楊承玥+王維艷+劉安樂+王珍茜+臺倩

摘要：在簡述晉商大院開發(fā)概況的基礎上，通過SWOT分析方法，分析了喬家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家莊園這五座具有代表性的晉商大院的優(yōu)勢、劣勢、機遇與挑戰(zhàn)，并嘗試從旅游品牌培育的角度，針對在發(fā)展過程中出現的問題，從資源整合、品牌定位、市場營銷等方面對晉商大院旅游品牌的培育提出相關對策，從而增強其市場競爭力與市場認同度。

關鍵詞：晉商大院；旅游品牌；培育；SWOT分析

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）09-0070-03

0 引言

隨著旅游產業(yè)發(fā)展進人成熟階段，旅游業(yè)的競爭不斷升級，品牌日益成為旅游經濟競爭力的重要構成因素。品牌專家趙加積提出晉商文化、晉商精神以品牌為載體，曾涌現出三次浪潮，第一次浪潮：票號品牌，匯通天下；第二次浪潮：家電品牌，至誠通天；第三次浪潮：制造品牌，沖頂世界。繼這三次浪潮之后，旅游品牌是否會成為晉商的第四次浪潮很值得我們期待。近年來山西省在文化強省戰(zhàn)略的重要指導下，推出了八大文化品牌來促進山西文化旅游產業(yè)的發(fā)展。其中，圍繞匯通天下的晉商文化而打造的“晉商大院”文化旅游品牌，也越來越受到人們的關注。晉商大院作為晉商文化旅游品牌的一個重要組成部分，必須對這些大院資源進行整合，通過有效宣傳提高知名度，從而為其旅游品牌的培育奠定良好基礎，進一步促進整個晉中市旅游經濟的發(fā)展。

1 相關研究綜述

筆者采用CNKI檢索后發(fā)現，近十年來，眾多學者對晉商大院的研究主要集中在晉商大院文化的角度和晉商大院旅游開發(fā)的角度這兩個方面。其中一些代表性的研究成果主要有：《磚瓦構建中的晉商文化探解》（許會榮，2006）一文細致探究了晉商大院所蘊含的商業(yè)文化、倡導儒學的倫理道德文化、風水建筑文化與封閉保守的文化。王瑀在2010年晉商大院文化旅游區(qū)開發(fā)分析一文中曾指出：必須在分析文化旅游資源內涵的基礎上，著力構建晉中大院文化旅游區(qū)重點在于各個大院旅游資源的整合，發(fā)揮各個大院的資源優(yōu)勢，形成文化旅游資源的規(guī)模效應，推動整個晉中大院旅游的發(fā)展。佘可文，張慧霞在他們2005年發(fā)表的文章中認為晉商大院具有獨特的文化旅游資源，他們在詳細分析其旅游價值的基礎上提出了合理開發(fā)晉商文化旅游帶的新思路。

然而，關于晉商大院旅游品牌的相關文章卻非常罕見，僅有：《晉商大院強勢文化品牌構建研究》（李國鑫，2010），文章在實地調研的基礎上，結合晉商大院文化品牌在實際發(fā)展中存在的問題，進行歸納總結，從旅游品牌的角度切入，運用定量與定性相結合的方法提出相關發(fā)展對策。另外孟希旺，劉惠文2007在喬家大院品牌之路一文，提出了促進喬家大院旅游品牌發(fā)展的四點建議，即樹立誠信理念，塑造品牌形象；發(fā)掘文化內涵，詮釋晉商文化；提高服務質量，提升品牌效應；完善旅游體系，加快品牌建設。

在文化旅游市場已經進入以品牌為核心競爭力的這個時代，晉商大院要想獲得長足發(fā)展，就必須重視品牌的培育，因此本文的研究意義是非常深刻的。

2 晉商大院旅游資源及其發(fā)展概況

2.1 旅游資源的價值與功能

目前，在山西現存元明清時期民居近1300處，以集中分布在晉中一帶的五處晉商豪宅大院保存最為完整，按開發(fā)開放的先后順序，它們分別是：喬家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家莊園（圖1）。

