劉鳳蘭　于鵬　董燕

摘要：房地產(chǎn)具有投資大、建設(shè)周期長、不可轉(zhuǎn)移性等特點，面對全國居高不下的房價，國家加強對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控。隨著國家限購限貸政策一步步落實及政府對土地市場的大力整頓，我國房地產(chǎn)業(yè)不斷走向理性和規(guī)范。房市成交量日益減少，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受著巨大的資金壓力，一些中小地產(chǎn)商也隨時面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。這一問題最終依靠房地產(chǎn)營銷來實現(xiàn)。房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷策略進行研究顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：中小城市；房地產(chǎn)；營銷策略；網(wǎng)絡(luò)營銷；體驗營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07007502

面對居高不下的房價和社會輿論的壓力，國家相繼出臺一系列措施對房地產(chǎn)進行宏觀調(diào)控。如提高第二套房首付款比例、提高住房貸款利率等。從2010年的“新國十條”開始，全國已有49個地級以上城市實施限制家庭購房套數(shù)的政策。隨著限購政策的落實，加上自去年年底以來，銀行信貸緊縮，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨重重壓力。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，確實在抑制房價方面發(fā)揮了較大作用。但是，就中小城市房地產(chǎn)行業(yè)而言，房價上漲速度放慢，投機性需求有所降低，購房者大都持觀望態(tài)度，房市成交量日益減少，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受著巨大的資金壓力，一些中小地產(chǎn)商也隨時面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。這一問題最終要依靠房地產(chǎn)營銷來實現(xiàn)。

1中小城市房地產(chǎn)存在問題

1.1市場營銷觀念落后

市場營銷觀念又稱作市場營銷管理哲學(xué)，在發(fā)展中經(jīng)歷了以下幾個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。目前在普通消費品領(lǐng)域，現(xiàn)代市場營銷運用較為廣泛，但在房地產(chǎn)領(lǐng)域，中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷觀念落后，仍停留在產(chǎn)品推銷觀念階段，認為營銷就是推銷、宣傳，尚未真正進入房地產(chǎn)的營銷時代。

1.2缺乏高素質(zhì)的營銷隊伍

受落后營銷觀念影響，中小城市房地產(chǎn)商把營銷中心（或售樓處）功能簡單定位在銷售。營銷中心在招聘員工時只注重形象、口才，對學(xué)歷、知識水平要求低，營銷隊伍整體素質(zhì)普遍低。營銷員向顧客介紹自己產(chǎn)品時，更關(guān)心自己提成，很少站在消費者角度，忽視消費者的利益，更談不上引導(dǎo)消費者的需求。

1.3缺乏科學(xué)的市場調(diào)研

一切營銷活動都是從市場調(diào)研開始，市場調(diào)研是科學(xué)決策的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容必須全面、數(shù)據(jù)分析準確可靠，否則，就會導(dǎo)致營銷決策失誤，損失慘重。目前大多數(shù)中小城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都沒有專門的市場營銷部門，從不開展系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，更談不上委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行市場調(diào)查。盲目買地，一切決策僅憑自己主觀經(jīng)驗與判斷。一些中小企業(yè)在進行市場營銷環(huán)境分析時，也是片面的，往往只重視競爭對手、價格、成本等因素的分析，忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響，即使分析宏觀環(huán)境也是只關(guān)心人口、經(jīng)濟、自然等直觀環(huán)境的變化，而忽視對政治、文化等環(huán)境變化的分析。

1.4產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色

房地產(chǎn)市場在同一地區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，除了都強調(diào)地段優(yōu)勢、交通便利、城市中心外，戶型設(shè)計雷同、產(chǎn)品單一、建筑形式趨同，促銷手段上也無新意，相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。

2中小城市房地產(chǎn)對策

2.1樹立全過程、全員營銷觀念

房地產(chǎn)不同于一般商品，它使用年限長，建設(shè)周期長，價值量大，消費者買房通?；ㄙM一個家庭幾年甚至半輩的積蓄，所以房地產(chǎn)購買屬于復(fù)雜性的購買行為，消費者購買決策緩慢。在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從項目選址、房產(chǎn)設(shè)計、建筑施工、房產(chǎn)銷售到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，涉及多種行業(yè)，所以房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程。

房地產(chǎn)營銷是圍繞銷售所進行的所有經(jīng)營活動，因此它不只是營銷部門幾個人事情，需要全員共同努力。房地產(chǎn)公司內(nèi)部的設(shè)計院、監(jiān)理公司、物業(yè)公司等部門都要樹立一切以消費者利益為中心觀念。哪一個環(huán)節(jié)出問題，都會影響產(chǎn)品銷售和公司形象。

2.2進行科學(xué)的市場調(diào)研，準確把握市場需求

房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要重視樓房的質(zhì)量，做好開發(fā)工作，更重要的是做好房地產(chǎn)市場調(diào)研。

房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理、分析房地產(chǎn)市場和企業(yè)面臨內(nèi)外部環(huán)境，為管理人員發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇目標市場、做出營銷決策等提供依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)要投入更多人力、物力和財力做好開發(fā)前的市場調(diào)研工作，充分了解消費者的心理、需求和欲望，有針對性設(shè)計不同戶型、面積和配套服務(wù)，滿足消費者多樣化的需求。中小城市中外來的一些開發(fā)商，在一二線城市做得很成功，但來到地級市縣后，卻出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象，主要是因為不了解當(dāng)?shù)厣鐣L(fēng)俗人情和消費習(xí)慣和消費偏好，不能準確把握他們的消費心理，只是憑想當(dāng)然搞開發(fā)。

