李燕飛

摘 要：構(gòu)造了針對(duì)服裝企業(yè)客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了以當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值為指標(biāo)的服裝企業(yè)客戶細(xì)分模型，對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行細(xì)分，并提出了相應(yīng)的客戶管理策略。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；客戶價(jià)值；客戶細(xì)分

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）14-0037-02

引言

自從中國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)，生產(chǎn)鏈以及結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化，形成了各具特色的服裝品牌。與此同時(shí)，技術(shù)含量高、設(shè)計(jì)理念時(shí)尚的國外服裝品牌大量涌進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)現(xiàn)有品牌造成沖擊。服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)的交易主動(dòng)權(quán)從賣方向買方漸漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了在日趨激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并尋求平穩(wěn)快速的發(fā)展，就必須以客戶為中心，保持并發(fā)展重要的客戶資源以獲得預(yù)期收益。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，因特網(wǎng)已經(jīng)成為目前企業(yè)與消費(fèi)者交流的有效方式，可以對(duì)雙方的信息進(jìn)行及時(shí)的認(rèn)識(shí)以及深入了解，形成屬于自己企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。因此，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、服裝企業(yè)客戶價(jià)值分析

品牌服裝想要增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就必須真正了解消費(fèi)者的需求，并針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的營銷策略。本文從客戶的當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行分析。客戶當(dāng)前價(jià)值的分析是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，對(duì)客戶現(xiàn)階段數(shù)據(jù)的分析，可以對(duì)客戶未來的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，估算客戶的潛在價(jià)值。對(duì)于潛在價(jià)值的分析有利于企業(yè)對(duì)于未來方向的掌握。

1.客戶當(dāng)前價(jià)值分析

客戶的當(dāng)前價(jià)值是指在現(xiàn)階段，客戶的購買行為給企業(yè)帶來的利潤，這其中包括最終客戶和中間客戶兩部分的當(dāng)前價(jià)值?？蛻艚疱X的消費(fèi)直接給企業(yè)帶來了現(xiàn)金利潤，給企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。而購買量的寡多直接決定了客戶分擔(dān)產(chǎn)品成本的多少，所以本文在分析最終客戶的當(dāng)前價(jià)值時(shí)選取了利潤以及購買量兩個(gè)方面。而中間客戶的當(dāng)前價(jià)值與最終客戶的當(dāng)前價(jià)值相似，也是使用利潤和購買量這兩個(gè)指標(biāo)，但是由于兩類客戶存在著一些差異，所以對(duì)于這兩個(gè)指標(biāo)的倚重程度不同。

2.客戶潛在價(jià)值分析

客戶的潛在價(jià)值是指如果客戶未來的消費(fèi)行為發(fā)生改變，能夠給企業(yè)帶來的大于其當(dāng)前價(jià)值的營業(yè)收入。首先服裝具有季節(jié)性，、流行性的特點(diǎn)，所以客戶自身的消費(fèi)行為占主導(dǎo)位置，通過最終客戶的消費(fèi)特征可以看出其對(duì)于該品牌服裝是否有興趣，是否可以成為該企業(yè)的目標(biāo)客戶。其次，消費(fèi)者的購買行為具有連續(xù)性，所以可以預(yù)測(cè)客戶的未來購買趨勢(shì)，消費(fèi)者的忠實(shí)度以及信任度也會(huì)決定該客戶是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期的利潤。最后，除了考察客戶當(dāng)前的消費(fèi)特征以及忠實(shí)度，還要考慮客戶的成長度是否可以讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。與最終客戶存在很大差異的中間客戶作為服裝企業(yè)的有組織性的購買方，其消費(fèi)行為的目的是為了轉(zhuǎn)售服裝，掙取其中差價(jià)。所以，中間客戶的潛在價(jià)值與轉(zhuǎn)售服裝數(shù)量的大小、所在地市場(chǎng)狀況以及本身的經(jīng)營情況有著密切的聯(lián)系。從服裝企業(yè)角度來評(píng)價(jià)中間客戶的潛在價(jià)值，也要關(guān)注中間客戶的信譽(yù)度以及忠實(shí)度問題，所以在本文使用客戶經(jīng)營實(shí)力、客戶信譽(yù)度、合作忠誠度和區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模四個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)中間客戶的潛在價(jià)值。

二、服裝企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)研究

1.服裝企業(yè)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

在對(duì)服裝企業(yè)的客戶進(jìn)行價(jià)值分析之前，要建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文采用指標(biāo)評(píng)價(jià)法來研究服裝企業(yè)的客戶價(jià)值研究，將客戶分為最終客戶和中間客戶兩大類，分別對(duì)他們的價(jià)值進(jìn)行研究，從當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值角度出發(fā)，將指標(biāo)分為一、二、三、四級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分析?？傻玫饺鐖D1所示的服裝企業(yè)最終客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系圖以及如圖2所示的服裝企業(yè)中間客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系圖。

服裝企業(yè)的客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值兩塊，所以可以得到客戶總的價(jià)值。

2.客戶關(guān)系管理

根據(jù)客戶的平均當(dāng)前價(jià)值以及平均潛在價(jià)值，可以評(píng)定各個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值的高低，如果高于平均數(shù)則認(rèn)定為“高價(jià)值客戶”，反之則認(rèn)定為“低價(jià)值”客戶。

高價(jià)值客戶：這些客戶的當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值都是很高，這些客戶對(duì)于公司無論是企業(yè)處于什么樣的發(fā)展階段都是十分需要的。所以，在處理這些客戶關(guān)系的時(shí)候，要深入了解他們的需求，為他們制訂VIP個(gè)性化服務(wù)，以保證長期的合作關(guān)系。

潛在價(jià)值：這些客戶的當(dāng)前價(jià)值不高，但是他們的潛在價(jià)值很高，對(duì)于那些已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，并有意向進(jìn)行擴(kuò)張階段的公司，這些客戶是十分需要的，是企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)重要助力，需要投入一定的服務(wù)成本以及資源，對(duì)其消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，使之高潛力價(jià)值變?yōu)楦弋?dāng)前價(jià)值。

次價(jià)值客戶：這些客戶的當(dāng)前價(jià)值比較高，但是他們的潛在價(jià)值卻是比較低的。這一類的客戶在企業(yè)起步階段或經(jīng)營陷入困境的情況下，對(duì)公司的貢獻(xiàn)是比較大，公司應(yīng)該重視他們的關(guān)系管理，投入一定的資源以及服務(wù)成本保持他們的高當(dāng)前價(jià)值，為企業(yè)帶來可觀的收入。

低價(jià)值客戶：這些客戶無論是當(dāng)前價(jià)值還是潛在價(jià)值都是比較低的，企業(yè)處理這些客戶關(guān)系的時(shí)候要根據(jù)企業(yè)的具體情況而定。如果是在企業(yè)剛起步階段，品牌服裝并沒有在市場(chǎng)上推廣，并沒有對(duì)品牌形成認(rèn)知度，企業(yè)需要花費(fèi)一定的資源對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)；經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，如果效果甚微，可以考慮終止合作關(guān)系。因?yàn)椴灰欢ㄊ菨M足所有的消費(fèi)者需求都可以給企業(yè)帶來盈利的，這時(shí)企業(yè)管理者要有取舍精神。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint