【摘要】傳統(tǒng)媒體模式在今天已經(jīng)不能夠完全滿足社會(huì)大眾以及媒體需求。在新技術(shù)的帶動(dòng)下設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段以及傳播理念轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，創(chuàng)意維度也由單一轉(zhuǎn)向多維。新媒體的出現(xiàn)使廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的形式得到了極大的拓展。相對于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告讓人和廣告的距離更近，而廣告的方式也變得更加智慧，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來廣告發(fā)展趨勢的關(guān)鍵因素。

【關(guān)鍵詞】新媒體廣告 形式與創(chuàng)意 多維度創(chuàng)意 交互設(shè)計(jì)

形式所受所處時(shí)代束縛是相對的……共鳴是形式的靈魂。形式通過共鳴才得以生存，由里向外地產(chǎn)生作用。形式是內(nèi)在內(nèi)容的外在表現(xiàn)。因此，我們不應(yīng)該神化形式。只有形式成為內(nèi)在共鳴之表現(xiàn)手段的程度時(shí)，我們才應(yīng)該為之而戰(zhàn)。

——康定斯基

新媒體是在上世紀(jì)60年代就產(chǎn)生了的詞匯，在今天作為一個(gè)新事物重新回歸，當(dāng)然，其中所謂的“新”，和其時(shí)相比，不論是形式還是內(nèi)容都發(fā)生了質(zhì)的改變。 “新”，我們可以理解為一種變化，所謂新也是相對于傳統(tǒng)媒體得出來的概念，這一概念隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，也會(huì)發(fā)生改變，延展性是新媒體的一大特點(diǎn)，在這里“新”似乎并不代表某一固定的概念，而是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，動(dòng)態(tài)化的存在。

當(dāng)今所有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體概念，由新技術(shù)、新觀念所支撐，具備交互、創(chuàng)新等特點(diǎn)的傳播媒體形式，我們都可以納入新媒體的范疇。單純將新媒體定義為具備交互功能的復(fù)合數(shù)字媒體形式似乎也并不那么確切，新≠數(shù)字化，數(shù)字化是一方面，且任何技術(shù)的發(fā)展歸根結(jié)底：人是根本，人對人的傳播是根本，所以非數(shù)字化但是具備創(chuàng)新特點(diǎn)的新傳播媒體形態(tài)也可以認(rèn)為是新媒體。我們這個(gè)時(shí)代，有很多層出不窮的新事物，也有很多新舊整合而出新的東西，我們在變化，同時(shí)傳統(tǒng)的四大媒體也在發(fā)生變化，越來越多的傳統(tǒng)媒體也正在進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，新舊結(jié)合的方式也越來越普遍，比如二維碼在平面媒體以及電視媒體中的應(yīng)用就隨處可見?？梢赃@么說，促使傳統(tǒng)媒體發(fā)生適應(yīng)于時(shí)代發(fā)展趨勢的改變，是新媒體的一個(gè)很重要的作用。新媒體并非一個(gè)孤立的概念，舊媒體也并非一成不變，如果在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間豎起了一道鴻溝，并不符合新媒體的創(chuàng)新和整合的特質(zhì)。所以，個(gè)人認(rèn)為新媒體所涉及的范圍，基本上是以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體以及新形式的傳統(tǒng)媒體為主，而這一切，又可以通過網(wǎng)絡(luò)交叉連接在一起，形成一個(gè)巨大的傳播平臺(tái)。

對于廣告而言，新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的廣告業(yè)造成了巨大的沖擊，廣告界也正在經(jīng)歷前所未有的大換血。最為明顯的例子便是2013年7月28日晚上，全球第二和第三大的兩大廣告?zhèn)鞑ス荆好绹昝思瘓F(tuán)（Omnicom Group） 和法國陽獅集團(tuán)（ Publicis Groupe）達(dá)成合并，成為世界最大的廣告代理集團(tuán)。兩大巨頭合并的原因，陽獅CEO Maurice Lévy解釋道：“這些年來新媒體巨頭的興起（如Google、Facebook）、媒介和廣告代理的角色愈發(fā)模糊、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及科技給消費(fèi)者行為帶來前所未有的變化。另外和所有傳統(tǒng)的廣告公司一樣，Google、Facebook和Twitter給陽獅帶來了非常大的挑戰(zhàn)?！备鶕?jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的最新研究報(bào)告，去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的收入達(dá)到88億美元，而今年上半年這一項(xiàng)收入就已經(jīng)達(dá)到158億美元。在傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志和廣播時(shí)代，廣告代理商可以活很好，但是印刷媒體的廣告收入每況愈下、電視廣播媒體廣告收入增長乏力，現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)這塊蛋糕還要被谷歌、Facebook、Twitter等其它成千上萬的數(shù)字化新媒體分食。谷歌不僅自己銷售網(wǎng)絡(luò)搜索廣告，而且還運(yùn)營用于購買網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)化市場，如果任由這種現(xiàn)狀發(fā)展，眾多如陽獅和宏盟這類的廣告代理商想要在數(shù)字廣告時(shí)代分一杯羹更是難上加難。

以往的媒體模式或者說單一的傳播形式已經(jīng)不能夠完全滿足社會(huì)大眾以及媒體需求。在新技術(shù)的帶動(dòng)下設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段以及理念轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，傳播方式也由原先的單向傳播發(fā)展到今天的全方位交互傳播。創(chuàng)意維度也由單一轉(zhuǎn)向多維，技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌以及游戲規(guī)則。以往許多我們認(rèn)為是創(chuàng)意必須的東西，在很多新媒體廣告中可能完全不被視為重點(diǎn)，比如我們一直認(rèn)為畫面內(nèi)容一定要有創(chuàng)意，版式上一定要很具設(shè)計(jì)感等等，但在今天，我們看到很多的優(yōu)秀新媒體廣告這兩方面并不突出，有些甚至是平庸，但我們卻為這些作品的想法拍案叫絕，原因在哪里？廣告創(chuàng)意點(diǎn)的維度改變了，可能是在交互形式上體現(xiàn)創(chuàng)意，也可能是在一個(gè)虛擬空間里體現(xiàn)創(chuàng)意，而平面形式反而退為其次了，所以傳播的理念改變、傳播的方式改變，創(chuàng)意的維度也就發(fā)生了變化。

對于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)而言，新媒體所帶來的沖擊既是挑戰(zhàn)同時(shí)也是一個(gè)很好的機(jī)遇。我們的消費(fèi)者眼光越來越高，選擇的空間也越來越大，硬廣告的接受程度逐漸降低；我們的客戶也日益傾向于新穎、富傳播力、目標(biāo)精準(zhǔn)，可全方位進(jìn)入所有媒體平臺(tái)的廣告：如在游戲中植入品牌元素，或在視頻、微電影以及手機(jī)運(yùn)用程序中進(jìn)行品牌形象的傳播等等。要讓廣告達(dá)到良好的效果，在創(chuàng)意以及表現(xiàn)傳播形式上必須要不斷的推陳出新，所有的這些都指向于一個(gè)我稱之為“多維度創(chuàng)意”的東西，而這里所指的創(chuàng)意可以是內(nèi)容、畫面形式、街頭表演、或者僅僅是你一個(gè)簡單動(dòng)作的配合等等。任何事物我們都可以根據(jù)需求整合到創(chuàng)意中，只要你有好的創(chuàng)意，在今天廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的手段和創(chuàng)意的表現(xiàn)形式可謂是千姿百態(tài)，對于設(shè)計(jì)師而言比較重要的是，如何從傳統(tǒng)思路中轉(zhuǎn)變以適應(yīng)今天的變化，很顯然，當(dāng)你或者你的團(tuán)隊(duì)了解更多的新技術(shù)以及實(shí)現(xiàn)方式的時(shí)候，激發(fā)創(chuàng)意火花的可能性也會(huì)變得越來越多。這種“多維度創(chuàng)意”對于廣告公司創(chuàng)意部門而言，傳統(tǒng)的藝術(shù)總監(jiān)結(jié)合廣告文案的經(jīng)典模式也受到挑戰(zhàn)，在新媒體時(shí)代你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)專家、策劃人員和設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員等多兵種或者跨行業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)反而是一種常見的形式。新媒體廣告在未來廣告市場中將占據(jù)越來越大的市場，廣告代理公司要適應(yīng)這一變化，主動(dòng)迎戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)搜索以及社交媒體等對手的市場爭奪，其在人才理念以及創(chuàng)意觀念上就必須去改變。endprint

