。紙媒與新媒體怎么融合，是一個有爭議性的話題。傳媒研究者陳國權(quán)在《新媒體拯救報業(yè)？》一書中，斷言“恐龍并沒有滅亡”,力挺紙媒；且認(rèn)為紙媒與新媒體是各不相同的，難以融合，新媒體很難拯救報業(yè)。盡管他的有些觀點(diǎn)我并不贊同，但提醒我們不要把融合過于寬泛化。哪些屬于融合的范圍，哪些根本就不是融合的結(jié)果，這是需要認(rèn)真厘清的。

騰訊推出全新自媒體產(chǎn)品平臺——《大家》，一批著名學(xué)者、專欄作家成為《大家》的簽約作者。這些原本著書立說，在紙質(zhì)版的平臺上敘事、發(fā)表見解的作者，現(xiàn)在又在新的平臺上有所作為了。有的人往往把這種現(xiàn)象也看成新老傳播平臺融合的結(jié)果。其實(shí)，在紙質(zhì)版上與在自媒體產(chǎn)品平臺上發(fā)表作品，是完全不相干的東西。原本要在紙質(zhì)版上發(fā)表的文章，拿到《大家》自媒體平臺發(fā)表，只能說作者開辟了新的平臺。有的出版機(jī)構(gòu)停止紙質(zhì)版印刷，只有數(shù)字出版的圖書，這也不屬于融合，而只能說轉(zhuǎn)移了出版平臺。

我并不是反對融合的提法，真正的融合還是有的。紙媒與新媒體的融合，應(yīng)理解為相互看中和引進(jìn)對方的元素用以豐富原有的產(chǎn)品內(nèi)容或運(yùn)營模式。如果兩者之間是斷裂的、沒有聯(lián)系的，不能稱作融合。紙媒引入新媒體的融合，其基礎(chǔ)產(chǎn)品還是紙媒，只是通過新的技術(shù)、新的渠道將紙媒品質(zhì)提升，或?qū)⒓埫疆a(chǎn)品營銷鏈延伸。余秋雨把《文化苦旅》作了增補(bǔ)和改寫，推出了新的版本，不僅在實(shí)體書店和網(wǎng)上書店銷售，還將在微信上銷售。這就是通過營銷模式的融合，提高了發(fā)行效益?！缎戮﹫蟆穱L試推出“播客”板塊，請讀者中的DV發(fā)燒友在生活中捕捉新聞，用DV記錄后交給報社制作成二維碼，印刷在報紙上。現(xiàn)在已有相當(dāng)多的報紙在運(yùn)用二維碼，用手機(jī)掃描一下印在報上的二維碼，更多的文字、圖片、音頻、視頻將在手機(jī)上展現(xiàn)，從而延伸了報紙的價值鏈。這是真正的融合。

融合的技術(shù)并不難，難的是如何找到市場模式、盈利模式?，F(xiàn)在廣告客戶投放廣告時，往往會問一問，除在紙質(zhì)版上呈現(xiàn)，還能做些什么？紙媒經(jīng)營者當(dāng)然也會告之線上線下的系列活動，其中也包括二維碼的運(yùn)用。這種融合當(dāng)然好，問題在于用戶愿不愿意拍二維碼觀看。把用戶的興奮點(diǎn)激發(fā)出來才是最為重要的。比如房地產(chǎn)廣告，也許你要提示一下，進(jìn)入之后，能夠?qū)⒛硞€樓盤的外形、戶型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)完整展示，這就有可能激發(fā)有購房意向的用戶進(jìn)入觀看。

融合不是毫不相關(guān)的添加，應(yīng)是有內(nèi)在聯(lián)系，才能起到互相促進(jìn)的作用。

通過“截短創(chuàng)新”融入“微信時代”

