汪彩艷

摘 要：近年來，出租車頂燈廣告已逐漸成為城市發(fā)展進程中一道亮麗的風(fēng)景線，為城市建設(shè)注入新鮮的魅力元素。本文通過對出租車頂燈公益廣告的現(xiàn)狀及出路進行探討，力圖使公益廣告宣傳與出租車體這一傳播載體得以有效結(jié)合，開拓出公益廣告宣傳的新路子。本文的主要觀點為，出租車頂燈應(yīng)成為除大眾傳播媒介之外，另一個新的傳播公益廣告的載體，同時，在出租車頂燈上，與各種類型的商業(yè)廣告、教育培訓(xùn)等廣告形式和諧并存。

關(guān)鍵詞：出租車頂燈廣告；公益廣告；可行性分析

中圖分類號：F572 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0045-02

出租車頂燈廣告與公交車體廣告一樣，同屬于流動媒體這一新型廣告形式，作為一種創(chuàng)新型的廣告形式，結(jié)合其自身優(yōu)勢和特性，使其成為一種傳播公益信息、承載社會使命的極佳載體。

一、出租車頂燈廣告優(yōu)勢分析

出租車頂燈廣告是企業(yè)或單位借助出租車這一交通載體來向廣大消費者或特定目標(biāo)群體傳播、宣揚、介紹一種或多種產(chǎn)品或服務(wù)，并最終達(dá)到刺激銷量、增加利潤、增加企業(yè)知名度為目的的一種新型廣告發(fā)布方式。在西安街頭，出租車頂燈上除去最常見到的商業(yè)廣告，公益廣告近年也開始頻繁進入大眾視野。

1.廣告特點

（1）以側(cè)重品牌形象訴求為主。出租車頂燈廣告以極快的速度進入受眾的視線，這直接決定了其內(nèi)容應(yīng)以品牌或產(chǎn)品形象訴求為側(cè)重點，內(nèi)容、形式上要創(chuàng)新，能夠讓受眾在短時間內(nèi)形成瞬間記憶，同時這也是衡量其傳播效果是否成功的關(guān)鍵。此外，要兼顧產(chǎn)品的成長周期、行業(yè)市場情況、消費者的心理需求等影響因素，以確定廣告投放可行性的高低。

（2）“出其不意”所造就的“無躲避意識”對于傳統(tǒng)媒體的使用和操作，受眾永遠(yuǎn)處于主體地位。出租車頂燈廣告則與傳統(tǒng)媒體的功能訴求進行了位置互換，有點“喧賓奪主”的意味。這種“喧賓奪主”主要體現(xiàn)在，出租車頂燈廣告容易對受眾造成巨大的視覺沖擊力和在記憶方面的強制性。該廣告形式簡潔醒目，遵照受眾的視覺習(xí)慣，內(nèi)容與形式訴求上追求重點突出、線條簡潔流暢、色彩對比沖擊力強，以“出其不意”的方式進入受眾的視線，正因為“出其不意”所造就的“無躲避意識”，在受眾還未做出任何反應(yīng)之前，已將內(nèi)容在受眾頭腦中強行移植了。

2.媒體優(yōu)勢

（1）媒體形式新。縱觀大眾傳播媒介的發(fā)展歷史，一些新的廣告形式總能輕易就引起受眾的注意。從最早的戶外海報、到后來的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)及手機等新媒體廣告，每一次傳播載體的革新總能找到適合其投放的產(chǎn)品類型。

（2）移動范圍廣，有效到達(dá)率高。出租車可深入都市農(nóng)村的大街小巷，不受區(qū)域、時間限制，最大限度地接觸到更多受眾，覆蓋面極廣。權(quán)威研究結(jié)果表示，一般男性的視覺高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒適的視覺角度是視線高度以下15度左右。而出租車頂燈廣告恰巧符合這一生理訴求，與行人視線高度基本持平，方便向行人傳遞信息，達(dá)到最佳傳播效果。權(quán)威人士稱出租車頂燈廣告是可見機會最大的戶外媒體。《中國市場媒體研究2002年報告》顯示，其到達(dá)率最高。以西安市為例，發(fā)布100輛車，其廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率可達(dá)到6000人次/24小時，傳播速度快捷。下面是一份關(guān)于西安市出租車頂燈廣告的媒體調(diào)查報告（如圖1、圖2所示）。