從內(nèi)容創(chuàng)意上而言，就事論事的敘事方式已經(jīng)“Out”了，我們看到越來越多似乎和品牌宣傳毫不相關(guān)的廣告，廣告越來越不像廣告，其方式也變得越來越隱蔽（當(dāng)然也可以說越來越人性化）。陽獅全球創(chuàng)意總監(jiān)Erik Vervroegen說了一句大實(shí)話， “沒有哪個(gè)人真正喜歡廣告，不過絕大多數(shù)人喜歡新鮮的、有趣的、刺激的、或者完全意想不到的東西”。正是因?yàn)椴幌矚g，所以好的廣告總是采用一種更加智慧的方式接近我們，而新媒體的出現(xiàn)讓廣告變得更加聰明更加有意思，廣告從未像今天這樣，通過新技術(shù)新理念支撐下的新媒體將廣告與人的距離拉得如此之近。新媒體廣告的形式也每天都在發(fā)生著變化，不斷有新的創(chuàng)意形式、新的技術(shù)以及新的表現(xiàn)手段被創(chuàng)造出來，其涉及的面相對而言比較寬泛，本文僅就一些比較有代表性的作品進(jìn)行分析歸類，主要圍繞數(shù)字技術(shù)視覺形式創(chuàng)意、移動(dòng)媒體和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互創(chuàng)意以及新形式的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意等幾方面展開敘述。

一、新數(shù)字技術(shù)所帶來的新形式

這里我們可以理解為技術(shù)進(jìn)步所帶來的在畫面表現(xiàn)上的形式創(chuàng)新。視覺傳達(dá)，首先是要視覺上足夠吸引，而后是信息傳達(dá)，新的視覺形式是一個(gè)始終吸引眼球的東西，人類樂此不疲的追求最佳或者不一樣的視覺效果，在商業(yè)社會(huì)，不論是功能還是形式，人們不斷地有新的需求，而這一需求也正是推動(dòng)技術(shù)以及設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展的原動(dòng)力，技術(shù)和新媒體藝術(shù)也因?yàn)檫@一需求而不斷創(chuàng)新視覺形式。新媒體廣告的發(fā)展依賴于我們不斷升級的計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)，也正是由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為我們的創(chuàng)作提供了無限多的表現(xiàn)可能。多少人去影院看《阿凡達(dá)》只是為了感受其出色的VFX表現(xiàn)所帶來的震撼，技術(shù)層面上所帶來的新視覺突破以往技術(shù)所能達(dá)到的視覺極限，帶來新的視覺刺激，從而引發(fā)關(guān)注，所以新技術(shù)帶來的新表現(xiàn)在新媒體廣告中占有很重要的一席之地，視覺上的新穎酷炫也是形成傳播效應(yīng)的關(guān)鍵性元素之一。

Wieden and Kennedy 的廣告公司的紀(jì)念本田 65 周年視頻廣告“Honda Hands”，這一廣告2013年7月3日發(fā)布，至9月中在YOUTUBE中點(diǎn)擊率就達(dá)到718萬次，傳播效果驚人，它的傳播速度和效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視廣告，不但人們樂于傳播，而且也成為了社交網(wǎng)絡(luò)中的談?wù)撛掝}。2007年自《變形金剛》影片推出以來，其創(chuàng)新性的通過3D技術(shù)及后期軟件實(shí)現(xiàn)比動(dòng)畫原作中超炫百倍的造型以及動(dòng)態(tài)變形效果讓人耳目一新，甚至可以說其特效帶來的震撼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了劇情。正是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展讓以往只能停留在設(shè)想階段的特效成為了可能，3D變形效果至今仍然是吸引眼球的重要表現(xiàn)手段。