錢江

2014年4月1日，我到北京一所大學(xué)為新聞專業(yè)研究生講課。一位研究生提問，在今天的微信時代怎么寫新聞?wù)撐模?/p>

我回答：對我這樣一個有30多年采寫經(jīng)歷的新聞人來說，微信時代是一個新時代，我和你一樣剛剛踏入這個時代，充滿了未知。

由于近年較多地進(jìn)行新聞史寫作，我發(fā)現(xiàn)雜志編輯對稿件的態(tài)度有微妙的改變。首先是對篇幅的要求短了。過去寫一篇論文，上萬字是常態(tài)?，F(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)要求是6000字。只有著名學(xué)者寫的優(yōu)質(zhì)論文，篇幅才萬字篇幅。這要求論文更加精練且有新意，不能再以材料的“豐富”取勝。只要說明問題，有一定量的材料支撐就可以了。

第二點(diǎn)，標(biāo)題要求更短，最好在10字以內(nèi)，盡量不因超過13字而另起一行。這是為電腦檢索便利而設(shè)置的條件，以便讀者檢索后在一行內(nèi)看完。微信標(biāo)題正是這樣要求的。

第三點(diǎn)，追求內(nèi)容深刻固然不錯，但要注意編輯和讀者往往更歡迎新穎。文章不能因深刻而獨(dú)尊。新觀點(diǎn)、新材料才是新聞媒體理論火堆頂端跳躍的火花。避免重復(fù)，需今天的新聞人特別銘記。

怎么應(yīng)對微信時代的新聞寫作和歷史寫作？“截短”是必需的，研究者要盡力避免龐大材料堆積下的寫作。新聞當(dāng)然要寫短，但主要是求新，獲得一條新消息就要發(fā)出去，去經(jīng)受事實(shí)的檢驗。優(yōu)秀記者的寫作之所以較能得到受眾的信賴，首先因其出手的文字可信度較高。

閱讀歷史論文，今天的讀者不再以“坐擁書城”或“坐擁材料”來賞識文章，而是更強(qiáng)調(diào)明快和新意。我近年來對胡喬木新聞活動的材料有較多積累，不再采取傳統(tǒng)的“論胡喬木的新聞活動（或成就）”來命題進(jìn)行長篇論述，而是采用專題分析的方法，選取“胡喬木與討論語言問題的一篇社論”“胡喬木遴選《人民日報》負(fù)責(zé)人”“新中國成立前夕胡喬木的社論撰寫活動”等做標(biāo)題分別撰文。每篇文稿不超過8000字，甚至更短一些。有一些題目，可寫成1500字以內(nèi)的短稿。短文章可獲得更多的讀者。這樣做，積少成多，也能夠完整地體現(xiàn)研究成果。

重要的是，以往熟悉紙媒或平面媒體寫作的人，今天要下決心去熟悉以電子承載方式出現(xiàn)的文字和圖片。不然的話，飛速運(yùn)行的電子媒體就不等你了。

報網(wǎng)融合：需要無為而治，需要不破不立

韓紅超

報網(wǎng)融合概念的提出已有20余年的歷史，從網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種媒介形態(tài)被認(rèn)可的那天起，報網(wǎng)融合就成了理論家熱議的話題，經(jīng)歷了早期“報網(wǎng)互動”的自覺，到如今形勢所迫下“報網(wǎng)融合”的自省。二十幾年過去了，報還是那張報，網(wǎng)還是那張網(wǎng)，融合仍是停留在意識上，雷聲大雨點(diǎn)小，或者說想得多做得少。原因究竟在哪里，答案莫衷一是。作為報網(wǎng)融合的實(shí)踐者，筆者愿意和大家分享個人的淺薄體會。

