艾玲

摘 要：企業(yè)利用微博的傳播、代言等各個方面的價值來進行營銷活動，樹立起企業(yè)的良好形象，最終實現(xiàn)品牌的建設和利潤的增加。微博營銷的構(gòu)成要素主要包括營銷主體、營銷對象、營銷范圍、營銷方式和營銷補償。微博營銷具有傳播高效、即時溝通、成本低廉、效率更高和互動交流等優(yōu)勢，同時由于網(wǎng)絡平臺發(fā)展不完善、企業(yè)對微博不重視、推廣力度不大等因素給企業(yè)微博營銷帶來了巨大困難。作為一種新型的網(wǎng)絡營銷模式，企業(yè)要勇于嘗試和不斷摸索，推動網(wǎng)絡營銷邁上新的臺階，為企業(yè)營銷帶來無限的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：營銷；微博；企業(yè)

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0073-02

一、微博營銷的內(nèi)涵

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。

微博營銷是基于微博概念上的一種新型的營銷概念，是隨著微博的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸興起的網(wǎng)絡營銷方式。企業(yè)微博營銷，即企業(yè)利用微博的傳播、代言等各個方面的價值來進行的營銷活動，企業(yè)通過更新自己微博的方式，和微博的其他使用者進行交流和溝通，進而達到向微博其他用戶傳播企業(yè)產(chǎn)品和服務等信息，樹立起企業(yè)的良好形象或者是產(chǎn)品服務形象等目的，最終實現(xiàn)品牌的建設或者是利潤的增加。

二、微博營銷的構(gòu)成要素

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡功能日趨強大，微博營銷便是在這樣良好的環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型的網(wǎng)絡營銷模式。微博營銷的構(gòu)成要素主要包括：

1.營銷主體。微博營銷主體主要是傳播者和受眾者，也就是微博的發(fā)布者和接受者，但是由于微博自身特性較為特殊，微博的用戶既可以是微博的接受者也可以是微博的二次發(fā)布者，從傳播學的角度來講，傳播者也就是傳播行為的發(fā)起者，是主動發(fā)出信息并傳播給他人的人。受眾者也就是傳播者的傳播對象，對傳播信息進行接收和反饋的人，微博的交互性使得傳播者和受眾者之間的角色并不固定，甚至可以在瞬間發(fā)生角色轉(zhuǎn)換，受眾者可以對傳播者傳播的內(nèi)容進行評論，來對傳播者產(chǎn)生影響，也可以對傳播者傳播的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，形成下一輪的傳播，那么在此輪傳播過程中，受眾者便充當了傳播者。

2.營銷對象。每個微博用戶在微博營銷過程中的身份并不是固定的，傳播者既可以實現(xiàn)微博營銷信息的傳播，也可以充當他人微博營銷信息傳播的受眾者，而受眾者一方面可以接受他人微博營銷信息的傳播，也可以在此過程中通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為來轉(zhuǎn)換為微博營銷信息的傳播者，因此，從廣義的角度來看，微博營銷行為的受事者也并不是固定的。從狹義的角度來講，微博營銷活動的受事者是具備消費潛力的群體。明確了微博營銷的主體和受事者之后，我們便能夠進一步明確微博營銷的對象。微博營銷的對象范圍較廣，主要為商品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念，例如一些生產(chǎn)銷售型企業(yè)可以在微博上發(fā)布關(guān)于商品、服務等方面的咨詢和信息，并通過微博傳播到潛在消費群體中，從而達到營銷的目的。

3.營銷范圍。微博營銷是一種基于微博來進行網(wǎng)絡營銷的方式，而微博作為一種開放性平臺，微博使用者發(fā)布的所有信息和評論信息都是公開的，單個用戶的關(guān)注度越高，那么微博營銷的范圍也就越廣。微博使用者所有記錄過的個人信息、關(guān)注的人群和關(guān)注該用戶的人群都是對外開放的，發(fā)布的產(chǎn)品、服務等相關(guān)信息也是公開的，因此微博營銷的范圍從廣義上是涵蓋了微博所有使用者，從狹義上講，微博營銷的范圍就是微博營銷的實施者、發(fā)起者的被關(guān)注人群。其實微博就相同于一個社會范圍內(nèi)的公開聊天室，借助這樣的平臺來進行營銷，那么營銷范圍自然也是十分廣闊的，同時由于微博的開放性特征，很多微博運營商都開放了第三方應用程序，用戶可以通過手機客戶端、郵箱以及其他的即時通訊軟件來進行微博的發(fā)布，使得微博營銷的范圍進一步擴大。