本田廣告延續(xù)了這一手法，在短短1分55秒中，將一個(gè)工業(yè)生產(chǎn)中最最微小的元素——螺帽巧妙變形為本田1948年以來誕生的各類產(chǎn)品：從元老級的2RC143，第一代超跑神話NSX，到Fireblade摩托、CR-V，以及T38橡皮艇， ASIMO機(jī)器人再到HondaJet商務(wù)飛機(jī)等等，通過合、拆、轉(zhuǎn)、放、扭等簡單的手部動(dòng)作實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換并把這些產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，充分體現(xiàn)了本田的創(chuàng)新精神，與廣告中最后打出的“THE POWER OF DREAM”相映成彰，令人過目不忘。（圖1）

另一則由巴黎Heaven廣告公司創(chuàng)作的三星 GALAXY S的系列廣告也同樣引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的傳播高潮。面對IPHONE這一勁敵，三星手機(jī)如何能殺出一條血路，讓更多的年輕人了解三星，于是這一極富個(gè)性并讓人熱血沸騰的廣告《Unleash Your Fingers》便誕生了。廣告推出后至今YOUTUBE上的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過了700萬次。

Heaven在創(chuàng)作理念上的定位是：不展現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)甚至不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品本身的廣告，而是要用一種全世界都可以理解的語言展現(xiàn)三星品牌特點(diǎn)以及價(jià)值：那就是舞蹈。廣告以一種前衛(wèi)的舞蹈形式結(jié)合頗具創(chuàng)新的后期視覺，體現(xiàn)出三星的創(chuàng)新精神。從功能上而言智能手機(jī)強(qiáng)調(diào)觸控的流暢性， Heaven請來Finger Tutting（手指舞）的怪才Jay Funk來拍攝廣告，操控三星手機(jī)如同手指的舞蹈自由順暢。在影片后期處理上，隨手勢而動(dòng)的變幻無窮、現(xiàn)代而又酷炫的動(dòng)感圖形則要?dú)w功于Plexus——一款應(yīng)用于After effects 的3D粒子系統(tǒng)新插件，正是由于軟件的創(chuàng)新，使藝術(shù)家的創(chuàng)意可以得到完美的呈現(xiàn)。（圖2）

二、移動(dòng)終端上的異軍突起

這些年移動(dòng)媒體廣告的發(fā)展可謂是迅猛，智能手機(jī)以及平板電腦的普及為廣告開拓了一個(gè)全新的平臺(tái)。移動(dòng)終端的智能化以及強(qiáng)勁的交互功能為廣告表現(xiàn)提供了更多的可能，這也是以前電視媒體、戶外媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的。這一終端配合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將紙媒、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體、APP軟件應(yīng)用、交互功能、虛擬現(xiàn)實(shí)、影像攝取及掃描、在線離線功能等等納入其中，正是由于具備這類綜合特質(zhì)，廣告的創(chuàng)意形式在智能移動(dòng)終端媒體上得到了非常大的突破。

BRADESCO是巴西一家涉及銀行、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，其發(fā)布在IPAD汽車電子交互雜志上的廣告，利用人閱讀手指在屏幕上滑動(dòng)翻頁這一特點(diǎn)，將廣告很好的融入其中。當(dāng)進(jìn)入雜志廣告頁面的時(shí)候，大部分人的選擇是不假思索的略過廣告，但當(dāng)你手指滑過屏幕的時(shí)候，里面的汽車卻意外的撞上了IPAD的邊緣——如同撞上了墻壁，汽車發(fā)出警報(bào)，同時(shí)廣告語浮現(xiàn)：生活中意外事件總是時(shí)有發(fā)生，BRADESCO保險(xiǎn)助你一臂之力。（圖3）

