賴曉華

【摘要】在“實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息”這種卷入式的信息傳播洪流中，傳統(tǒng)圖書出版從不以為然，到震驚恐慌，再到整合轉(zhuǎn)型，其在時代變革潮流中經(jīng)歷著自身的重新審視、梳理和拓展。文章試以“沖擊”“機遇”“共贏”三個關(guān)鍵詞來闡述進入全媒體時代傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版的關(guān)系，為傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的從業(yè)者如何應(yīng)對時代變革，為讀者提供更好的服務(wù)提出建議。

【關(guān)鍵詞】全媒體紙質(zhì)圖書出版數(shù)字出版沖擊機遇共贏

2008年，長江文藝聯(lián)手中文在線，以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機閱讀等4種形式同步出版《非誠勿擾》一書，吹響了全媒體出版的號角。時隔5年，互聯(lián)網(wǎng)進入移動網(wǎng)絡(luò)的時代，移動閱讀、云出版、自媒體、大數(shù)據(jù)這些字眼充斥人們的視線。在“實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息”這種卷入式信息傳播洪流中，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)從不以為然，到震驚恐慌，再到整合轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)書業(yè)在時代變革的潮流中，經(jīng)歷著自身的重新審視、梳理和拓展。

本文試用“沖擊”“機遇”“共贏”三個關(guān)鍵詞來闡述進入全媒體時代傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版的關(guān)系，為傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的從業(yè)者如何應(yīng)對時代變革，為讀者提供更好的服務(wù)提出建議。

一、沖擊

在過去的十來年中，傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷著關(guān)鍵的沉浮期。2009年圣誕節(jié)當(dāng)天，亞馬遜網(wǎng)站的電子書銷量首次超過紙質(zhì)書，意味著電子書已處于加入閱讀主流的臨界點。從此，亞馬遜、谷歌和蘋果等公司通過網(wǎng)絡(luò)手段開始大量搶占傳統(tǒng)圖書市場。[1]

隨著全媒體時代的到來，手持閱讀器、手機閱讀的普及，電子書有了隨時隨地閱覽的便利，電子書以其購買方便、價格便宜、攜帶便利等優(yōu)勢，改變著人們的閱讀習(xí)慣，這給傳統(tǒng)書業(yè)帶來了前所未有的沖擊。

讀者閱讀習(xí)慣的變革，正帶動電子圖書的加速發(fā)展。同時，整個美國圖書市場重新洗牌，眾多書店門店受此影響，紛紛倒閉。為應(yīng)對電子書的挑戰(zhàn)，2013年7月1日，蘭登書屋與企鵝出版集團宣布合并。“我們將開展數(shù)字出版方面的研究實驗，更多地投資于數(shù)字化出版領(lǐng)域，并尋求數(shù)字出版業(yè)務(wù)在國際市場上更多的增長機會”，企鵝蘭登書屋出版公司資深副總裁凱旋如是說。

當(dāng)這場運動在全球轟轟烈烈蔓延開來，正惶恐不安的中國傳統(tǒng)書業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，進入全媒體時代的傳統(tǒng)出版業(yè)并沒有萎縮，反而和數(shù)字出版一起進入了一個共存共榮和共同發(fā)展的大好機遇期。[2]

二、機遇

萎靡不振的傳統(tǒng)書業(yè)，似乎因數(shù)字出版這個“天敵”的出現(xiàn)，又重新煥發(fā)出生機。有專家預(yù)測，到2020年左右，中國才會建立起一個新的現(xiàn)代新聞出版體系，而在未來兩三年或若干年，紙質(zhì)圖書的發(fā)展空間仍很大。[3]

在這場亦友亦敵的博弈中，數(shù)字出版的優(yōu)勢刺激了紙質(zhì)圖書的銷售，而其弊端也由紙質(zhì)圖書得以補償。本文試以淺閱讀和深閱讀兩大類圖書來分析之。

