李凱旭+劉越

摘 要：隨著中國新一輪“市場化”改革的全面深入推進，小微企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，加強小微企業(yè)市場營銷管理對于提升小微企業(yè)競爭實力具有重要意義。分析市場營銷管理對小微企業(yè)的價值和小微企業(yè)市場營銷管理中存在的問題。從創(chuàng)新管理理念、優(yōu)化管理目標、完善管理體系、打造管理人才四個方面提出解決對策。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；市場營銷管理；解決對策

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）10-0075-02

隨著中國改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的全面深入推進，中國社會主義市場經(jīng)濟體制日益完善，統(tǒng)一開放、競爭有序的市場競爭環(huán)境日益形成，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。據(jù)中國工商總局及商業(yè)部聯(lián)合統(tǒng)計，國內(nèi)小微企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的35%以上，但由于小微企業(yè)多數(shù)屬于“家族式”企業(yè)，存在著“小富即安、小富即滿”的思想，特別是在產(chǎn)品營銷方面還存在著重短期輕長期、重銷售輕營銷、重計劃輕規(guī)劃等問題，因而導(dǎo)致中國小微企業(yè)營銷管理不夠科學、系統(tǒng)和完善，在一定程度上影響了其競爭力。在中國大力實施新一輪“市場化”改革的歷史條件下，小微企業(yè)必須充分認識市場營銷管理方面存在的不足，以改革創(chuàng)新精神大力加強市場營銷管理。

一、小微企業(yè)市場營銷管理的價值

（一）有利于提升小微企業(yè)的競爭力

由于小微企業(yè)規(guī)模較小，品牌能力較弱，市場營銷對于提升小微企業(yè)競爭力是十分重要的。加強市場營銷管理有利于為小微企業(yè)提供決策參考，小微企業(yè)在進行市場營銷管理過程中，能夠直接了解到市場、客戶、消費者的變化情況，因而能夠為企業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)提供必要的決策參考；加強市場營銷管理有利于小微企業(yè)擴大市場份額，小微企業(yè)通過營銷管理能夠最大限度地挖掘潛在市場，對于企業(yè)開拓市場具有重要指引作用。另外，在中國現(xiàn)階段的社會經(jīng)濟體制下，小微企業(yè)要同時應(yīng)對國內(nèi)外同類型企業(yè)的競爭壓力，而市場營銷管理的效果直接關(guān)系到小微企業(yè)的生存與發(fā)展，尤其是與其經(jīng)濟效益息息相關(guān)，客觀驗證了市場營銷管理所具有的重要價值。

（二）有利于提升小微企業(yè)的品牌形象

加強市場影響管理有利于滿足消費者多樣化需求，通過市場調(diào)查和分析，能夠?qū)蛻舻男枨筮M行有效分析，進而引導(dǎo)企業(yè)改進和研發(fā)新產(chǎn)品。對于很多小微企業(yè)而言，在發(fā)展中面臨的最大問題就是自身品牌形象的影響力較小，特別是與同行業(yè)的知名品牌相比，社會認知度和消費者認可度都處于下風，進而接影響到銷售業(yè)績及企業(yè)的長期發(fā)展。從表面層次而言，市場營銷與銷售的關(guān)系更為緊密。但是從深層次進行分析，小微企業(yè)通過科學、合理、有效的市場營銷手段，在提高產(chǎn)品銷量的同時，也起到了一定的宣傳效果，這對于提升品牌形象是極為重要的。

二、小微企業(yè)市場營銷管理存在的問題

（一）管理理念落后

由于中國小微企業(yè)大多屬于“家族”企業(yè)，因而采取家族管理方式的比較多，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的比較少，因而導(dǎo)致很多小微企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場經(jīng)濟意識較差，有的不注重市場營銷管理，認為市場營銷就是銷售產(chǎn)品，缺乏對市場營銷價值、作用、模式的深刻理解，因而很少研究和制定市場營銷管理體系和管理戰(zhàn)略。還有一些小微企業(yè)盡管制定了市場營銷戰(zhàn)略，但由于不注重管理，特別是缺少對市場的調(diào)查研究和分析判斷，存在著“想當然”的營銷管理意識，無法找到符合小微企業(yè)發(fā)展實現(xiàn)的營銷管理模式。

（二）管理目標單一

盡管中國小微企業(yè)都高度重視市場營銷，但很多小微企業(yè)營銷管理目標不明確，在營銷管理方面缺少整體性、長遠性、戰(zhàn)略性思考，很多時候?qū)κ袌鰻I銷管理的目標定位都放在多銷售產(chǎn)品方面，在營銷手段上多數(shù)都采取“價格促銷”的營銷策略。還有一些企業(yè)缺少競爭意識，小富即安、小富即滿、小富即可的思想比較嚴重，存在著將市場營銷管理目標定位在“保生存”方面，沒有通過營銷管理進行市場開拓，在一定程度上制約了市場營銷管理水平。