尼桑的Self Healing Paint（自修復(fù)漆）平板媒體廣告也是利用了手指滑動(dòng)的動(dòng)作，當(dāng)翻至廣告頁面時(shí)，手指滑動(dòng)并不會(huì)翻頁，而是直接在車體上留下劃痕——一個(gè)所有車主都特別討厭的東西，但是劃痕馬上又消失了，廣告語出現(xiàn)“Now with Self Healing Paint”。廣告形式簡單，但是效果非常直觀，尼桑自修復(fù)漆的特性一目了然，令人印象深刻。（圖4）

通過以上兩個(gè)案例我們可以感受到，交互功能拉近了廣告和受眾的距離，原本需要用語言或者畫面描述的東西，現(xiàn)在通過一個(gè)輕輕的動(dòng)作讓你感同身受。而另外一類形式則是結(jié)合傳統(tǒng)媒體和平板媒體上做的一個(gè)整合，從而產(chǎn)生出的一種全新的傳播方式。endprint

在智能型手機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，這類整合基本上在一個(gè)比較單一的形式，比如掃描雜志或報(bào)紙上的二維碼連接上相關(guān)網(wǎng)站，而今天這種無聊的方式已經(jīng)不會(huì)讓人那么有興致的拿出手機(jī)掃一掃了。激發(fā)興趣、制造懸念或者是利益分享這類傳統(tǒng)手法對于交互廣告而言，仍然行之有效，只不過在表現(xiàn)維度上已經(jīng)大大超越了以前，新技術(shù)以不可思議的方式快速改變著廣告的面目。盡管此類廣告用的不是全新的媒體，但這種傳播方式有它的獨(dú)特市場：首先它是“新+舊”的組合，這是非常有意思的一種傳播方式；其次，就媒體而言，紙質(zhì)的、電視的、廣播的、網(wǎng)絡(luò)的，各有所長，就今后的發(fā)展而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢整合也是一個(gè)必然趨勢。而這兩者的整合新媒體的優(yōu)勢并沒有得到限制，相反，創(chuàng)意以及表現(xiàn)的可能上其實(shí)是拓展的。

如2012年10月出刊的《Sports Illustrated》雜志上的Lexus廣告顛覆了很多人對平面廣告的看法。廣告利用Lexus花了數(shù)個(gè)月的時(shí)間研發(fā)CinePrint技術(shù)，在代理公司Team One的幫助下CinePrint將平面廣告和 iPad互動(dòng)融為一體，使靜態(tài)的平面廣告瞬間擁有了視覺、聽覺、觸覺等感官體驗(yàn)，創(chuàng)造出史上最“互動(dòng)”的印刷廣告。當(dāng)你把IPAD置于雜志廣告頁面之下，即可激活I(lǐng)PAD上的一段結(jié)合雜志畫面而產(chǎn)生豐富變化的光影片斷，新款Lexus的絢麗光影躍然紙上，雜志上一頁原本靜止的廣告瞬間產(chǎn)生生動(dòng)、超炫的動(dòng)態(tài)，效果令人過目不忘。這是紙媒結(jié)合平板電腦的一個(gè)里程碑式的作品，這一創(chuàng)造也充分反映了Lexus品牌創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)精神。（圖5）

秘魯利馬Y&R發(fā)布的豐田公益廣告，也是結(jié)合傳統(tǒng)雜志媒體所作的創(chuàng)意。平面廣告中除了路中央帶著二維碼的小孩和奶牛沒有任何文字以及品牌。制造懸念是廣告創(chuàng)意中很常見的一種手法，當(dāng)讀者看到二維碼，又很想知道其中隱含什么的時(shí)候，下意識(shí)的就會(huì)拿起智能手機(jī)掃描一探究竟，當(dāng)手機(jī)對準(zhǔn)二維碼的時(shí)候，謎底揭曉：馬路中央的小孩和奶牛都消失了，廣告語出現(xiàn)：“當(dāng)你用智能電話的時(shí)候，你不能真正地看到路上有什么?！痹囅?，這兩則廣告如果只單純發(fā)布在IPAD或者手機(jī)上，還會(huì)有相同的傳播效果嗎？所以新媒體的整合優(yōu)勢，在創(chuàng)意表現(xiàn)上極大的拓展了廣告設(shè)計(jì)的空間和維度。（圖6）