2.3實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

隨著人們生活水平的提高，對住宅建筑功能要求也越來越高，房地產(chǎn)商在激烈的競爭中，只有開發(fā)區(qū)別于競爭對手的差異化的產(chǎn)品，按照顧客要求來提供不同的產(chǎn)品，才能在競爭中取勝。差異化可以體現(xiàn)在樓盤地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施等方面，也可從人性化、個性化的建筑設(shè)計如獨特的建筑外觀造型、合理的功能布局、立面色彩的協(xié)調(diào)搭配）和小區(qū)規(guī)劃等方面體現(xiàn)。如深圳“香逸名園”，在平面上采用了45度蝶形設(shè)計方案，從而完美地解決了高層住宅通風(fēng)不暢的難題，在競爭中脫穎而出。

3創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷新模式

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)受國家調(diào)控政策、物價上漲、行業(yè)競爭等多重因素的影響，房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷時所面臨的成本壓力不斷增大?；ヂ?lián)網(wǎng)以其超時空、成本低優(yōu)勢越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)青睞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，我國網(wǎng)民數(shù)量目前已超過5億?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷逐步與傳統(tǒng)營銷融合，成為房地產(chǎn)營銷的整體。

（1）SEO搜索引擎優(yōu)化。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高企業(yè)網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，通過搜索引擎的排名來提高企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)的被關(guān)注程度，提高網(wǎng)站流量（訪問量），最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品信息的一種廣告方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷中占主導(dǎo)地位，包括橫幅式廣告（banner）、郵件列表廣告、插頁式廣告、按鈕式廣告和互動游戲式廣告等。三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣的新聞、評論、生活、財經(jīng)等信息，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點。所以也是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也以制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

（3）完善網(wǎng)站建設(shè)。

國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)幾乎都有自己網(wǎng)站，向消費者介紹自己開發(fā)的樓盤。消費者利用互聯(lián)網(wǎng)，隨時了解戶型、面積、結(jié)構(gòu)、環(huán)境、布局、物業(yè)管理等基本信息。但大部分的企業(yè)網(wǎng)站起信息發(fā)布作用，是單向信息傳遞。沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢盡可能發(fā)揮出來。要及時解答顧客疑問，順利促成交易，必須增加網(wǎng)站交互功能，為顧客提供完善的在線即時服務(wù)，隨時隨地與顧客在線溝通，及時了解顧客需求。

3.2體驗營銷

在一般消費品市場中已得到了較為廣泛的運用的體驗營銷是一種營銷新模式，它的出現(xiàn)既改變了傳統(tǒng)的營銷方式，也改變了消費者的消費方式。近幾年房地產(chǎn)行業(yè)也逐漸開始應(yīng)用體驗營銷。因為房地產(chǎn)開發(fā)商越來越清楚消費者購買房地產(chǎn)行為不單純是一種理性行為，還有更多的感性在里面。

體驗營銷以消費者需求為核心，以商品為依托，以服務(wù)為手段，創(chuàng)造能使顧客主動積極參與，值得回憶的活動。讓顧客在參與過程中產(chǎn)生精神愉悅和情緒的滿足。體驗營銷本質(zhì)是通過創(chuàng)造一種氛圍、一種環(huán)境引導(dǎo)顧客感受，從而達到營銷目的。

體驗式營銷為消費者創(chuàng)造了一個“全景體驗”的過程，購房者通過設(shè)置的場景能看到居住的硬件標準、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能感受到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。這種真切的心理感受使房產(chǎn)營銷更加人性化。

（1）營銷中心。

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，生產(chǎn)周期長有別于普通消費品，需要龐大資金支撐。因此其銷售也有別于普通消費品，常常并不是全是現(xiàn)房，很大一部分是期房（只有個別實力較強的開發(fā)商將景觀實景和樣板房全部做好后開盤）。因此消費者無法看到房子的真面目，了解僅通過營銷中心（或售樓處）。

營銷中心是展示樓盤的場所，一般要承擔(dān)房產(chǎn)展示、顧客體驗和顧客接待的功能，所以售樓處各個功能區(qū)如沙盤區(qū)（展示區(qū)）、接待區(qū)、洽談簽約區(qū)、休閑區(qū)等布局一定要合理，符合顧客心理和行為設(shè)計線路，而且要注重各功能區(qū)之間人流動向的連貫性。

（2）樣板房。

樣板房既是展示商品實體，也是展現(xiàn)樓盤、小區(qū)風(fēng)格與企業(yè)品牌文化的一種再現(xiàn)。樣板房設(shè)計目的讓顧客一進入就有回家的感覺。因此房間內(nèi)居家物品擺放要注重細節(jié)，如沙發(fā)上隨意丟放一本翻開的雜志，似乎主人剛剛翻看過；茶幾上遙控器、水果、茶具，臥室床上放有主人睡衣，床邊拖鞋，廚房里擺放鍋碗瓢盆、廚具、冰箱、蔬菜、油鹽醬醋等。為顧客營造一個溫馨舒適的居家環(huán)境。樣板房從原來簡單的銷售員帶領(lǐng)消費者參觀變?yōu)橄M者對家、對生活的一種感性體驗。

樣板房不一定是千篇一律，也可根據(jù)不同顧客偏好設(shè)計不同主題、不同的裝修風(fēng)格的個性化樣板房。消費者不知不覺把自己溶入居家的角色，融入到該小區(qū)生活中，產(chǎn)生購買欲望和沖動。

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