盧爽

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及給人們的生活習(xí)慣帶來革命性的改變，它讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得他人提供的關(guān)于產(chǎn)品的品質(zhì)、滿意度等信息，從而影響到消費(fèi)者本人的消費(fèi)行為。而人們在接受關(guān)于產(chǎn)品的信息時(shí)，會格外關(guān)注有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息，并且決定是否購買。因此，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的應(yīng)對措施處理互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的負(fù)面信息，直接影響企業(yè)在公眾面前所樹立的形象。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，若企業(yè)希望成功的化解負(fù)面口碑所帶來的危機(jī)，必須通過提高顧客滿意度、培養(yǎng)客戶關(guān)系、強(qiáng)化品牌管理等措施才能樹立正面的品牌形象。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；負(fù)面口碑；口碑營銷

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）09-0171-02

在科技不斷進(jìn)步的今天，互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播更加便捷和廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)以其成本較低、內(nèi)容多元化及信息自由度大的特點(diǎn)，在消費(fèi)者決定購買某類產(chǎn)品中起到重要作用。然而，隨著消費(fèi)者行為對互聯(lián)網(wǎng)的依賴增大，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品的負(fù)面信息會更廣泛而直接的影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何最大限度的降低負(fù)面信息的影響，來換取客戶對企業(yè)品牌的忠實(shí)度？

1 什么是負(fù)面口碑

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的工作習(xí)慣，也改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面信息與常規(guī)的負(fù)面信息有很大的不同，相比于常規(guī)的負(fù)面信息，它更具有代表性，傳播也更加迅速。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國學(xué)者對負(fù)面口碑做了如下定義：消費(fèi)者通過論壇、微博、視頻等互聯(lián)網(wǎng)渠道將其對有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容在購買過程或使用過程中產(chǎn)生的不滿意購買經(jīng)驗(yàn)發(fā)布出去，并建議他人不要購買某項(xiàng)產(chǎn)品或使用某項(xiàng)服務(wù)的過程。即人們對公司、產(chǎn)品及其服務(wù)的不滿，不僅來自于消費(fèi)者本人的購物經(jīng)驗(yàn)，還可能來自于他人失敗的購物體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的負(fù)面信息產(chǎn)生了新的特點(diǎn)：（1）匿名性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播往往是非正式且不具名，傳播者可以是第三方代理機(jī)構(gòu)或市場權(quán)威與意見領(lǐng)袖，也可能是是匿名的企業(yè)人員。（2）多樣性。由于網(wǎng)絡(luò)的可存儲性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下負(fù)面信息可以為聲音、文字、圖片等多種形式，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地的看到關(guān)于產(chǎn)品的各方面信息。（3）廣泛性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播不受地域影響，甚至可以跨國傳播，網(wǎng)絡(luò)普及度越高的地區(qū)，負(fù)面信息傳播越快。（4）參與度高。一般情況下負(fù)面信息比正面信息傳播的范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，負(fù)面信息傳播由傳統(tǒng)的口口相傳演變?yōu)辄c(diǎn)到面的傳播，它以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，更快速、低廉、廣泛的傳播，制造更具影響力的輿論影響。

由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品負(fù)面信息所具有的上述特點(diǎn)，給企業(yè)的口碑營銷帶來很大的復(fù)雜性，互聯(lián)網(wǎng)也有可能成為企業(yè)間惡意競爭的工具。

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)對負(fù)面口碑的問題分析

網(wǎng)絡(luò)的迅速普及與發(fā)展讓關(guān)于產(chǎn)品及公司的負(fù)面信息傳播的更快，波及的范圍更大，企業(yè)在面臨負(fù)面信息時(shí)，如果不能針對互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點(diǎn)去解決問題，會給企業(yè)形象帶來更差的的影響。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)企業(yè)負(fù)面信息時(shí)，如果企業(yè)采取消極方式掩飾負(fù)面信息，而不是站在消費(fèi)者角度時(shí)思考時(shí)，那么消費(fèi)者會喪失對企業(yè)的信心，這個(gè)結(jié)果是企業(yè)所不期望的。