1. 淺閱讀，紙質(zhì)出版與數(shù)字出版共進退

新媒體的出現(xiàn)，使快閱讀、輕閱讀、碎片化閱讀的閱讀方式應(yīng)運而生。從書齋閱讀到馬桶閱讀，從知識閱讀到娛樂閱讀，從文字閱讀到視覺閱讀，在信息密集的今天，人們需要快速消化之，面向大眾的淺閱讀類出版物成為出版的潮流。此類出版物具有內(nèi)容淺顯的特點，大多具有娛樂消遣功能。因覆蓋面廣，可通過紙質(zhì)出版、數(shù)字出版、電影、電視等多種載體同時傳播，也即所謂的全媒體出版。這種傳播方式，為紙質(zhì)圖書帶來了更高的收益。

《非誠勿擾》一書，可以說是淺閱讀類圖書進行全媒體出版的典型成功案例。出版社在決定聯(lián)手中文在線進行全媒體出版時，已抱著紙質(zhì)圖書銷售會有所損失的心態(tài)，卻沒想到會盈利。原來預(yù)計紙質(zhì)圖書銷量為10萬～20萬冊，在全媒體推廣后，帶來的直接效益增加了50%～60%。再加上中文在線所付電子書版權(quán)費，出版社得到了比原來預(yù)期多一倍的收益。而這個直接效益，來自于全媒體信息覆蓋所喚醒的潛在購書群。[4]

電子書在傳播的過程中形成的良好口碑，無疑為紙質(zhì)圖書的銷售做了免費廣告。雖說人們的閱讀習(xí)慣已發(fā)生改變，但紙質(zhì)圖書的忠實讀者仍占很大比例，有人認為，紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)閱讀的重疊率大概為10%～20%。也就是說，出版社推出一本書的全媒體出版，紙質(zhì)圖書便可能損失10%～20%的讀者。[5]事實證明，紙質(zhì)閱讀習(xí)慣并不能在短時間內(nèi)被完全顛覆。電子書雖具有諸多優(yōu)勢，但不能完全取代紙質(zhì)圖書給人們帶來具有質(zhì)感的閱讀體驗。它還常常成為紙質(zhì)圖書的“試用裝”，有了這種方便試用產(chǎn)品的存在，反而促進了紙質(zhì)圖書的銷售。

這就印證了亞馬遜的銷售經(jīng)驗，電子書與紙質(zhì)圖書之間并不是簡單的競爭關(guān)系。中國移動浙江分公司數(shù)據(jù)部副總經(jīng)理戴和忠認為：“如果選對了書，實現(xiàn)手機閱讀和傳統(tǒng)閱讀的錯位，那么手機閱讀不僅不會替代傳統(tǒng)閱讀，反而為后者做了加法甚至是乘法。”

2. 深閱讀，紙質(zhì)出版彌補全媒體時代的精神空缺

互聯(lián)網(wǎng)信息的自由發(fā)布和海量傳播，使它暫時無法做到完全過濾信息的真?zhèn)?，致使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容良莠不齊、真假難辨。而紙質(zhì)圖書經(jīng)過出版社三審三校的嚴格出版流程，其嚴謹性、科學(xué)性、權(quán)威性使它在專業(yè)讀者心目中占有不可動搖的地位。

在這個淺閱讀盛行的社會，深閱讀類圖書，如具有思想價值的學(xué)術(shù)論著、具有傳世價值的經(jīng)典著作，更突顯出其價值和存在的意義。淺、輕、碎的閱讀方式迎合了人們浮躁的心理和減壓的需要，是信息爆炸時代的催生物。相對淺閱讀，更具價值的深閱讀能夠促進人們不斷探索、思考，能夠滋養(yǎng)心靈、催生智慧，能夠使人明辨是非、擔(dān)當(dāng)責(zé)任，是全媒體時代不可或缺的精神食糧。