相對前兩則與平面媒體結(jié)合的案例，可口可樂香港則是將手機(jī)APP與電視廣告和網(wǎng)站視頻廣告相整合，推出了一支獨(dú)特的互動(dòng)兌獎(jiǎng)廣告。用戶下載一款叫CHOCK手機(jī)應(yīng)用，當(dāng)電視或網(wǎng)站播放的特定的可口可樂廣告時(shí)，打開APP，揮動(dòng)手機(jī)捕捉廣告畫面中出現(xiàn)的可口可樂瓶蓋，廣告結(jié)束時(shí)就可以在手機(jī)中知道獎(jiǎng)品結(jié)果。而為了激發(fā)搖獎(jiǎng)熱情，獎(jiǎng)項(xiàng)中也有汽車之類重量級的獎(jiǎng)品。廣告推出后，在市場上獲得了巨大的成功，不僅僅是廣告收視率直線上升，CHOCK這款手機(jī)應(yīng)用的下載量也在廣告推出的當(dāng)月達(dá)到了38萬的下載量，穩(wěn)居榜首。這一廣告創(chuàng)意利用手機(jī)應(yīng)用與傳統(tǒng)視頻媒體結(jié)合，成功的解決了傳統(tǒng)視頻廣告（電視、影院、網(wǎng)站、戶外廣告屏幕）與線下用戶互動(dòng)的難題。

三、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality）是一種能夠把虛擬物體或信息與真實(shí)環(huán)境即時(shí)結(jié)合起來，以增強(qiáng)人們對虛擬事物在真實(shí)環(huán)境中的理解與體驗(yàn)的技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在廣告中的應(yīng)用這幾年隨著智能移動(dòng)終端的普及而得到更加廣泛的應(yīng)用，這也是新媒體廣告類型中最為引起關(guān)注的一種形式。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)可以把廣告中的一切事物帶入到你的世界，以一種非常生動(dòng)、直觀、立體化的表現(xiàn)形式表現(xiàn)廣告場景、產(chǎn)品特點(diǎn)以及傳遞信息。比如一本時(shí)尚雜志，當(dāng)你通過手機(jī)或者IPAD掃描一件你喜歡的服裝圖片，瞬然間模特躍然紙上，各個(gè)角度的為你展示這件衣服的著裝效果，而通過屏幕你感受到的不再是一個(gè)平面存在，而是一個(gè)栩栩如生的站在雜志上的三維或者是實(shí)拍人物。

哈根達(dá)斯推出的一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交互廣告，一個(gè)小小的創(chuàng)意讓人感受到其對消費(fèi)者無微不至的貼心服務(wù)。哈根達(dá)斯冰激凌需要2分鐘的軟化時(shí)間，口感可以達(dá)到最佳，但是怎么安排這兩分鐘？只要打開APP，將智能手機(jī)對準(zhǔn)杯口，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)虛擬的小提琴演奏家為您現(xiàn)場演奏一段2分鐘的樂曲，等待的時(shí)間不再漫長，音樂完畢，就是享受哈根達(dá)斯冰激凌的絕佳時(shí)刻。（圖7）

宜家2014產(chǎn)品手冊則側(cè)重于和室內(nèi)環(huán)境的結(jié)合以及娛樂性。打開相關(guān)應(yīng)用，選擇好家具，把手冊放在你想要擺放家具的位置，通過APP掃描，就可以看到每件家具擺在家里的樣子，相對于以往絞盡腦汁想象家具款式色彩等擺在家里是否合適，這一應(yīng)用效果非常直觀，做出合適的選擇變得更加容易，而且通過介紹視頻也可以感受到，屏幕中出現(xiàn)的任何道具也可以是游戲的道具。（圖8）