2.1 一味壓制網(wǎng)絡(luò)不利言論

負(fù)面的信息會影響到企業(yè)自身的發(fā)展，比如會降低自身的價(jià)值、減少銷量、損害形象等。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息時(shí)，很多企業(yè)不是及時(shí)的向消費(fèi)者澄清和解釋而是雇傭公關(guān)公司刪除網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息，這樣一味的壓制不利言論，往往適得其反，未從根源解決問題，只會增加消費(fèi)者的失望與不滿。

2.2 攻擊競爭對手

由于負(fù)面口碑會使企業(yè)的形象受損害，形成不利影響，所以有些企業(yè)為了使自己的競爭對手受到損害，采取了“非誠信”的競爭手段，匿名在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布不實(shí)信息以攻擊對手。例如在網(wǎng)站上看到了某個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品新聞時(shí)，會在新聞后的評論里發(fā)布這一品牌負(fù)面評論。這類行為，通常不是一般的消費(fèi)者所為，而是競爭對手有組織有目的的策略行為，但是這樣的行為往往會造成消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)失望，不一定能夠?yàn)楦偁幍娜魏我环綆砝妗?/p>

例如在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸騰騰的農(nóng)夫山泉和《京華時(shí)報(bào)》之爭，無論是否有幕后黑手操作，還是水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)有異議，最終兩強(qiáng)之爭的結(jié)果，雖然農(nóng)夫山泉被迫退出了北京桶裝水市場，但《京華時(shí)報(bào)》也不是贏家，作為一家媒體，它融入太多的感情去報(bào)道新聞，已經(jīng)有失行業(yè)水準(zhǔn)。

2.3 單純放大正面言論

一些企業(yè)在出現(xiàn)了負(fù)面口碑之后，并未及時(shí)、合理的找到解決問題的辦法，而是從其他角度大肆宣傳自己的產(chǎn)品。這種不能聽取不同意見，沒有誠懇的解決問題態(tài)度的逃避方式，并未將廣大消費(fèi)者的利益放在第一位，不僅傷害到了消費(fèi)者的利益，而且損害了企業(yè)的形象和信譽(yù)。

2.4 不作為態(tài)度

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)企業(yè)的負(fù)面信息時(shí)，一些企業(yè)忽視了互聯(lián)網(wǎng)在公眾消費(fèi)生活中的重要程度，認(rèn)為公眾的焦點(diǎn)會隨著時(shí)間的推移發(fā)生轉(zhuǎn)移，這樣的企業(yè)針對負(fù)面口碑往往采取不作為態(tài)度。對負(fù)面信息聽之任之的處理方式，在消費(fèi)者中形成不負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，從而潛在影響企業(yè)的未來業(yè)績。

3 建議和對策

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑的原因主要有四個(gè)：

（1）發(fā)泄負(fù)面情緒，將不好的購物體驗(yàn)告知他人以達(dá)到不滿情緒的發(fā)泄。

（2）利他主義消費(fèi)者，用自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為其他消費(fèi)者提供參考。

（3）報(bào)復(fù)公司，在消費(fèi)體驗(yàn)中未得到銷售方的足夠重視而采取的報(bào)復(fù)行為。

（4）尋找信息，將消費(fèi)行為中遇到的問題發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，以尋求幫助，這類消費(fèi)者的本意并不是傳播負(fù)面消息，但是卻間接達(dá)到負(fù)面消息傳播的效果。

所謂“好事不出門，壞事傳千里”，負(fù)面信息對于企業(yè)來說是非常有害的，不僅降低了產(chǎn)品的銷量，而且損害了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，更為嚴(yán)重的可能會使企業(yè)走上破產(chǎn)的地步。根據(jù)企業(yè)在處理負(fù)面口碑時(shí)存的問題以及消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面信息的原因，企業(yè)怎樣減少關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面信息呢？面對負(fù)面信息，企業(yè)怎么做才能更好的減少損失呢？

3.1 提高顧客滿意度

大部分負(fù)面口碑的形成的直接原因是企業(yè)不能滿足消費(fèi)者的一些經(jīng)歷。所以，企業(yè)要找準(zhǔn)問題的本質(zhì)，把滿足消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)，避免和減少負(fù)面信息的出現(xiàn)。