在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版過渡階段，深閱讀類紙質(zhì)圖書理所當(dāng)然承擔(dān)起更多傳承人類文明的重任，以彌補信息時代的淺與薄。

雖然深度閱讀的讀者面相對窄，但其鐵桿粉絲依然能給出版商帶來可觀的利潤。因此，有些出版社堅持走尖端學(xué)術(shù)論著的方向，商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利便認為，“尖端的學(xué)術(shù)著作從選題方向本身來說是獨特的，它創(chuàng)造出來作品的價值又是拔尖的，在這種情況下的需求是剛性的”，這類作品的銷量比看起來市場更大的大眾化圖書更好。

相對于快速消費的電子書，一些經(jīng)典著作通過紙質(zhì)出版，在裝幀印刷方面都可做得相當(dāng)精美，兼具實用性、觀賞性和收藏價值，這也是紙質(zhì)出版長久存在的理由。

三、共贏

全媒體時代初來乍到，也許這是紙質(zhì)出版的最后一個春天。人們對固有的閱讀模式的留戀和對新閱讀模式的嘗試，使紙質(zhì)圖書和電子圖書在當(dāng)下獲得了共贏商機，這給傳統(tǒng)的出版商帶來了喘息的機會。他們在紛紛投身數(shù)字出版，致力于數(shù)字轉(zhuǎn)型的同時，不忘分出精力投入紙質(zhì)圖書的市場研究，如企鵝蘭登書屋副總裁凱旋所說，其仍會把很大一部分重心放在紙質(zhì)圖書出版上，使電子書和紙質(zhì)書共同發(fā)展。

然而，新媒體的出現(xiàn)、出版的繁榮，對紙質(zhì)圖書鞏固江湖地位提出了更高的要求，這也將促進紙質(zhì)圖書出版自身的改革。要想在這一場閱讀狂歡中獲取更多的關(guān)注，與數(shù)字出版取得共贏的局面，紙質(zhì)圖書須從內(nèi)容定位、產(chǎn)品形態(tài)和營銷策略等幾方面入手，提高競爭力。

1. 內(nèi)容定位

無論是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，都要面對定位問題。雖說社方力主“出版讀者想看的書”，但“我出書給讀者看”的思路根深蒂固。在進行選題策劃時，出版商須充分考慮目標讀者的需求，并對圖書的內(nèi)容選取提出更高的要求，出版高質(zhì)量的圖書。

2. 產(chǎn)品形態(tài)

紙質(zhì)圖書帶來的閱讀感受是多層次的，相對于其他載體，可能沒有光、電、聲等帶來的感官刺激，但紙張、油墨，書頁翻動時的聲音，帶給人獨有的觸覺、視覺、聽覺體驗。在全媒體時代，若想保留紙質(zhì)圖書在讀者心中的地位，出版者須珍惜和發(fā)掘這種傳統(tǒng)載體帶給讀者的閱讀樂趣，充分重視書籍形態(tài)給人的感官印象。荷蘭女裝幀藝術(shù)家艾瑪·布姆是紙質(zhì)圖書出版的熱情擁護者和藝術(shù)實踐者，她曾說：“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)一度變得如此強大時，做書將會越來越重要?！盵6]

有專家指出：“寧看一本過得去的賞心悅目的書，也不會看一本內(nèi)容不錯卻‘面目可憎的‘好書。”[7]因此，圖書產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計，是紙質(zhì)圖書出版者須重視的問題，“重內(nèi)容而輕形式”的做法，已不適合這個時代的要求。

書籍設(shè)計家呂敬人認為，書籍形態(tài)包含以美觀、方便、實用意義構(gòu)成的直觀的靜止之美，以及以豐富易懂的信息、不可思議的創(chuàng)意、有條理的層次、起伏跌宕的旋律以及充分互補的圖文構(gòu)成的內(nèi)容活性化的流動之美。[8]在新媒體展現(xiàn)自己在內(nèi)容傳播方面的優(yōu)勢時，紙質(zhì)圖書也應(yīng)給自己從內(nèi)到外梳妝打扮一番，從靜止之美到流動之美，不必鋪張奢華，但求精美質(zhì)感。

