程江慧

摘 要：近年來，GMCC美芝發(fā)展成為全球最大的空調(diào)壓縮機和產(chǎn)銷規(guī)模增長最為迅速的冰箱壓縮機制造企業(yè)，引起了筆者強烈的研究興趣。本文試圖從品牌資產(chǎn)化角度來看美芝GMCC空調(diào)壓縮機這個制造行業(yè)的發(fā)展之道，研究分析它是如何提升自己的品牌資產(chǎn)價值，取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌核心價值；壓縮機制造企業(yè)

什么是品牌？綜合各方的定義，總結(jié)起來，品牌是一種無形資產(chǎn)，它可以給擁有者帶來溢價和增值。它寄托于其他競爭者的產(chǎn)品、勞務(wù)相區(qū)分的名稱、符號、術(shù)語等為載體，增值的部分則是在消費者心目中所沉淀下來的深刻印象。品牌塑造恰似一個工程，它的過程要求系統(tǒng)、長期，它所要求的核心內(nèi)容即品牌知名度、美譽度和忠誠度。常見的一些企業(yè)利用豐厚的財力物力對品牌進(jìn)行循序漸進(jìn)的塑造，往往通過新聞炒作、大量廣告、公益活動和冠名贊助等，通過這一系列的動作來打造品牌優(yōu)勢，從而吸引和刺激消費者的購買沖動。而品牌核心價值一旦確定后，要以水滴石穿的定力來加以維護(hù)，在一如既往的品牌建設(shè)過程中，堅定不移地貫徹這個核心價值。讓每一次營銷活動、每一分廣告費都為它加分，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會成為消費者腦中最深的沉淀，成為具有很強感染力的內(nèi)涵所在。

品牌資產(chǎn)這個重要的營銷觀念，是從20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)的。20世紀(jì)90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權(quán)益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。我們中國通常用品牌資產(chǎn)這個詞語，而不用品牌權(quán)益。品牌資產(chǎn)主要包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)這五個方面。企業(yè)的重要資產(chǎn)之一就是品牌資產(chǎn)，它可以有效的節(jié)約企業(yè)市場活動費用，提升企業(yè)產(chǎn)品溢價，更是一塊取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。有效的品牌價值提升，更有利于品牌聲譽的價值溢出，擴展品牌資產(chǎn)，最終達(dá)到建立有效壁壘以防止競爭對手進(jìn)入的目的?？墒?，如何提升品牌的資產(chǎn)價值呢？ 這是一個需要深入研究的話題。

競爭優(yōu)勢的差異化——這是品牌資產(chǎn)的核心價值體現(xiàn)。這種優(yōu)勢可表現(xiàn)在產(chǎn)品的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在品牌附加價值；也可表現(xiàn)在塑造品牌聯(lián)想和個性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機。所以品牌能夠提升顧客的感知價值，反過來，也可促進(jìn)品牌價值的提升。所以，凡是有良好聲譽、良好表現(xiàn)的知名品牌，它必定是一個品牌要素齊全的完美品牌。

提及GMCC美芝，可能不為眾人所熟知，但是說到美的、東芝，大家就知道是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放啤Ｆ鋵?，GMCC美芝是一家專業(yè)化研發(fā)、生產(chǎn)、銷售旋轉(zhuǎn)式、往復(fù)式等冷凍冷藏、環(huán)境空氣調(diào)節(jié)用壓縮機的精密制造企業(yè)，產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于各類制冷設(shè)備這一領(lǐng)域。它創(chuàng)建于1995年，是全球最大的空調(diào)壓縮機和最具成長性的冰箱壓縮機制造企業(yè)。目前，GMCC美芝在國內(nèi)有4個生產(chǎn)基地，自2006年起，GMCC美芝空調(diào)用旋轉(zhuǎn)式壓縮機產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)雄居全球第一，目前市場占有率達(dá)到25%，年產(chǎn)能已達(dá)到4500萬臺；其冰箱用壓縮機的年產(chǎn)能已達(dá)900萬臺，成為全球范圍內(nèi)產(chǎn)銷規(guī)模增長最為迅速的冰箱壓縮機企業(yè)之一。作為制冷行業(yè)核心零部件企業(yè)，GMCC美芝通過不斷提升產(chǎn)能規(guī)模和升級產(chǎn)品技術(shù)，為空調(diào)、冰箱產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展及技術(shù)升級做出了重要貢獻(xiàn)。GMCC美芝現(xiàn)已具備全球領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，建立了完善的自主研發(fā)體系和產(chǎn)品體系，擁有適應(yīng)全球各地區(qū)制冷器具基本需求的定速和變頻產(chǎn)品，并通過了CCC、TUV、UL、CSA、VDE等各項權(quán)威認(rèn)證。近年來，美芝在壓縮機前沿技術(shù)領(lǐng)域如環(huán)保冷媒應(yīng)用技術(shù)、節(jié)能變頻技術(shù)、高舒適性應(yīng)用技術(shù)及綠色制造技術(shù)等方面均取得了諸多突破性成果，成為全球壓縮機行業(yè)技術(shù)領(lǐng)跑者。