（三）管理人才匱乏

人才匱乏是制約中國小微企業(yè)市場營銷管理的重要“瓶頸”，懂營銷、懂技術(shù)、具有較強責任意識的營銷管理人才十分短缺。由于中國中小食品企業(yè)普遍規(guī)模較小、競爭力不強，因而在市場營銷方面更多注重市場和渠道問題，而對營銷人員隊伍建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致中國小微企業(yè)營銷隊伍總體素質(zhì)不高，很多營銷管理人員面對激烈的市場競爭無所適從，基本上不掌握營銷方面的理念和方法，很多時候不能與公司的整體戰(zhàn)略相“吻合”。

三、加強小微企業(yè)市場營銷管理的對策

（一）創(chuàng)新管理理念

市場營銷面對的是市場，只有在市場當中尋求思想觀念上的轉(zhuǎn)變，才能提升市場營銷管理水平。小微企業(yè)在市場營銷管理過程中，要牢固樹立“市場導(dǎo)向”的管理理念，對市場營銷管理的目的、實質(zhì)、內(nèi)容有更加深刻的認識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、落后的市場營銷管理思想，通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者觀念的轉(zhuǎn)變來提升市場營銷的地位。小微企業(yè)要高度重視市場營銷管理的組織實施，進一步完善小微企業(yè)營銷組織機構(gòu)、決策機構(gòu)，為小微企業(yè)開展市場營銷管理奠定堅實的組織基礎(chǔ)。創(chuàng)新市場營銷管理理念，還必須轉(zhuǎn)變過去以“銷售”為目標的營銷模式，將產(chǎn)品動態(tài)、市場發(fā)展、營銷目標、營銷文化緊密結(jié)合起來，使小微企業(yè)能夠形成全方位、立體化、多層次的市場營銷管理模式，著力提升小微企業(yè)市場營銷的專業(yè)化、科學化、制度化管理水平。

（二）優(yōu)化管理目標

營銷管理的目標是什么，這是小微企業(yè)市場營銷管理必須要解決的重大問題。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，小微企業(yè)必須轉(zhuǎn)變過去以“銷售產(chǎn)品”為主的營銷目標，將出發(fā)點和落腳點轉(zhuǎn)變到以“顧客滿意”為主的營銷目標，在市場營銷管理過程中站在市場、客戶和消費者的角度考慮問題，只有這樣才能體現(xiàn)市場營銷管理的價值。優(yōu)化管理目標，小微企業(yè)必須從自身企業(yè)實際出發(fā)，按照有利于企業(yè)營銷、有利于擴大市場份額、有利于提升市場競爭力“三個有利于”的原則，綜合運用市場補缺者策略、無品牌策略、專精策略、依附策略、國際化營銷策略、本地化營銷策略、差異化營銷策略、虛擬營銷策略以及低成本競爭策略、集中化競爭策略等多種現(xiàn)代營銷策略，努力實現(xiàn)小微企業(yè)市場營銷管理目標。

（三）完善管理體系

健全完善的市場營銷管理體系，是保證小微企業(yè)市場營銷目標、計劃和戰(zhàn)略得以順利實施的重要保障。小微企業(yè)要轉(zhuǎn)變過去傳統(tǒng)的“銷售式”營銷管理理念，建立一套科學、有效、規(guī)范的營銷管理體系。進一步健全和完善目標管理機制，建立以銷售量、回款率、增長率、滿意率為核心的目標管理機制，將其作為考核市場營銷的重要依據(jù)。進一步健全和完善激烈約束機制，將市場營銷與工資、資金、福利等經(jīng)濟效益以及個人職業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系起來，激發(fā)市場營銷人員的工作熱情，提升營銷人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。進一步健全和完善營銷管理制度，加強對營銷人員專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德、責任意識的教育培訓，規(guī)范營銷人員的組織行為，推動營銷管理的規(guī)范化、科學化和制度化建設(shè)。

（四）打造管理人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。在市場的營銷過程中，市場問題不可能由一個人或幾個人解決問題，因而必須大力加強小微企業(yè)市場營銷管理人才建設(shè)，形成強有力的市場營銷管理團隊。針對企業(yè)營銷管理人才緊缺的實際情況，小微企業(yè)應(yīng)把市場營銷管理人才的引進和培訓納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略當中，采取脫產(chǎn)學習、網(wǎng)絡(luò)學習、委托培訓、個人自學相結(jié)合的方式提高營銷管理人員的綜合素質(zhì)。加強營銷管理人才任用、評價、考核、獎懲體系建設(shè)，特別是要改變過去以“固定報酬”為主的報酬方式，將營銷管理人才的報酬與業(yè)績緊密結(jié)合起來，建立科學合理的績效考核辦法，形成有效的激勵和約束機制。

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[責任編輯 陳麗敏]endprint