ibutterfly是比較早使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的一款A(yù)PP，該應(yīng)用利用GPS定位，將本地各色商家優(yōu)惠券以及各種各樣的商業(yè)信息及內(nèi)容變身為一只只翩翩飛舞在城市各個(gè)角度的虛擬蝴蝶，通過下載ibutterfly App利用手機(jī)攝像頭在實(shí)景中進(jìn)行捕捉，根據(jù)各個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)，蝴蝶的種類也有所不同。iButterfly以一種生動(dòng)有趣的游戲形式結(jié)合實(shí)境傳達(dá)信息，上手容易，對旅游業(yè)眾多商家來說，這是一個(gè)完美的宣傳平臺(tái)，

可以這么說，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，世界中任何一個(gè)物體都可以成為信息傳播載體，這極大地拓展了廣告的實(shí)現(xiàn)空間，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在未來有極大的發(fā)展空間。就目前技術(shù)而言，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是一門在發(fā)展中的技術(shù)，較多的應(yīng)用還僅僅停留在比較表面化的展示階段，其交互操控性目前還很難達(dá)到一個(gè)理想的狀態(tài)，另外通常增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)較大，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使用對網(wǎng)速要求較高，這些都是目前技術(shù)條件下所造成的一些限制，當(dāng)然這些都會(huì)逐步隨著未來技術(shù)的發(fā)展而解決。

四、新形式的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意

這一類型的廣告我列入其中的理由也是由于其“新”，盡管這類“新”的方式和數(shù)字化似乎并不相關(guān)，而這種“新”主要反映在其創(chuàng)造性的整合方式和新的傳播形式，比如當(dāng)下流行的環(huán)境媒體廣告。正是由于這類廣告創(chuàng)意的新穎有趣，不少優(yōu)秀的作品通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳遍整個(gè)世界。endprint

對于品牌形象傳播而言，在表達(dá)方式上發(fā)生了不少變化。這一變化反映在廣告中，其所敘事的方式并不那么的直接和強(qiáng)勢了，相對于單純的品牌宣傳，如今已變得多樣化。其形式可能是一部敘事短片，可能是一個(gè)街頭表演，也可能是一個(gè)藝術(shù)展覽但其宗旨無外乎以一種受眾感興趣或者有利用價(jià)值的形式，形成傳播效應(yīng)，在潛移默化中達(dá)到品牌宣傳推廣的目的，廣告這時(shí)候不再是產(chǎn)品和內(nèi)容之間的某種媒介，其本身也成為了熱門內(nèi)容，被成千上萬的人分享轉(zhuǎn)載、復(fù)制。

巴黎奧美2012年為IBM所推出的一系列廣告單純從圖形內(nèi)涵或者版式上而言毫無新意，這里傳統(tǒng)平面廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)被推翻了，視覺創(chuàng)意并不那么重要了，但它以一種更有意思的創(chuàng)意形式出現(xiàn)了。相對于傳統(tǒng)的戶外廣告牌，注重靠畫面來打動(dòng)人心？來點(diǎn)實(shí)際的吧，IBM的戶外廣告做到了這一點(diǎn)，在城市生活中存在著諸多的不利，行走累了的時(shí)候，沒有坐椅，下雨的時(shí)候無處避雨，拖著笨重行李箱的時(shí)候遇到臺(tái)階……這些細(xì)節(jié)有誰關(guān)注過？IBM正在致力于創(chuàng)建解決方案，幫助世界各地的城市變得更聰明，為了城市讓生活更加美好。

這一系列戶外廣告牌，從細(xì)節(jié)著手，打破傳統(tǒng)戶外廣告的形式，融入了實(shí)用貼心的功能性元素，將平面廣告與城市公共設(shè)施相結(jié)合，把單純的平面廣告牌變成了長椅、避雨棚以及無障礙坡道，使冰冷的廣告牌形式充滿了人情味，將IBM公司遵循的“smart idea for smarter city”理念巧妙地結(jié)合其中。這一系列廣告沒有使用任何新科技手段，但是這一創(chuàng)新的形式拉近了IBM和受眾的距離，與此有關(guān)的圖片視頻也在全世界網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，引發(fā)的效應(yīng)完全突破了戶外廣告的傳播距離與力度。（圖9）