其中，喬家大院以其清代民居的獨特建筑風格，被專家學者譽為“北方民居建筑的一顆明珠”，素有“皇家有故宮，民宅看喬家”之說；曹家大院以其高聳大雅，厚重古樸的特色冠于群院之首；渠家大院被辟為山西晉商文化博物館，展示有晉商縱覽、著名商號、晉商鏢局、晉商茶莊、渠氏家族、晉商與晉劇、珠算文化、度量衡器等；王家大院作為中國優(yōu)秀傳統建筑文化遺產和民居藝術珍品，被廣譽為“華夏民居第一宅”、“中國民間故宮”和“山西的紫禁城”，并有一個流傳很廣的口碑——“王家歸來不看院”；而常家莊園的規(guī)模與檔次，堪稱北方園林之冠，有諺曰：“喬家一個院，常家二條街”，常氏宅院的建設規(guī)模當時稱為三晉民居建筑之首，有“中國第一儒商舊居”的雅稱。

五座晉商大院將民居建筑文化發(fā)揮到了極致，體現了山西民居甚至是北方民居建筑的精華。規(guī)模宏大、建筑精美，尤其是在大院中隨處可見的“三雕”（木雕、磚雕、石雕）更是我國建筑史上的精品。此外，博大精深的晉商文化和民俗文化也蘊藏在其中，堪稱中國北方民俗文化“博物館”和中國明清商業(yè)文化的“思想庫”，是建筑學、歷史學、社會學、倫理學和工藝美術、影視、攝影等方面的瑰寶，具有極高的旅游、文化價值。這些豐富旅游資源的功能在于使旅游者充分領略到明清建筑與雕刻藝術的精美，并深層探究晉商風俗與文化，傳承其精神，充分實現了旅游六大要素中“游”這一價值功能。

2.2 發(fā)展概況

最新數據顯示，2012年與2013年前三季度晉中市旅游經濟發(fā)展狀況如表1所示。

其中，平遙古城、喬家大院、王家大院、介休綿山、常家莊園、榆次老城這些重點景區(qū)擔當晉商文化旅游區(qū)的接待主力。六景區(qū)接待人數同比增長32.8%，六景區(qū)門票收入同比增長30.7%，其中喬家大院、介休綿山增長111.2%、44.1%。在這六個重點景區(qū)里面，大院景區(qū)就占半數，這三所大院同時也是晉商大院中發(fā)展最好的，因此可以明確，晉商大院的發(fā)展對整個晉中市經濟的發(fā)展都起著巨大的推動作用。

但是，即便如此，這些大院在開發(fā)過程中仍然是各自為政、雷同開發(fā)，景點之間的聯系僅存在于空間距離相近的景點之間，如：祁縣古城與渠家大院、喬家大院的組合，與其他大院之間聯系比較少，遠未形成晉商大院文化品牌競爭優(yōu)勢，很大程度上抑制了晉商大院旅游的總體協調發(fā)展。

3 晉商大院旅游品牌培育的SWOT分析

市場營銷專家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的互相組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。據此，他還提出，旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產品品牌的統一體，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同。

3.1 晉商大院旅游品牌培育的優(yōu)勢（Strengths）

3.1.1 特色資源優(yōu)勢

晉商大院中不僅擁有國家4A級景點包括：喬家大院、王家大院、常家莊園；還有能納入世界歷史文化遺產預備名錄的景點喬家大院，這些都為晉商旅游品牌的培育奠定了堅實的基礎。另外，就其特色而言，雖然說全國性的民居旅游已有很多種，比如北京四合院、陜北窯洞等，但是能夠把中國中原內地商人的經商之道如誠信、節(jié)儉與開拓精神與戀家、顧家情懷兼容并蓄的非此地莫屬。大院中的一梁一柱、一磚一瓦、一筆一劃都印刻著晉商高墻深巷中曾有的精彩、祠堂幽徑里有過的輝煌，這不僅體現出晉商在精神上和物質上的追求，更滲透了晉商文化的精髓。

3.1.2 區(qū)位優(yōu)勢

晉中市位于山西省的中部，是聯系周邊市縣的最佳區(qū)位，與省會城市太原緊密相鄰，并且晉中又位于北京與西安兩大國際旅游城市連接線的中點，形成北京-山西-陜西旅游黃金通道，因此可開發(fā)的客源市場充足，逐漸形成以太原為中心2h-3h路程的“大太原”旅游格局。