報網(wǎng)融合，融什么？筆者認(rèn)為，報網(wǎng)融合，融的是意識、融的是行動、融的是品牌、融的是資源。報與網(wǎng)，載體不同、內(nèi)容呈現(xiàn)不同、傳播渠道不同、閱讀習(xí)慣不同，融合起來難度可想而知。首先，意識上，融合不能分誰主誰次，融合是彼此的需要和生存的必然。前些年，談報網(wǎng)融合，很多人還僅僅是坐而論道，但今天再談報網(wǎng)融合，大家的共識越來越趨同，套用一句流行語，這年頭，不融是等死，融是找死。但找死，是置之死地而后生，追求的是同生共贏。其次，行動上，融合的步調(diào)必須一致，不能說一套做一套，不能讓“舉全社之力”變成一句口號，面對困難，不僅要敢于傷筋動骨，必要時更要有脫胎換骨的勇氣。再次，品牌上，報網(wǎng)融合，同一個品牌，同一個目標(biāo)，報發(fā)揮報的優(yōu)勢，網(wǎng)發(fā)揮網(wǎng)的強(qiáng)項，求同存異，發(fā)展是前提。網(wǎng)不是另起爐灶，是在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新；報也不能抱住過去不放，要有涅槃的勇氣和信心。最后，資源上，報網(wǎng)必須共享。內(nèi)容資源、采編資源、營銷資源等必須共享，共享是對原有資源的合理利用與開發(fā)，報要給網(wǎng)更大的支持，網(wǎng)才能給報更大的回饋。

報網(wǎng)融合，怎么融？上述4點(diǎn)，說起來容易，做起來難。筆者在實(shí)踐中體會到，報網(wǎng)融合需要無為而治，需要不破不立。首先，無為而治，說的主要是管理。報與網(wǎng)有諸多不同，不能用辦報的思路去辦網(wǎng)，要按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)律和市場原則去辦網(wǎng)，尊重平臺、尊重市場。領(lǐng)導(dǎo)者要放開手腳，大膽啟用熟悉網(wǎng)絡(luò)和市場的新人，給網(wǎng)獨(dú)立發(fā)展的空間，用專業(yè)的人干專業(yè)的事。所以，無為是最大的支持，唯有支持，才能發(fā)展。無為，不是不管，是抓大放小，抓大就是抓方向抓戰(zhàn)略，放小就是放權(quán)松綁，以結(jié)果論英雄。無為而治，挑戰(zhàn)的是領(lǐng)導(dǎo)者的魄力與膽識。其次，不破不立，融合雖然沒有血雨腥風(fēng)，但也是一場革命，是新意識與舊思維之間的斗爭。所以，要敢于破，破而后立。破是求變，面對困局，要敢于求新求變，敢闖敢干，創(chuàng)新發(fā)展。破的目的是為了立，不能破而不立，所以不能一味地破，要有勇有謀，破而后立。

報網(wǎng)融合，挑戰(zhàn)是什么？一句話，挑戰(zhàn)無限，前景無限，問題的解決一靠實(shí)踐，二靠時間。實(shí)踐是主動的，時間是被動的，我們要積極地用實(shí)踐換取時間。如果發(fā)展到靠時間才能解決問題，那么我們就錯失了良機(jī)。好在，新媒體作為媒體未來發(fā)展的趨勢已經(jīng)得到更多的認(rèn)同。在此背景下，我們今天再談報網(wǎng)融合，嘴仗少了，共識多了，而且融合變得更加務(wù)實(shí)更加深化。我們有信心認(rèn)為，報網(wǎng)融合不是問題！

媒介融合轉(zhuǎn)型的硬趨勢與軟著陸

蔣曉麗趙唯陽

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了以往的傳媒格局，這個多功能一體化的平臺，打開了人們的視野，也顛覆了以往傳媒業(yè)的慣性思維。

今天，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.04億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)4.64億。以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為平臺的新媒體已展現(xiàn)出強(qiáng)大的受眾吸引力。這給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的威脅與挑戰(zhàn)，很多諸如“報業(yè)寒冬”“紙媒已死”的悲觀聲音此起彼伏。針對這一現(xiàn)狀， 一個新的概念引入了中國的傳媒行業(yè)，媒介融合成為傳媒發(fā)展的方法與途徑。