圖1 出租車廣告接觸頻次分析

圖2 接觸出租車廣告的方式

注：本數(shù)據(jù)由國內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司提供

（3）廣告時效長。根據(jù)ACNIELSEN對新加坡出租車頂燈廣告市場的調(diào)查，在眾多廣告?zhèn)鞑ッ襟w中，在到達(dá)率相似的情況下，出租車頂燈媒體的廣告時效最長，所喚起的消費者對品牌的記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，廣告回憶效果最優(yōu)。此外，出租車頂燈媒體廣告處于24小時持續(xù)發(fā)布狀態(tài)，有效發(fā)布時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。另外，其成本低廉，投入產(chǎn)出比高。

二、出租車頂燈公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在出租車頂燈上播放公益廣告，確實是很有意義的嘗試。在我國現(xiàn)階段的發(fā)展中，公益廣告宣傳存在著傳播載體缺乏創(chuàng)新的問題，而利用出租車頂燈作為傳播載體，不失為一種大膽的嘗試。以陜西省西安市為例，具體探討西安市出租車頂燈公益廣告存在的一些問題，主要有以下幾個方面：

1.傳播載體上——新舊不一，個別車輛臟亂差。西安出租車在外觀上存在這樣一個很大的問題——車輛新舊不一，個別車輛臟、舊、不規(guī)范，而出租車頂燈則處于頂端重要位置，這對于公益廣告的傳播效果無疑會產(chǎn)生負(fù)面影響。傳播載體若不敞亮一新，那搭載上面的城市衛(wèi)生環(huán)保的廣告又怎能深入人心？

2.宣傳內(nèi)容上——未能做到因地制宜。西安滿大街的出租車頂燈廣告，上面的內(nèi)容五花八門、紛繁復(fù)雜，有教育機構(gòu)培訓(xùn)、房產(chǎn)公司售房信息、旅游景點宣傳以及號召市民進行“四城聯(lián)創(chuàng)”的標(biāo)語式宣傳，這其中忽視了一個長遠(yuǎn)性的問題——環(huán)境保護問題。每年春季的漫天黃沙，都似乎在在向人們昭示著這樣一個非常重要的事實——植被覆蓋率低。西安北臨黃土高原，植被稀少，一遇大風(fēng)，黃沙順勢南下。西安目前正向國際化大都市邁進，宜居的環(huán)境建設(shè)無疑成為重中之重。筆者認(rèn)為，在出租車頂燈廣告的宣傳中應(yīng)該充分考慮到生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護的問題。另外一個問題就是，市內(nèi)出租與長安區(qū)出租的職能定位比較混亂。在宣傳內(nèi)容上應(yīng)有所側(cè)重。比如，市內(nèi)出租應(yīng)該多進行諸如緩堵保暢、保護環(huán)境、文明出行等方面的宣傳。長安是一個歷史積蘊深厚的區(qū)域，也是未來西安市新的文化中心，這里大學(xué)城的建設(shè)如火如荼。而長安區(qū)的出租車則可以發(fā)揮本地文化優(yōu)勢，著重打“文化牌”，譬如，可以展示長安區(qū)的新風(fēng)尚、新面貌、建設(shè)動態(tài)、周邊環(huán)境等等，讓更多的人通過出租車頂燈廣告來認(rèn)識一個全新的長安。

3.宣傳策略上——尚未形成集群效應(yīng)。出租車頂燈廣告盡管優(yōu)點多多，但是普及度并不高，尚未形成規(guī)模氣候。有大量的出租車頂燈位置依舊空空如也，這需要整個出租車行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范性管理。當(dāng)然，利用出租車頂燈廣告進行商業(yè)操作的廣告公司在此也分得一杯羹。