另一方面，晉中市交通區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，是山西省的交通樞紐和太原市的南門戶。南同蒲鐵路、太焦鐵路、陽涉鐵路南北縱穿，石太鐵路東西橫貫。太原—舊關、大同—運城、太原—長治3條高速公路和108國道、208國道、207國道、307國道以及12條省級公路南北交織，東西穿梭，構成網狀。市城區(qū)距太原市武宿空港15公里，交通十分便利。并且大院內部交通也是非常便利，坐公交車都可以直達。

3.1.3 個別大院已具較高知名度

相關研究表明，喬家大院與王家大院在眾多晉商大院中的知名度最高，筆者通過對晉中大院游客的調查也得出同樣結論。喬家大院通過電影《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》等對自身品牌的宣傳功不可沒，而王家大院則主要與其產品的獨具魅力與保存程度完好息息相關，這就為品牌的培育奠定了良好基礎。

3.2 晉商大院旅游品牌培育的劣勢（Weaknesses）

3.2.1 產品功能單一，缺乏內部差異性

山西晉商大院旅游產品是一種資源依托型旅游產品，基本以晉商大戶民居的建筑藝術為吸引物，且多以建筑和文物的靜態(tài)展示為主；導游講解主要圍繞建筑藝術、發(fā)家歷史、民俗特點為主，缺乏建筑文化的呈現、民俗的娛樂體驗活動；并且晉商大院的旅游產品往往只體現在“游”上，忽視其他方面，導致其他方面配套較差，這些都嚴重制約了晉商大院品牌的培育。

3.2.2 品牌的市場認同度低

如前所述，晉商大院除喬家大院與王家大院知名度較高外，其他幾座大院尤其是曹家大院與渠家大院卻鮮為人知，究其原因是宣傳不到位因而導致它們知名度低，這是大院旅游發(fā)展緩慢的一個重要制約因素，同時也嚴重影響了晉商大院品牌的市場認同度。因此加大旅游地的宣傳，可以有效地增加其在游客心目中的感知，從而提高其知名度。目前，晉商大院在旅游宣傳時往往只考慮單個大院的利益，沒有對整個大院體系進行通盤考慮，宣傳是獨立的并且往往具有地域局限性，游客對優(yōu)勢大院記憶深刻，所以效果往往差強人意。

3.3 晉商大院旅游品牌培育的機遇（Opportunities）

3.3.1 政府對發(fā)展旅游業(yè)的高度重視

為了更好的落實建設文化強省的戰(zhàn)略，近年來山西省在這一戰(zhàn)略的指導下，不僅推出了八大文化品牌來促進山西文化旅游產業(yè)的發(fā)展，而且山西省委省政府于2009年又下發(fā)了《山西省文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009—2015年）》，本《綱要》在指導思想與基本原則的指引下，明確提出在今后一段時期，山西省文化產業(yè)發(fā)展的主要任務是“形成一個格局，實施六大工程，建設十五大項目。振興九大行業(yè)”，其中晉商大院文化品牌打造工程是六大工程之一，是十五大項目之一。并且晉中市委，市政府也給予大力支持，足以說明，各級政府對晉商大院品牌培育的高度重視。

3.3.2 晉商文化旅游品牌建設的助推

近年來，晉商文化旅游的興起，導致晉商文化旅游品牌研究掀起一股高潮。與此同時，《立秋》、《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》等一批反映晉商文化的影視劇、話劇、舞劇等文化作品的出演也使得大院景區(qū)借助這些宣傳手段贏得了巨大關注。更重要的是，晉商文化旅游的進一步發(fā)展，不但挖掘出了晉商文化旅游這一品牌深刻的精神內涵，而且由于文化巨大的輻射與助推作用，使得晉商大院文化旅游品牌也引起人們的重視。

3.4 晉商大院旅游品牌培育的挑戰(zhàn)（Threats）

3.4.1 晉商文化旅游產業(yè)發(fā)展的非協同性

當前，面對全省文化旅游競相發(fā)展的態(tài)勢，晉中市也在積極調整文化旅游發(fā)展布局，構筑符合晉中市文化旅游發(fā)展的旅游圈。但是，晉中市文化旅游發(fā)展非協同性尤為突出，主要表現在：文化旅游開發(fā)數量多但質量差，各地資源很難在更大的范圍內流動、配置和整合，文化旅游資源互補性不強，旅游產業(yè)關聯性和升級能力較差，旅游資源綜合要素效應未得到充分發(fā)揮。因此面對整個晉商文化旅游發(fā)展的非協同性，晉商大院如何完善自身，促使大院旅游向協同性方向邁進，是晉商大院旅游品牌培育必須面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。