“媒介融合”( Media Convergence）的概念始于美國，最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的I·Pool（浦爾）教授提出。亦即各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。近年來，很多傳統(tǒng)媒體都制訂了“全媒體”發(fā)展的戰(zhàn)略方針，并開始了戰(zhàn)術(shù)性的嘗試。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)2009年與中國電信廣東公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，試圖共同開拓通信和媒體信息服務(wù)市場；《四川日報》于2009年邁出黨報與新媒體融合的第一步，在全報社推行“全能記者計劃”；浙江日報報業(yè)集團(tuán)于2009年對接亞洲最大的電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)，創(chuàng)辦了中國第一份網(wǎng)絡(luò)潮流導(dǎo)刊《淘寶天下》；鳳凰衛(wèi)視2013年1月1日推出的一檔全新的電視節(jié)目《全媒體時空》，力圖整合全媒體資源，就當(dāng)天熱點(diǎn)話題，打造一個全媒體參與報道、民眾互動討論的平臺。

麥克盧漢曾說：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！眰鹘y(tǒng)媒體，面對數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，媒介融合是其老樹開花的重要途徑；而對新媒體來說，與傳統(tǒng)媒體的融合則能讓其發(fā)展更為全面穩(wěn)健。無論對傳統(tǒng)媒體還是新媒體來說，融合都是發(fā)展過程中的一個必然趨勢，也就是說是剛性的。

媒介融合是在新媒體技術(shù)催生之下，媒介變革的必經(jīng)之路, 但這一融合過程錯綜復(fù)雜。究竟怎樣發(fā)展，會產(chǎn)生怎樣的走勢與結(jié)果，難以預(yù)測。在此“摸著石頭過河”的探索中，傳媒業(yè)既要變中求存、敢于創(chuàng)新，又要穩(wěn)扎穩(wěn)打、變中求勝。

實(shí)現(xiàn)媒介融合，首先要立足于自身的核心競爭力，不能盲目前進(jìn)。無論對于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，媒介融合都要在已有優(yōu)勢基礎(chǔ)上進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體，首先要立足自身核心產(chǎn)業(yè)，報業(yè)集團(tuán)依然要做好紙媒，出版業(yè)更要保證傳統(tǒng)媒體的“品牌公信力”，在此基礎(chǔ)上與新媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源整合，優(yōu)勢互補(bǔ)；而對于新媒體亦如此，一方面在新媒體內(nèi)部，發(fā)揮其最具競爭力的一面，另一方面，在與傳統(tǒng)媒體融合時，更要發(fā)揮自身特點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)媒介融合并非簡單的內(nèi)容和渠道的豐富，而是要從思維上進(jìn)行改變，要有全新的視野。傳統(tǒng)媒體擁有雄厚的底蘊(yùn)與豐富的資源，新媒體有著卓越的遠(yuǎn)見和先進(jìn)的技術(shù)，這一媒介融合的過程并不僅僅是一個1+1的過程，它帶來的不僅是傳播內(nèi)容的豐富與傳播渠道的增加，而是一種上至思維，下至媒體采、編、出版的全方位改變。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的媒介融合的嘗試客觀來講產(chǎn)生的效果并不樂觀。眾多傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體都處于虧損狀態(tài)。其中一個原因就是思路沒有轉(zhuǎn)變，仍沿用做傳統(tǒng)媒體的思維來做新媒體，只是形式與平臺發(fā)生了變化，實(shí)際是“換湯不換藥”。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)媒介融合，不應(yīng)單純地將其原本的東西加之于新媒體之上，而是要換一種思路，拓展新的視野，以全新的面目來發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)媒介融合是一場持久戰(zhàn)，并非一朝一夕、一蹴而就。媒介融合的發(fā)展還存在著許多未知，它既是一個充滿無限機(jī)遇的過程，也是一個遍布挑戰(zhàn)與困難的過程，更是一個需長期努力的過程。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需對發(fā)展媒介融合有正確認(rèn)識，不可人云亦云。