4.營銷方式。微博營銷的方式較為豐富，如品牌和產(chǎn)品曝光、互動營銷活動、在線客戶服務、CRM顧客關(guān)系管理、植入式營銷、定期刷屏營銷等等，其中最為基本也是最為重要的一種營銷方式，當屬產(chǎn)品和品牌的曝光方式。通過在微博中發(fā)布一些產(chǎn)品、品牌的相關(guān)資訊，使得信息能夠在較大的范圍內(nèi)，通過較多渠道進行傳播，最終達到營銷的目的。

5.營銷補償。由于微博營銷在國內(nèi)發(fā)展時間較短，因此微博營銷各方面機制并不健全，補償機制也沒有形成。但是從主觀角度來講，微博營銷補償主要應當為人氣的累計和關(guān)注度的提升，一些企業(yè)單位通過微博進行營銷，有時雖然沒有達到營銷目的，但是在營銷過程中，一定會積累一些人氣，為品牌和產(chǎn)品提升認知度，同時也為自己的微博賬號增加一些關(guān)注度。

三、微博營銷的優(yōu)劣勢

（一）微博營銷的優(yōu)勢

1.傳播高效、即時溝通。微博自身的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注模式，能夠讓每個使用微博來進行營銷的企業(yè)、單位，通過發(fā)布一個微博信息就可能實現(xiàn)被關(guān)注和被閱讀，而對此信息感興趣的人群看到信息之后，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)或者是評論等功能，實現(xiàn)此信息的廣泛傳播，產(chǎn)生二次傳播過程。一條具備一定影響力的微博在短時間內(nèi)就能夠到達每一個微博使用者的視線中，由此可見微博傳播的高效性。通過微博來進行營銷的企業(yè)單位和個人，通過發(fā)布微博，來引起微博世界中的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，最終達到營銷的目的。

2.成本低廉、效率更高。微博不同于傳統(tǒng)營銷手段，不像電視廣告、廣播廣告等，需要花費一定的廣告費用和宣傳費用，便能夠達到廣而告之的營銷效果，在微博中發(fā)布一條信息既不需要專人來負責，也無須像門戶網(wǎng)站一樣定期地進行維護，可以說微博營銷真正實現(xiàn)了營銷的零成本。同時，由于微博的此種特征，微博使用者的信息發(fā)送量也一直較高，微博每天的信息流量也一直較大。

3.互動交流、品牌推廣。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和關(guān)注功能能夠令微博使用者對自己感興趣的微博信息進行二次傳播，擴大微博的影響面積和營銷渠道。例如某企業(yè)發(fā)布了一條關(guān)于自己新產(chǎn)品的描述性微博，所有對此信息感興趣的人在看到微博之后，首先可以進行轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生此信息的二次傳播，其次一些存在潛在消費價值的人群，還可以通過評論等方式與微博信息的發(fā)出者進行直接交流，令潛在消費者能夠全方位、更全面地了解關(guān)于此產(chǎn)品的信息。因此，可以說互動交流和品牌推廣是微博營銷的優(yōu)勢之一。endprint

4.需求廣泛、前景喜人。微博在近幾年的時間內(nèi)迅速地發(fā)展起來，也許有人會對微博營銷今后的發(fā)展前景而擔憂，但是就目前微博營銷的發(fā)展趨勢來看，未來幾年內(nèi)并不會有消失的勢頭，因此微博的需求量必然也會繼續(xù)增長，微博的發(fā)展前景可謂是一片廣闊，而微博不論怎樣發(fā)展，微博營銷都會跟隨微博一起發(fā)展，因此微博的前景也就能夠代表著微博營銷今后的發(fā)展前景。另外，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對微博這種即時、迅速的交流溝通方式越來越喜愛，今后微博營銷市場的需求量也必然會越來越廣。

