黃泳霖

摘 要： 案例教學(xué)法目前被廣泛應(yīng)用于課堂教學(xué)中。它使得理論結(jié)合實際，增進課堂交流互動，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，提升學(xué)生溝通表達能力、自我學(xué)習(xí)能力、自信心等綜合素質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 案例教學(xué)法 市場營銷 應(yīng)用研究

筆者使用案例教學(xué)法講授《市場營銷》已有一段時間，取得不錯的教學(xué)效果。從學(xué)生反映情況來看，經(jīng)過一而再、再而三的磨煉，學(xué)生不僅發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力有極大的提高，而且溝通表達能力、自我學(xué)習(xí)能力、自信心等綜合素質(zhì)進步明顯。案例教學(xué)法值得在《市場營銷》專業(yè)教學(xué)中深入研究、總結(jié)、推廣。

一、案例教學(xué)法的基本涵義

案例教學(xué)法是從實踐中來、到實踐中去的獨特教學(xué)方法。它起源于1910年代，由美國哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）首先創(chuàng)造，目前在全世界教育和培訓(xùn)中廣泛應(yīng)用。它的本質(zhì)就是教師圍繞一定教學(xué)目標和授課內(nèi)容，分析現(xiàn)實真實情境或案例，要求學(xué)生通過獨立研究和相互討論的方式分析問題、解決問題。

二、案例教學(xué)法在《市場營銷》教學(xué)中的作用

“興趣是最好的老師”。如今，“90后”逐漸成為大學(xué)在校生主體，“90后”較“70后”、“80后”，知識面更廣，信息量更大，性情更顯早熟?！?0后”的顯著特點是：對事物有自我的主見，不喜歡強制性的訓(xùn)導(dǎo)、教條式的灌輸，更愿意親身體驗；善于互相溝通，表達、展示自我，容易形成新觀點與新做法；學(xué)習(xí)動機受市場經(jīng)濟競爭性的影響，功利性較強；學(xué)習(xí)受挫能力差，容易產(chǎn)生逆反心理?；凇?0后”的顯著特點，情景模擬可以引導(dǎo)學(xué)生積極、主動又輕松地投身于課堂學(xué)習(xí)活動中，從而改變傳統(tǒng)的灌輸式、填鴨式的教學(xué)模式，增強課堂教學(xué)效果。

案例教學(xué)法雖然存在案例收集整理困難、課堂開展占用時間較多、對教師和學(xué)生的素質(zhì)要求較高等弊端，但是利遠大于弊。第一，鼓勵學(xué)生獨立思考，調(diào)動學(xué)習(xí)主動性。第二，講課生動具體、通俗易懂。案例給人以身臨其境之感，對教學(xué)內(nèi)容是最有利的說明和印證。第三，加強師生雙向交流，集思廣益，教學(xué)相長。第四，實現(xiàn)學(xué)生專業(yè)知識往專業(yè)能力技能的遷移。

三、案例庫建立是案例教學(xué)的前提

在案例庫的建設(shè)中，我們應(yīng)本著真實性、典型性和價值性的基本原則選擇案例。

1.案例的真實性。一個案例通常是現(xiàn)實中的一個真實事件的描述，案例所提供的情況一般是系統(tǒng)而全面的，有故事背景、有來龍去脈、有發(fā)展過程、有人物情節(jié)，有的還有完整的圖示和數(shù)據(jù)。作為教學(xué)選用的案例，其也可以讓學(xué)生置身于看得見的案例中，這樣能使他們對案例產(chǎn)生強烈的現(xiàn)實感。

2.案例的典型性。在案例收集、選編過程中，我們圍繞教材的核心內(nèi)容及教學(xué)大綱，在總結(jié)上一學(xué)年案例使用效果的基礎(chǔ)上，選擇或匯集與學(xué)生知識結(jié)構(gòu)、能力水平相一致的案例。以2013年為例，經(jīng)過審慎，選擇確定24個案例并匯集成冊，分章配備2～4個案例，教師針對講授的內(nèi)容，選擇與章節(jié)知識點相關(guān)的思考題進行討論分析。在案例類型的分布上，既有小型和中型的案例，又有篇幅較長的大型案例。其中，中小型案例作為輔助理論知識教學(xué)使用，大型案例則用于布置小組作業(yè)或作為閱讀材料。如與戰(zhàn)略管理教學(xué)內(nèi)容相匹配的案例：有格蘭仕的“競爭戰(zhàn)略”，豐收葡萄酒如何實施品牌戰(zhàn)略，關(guān)于我國企業(yè)并購行為的案例分析等。這類典型案例能使學(xué)生加深對案例的研究和與所學(xué)知識的結(jié)合，并領(lǐng)會理論應(yīng)用的條件和環(huán)境。

3.案例的價值性。案例教學(xué)不同于一般的教學(xué)練習(xí)，它要求實現(xiàn)管理學(xué)專業(yè)的教學(xué)目標：培養(yǎng)學(xué)生的管理意識和管理能力，能夠獨立地分析現(xiàn)實情況，能夠面對復(fù)雜多變的情景，從管理人員的角度分析主要矛盾和次要矛盾，分辨事情的偶然性和必然性。在缺乏足夠和必要信息的情況下，做出正確的判斷。因此，我們選擇的案例存在于現(xiàn)實的企業(yè)管理過程和有關(guān)宏觀政策環(huán)境之中，存在從多方面進行研究分析和解釋的可能性。