比利時(shí)TNT電視臺(tái)為新頻道所推出的廣告則是另外一種完全意想不到的形式。

在比利時(shí)的某個(gè)平靜小城鎮(zhèn)的廣場上莫名其妙多了一個(gè)按鈕，按鈕旁邊的箭頭上寫道，按下就有好戲可看。當(dāng)有路人鼓起勇氣摁下按鈕的時(shí)候，不可思議的場景發(fā)生了，警報(bào)響起，接下來短短的一分鐘內(nèi)發(fā)生了救護(hù)車把病人扔到路邊、救護(hù)人員打開車門，卻不小心撞飛了騎車的路人，進(jìn)而引發(fā)群毆，隨后黑幫警察街頭槍戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，場面極為緊張刺激激烈……正當(dāng)人們被這突如其來的事件驚呆的時(shí)候，場面恢復(fù)平靜，這時(shí)候?qū)γ娣孔勇湎聫V告語“你每天的戲劇選擇”。原來這么勁爆的場面只是一場為了宣傳比利時(shí)TNT電視臺(tái)即將開播的新戲劇頻道的街頭表演。比利時(shí)的活動(dòng)視頻一經(jīng)上傳到網(wǎng)絡(luò)，很快風(fēng)靡全球。相對于傳統(tǒng)的電視廣告，這則由Duval Guillaume廣告公司創(chuàng)意的廣告在形式上是一個(gè)突破：將戲劇元素植入生活場景，讓消費(fèi)者在無防備中卷入戲劇沖突，再到豁然開朗，進(jìn)而獲得對傳播信息的認(rèn)知，最終利用視頻網(wǎng)站以及社交媒體，不花一分錢完成由點(diǎn)到面的全球傳播，這一傳播與互動(dòng)過程堪稱經(jīng)典。（圖10）

五、結(jié)語

新媒體廣告是一個(gè)比較寬泛的概念，所涉及的面也比較廣，相關(guān)的經(jīng)典案例也非常多，由于文章篇幅所限，只能在有限的范圍內(nèi)談及一些個(gè)人比較粗淺的理解。

回到文章開頭引用康定斯基的那段話，無論是對應(yīng)于哪一種藝術(shù)形式，技術(shù)再如何發(fā)展，表現(xiàn)的手段如何豐富，我們都可以將這些界定在形式的范圍，其實(shí)根本還是人，所以美國WIRED雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！睆倪@點(diǎn)上而言這是一個(gè)回歸本質(zhì)的定義，已經(jīng)大大超越了所有停留在技術(shù)層面上的界定。

新媒體時(shí)代我們表現(xiàn)創(chuàng)意的形式得到了極大的拓展，傳統(tǒng)媒體中廣告設(shè)計(jì)的不少規(guī)則在今天完全被顛覆了，但我們?yōu)橹鴳?zhàn)，為之而創(chuàng)意的根本沒改變：不論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告，吸引法則沒有發(fā)生改變，形式服務(wù)于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的目的也還是為了更有力的吸引，只有“人”感興趣了，信息才能得到有效的傳播，進(jìn)而達(dá)到品牌、產(chǎn)品或者理念推廣宣傳的目的。相對于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告讓人和廣告的距離更近了，而廣告的方式也變得更加智慧有趣，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來廣告的發(fā)展趨勢的關(guān)鍵因素。

#以文字和圖片來描述新媒體廣告內(nèi)容難以表述清晰，文中所談及的相關(guān)案例大家可以通過掃描二維碼登陸共享空間觀看，這也算是文章結(jié)尾和大家的一個(gè)簡單交互吧#（圖11）

單浩 畢業(yè)于法國Limoges國立高等美術(shù)學(xué)院；曾任法國陽獅（Publicis Conseil） 美術(shù)指導(dǎo)、法國特藝集團(tuán)（Technicolor）視覺設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)任教于華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院endprint