3.1.1 提高顧客讓渡價(jià)值

企業(yè)可以通過把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移到顧客身上的方式，提高顧客的滿意度，讓顧客從購買中得到實(shí)際的價(jià)值。顧客的需求是多樣的，產(chǎn)品不能滿足全部需求，所以企業(yè)要滿足顧客的特殊需求，提供更多具有特征鮮明的服務(wù)，讓顧客達(dá)到滿意狀態(tài)。

聚美優(yōu)品在提高顧客滿意度方面做得非常好。作為第一家也是中國最大的在線化妝品商場，它提供的限時(shí)賣場、團(tuán)購模式，打造更加簡單、有趣的購物體驗(yàn)。在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，聚美優(yōu)品保證正品銷售，三十天不滿意退貨的服務(wù)，打造頂級信任，讓顧客消除了后顧之憂，此外“買二包郵”活動，還達(dá)到刺激了顧客的購買欲望，提高了發(fā)貨量的目的，也為用戶帶來了實(shí)惠。聚美優(yōu)品為顧客著想、滿足顧客個(gè)性化需求的策略，為其獲得成功奠定了基礎(chǔ)。

3.1.2 完善顧客抱怨處理機(jī)制

顧客抱怨處理機(jī)制的完善能減少負(fù)面信息的發(fā)生和傳播，處理機(jī)制形式也多種多樣，比如：在線客服、口碑中心等。采用顧客抱怨處理機(jī)制可縮小顧客的不滿情緒傳播的范圍，將意見反饋給企業(yè)，企業(yè)拿出誠懇的態(tài)度解決問題，是對于顧客負(fù)面情緒最好的緩解，企業(yè)還可借此樹立正面的品牌形象。

3.1.3 鼓勵顧客向企業(yè)內(nèi)部投訴

通常情況下，由于投訴索賠需要很長的解決時(shí)間，所以當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)的問題不嚴(yán)重時(shí)，消費(fèi)者更多的選擇利用快捷的互聯(lián)網(wǎng)傳播負(fù)面口碑。但是如果企業(yè)能夠明確對產(chǎn)品的賠償承諾，和賠償方式，消費(fèi)者可在遇到問題時(shí)及時(shí)與企業(yè)進(jìn)行溝通。當(dāng)消費(fèi)者對索賠結(jié)果感到滿意時(shí)，甚至?xí)扑]這個(gè)商品。

3.1.4 建立負(fù)面信息快速反應(yīng)通道

企業(yè)應(yīng)建立公共關(guān)系管理部門，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上、媒體上關(guān)于企業(yè)的報(bào)道，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)，企業(yè)相關(guān)部門應(yīng)立即反應(yīng)，一方面組織對負(fù)面信息進(jìn)行落實(shí)調(diào)查，另一方面及時(shí)向公眾發(fā)布調(diào)查進(jìn)展情況，使信息完全透明，這不僅能及時(shí)化解負(fù)面信息所帶來的危機(jī)，同時(shí)也在公眾當(dāng)中建立起企業(yè)高效作業(yè)的良好作風(fēng)。

3.2 加強(qiáng)品牌和形象建設(shè)

要樹立正面的品牌形象，企業(yè)可從發(fā)展品牌策略，提高消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度以及履行社會責(zé)任著手。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在負(fù)面信息出現(xiàn)前就致力于品牌建設(shè)、培養(yǎng)與潛在消費(fèi)者的關(guān)系，積極履行社會責(zé)任，并發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告，持續(xù)在公眾當(dāng)中建立良好的企業(yè)形象，這樣當(dāng)出現(xiàn)品牌的負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者就會產(chǎn)生一定的免疫力，企業(yè)也可減輕負(fù)面口碑對品牌的不良影響。例如，正是由于加多寶在汶川地震中的巨額捐款，積極履行社會責(zé)任，引發(fā)全社會對于企業(yè)社會責(zé)任的激烈討論，為品牌建立了良好的形象，當(dāng)加多寶和王老吉出現(xiàn)品牌之爭時(shí)，消費(fèi)者更多的選擇了支持加多寶，這樣在更換名稱之后，加多寶涼茶依舊在消費(fèi)者中享有較高的評價(jià)。