3. 營銷策略

紙質(zhì)圖書的營銷，按照傳統(tǒng)的營銷推廣模式，不外乎圖書發(fā)布會，報紙、雜志、網(wǎng)站的書評和連載，購書現(xiàn)場碼堆等，這些形式需要投入一定的資金但收效甚微。全媒體時代，圖書的營銷也要緊跟時代的步伐，不管時代怎么發(fā)展，標新立異永遠是讓讀者第一眼就看到你的唯一法則。圖書的內(nèi)容、裝幀，還是營銷手段，差異化讓圖書擁有獨特的吸引力。

差異化營銷包括通過營銷讓讀者看到作品的差異，也包括營銷手段本身的差異。當(dāng)然，在進行差異化營銷時，繞不開的是成本，只有雙贏的買賣才是一樁好買賣。要節(jié)約成本，又要收效頗豐，發(fā)揮作者和粉絲的營銷潛力，是最好不過的方法。

（1）發(fā)揮作者的營銷潛力。利用大數(shù)據(jù)平臺，加強作者與讀者的互動，充分發(fā)揮作者的號召力和營銷能力，形成作者品牌效應(yīng)。如通過微博或微信的公眾平臺，發(fā)起連載或話題討論，壯大粉絲群，形成強有力的自媒體。這種方式既不受地域限制，節(jié)省成本，覆蓋面廣，同時提高了作者與讀者的互動質(zhì)量，擴大了作者的影響力。作者深度參與營銷，更有利于提高營銷效果，也有利于作者收集市場反饋信息，為圖書的修訂提供依據(jù)。

（2）發(fā)揮粉絲的推廣作用。大數(shù)據(jù)平臺能為圖書迅速集聚人氣，收攏粉絲。粉絲是最好的推廣者，其若能以讀者的身份為圖書的宣傳推廣搖旗吶喊，則比出版商更具說服力。因此，為圖書打造一個鐵桿粉絲團，發(fā)動其為圖書策劃和開展營銷活動，是一種事半功倍的營銷策略。

結(jié)語

全媒體時代是一個能夠更加自由地獲取信息的時代，它促進了傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的變革更新。轉(zhuǎn)型是必然的，因為從未來社會發(fā)展的角度來看，紙質(zhì)圖書雖不會消失，但肯定會日漸式微，也許會成為藝術(shù)品一樣的存在。而在這個過渡期，紙質(zhì)圖書的發(fā)展空間不容忽略，在一段不短的時間內(nèi)，仍可帶給出版社豐厚的利潤。出版商應(yīng)抓住這個難得的機遇，根據(jù)淺閱讀和深閱讀不同的內(nèi)容定位，制訂圖書出版策略，爭取在紙質(zhì)出版與數(shù)字出版兩個戰(zhàn)區(qū)取得雙效共贏。

參考文獻：

[1] 石劍峰. 企鵝蘭登合并成世界最大圖書出版公司[N]. 東方早報，2013-07-03.

[2] [3] 回顧2011中國傳統(tǒng)書業(yè)：生存和毀滅成為關(guān)鍵詞[N].中國新聞出版報，2012-01-16.

[4] [5] 劉蓓蓓. 全媒體時代來臨：挖掘潛在讀者群[N]. 中國新聞出版報，2009-04-28.

[6] [7] 陳玲，賀圣遂. 新媒體時代，出版者不妨將書做得漂亮些，再漂亮些[N]. 新華網(wǎng)，2013-04-12.

[8] 李鲆. 編輯是一門正在創(chuàng)新的藝術(shù)[M]. 北京：世界圖書出版公司，2014：21.