3.4.2 晉商大院內部的不和諧競爭

五個大院開發(fā)雖然已經形成一定特色，但是其各自品味與層次并不高，沒有形成很好的定位，發(fā)展冷熱不均，導致喬家大院、王家大院和常家莊園形成了“三足鼎立”之勢，基本壟斷了市場，優(yōu)勢地位非常明顯。而曹家與渠家已經基本處于被市場所拋棄的境地，門庭冷落，慘淡經營，這種狀況一直維持到現在，沒有得到很好的改善。

4 晉商大院旅游品牌培育對策

品牌培育不僅是旅游地名稱、術語、標記、符號、圖案及其組合，還由質量、服務、管理、文化、傳播、形象等六大基本要素組成，如圖3所示：

但是，旅游品牌并不是各種獨立要素的簡單集合，而是相互依存的各個要素合力集成的價值系統，所以，在培育晉商大院旅游品牌時必須要協調進行以下對策。

4.1 統籌規(guī)劃，合理整合開發(fā)

在這里整合應該從兩個方面來探討，首先是開發(fā)整合，每個大院都有自己獨特的內容，如喬家票號、太谷醫(yī)藥、常家教育、曹家經驗等，通過整合開發(fā)，使各大院依據自己獨特的文化內涵，有針對性的進行開發(fā)，在每一個大院開發(fā)前期就規(guī)避可能產生的主題定位等問題；其次是產品整合，大院之間的旅游產品，有些需要具有統一性，比如在各個大院正中間隨處可見的象征風水的水缸這些就可以統一開發(fā)，但是有些需要具有獨特性，比如大院總體建筑布局，這一點上就必須凸顯各自特色，找準各自定位。因此通過產品整合，可以達到統一大院對外整體的形象，規(guī)避雷同性和不良競爭，打造一院一品的目的，變各自為政為聯合開發(fā)，從而為整體培育晉商大院品牌，發(fā)揮資源集聚優(yōu)勢，擴大吸引范圍，帶動區(qū)域經濟的發(fā)展奠定基礎。

4.2 找準品牌定位，凸顯獨特優(yōu)勢

品牌培育最主要的工作就是找準品牌定位，而定位又必須體現品牌的核心價值，晉商大院文化品牌的核心價值是晉商文化，而晉商文化的靈魂是晉商精神。晉商精神集中體現為重商立業(yè)的人生觀、誠信義利的價值觀、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和同舟共濟的協調思想。晉商精神是晉商大院文化品牌獨有的、不可復制的品牌基因，它保證了晉商大院文化品牌獨一無二的優(yōu)秀品質，維持其長久的生命力，增強了其文化輻射功能，從而維護了品牌長期的競爭優(yōu)勢。

4.3 完善品牌結構，促進旅游產業(yè)結構協調發(fā)展

目前，晉中市旅游品牌單一的現狀很大程度上制約了旅游業(yè)六大要素的協調發(fā)展。晉中市景區(qū)發(fā)展較快，但是購物、娛樂、行等品牌的塑造與發(fā)展緩慢。旅游品牌發(fā)展的短板現象反過來又制約了景區(qū)的發(fā)展。因此必須提高交通的暢達性；增加星級賓館、飯店以及專門購物場所的數量；加大以民俗、民間工藝為特色的旅游紀念工藝品的開發(fā)力度；增加與旅游景點相配套的文化娛樂設施，通過這些措施來完善大院品牌結構。

4.4 合理營銷，加強品牌市場認同度

培育晉商大院旅游品牌，提高其知名度，必須轉變觀念，以現代營銷理念營銷晉商大院。具體來看，可以通過網絡營銷；舉辦有一些知名專家、學者參加的關于宣傳晉商大院文化旅游產品的會議；利用新聞媒體如報刊、雜志、電臺、電視反復宣傳晉商大院文化；同時，還應通過服務強化促銷。并且，另一方面一定要注意對大院進行整體宣傳，突出各自特色，加強大院品牌的整體市場認同度。

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