此外，在教學(xué)過程中，我們還應(yīng)注意結(jié)合教學(xué)目標、學(xué)生特點及教師能力，選擇恰當?shù)慕虒W(xué)案例。針對大學(xué)一年級的新生，給他們提供綜合難度大的案例進行分析，教學(xué)效果不會太好。因此，我們一般選用綜合難度較低的案例，予以啟蒙，引領(lǐng)新生入門，到高年級則漸增案例難度。

四、案例教學(xué)法的操作步驟

案例教學(xué)法是一種操作程序規(guī)范的教學(xué)方法。

第一階段是討論準備。本階段一般在正式上課之前的1～2周進行。教師將精心篩選的案例資料發(fā)給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生閱讀相關(guān)材料。

第二階段是對班級進行分組。教師按照學(xué)號、宿舍或者教室座位等參考要素對學(xué)生進行分組，便于學(xué)生小組充分討論。

第三階段是課堂討論。這是案例教學(xué)法的核心部分，各個小組選派代表陳述觀點，提出可操作性強的解決方案。教師要對發(fā)言內(nèi)容、角度、方向進行恰當?shù)囊龑?dǎo)，對發(fā)言時間進行較好的控制，對學(xué)生的發(fā)言內(nèi)容做必要的記錄，對學(xué)生的發(fā)言勇氣予以肯定和鼓勵。最后階段是教師總結(jié)，教師對案例反映出來的各種問題及解決辦法進行提煉和總結(jié)，對各組學(xué)生的發(fā)言內(nèi)容及過程表現(xiàn)進行綜合評價，肯定好的方面，指正不足之處。

五、案例教學(xué)法在《市場營銷》中的應(yīng)用舉例

《市場營銷》專業(yè)中有關(guān)溝通技巧的內(nèi)容包括溝通障礙和溝通技巧兩個方面。其中，造成個人溝通障礙的因素有：溝通者個體因素差異引起的障礙；對溝通信息的重視程度不同造成的障礙；溝通者之間不信任產(chǎn)生的障礙；下級管理者對上級管理者的畏懼感造成溝通障礙等。為了盡量避免溝通障礙，需要掌握溝通技巧，如溝通者要積極聆聽；要注意肢體語言；要注意信息及時反饋及溝通態(tài)度等。下面用案例予以說明。

1.溝通者個體因素差異引起的障礙。有這樣一個故事，某著名公司人力資源部新來了兩位同事，小宏是陜西人，小剛是北京人。工作休息間隙，他們談天說地，非常開心。小宏看見小剛頭發(fā)有點過長，便大聲嚷嚷：“小剛，你頭上毛長了，該理一理了吧?！辈涣闲偮牶蠛懿桓吲d，勃然大怒：“你的毛才長了呢！”結(jié)果兩人鬧得不歡而散，為這件事鬧了好幾天的別扭。

為什么會造成這樣尷尬的局面呢？問題就出在小宏所說的“毛”字上。小宏出生在西北，待在北京的時間很短，受方言的影響，管頭發(fā)叫做“頭毛”，看到好朋友小剛的頭發(fā)長了，便不自覺地說了出來。而北京人習(xí)慣把“毛”當做侮辱性的、罵人的話，如“雜毛”、“黃毛”等，無怪乎小剛勃然大怒了。

這個案例可信度高，趣味性強，通俗易懂，容易引發(fā)學(xué)生的共鳴。由此引申為溝通時要了解各地的風(fēng)土人情，注意說話方式，市場營銷說話更要注意分寸。

2.積極傾聽的溝通技巧。積極地傾聽就是要認真傾聽對方所說的話，聽懂對方話語中隱含的意思。這有利于準確理解對方的真實想法，有利于為自己準備答案預(yù)留思考時間，避免引起誤解。

美國著名主持人林克萊特訪問一位小朋友：“你長大了想當什么呀？”小朋友天真爛漫地回答：“我要當飛機駕駛員！”林克萊特接著說：“如果有一天你駕駛的飛機在太平洋上飛行，突然間所有引擎都熄火了，你會怎么辦？”小朋友脫口而出：“我會告訴飛機上所有乘客綁好安全帶，然后我系上降落傘，第一個跳下去?！?/p>

現(xiàn)場的觀眾笑得東倒西歪，這時孩子委屈的熱淚奪眶而出。林克萊特關(guān)切地注視著孩子問：“為什么要這么做？”小朋友說：“我要去拿燃料，我還要回來！還要回來！”小朋友充滿童稚的回答博得了所有人的熱烈掌聲。

主持人林克萊特能夠讓孩子把話說完，而不是一聽到“第一個跳下去”就感到不快，打斷孩子的發(fā)言，從而最后挖掘了孩子偉大的愛心，這就是善于傾聽的結(jié)果。這個案例說明優(yōu)秀的溝通者都非常善于傾聽，增強溝通技巧，營造積極、互動、雙贏的溝通氛圍。

總之，《市場營銷》是一門理論性、操作性和實踐性強的專業(yè)課。恰如其分地使用案例教學(xué)法，不僅深入淺出地闡述教學(xué)內(nèi)容，而且對學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)會起到潛移默化的作用，可謂寓教于樂，一舉兩得。

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