2011年9月13日，GMCC美芝在由搜狐網(wǎng)和科爾尼咨詢公司聯(lián)合主辦的第二屆“中國綠金獎——中國卓越可持續(xù)發(fā)展公司評選”中成為中國卓越可持續(xù)發(fā)展公司的典范。GMCC美芝主動承擔(dān)了全球最大空調(diào)壓縮機和最具成長性的冰箱壓縮機制造企業(yè)的社會責(zé)任，其核心壓縮機更是貫徹環(huán)保理念，在冷凍冷藏、壓縮機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售每一個環(huán)節(jié)，借助終端產(chǎn)品向千家萬戶提供舒適環(huán)保體驗。

回顧GMCC美芝的發(fā)展，它的成功存在本質(zhì)上的必然性。GMCC美芝注重技術(shù)的創(chuàng)新，在技術(shù)研發(fā)方面一直走在行業(yè)的領(lǐng)先地位，以科技開辟差異化道路，凝聚企業(yè)核心競爭能力。2003年GMCC美芝推出了第一臺直流變頻壓縮機，它的高性價比使之暢銷國內(nèi)外，帶動國內(nèi)變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的初步發(fā)展；2006年開發(fā)獨有的低脈動變頻電機，突破日本公司的專利壁壘；2009年，GMCC美芝自主研發(fā)了第一款雙缸直流變頻壓縮機，創(chuàng)下了第一項中國無刷直流電機設(shè)計技術(shù)，彌補了國內(nèi)壓縮機行業(yè)在雙轉(zhuǎn)子直流變頻機種上這一空白；2011年隨著GMCC渦旋壓縮機的成功下線，GMCC成為國內(nèi)首家擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的渦旋壓縮機品牌；同年美芝自主研發(fā)的R290壓縮機生產(chǎn)線成為全球首條R290壓縮機生產(chǎn)線，R290項目是聯(lián)合國《蒙特利爾議定書》多邊基金示范項目，也是國家863計劃的重點支持對象。這些不斷更新的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)突破為美芝積淀了宏厚的底蘊，讓美芝在行業(yè)內(nèi)擁有了知名度與美譽度。

同時，GMCC美芝巧妙的傳遞“環(huán)?！边@一品牌信息。如今越來越多的消費者開始主動關(guān)注所用產(chǎn)品對地球環(huán)境沒有破壞性的傷害。堅守著“為了人類文明與家園”的使命，美芝一直在努力地樹立一個綠色環(huán)保的形象。在環(huán)保冷媒創(chuàng)新、節(jié)能高效和綠色制造等方面美芝一直處于世界領(lǐng)先的地位。

得消費者心得渠道者為王，這是營銷的真理。在針對終端消費者的營銷溝通中，從消費者需求的角度出發(fā)顯得非常重要。顧客購買家電產(chǎn)品最重要的是符合自身的需求，最迫切的表現(xiàn)在功能性需求上，因而，“十年包換”，美芝這句顯得有些大膽的標(biāo)語卻是實實在在從消費者的訴求出發(fā)，與消費者直面溝通，這也是對美芝的品牌理念“質(zhì)量第一，顧客至上”的完美闡述。（作者單位：中山大學(xué)管理學(xué)院）

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