3.3 充分發(fā)揮價(jià)格在負(fù)面口碑中的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視價(jià)格在營銷中的影響力，利用價(jià)格調(diào)節(jié)負(fù)面信息的影響程度。因?yàn)槿藗兤毡橛小皟r(jià)高質(zhì)優(yōu)”的觀念，當(dāng)?shù)蛢r(jià)購買的產(chǎn)品品質(zhì)未達(dá)到消費(fèi)者期望時(shí)，考慮到性價(jià)比因素，消費(fèi)者也不會產(chǎn)生很嚴(yán)重的負(fù)面情緒，當(dāng)然，相對應(yīng)的，消費(fèi)者高價(jià)購買的產(chǎn)品未到達(dá)期望時(shí)，所產(chǎn)生的負(fù)面情緒會更大。這一現(xiàn)象在中國最大的C2C電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)的調(diào)查中得到了印證。此外，郭國慶等（2012）以大眾點(diǎn)評網(wǎng)所提供的近2萬條餐館點(diǎn)評及餐館銷售收入數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的高低會影響消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度，所以價(jià)格對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響是具有一定的調(diào)節(jié)作用的。

因此，利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)負(fù)面口碑的影響程度有其實(shí)際的意義。

3.4 培養(yǎng)客戶關(guān)系

對社會有較強(qiáng)責(zé)任感的人，通常情況下更容易發(fā)布一些負(fù)面信息。這類人群的性格比較外向，比較活躍，更容易接收和傳遞信息，當(dāng)人們遇到消費(fèi)問題時(shí)，也會咨詢他們的意見，他們就是通常認(rèn)為的“意見領(lǐng)袖”，他們會把在消費(fèi)中的不滿意，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，擴(kuò)大負(fù)面影響。

3.4.1 與顧客建立聯(lián)系，拉近與顧客的距離

負(fù)面消息與消費(fèi)者的核心利益聯(lián)系是非常密切的，消費(fèi)者會依據(jù)負(fù)面口碑信息與其自身核心利益的相關(guān)程度來決定對品牌的評價(jià)。當(dāng)負(fù)面信息損害到消費(fèi)者的利益時(shí)，消費(fèi)者就更容易相信那些負(fù)面信息，這會對企業(yè)產(chǎn)生不利

影響。因此，對于“意見領(lǐng)袖”這樣一類容易傳播負(fù)面消息

的消費(fèi)群體，企業(yè)要定期收集他們的消費(fèi)信息，建立一個(gè)信息庫，與這些人保持溝通，幫他們解決消費(fèi)中遇到的問題，樹立企業(yè)良好的形象。

3.4.2 面對負(fù)面口碑態(tài)度誠懇、及時(shí)，培養(yǎng)顧客忠誠

企業(yè)在應(yīng)對負(fù)面口碑時(shí)，態(tài)度永遠(yuǎn)是第一位的。在負(fù)面信息形成時(shí)，企業(yè)如果能夠以誠懇、積極的態(tài)度對待已經(jīng)出現(xiàn)的負(fù)面口碑，消費(fèi)者也不會采取一味攻擊的態(tài)度，反而會相信企業(yè)，并對企業(yè)更加忠誠。例如德芙巧克力的“蟑螂門”事件，瑪氏（德芙巧克力的生產(chǎn)企業(yè)）并未采取積極的態(tài)度應(yīng)對，冷漠敷衍的態(tài)度將企業(yè)推向公眾對立面，對公司品牌造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

4 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下負(fù)面消息的傳播速度快，范圍廣，破壞性強(qiáng)。相比于一般負(fù)面口碑，它有很多新特點(diǎn)，對企業(yè)品牌危害性也更大。所以企業(yè)要從源頭上減少負(fù)面信息的出現(xiàn)，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量，與特別客戶進(jìn)行特別溝通。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，企業(yè)一定要采取積極的態(tài)度應(yīng)對，及時(shí)、負(fù)責(zé)的采取處理措施，正面回應(yīng)問題，這樣才能避免負(fù)面信息帶來更為嚴(yán)重的后果。

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