（二）微博營銷的劣勢

1.網(wǎng)絡平臺發(fā)展不完善、信息有限。由于微博的發(fā)展時間比較有限，因此微博營銷的網(wǎng)絡平臺發(fā)展并不完善，信息也比較有限，微博信息的傳播受到粉絲數(shù)量的影響十分巨大，如果微博的發(fā)布者沒有粉絲，那么信息也便無法繼續(xù)傳播。同時，微博信息的流動量較大，新浪微博用戶平均每天發(fā)布信息量高達7800萬條，但是內(nèi)容卻并不豐富，由于受眾微博新鮮事頁面采用的是倒敘的形式來進行更新，因此微博即時信息每秒鐘都在以很大的頻率進行流動，此種情況雖然有利于微博信息的傳播，但是與此同時也會令一些具備價值的營銷信息被人忽略掉，一些企業(yè)的品牌信息、產(chǎn)品描述信息等有可能會在被關(guān)注之前，就被后來的大量的信息淹沒掉。另外微博由于自身各方面因素的限制，并沒有對用戶進行較為細化的分類，微博受眾群體的不確定性便導致微博營銷受眾群體無法被明確的分類，無法滿足微博營銷中受眾細化的要求，因此通過微博來進行營銷的企業(yè)也就無法根據(jù)用戶關(guān)注內(nèi)容來進行明確的區(qū)別和劃分。綜上，微博網(wǎng)絡平臺發(fā)展的不夠完善，信息的有限性都是制約微博營銷發(fā)展的重要因素之一。

2.商業(yè)性與可關(guān)注性的矛盾。微博營銷不同于其他的一般意義上的社會化媒體類廣告宣傳，微博營銷目的的達成必須要以微博的商業(yè)性作為前提，商業(yè)性是微博發(fā)展的必然道路，也是微博的盈利所在，企業(yè)想要通過微博來達到營銷的目的，就必須要通過各種各樣的宣傳方式來達到效果，同時也必須要有較強的可關(guān)注性和可傳播性，但是如果在微博中頻繁插入大量的廣告界面，必然會引起微博使用者的反感，如某企業(yè)的微博如果每天都是以新產(chǎn)品的宣傳作為微博內(nèi)容的話，那么關(guān)注某企業(yè)微博的粉絲必然會對此企業(yè)的微博產(chǎn)生一定的抗拒心理，關(guān)注度也會隨之降低。因此，微博的商業(yè)性發(fā)展與微博的可關(guān)注性和可傳播性之間的矛盾，是微博營銷的劣勢之一。

3.企業(yè)對微博不重視、推廣不力。一些小企業(yè)在面對微博這種新型的網(wǎng)絡傳媒方式時，并沒有給予充分的重視和關(guān)注，認為微博僅僅是一種社交網(wǎng)絡手段而已，沒有看到微博的營銷潛力和巨大的影響力，這不僅會對小企業(yè)的形象帶來一些消極影響，同時也會影響到小企業(yè)的營銷情況和營銷效果。還有一些小型企業(yè)雖然參與了微博營銷，但是并沒有花費精力和時間對微博營銷推廣進行研究，發(fā)布的微博信息也多為一些不具備價值、不能夠吸引眼光的信息，例如對新產(chǎn)品的單一的、枯燥的描述，對企業(yè)的籠統(tǒng)的、概括性的介紹等，這些微博信息雖然發(fā)布，但是并不會產(chǎn)生第二次傳播效果，因此也無法達成企業(yè)的營銷。

因此微博營銷在為企業(yè)帶來前所未有的商機的同時，也存在很多問題。作為一種新型的網(wǎng)絡營銷模式，企業(yè)要勇于嘗試，相信在未來不斷摸索過程中，營銷微博會推動網(wǎng)絡營銷邁上新的臺階，為企業(yè)營銷帶來無限的發(fā)展空間。

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