三、出租車頂燈公益廣告的出路探討

出租車頂燈廣告的知名度并不高，很多人都是初次接觸這樣一個新型廣告形式。筆者認(rèn)為，該廣告形式應(yīng)從以下幾個方面入手來改善目前發(fā)展現(xiàn)狀：

1.打造成維護西安市形象的主要手段。隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善，人們也越來越注重城市的整體印象，千年古都的名望，在滿足了無數(shù)游客駐足觀賞的視聽享受之后，也在向人們進行著其他方面的訴說。沿海城市的外地人對西安的印象似乎永遠(yuǎn)停留在那個漫天黃沙、溝壑縱橫、裹著白羊毛肚頭巾老漢的黃土高原地帶?？梢越柚鲎廛図敓暨@個載體，來宣傳西安市發(fā)展的進度以及新貌，對于西安的宣傳，不應(yīng)該只停留在旅游景點的宣傳上還應(yīng)該更加注重人文情懷方面的內(nèi)容。將出租車頂燈廣告作為宣傳西安魅力的主要手段。

2.對出租車體本身形象的塑造。在前面我們已經(jīng)探討過相關(guān)問題，西安的出租車不僅存在著個別車輛外觀臟亂的問題，還有車子內(nèi)部包括坐墊、靠背、扶手等方面的一些問題，應(yīng)逐漸改變受眾對出租車的看法與認(rèn)識。在市內(nèi)穿梭不斷的出租車是一個城市的臉面和招牌，保持出租車本身的衛(wèi)生與整潔也是塑造城市形象過程中不可缺少的重要組成部分。

3.發(fā)揮社會教化功能。公益廣告的主要作用就是行使社會教化功能，針對社會中存在的一些不和諧畫面與問題，運用廣告這種大眾容易理解、容易接受的形式，來達(dá)到凈化社會空氣、規(guī)勸受眾行為、引導(dǎo)社會主流價值觀的作用。公益廣告?zhèn)鞑ポd體除去常見的電視、廣播，還有少量的戶外海報、戶外液晶顯示屏等，或多或少會受到時間與空間的限制，但是出租車頂燈廣告則完全不存在這些問題。在上面我們所闡述的其特點與優(yōu)勢中可略窺一二。

4.革新傳播技術(shù)。隨著新傳播技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，出租車頂燈的顯示屏也可以在技術(shù)和外觀上做出相應(yīng)的完善，從傳播渠道環(huán)節(jié)提升傳播效果。比如，現(xiàn)在西安的出租車頂燈的顯示屏基本上都是綠色屏幕，雖然畫面并不缺乏動感與變幻，但是顏色的單調(diào)還是在一定程度上影響到了人們的視覺觀賞效果，也缺乏一些吸引人的元素。還可以將頂燈處的顯示屏進行加高處理，以求視覺效果更醒目，做到新型媒體技術(shù)、視覺審美與廣告形式的完美融合。

四、結(jié) 語

本文從各方面探討了出租車頂燈公益廣告的特點、發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展趨勢，作為一種比較新鮮的傳播載體，該廣告形式應(yīng)該進一步明確自己的廣告類型分類，比如說，城市的交通發(fā)展水平、人們生活水平和消費能力、社會發(fā)展中存在的影響社會和諧的一些問題（這主要反映在公益廣告的宣傳與推廣上）……總而言之，任何新生事物總是具有蓬勃生命力，筆者認(rèn)為，未來出租車頂燈廣告應(yīng)該把公益廣告作為主打形式，在維護社會穩(wěn)定和諧、傳播正面價值與力量方面做出自己應(yīng)有的規(guī)范，逐漸將自己打造成公益廣告的代言人和溫情的使者，讓人間溫情與正義力量得以流動傳遞，同時，實現(xiàn)商業(yè)廣告與公益廣告權(quán)重的合理分配與動態(tài)平衡，使公益事業(yè)與市場經(jīng)濟的發(fā)展達(dá)到有機結(jié)合從而逐漸走出一條可持續(xù)發(fā)展的、適合中國國情的公益廣告宣傳之路。

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[責(zé)任編輯：傳馨]